quotidienne en France

ks Cnurcns DU JIURNAL:;ME t'to6 - OcrosÆ 1999 Les facteurs de performance des entreprisesde presse écrite quotidienne en France Patrick-Yves Badillo et Nicolas Romainl É,cole de journalisme et de communication de Marseille Uniaersité de la Méditerranée La presse connaît aujourd'hui des changements radicaux : le contexte économique et international favorise les alliances, les regroupements ; l'évolution technologique accélère encore les mutations du secteur. Se prépare une nouvelle "méga-industrie", celle de la communication, annoncée par nombre d'auteurs et affirmée par les responsables de la stratégie des grandes entreprises mondiales du secteur. Ainsi, Ray Smith, directeur général de Bell Atlantic, indiquait dès 1997 que cette nouvelle industrie devait être capable de fournir " de l'information et des loisirs de toutes sortes, pour tout le monde et au moindre coût r. Les opérateurs de télécommunications, les fabricants d'ordinateurs, les éditeurs, Ies sfudios de cinéma et les réseaux de télévision, comme grand nombre d'industries, convergent vers une seule et même industrie. Enfin, l'information devient un facteur stratégique : l'entrée dans la société de l'information annoncée depuis de nombreuses années devient progressivement une réalité. Le rapport de Martin Bangemann (1994, L'Europe et Ia société d'information globale) souligne les mutations en cours :,, L'évolution foudroyante des technologies de l'information et de la communication sera synonyme pour l'union Européenne de mutations économiques et sociales si profondes qu'on peut déjà parler d'une troisième révolution industrielle... Cette révolution débouchera en fin de compte sur la société de l'information. Le contexte de ce 178

Lrs rncrtuns DE zerfzrmance DEs ENTREpRtsEs DE presse Écntrr euortdtenne ru Fnauce produit qu'est l'information est porteur à terme d'un grand nombre de professions et d'emplois nouveaux. )) On assiste notamment à l'essor d'internet et de nombreux rapports officiels ont été publiés sur ce sujet ces derniers temps. Ce contexte a conduit l'école de Journalisme et de Communication de Marseille (EJCM) à développer un programme de recherche afin d'analyser l'évolution des médias. La mise en place d'un Observatoire Euroméditerranéen des Médias (OEM) permettant de recenser des informations sur les médias et de réaliser des analyses quantitatives et qualitatives est également envisagée. Dans ce cadre, une première étude quantitative des entreprises de presse écrite quotidienne en France a été réalisée, et un modèle d'évaluation des performances des entreprises de presse quotidienne de la presse en France proposé2. Disposant ainsi d'un bilan général des niveaux relatifs de performance de la presse quotidienne, il apparaît utile de rechercher les facteurs explicatifs de la performance des entreprises de presse. En particulier, la méthode DEA présente un intérêt majeur: elle indique, pour une entreprise peu performante, les objectifs que cette entreprise doit atteindre (avec des ressources données) ou bien elle quantifie les économies de ressources à consentir (avec des objectifs donnés). Les principes de la méthode seront évidemment explicités. Il convient cependant de souligner ici que le programme de travail vient seulement un.artefact. statistique peut d'être lancé ; au stade actuel,;;;;i; : méthode que nous voulons mettre touiouts intentenir et ptoooquer en lumière, les résultats eux-mêmes devront une interprétfltion erronée >> être appréciés à l'issue de monographies sur les entreprises car, dans la mesure où nous travaillons sur un échantillon assez important, un artefact statistique peut toujours intervenir et provoquer une interprétation erronée. Après avoir défini les entreprises de presse étudiées, nous rappellerons succinctement ies résultats de notre modèle, puis nous analyserons les facteurs de l'inefficience. Définition des entreprises françaises de presse écrite étudiées Les difficultés de la presse écrite en France et le contexte international sont propices à d'importantes mutations que nous avons évoquées dans un travail précédent. Nous rappellerons ici seulement les définitions des entreprises sur lesquelles portera l'étude appliquée. 119

Lrs Ceurcns DU JouRNALtsME ao6 - Ocroane 1999 I1 n'y a pas une, mais "plusieurs" presses. On distingue traditionnellement cinq familles de presse : 1. la presse nationale d'informations générales et politiques (Le Monde, Le Figaro, L'Express, etc.); 2. la presse locale d'informations générales et politiques (Ouesf- France, La Proaence, etc.);3. la presse spécialisée grand public (L'É,quipe, Télérama, Capital, etc.) ; 4. la presse spécialisée, technique et professionnelle (Le Moniteur,0T Informatique, etc.); 5. la presse gratuite d'annonces. La presse spécialisée conserve une position plutôt favorable, contrairement à la presse quotidienne (essentiellement d'information générale et politique) qui subit une crise grave. Néanmoins, au sein de la presse quotidienne,la presse régionale semble profiter d'un avantage comparatif (en termes de coûts de distribution < et de fabrication notamment) qui atténue les l'affirmation de l'espace effets de cette crise. européen pourra faaoiser des Ce contexte difficile doit aussi être mis en stratégies d' alliances >> perspective avec deux évolutions essentielles liées: l'évolution technologique aura un impact que l'on cerne encore mal aujourd'hui, mais qui risque d'être considérable. Par ailleurs, l'affirmation de l'espace européen pourra favoriser des stratégies d'alliances à l'échelle européenne, voire mondiale, à l'instar d'autres secteurs. On le constate, les entreprises de presse se réorganisent. Deux événements majeurs sont ainsi récemment intervenus, illustrant les mutations en cours : d'une part, la recapitalisation de Libération (début 7996), au terme de laquelle le groupe Chargeurs a pris 66o/. du capital, et d'autre part la fusion ayant donné lieu à la naissance de La Proaence (juin 7997). Dans les deux cas, les contraintes économiques ont été prédéterminantes. La participation de Chargeurs s'est accompagnée d'une réduction de la masse salariale pour un montant de 31 millions de francs, se traduisant par 78 suppressions de postes sans licenciement (Stratégies du 16 février 1996). La réunification conduisant à la mise en place de La Proaence a eu clairement pour objectif de permettre au groupe de " sortir par le haut d'une situation qui n'était pas très bonne, et de se donner une chance d'entrer dans le club restreint des bons quotidiens! " [.P. Milet, Président directeur général du Groupe, cité par CB Neas du 24 novembre 1,997). Dans les deux cas, pour Libération comme pour La Proaence,les résultats obtenus semblent très positifs. Cependant, déjà se profilent de nouveaux rachats :,, La presse quotidienne régionale vit une période d'incertitudes. L'OPA sur La Voix du Nord, après le rachat de Nice Matin par Hachette, illustre la fragilité de la presse quotidienne 180

Lts rncreuns DE IERFIRMANCE DEs ENTREzR:;ES DE presse Écntrt euortdtenne eu Fnettcr régionale. Les grands groupes - Havas, Hachette et Hersant - revoient leur stratégie et de difficiles successions s'annoncent > (Le Monde du 13 mai 1998). Notre objectif, dans le cadre du présent travail, a été d'observer les performances d'une quarantaine de quotidiens de presse écrite. Nous avons inclus quelques grands quotidiens nationaux parmi un ensemble assez large de quotidiens régionaux, ce qui permet d'avoir des éléments de comparaison, même si bien évidemment les conditions d'exercice de la PQN (Presse Quotidienne Nationale) et de la PQR (Presse Quotidienne Régionale) ne sont pas identiques. L analyse porte sur l'année 1996 (aoir Iiste des entreprises en annexe). Évaluation des performances comparées des entreprises de presse écrite quotidienne en France La performance constitue un indicateur essentiel, sfnonyme à la fois d'efficacité, de rentabilité, de productivité et de compétitivité, qui reste pourtant peu ou mal "quantifiée" par les entreprises et les organisations. Elle est ainsi susceptible de fournir des mesures largement nuancées selon la dimension privilégiée. La méthode retenue ici permet de disposer d'une analyse synthétique, fiable et originale de la performance. Dans un premier temps seront énoncés les principes méthodologiques, puis sera décrite leur application aux entreprises de presse, enfin les résultats concernant la presse écrite quotidienne en France seront présentés. Les principes méthodologiques L'indicateur le plus souvent retenu est généralement la productivité. Nous distin- << I'indicateur le plus souaent guerons productivité et performance en retenu est généralement la montrant pourquoi il est opportun de conduire productiaité > une analyse qui privilégie la performance. La productivité est un concept ambigu. Nous pouvons nous appuyer sur une définition de J.-8. Say, figurant dans IeTraité d'économie Politique de 1803 : " Obtenir le plus de production avec le moins de travail, c'est le comble de l'industrie.,,. D'une façon générale, dans le cadre d'une unité de production, on considère la productivité comme le ratio des outputs (niveau de la production réalisée, ou des productions) sur Iesinputs (c'està-dire niveau des ressources mobilisées au cours du processus de production). Tânt que l'on a un seul input et un seuloutpuf, la productivité 181

Les Cnnrns DU JouRNALtsME tto6 - OcroaÆ 1999 est extrêmement facile à calculer; mais généralement une unité de production utilise plusieurs inputs et outputs. En d'autres termes, les groupes de presse consomment une "multitude" de ressources (dont le capital,les investissements matériels et immatériels, Ies consommations intermédiaires en encre, en papier par exemple, ainsi que le facteur travail que l'on peut évaluer à travers la masse salariale ou encore à travers les différentes catégories de salariés, journalistes ou non), atteignant ainsi "plusieurs" objectifs (diffusion en termes de lectorat, d'abonnements, réalisation d'un certain niveau de chiffre d'affaires notamment grâce à la publicité - et ainsi d'une valeur ajoutée plus ou moins importante). De pius,l'originalité de la presse est d'être présente sur deux marchés étroitement liés: en effet la fonction première de la presse (...) " est la fourniture d'un service d'information et de loisiç mais elle produit dans le même temps un certain nombre de contacts avec des lecteurs qu'elle peut valoriser auprès des annonceurs en vendant des espaces publicitaires. Il n'y a pas de recettes publicitaires sans lectorat! > (8. Gentil, op. cit.). Or, afin de calculer la "productivité" de la presse, il faudrait agréger l'ensemble des ressources utilisées au regard de l'ensemble de la production. C'est à ce niveau que les problèmes commencent : comment pourrait-on d'une part agréger des quantités d'encre à des mètres carrés de bâtiments utilisés et, d'autre part, prendre en considération simultanément les recettes publicitaires, la valeur ajoutée et le nombre de lecteurs? S'il est impossible de construire un ratio de productivité, en revanche, la méthode DEA (Data Enaelopment Analysis) répond à ce type de question. Elle s'est considérablement développée ces dernières années aux États-Unis3. Elle s'applique à des cas de technologies multi-facteurs et multi-produits et permet de situer chaque unité par rapport à sa distance à l'enveloppe des meilleures pratiques. Recourant à la programmation linéaire, le modèle simple (modèle dual orienté input BCC) d'enveloppement se présente formellement comme suit : Min O T T L,l, 2 I it n-i,2,..., N Lr* (,^ Oxr* rrl : 1,2,..., M )"i >0et - L1, I j:r,2,"',j J 182

Ls recrtuns DE zerfirmance DEs ENTREpRtsEs DE presse tcnrt euortdienne mt Fneuce -léeende: M = nombre total d'inputs et m = 7,2,..,,M ; m = lndice de I'input N - nombre total d'outputs et n - 7,2,...,N ; n - lndice de I'output I - nombre total d'unités et j=l,2,...j ) j = lndice de I'unité x,^- Quantité de I'input m utilisé par I'unité j A p = Quantité de I'output n utilisé par I'unité j Bien entendu, il existe de très nombreux développements à ce modèle < la méthode DEA est aaant tout (Badillo P.Y. et Paradi J. C. eds., 1998) sur unei:ouaelle voie pour analyser Ia lesquels nous ne nous attardero;';;; ici. La méthode DEA est avant tout une perlormance >> nouvelle voie pour analyser la performance. Elle peut être succinctement résumée ainsi : o elle s'intéresse avant tout aux observations individuelles plutôt qu'aux moyennes d'une population statistique ; o elle produit une mesure simple et agrégée pour chaque "unité de décision", \ l'occurrence chaque entreprise de presse écrite (ce qui implique un processus de calcul lourd pour résoudre chaque prograrune linéaire); o elle permet de tenir compte des caractéristiques multi-inputs et multi-outputs deproduction, sans contraintes nécessaires sur les échelles de grandeur; o elle ne fait pas d'hypothèses sur les valeurs des variables, les pondérations ou sur la forme de la fonction de production; o elle permet de saisir les changements souhaitables au niveau des inputs ou des outputs pour les firmes qui seraient en deçà des firmes les plus efficaces (ce point sera développé dans notre troisième partie sur l'étude des facteurs explicatifs de l'inefficience). Concrètement, on considère une activité économique, en l'occurrence celle de la presse écrite. On comparera les inputs et les outputs ou, pour reprendre une terminologie comptable, les charges et les produits. Environ 50% des charges du compte d'exploitation du journal correspondent à la rédaction, à l'administration, aux amortissements et aux frais de mise en page. L'autre moitié concerne les coûts liés à l'impression (qui incluent les salaires, l'amortissement, le papier,l'encre), la gestion des abonnés et la distribution. Du côté des produits, la publicité et les petites annonces représentent environ 50% du compte d'exploitation, l'autre moitié étant constituée par les ventes avec les abonnements, le portage et les NMPP (Nouvelles Messageries de la presse parisienne). Même si dans le cadre de la présente application/ on 183

Lrs Ceurcns DU JzURNAL:SME No6 - Ocroane 1999 restera au niveau de quelques agrégats sans affiner le détail du compte d'exploitation, on voit bien que ce type d'approche peut révéler les évolutions stratégiques des groupes de presse. On sait par exemple que la structure des charges et des produits des journaux risque d'évoluer considérablement dans les prochaines années. En particulier, avec le passage à l'électronique, la structure du compte d'exploitation sera différente, certaines charges du journal o l'efficacité productiae est Pouvant se trouver allégées. La structure deaenue un obiectif essentiel pour du compte d'exploitation se rapprochera ttes groupes de prr:rr,, "t"'1ff;."jti,:îrffi;::ï:'ï""îi" un objectif essentiel pour les groupes de presse, comme pour nombre d'entreprises, dans le contexte acfuel de mondialisation et de concurrence accrue. Traditionnellement, l'efficacité de production est observée à partir de la notion de fonction de production. La fonction de production indique le niveau maximum de production que l'on peut atteindre avec différentes combinaisons de facteurs de production pour une technologie donnée. On peut présenter de façon excessivement sommaire la méthode DEA de la façon suivante : si l'on auninpuf et un output,la firme la plus efficace sera celle qui peut produire le plus d'output avec le moins d'input. En théorie, les firmes efficaces se situent sur la frontière de production (courbe FP1 du graphique 1). Cependant on ne connaît que de façon empirique cette frontière de production à partir d'un ensemble de groupes de presse observés. C'est donc empiriquement qu'on déterminera une frontière (courbe FP2) construite à partir des grolpes de presse les plus efficaces. Le graphique 1 ci-après indique que les entreprises qui se situeraient au niveau des points A, B, C ou D sont les plus efficaces (sous hypothèse de rendements d'échelle variablesa. On voit bien que la firme E, par exemple, est moins performante que la firme D, puisqu'elle utilise autant de ressources pour obtenir des résultats inférieurs. Bien entendu, on est généralement confronté à un espace à "n" dimensions, puisque le nombre d'inputs et d'outpufs est rarement inférieur à 3. Le graphique 2 (page 182) illustre le cas simple, à deux inputs et un output, d'une enveloppe dans un espace à trois dimensions. Au-delà, la représentation est impossible et l'enveloppe reste une abstraction. L efficience est donc mesurée sous un angle empirique. On observe un ensemble de groupes de presse dont on connaît les facteurs de production et les produits. Grâce à la programmation linéaire, on établit la position de chaque entreprise par rapport à la situation optimale (sa 184

Ls rncrtuns DE zerfzrmance DEs ENTREpRtsEs DE presse Écnrr euortdtenne ru Fnquce Graphique L : La mesure des performances l.l) Frontièrcn 2 dimcmions F'glfiofnÔotnr (FPtl aqstqç{rp2l f EranÉ..dar cm{rnr om p{otën projection sur la frontières), qui est celle du groupe leader disposant d'une production donnée avec des quantités minimales de facteurs de production (score d'efficience égal à 100). Les performances seront donc évaluées par des scores d'efficience allant de 0% à 100%. Toute la richesse de la méthode consiste à choisir plusieurs facteurs de production (inputs) et plusieurs produits qui sont réalisés dans un groupe de presse donné (outputs). Application aux entreprises de presse < La méthode DEA la méthode DEA a a été utilisée pour été utilisée situer une entreprise de presse vis-à-vis pour situer une entrepise de de ses principaux concurrents. Dans le presse ais-à-ais de ses principaux cadre de cette première analyse, nous concuftents >> avions retenu comme inputs, au niveau d'une entreprise de presse : o le capital physique, c'est-à-dire les équipements immobilisés; o le travail, soit les ressources humaines internes et externes utilisées. À ce titre, on considère les effectifs de l'entreprise ainsi que la masse salariale. On intègre également le travail externalisé comprenant la soustraitance et le personnel extérieur. Les outpufs, pour une entreprise de presse, peuvent être les suivants : e le tirage payé (diffusion contrôle OJD) ; o les abonnements; e les recettes publicitaires; o le chiffre d'affaires ; o la valeur aioutée. 185

Lrs C,qurcns DU JouRNAusME uo6 - OcrosÆ 1999 Graphique 2 : de presse ïi:ï1i:l,i,:nentreprise INPUTS Ressources Humaines a_ Equipements a- Investissements O- ENTREPRISE de PRESSE X OUTPUTS Tirage payé Abonncmcnts Recettcs Publicitaires Chiffre d'affaires Valeur Ajoutée Dans le cadre de notre analyse, les recettes publicitaires et les abonnements étant fortement corrélés respectivement au chiffre d'affaires et au tirage, ces outpufs n'ont pas été intégrés dans ce premier travail. En effet, l'utilisation de variables liées peut surévaluer l'importance d'un même facteur et risque de biaiser les résultats. Néanmoins, il sera possible à terme d'étendre le champ des variables en distinguant par exemple en inputs les différentes catégories socioprofessionnelles (journalistes, non journalistes) ou, en outputs, l'espace publicitaire, le nombre de pages ou les abonnements (nouveaux, reconductions). Lors de ce travail sont comparées des entreprises de presse écrite quotidiennes ou régionales. Les groupes de presse devront faire l'objet d'un travail complémentaire ultérieur puisque ici seuls sont évoqués les titres publiés. Les données ont été obtenues par le croisement de différentes sources de données (presse quotidienne et spécialisée, base de données d'entreprises SCRL, données OJD), parfois complétées par une confirmation de l'entreprise de presse écrite elle-même (ou du titre lorsqu'elle s'y identifie). Les résultats obtenus plur la presse écrite quotidienne en France Précédemment, nous avions successivement étudié différents modèles6 permettant de saisir progressivement l'impact de chaque variable sur le positionnement d'une << ce choix permet d'éaiter tout ap ar a 186 q"ul1lluine d'entreprises de presse écrite t:11:?:s es n a t i o n a I e s e t c r a s s e m e nt q ui p o un ait :"1i:i1:: i"^ î t r e c o m e p r é i u di, i ou i,- " l'"î T I f l;ii,i i'iiliff ff 5ï1ffi,i (le chiffre d'affaires et le tirage payé). Nous avons volontairement masqué les résultats en ne citant que les entreprises qui figurent parmi les plus performantes. Ce choix permet d'éviter tout classement qui pourrait apparaître comme préjudiciable pour certaines entreprises.

Lrs rncrruns DE zerfzrmance DEs ENTREpRtsEs DE presse tcnrt euortdrenne tx Fanucr Le modèle retenu finalement (voir P.Y. Badillo et N. Romain, op. cit.) considérait comme ressources utilisées l'équipement brut, la masse salariale,les effectifs et la sous-traitance. Les outpufs quant à eux étaient constitués des tirages payés et du chiffre d'affaires. Il apparaît que les entreprises les plus performantes, c'est-à-dire ne présentant pas d'inefficience (score de 100%), sont : Ouest-France, L'Éaeil, Le Méridional, Le Haare Libre et Le Progrès ainsi que I'International Herald Tribune et Le Monde. On peut remarquer également de bons résultats des É,chos et de La Tribune. Graphique 3 : Les perforrnances des entreprises de presse écrite en France Its ressources sont constituées par Ie capital physique, la masse salariale et le recours à la soustraitance et à du personnel extérieur ; Ies résultats sont en termes de tirages payés et de aaleur ajoutée ou de chffies d'affaires èa (.) (J.9 I I (/) Seules figurent sur ce graphique, les entreprises avec les plus hauts scores gl.g] \ ta a ) ) tr) =giféfire ^ L i i! ) -Ft.rq*t.l g t * J q f,^ Le bon résultat de L'Humanité doit intégrer un élément notable: L'Humanité recourt de façon importante à la sous-traitance ou à un personnel extérieur, comme d'autres journaux mobilisant un service d'impression extérieur. Cette remarque montre les limites de la méthode (cette sous-traitance lui permet en effet de bénéficier comparativement d'un faible taux d'équipement propre et par conséquent l'efficacité de l'utilisation des équipements apparaît très grande). Il suffit qu'un paramètre de ce type échappe à l'analyse pour qu'un résultat apparemment favorable soit proposé et soit erroné (ou f inverse). Les résultats individuels de chaque entreprise sont actuellement analysés 187

Ls Cnunns DU JzURNAL:IME uo6 - Ocroanr 999 de façon approfondie; c'est la raison pour laquelle nous avons masqué les résultats négatifs; mais même les résultats positifs ne sont pas définitifs. Une étude monographique portant sur chaque entreprise devra être conduite. Nous sommes intéressés par toutes les propositions et remarques sur la méthode et les indicateurs choisis, puisqu'à ce stade nous considérons qu'il s'agit d'un exercice illustrant l'intérêt de la méthode DEA. Les résultats positifs du Méridional illustrent parfaitement les limites de toute analyse statistique Le Méridional utilisant certains moyens du Proaençal n'apparaissant pas dans les statistiques, il obtient un score d'efficience élevé. Ce score élevé est évidemment factice; il montre cependant que la méthode est bonne, mais que les statistiques doivent être confirmées entreprise par entreprise. C'est donc avec toutes les réserves d'usage que nous commentons les autres résultats positifs tout en attendant des critiques et des propositions... à ce sujet. Les entreprises les plus performantes quels que soient Ies inputs ou les outputs retenus (chiffre d'affaires, tirage payé, valeur ajoutée) sont les suivantes : Ouest- France, privilégiant son lectorat, affiche une diffusion exceptionnelle. L'É,aeil, orienté également vers Ie local, est une entreprise de dimension beaucoup plus modeste mais bénéficie relativement d'excellents résultats en termes d'abonnement et de tirage. Le Progrès etle Haare Libre profitent quant à eux d'une situation de monopole relatif sur leur région (lié à un particularisme portuaire pour le second) qri conjointement à l'érosion de leur lectorat et au rachat par le groupe Hersant leur permet de garder une position favorable. Le Monde demeure, malgré des investissements lourds réalisés il y a quelques années (300 millions de francs), une référence. Disposant des résultats en termes de performances des différentes entreprises, nous parvenons au cæur du sujet du présent travail : quels sont les facteurs différenciant les performances de ces entreprises? En d'autres termes, quelle stratégie une entreprise non performante peutelle définir pour se rapprocher de ses concurrents proches (ayant à peu près la même taille)? Quelles sont les économies d'inputs réalisables ou les objectifs à atteindre (ces résultats étant relatifs au modèle fourni par l'entreprise performante ayant la structure la plus proche)? Analyse des facteurs de performance L'analyse DEA permet d'identifier pour une entreprise non performante les économies de ressources qu'elle peut faire. Ces économies portent soit sur le facteur travail, soit sur le facteur capital 188

Lrs reoeuns DE zerfzrmance DES ENTREpRtsEs DE presse Écnrr euortdtenne rw Fnnttct qui constituent évidemment les deux principauxinputs de tout processus de production. De façon symétrique,la méthode DEApermet d'évaluer, à partir d'inputs donnés, des objectifs à atteindre en termes de lectorat et de tirage, ou de chiffre d'affaires par exemple. É,conomie des ressources L approche DEA permet de préciser dans quelle mesure wt input peut être économisé et sur quels points peuvent porter les efforts de production en termes d'output : un groupe de presse est-il surdimensionné ou sousdimensionné par rapport aux autres groupes? tel ou tel groupe est-il trop consommateur de telle ou telle ressource? Il est possible pour chaque entreprise étudiée de façon individuelle, dans l'hypothèse où elle ne figure pas parmi les plus performantes, d'indiquer sur quelle variable elle doit consentir des efforts. Ces changements possibles pour chaque entreprise inefficiente se basent,.... I I sur les résultats de son "meilleu r << rcs economtes sus9erees pour 1" '. \ r. une entrenrise prennent en cotnpte aqversalre vlrtuel, c est-a-qlre sur sa ' ' ' projection sur l'enveloppe. Ceci est la spécificité de sa combinaison àssentiel, cat les économies suggérée t productiae >> pour une entreprise prennent en compte la spécificité de sa combinaison productive. L'entreprise est donc comparée à la meilleure entreprise dont les pratiques lui restent comparables. La méthode d'enveloppement permet de formuler un certain nombre d'hypothèses sur la gestion des salaires, des effectifs et du capital à partir des écarts de performance constatés, comme l'indique le graphique 4 (page 186). Ce graphique doit être lu de la façon suivante : la courbe en gras qui figure en haut du graphique fait apparaître le score d'efficience des entreprises selon un ordre décroissant; figurent donc d'abord les entreprises les plus performantes, puis les entreprises de moins en moins performantes. De façon symétrique, enbas du graphique sont indiquées Ies économies d'inputs que les entreprises peuvent faire, que ce soit en termes d'effectifs, de salaires ou d'équipement. Au début, pour les entreprises les plus performantes, les économies d'inputs sont évidemment nulles. En revanche, pour une entreprise comme l'entreprise A dont le score d'efficience est de l'ordre de 90"/", on constate qu'elle peut faire différentes économies qui peuvent se combiner : des économies en salaires de l'ordre de I0"/o, des économies en effectifs de l'ordre de 25/o ou des économies en équipement de l'ordre de 40%. 189

Læ Cnnrns DU JzURNAL:SME uo6 - OcroaÆ 999 Graphique 4: Économie en inputs selon le score d'efficience ËBo È o o 1ôo lr 6 5 Ê Ë40 o Ép t :20 6 o b U' 0 -SCore d'eff rctence -économie en effectifs -économie n salares. économie en équipement On constate qu'il existe toujours des économies à réaliser et ce quel que soit le facteur. L'inefficience des entreprises n'est donc jamais imputable à un seul mais à plusieurs facteurs de production. Nous étudierons l'efficience des inputs utilisés qui sont évidemment liés d'une part au facteur travail, et d'autre part au facteur capital. Le facteur travail est identifié par référence au nombre de travailleurs, c'est-à-dire les effectifs et d'autre part à travers la politique salariale, en l'occurrence la masse salariale. Le graphique 4 ci-dessus montre que : o les économies nécessaires en effectifs ou en équipement sont toujours supérieures (ou égales) à celles en salaires ; o les économies en salaires et en effectifs sont significativement corrélées. En d'autres termes,la gestion salariale est à peu près semblable pour toutes les entreprises de presse : il n'y a pas d'entreprise inefficiente en raison d'une masse salariale excessive. Ce point peut être visualisé à partir du graphique 5 (puge 787): en abscisse figurent les économies que les entreprises peuvent faire en termes d'effectifs et en ordonnée les économies de salaires. I1 faut immédiatement souligner un aspect très important: si une économie de 80% est par exemple indiquée, cela ne signifie évidemment pas que l'entreprise doive faire une économie exactement égale à 80% sur ce facteur. Cela indique seulement que pour ce facteur il y a un surdimensionnement, dont l'appréciation exacte doit 190

Ls r,qoruns DE zerfzrman:e DEs ENTREzRT;E; DE presse Écnre euondtenne ew Fnnucr faire l'objet d'une analyse plus fine etlou que des objectifs plus élevés doivent être atteints. Dans le graphique 5 figurent les seules entreprises inefficientes, les entreprises efficientes ayant une performances égale à 100% n'ont aucune économie à réaliser et se trouvent placées à l'origine du diagramme. Les entreprises proches de l'origine sont donc les entreprises les plus performantes. En ordonnée sont indiquées les économies que les entreprises peuvent faire en termes de masse salariale : la bissectrice indique donc des économies exactement proportionnelles entre les effectifs et la masse salariale, au-dessus de la bissectrice sont donc identifiées les entreprises qui auraient une politique salariale trop large. Graphique 5 : Le facteur travail 00 o g ji <a u5 0) q).0.t!.0 50 Économie en effectifs En résumé, les entreprises relativement proches de 0 sont suffisamment performantes pour que leur situation actuelle puisse être considérée comme étant satisfaisante. Les entreprises proches de Z au contraire ont des efforts importants à faire; les entreprises proches de W ont essentiellement un problème de sureffectif. Enfin, l'entreprise X au dessus de la bissectrice a une masse salariale un peu élevée. La conclusion principale émerge de cette première analyse : s'il y a un manque de performance de certaines entreprises, cela peut être attribué à un sureffectif mais pas, sauf quelques cas particuliers, à des salaires trop élevés. 191

Lrs Ceurcns DU JouRNAusME tuo6 - Octosnr 1999 Le facteur capital sera apprécié ici à travers les dépenses consacrées aux équipements. On peut mettre en confrontation les économies en salaires et la politique d'équipement comme le résume le graphique 6 ci-après. La bissectrice indique les entreprises pour lesquelles les économies en masse salariale et en équipement sont proportionnelles; en revanche les entreprises proches de Y doivent faire des économies en équipement plus importantes que celles à réaliser du point de vue de la masse salariale. Au total, sur l'échantillon retenu (46 entreprises), il y a environ une vingtaine d'entreprises qui ont des problèmes de performances significatifs qui mériteraient un examen approfondi et,le cas échéant,la définition d'une stratégie Pour faire des économies ou Pour définir de nouveaux objectifs. Graphique 6 : Le facteur capital th 0,) lr 'a.o (g o 6o (u E. I {!s iiiiiiii iiirr:::: tltii; ii1jii...;...i - i 1 i î """i". : I l:i!iij iliiiiii: iiiiii!ii iliriiii: I I! i i.o i i i -t i 1 1 i i i : i o I ; ll{ii.,."-:; I i i.'"! i io i -*--l--*-j*...-i *--î**-_ *i*-1 i I i i.."o i i oi i o i * *.L----!- - +* ri,':"*--;--*i-'ô*.* +-- " *{-;* --i--*î* i i I.o i i : i i ri -'1-1 ili:r!:'.ioi i i i i i io -.--i- iliiiiiii-'r -- - l::-*---f- - --t,------i-"-----i--- " i'-'-'".--.i'--'- i -\. - ï I i i i i i oi iy 1.,'" i c : I i ie : i ililiiiii 192 É"o oorl".,eqrril"*"r,, Les objectifs à atteindre Il est intéressant de préciser la stratégie en matière d'objectifs que l'on peut définir grâce à la méthode DEA. Il s'agit ici non plus de rninimiser des inputs,comme la masse salariale ou les équipements, mais de développer l'entreprise grâce à un tirage ou à un chiffre d'affaires plus élevé. Parmi les entreprises étudiées qui ne sont pas performantes (score inférieur à 100%), soit 29 entreprises au total, on constate que (voir graphique 7 ci-après) :

Ls rncrruns DE IERFzRMANCE DEs ENTREpRtsEs DE PREssE Écnre QUITIDIENNE ru Fnnuct o 13 entreprises (dont le score moyen est de 67%) n'ont aucun objectif à améliorer (l'amélioration de leur efficience passe plutôt Par une réduction des inputs) ; o 13 autres entreprises (dont le score moyen est de 63%) doivent mettre l'accent sur un unique objectif (8 pour le tirage, 5 pour le chiffre d'affaires); o enfin 3 entreprises (ayant un score moyen de 83%) amélioreront leur performance si deux objectifs sont simultanément recherchés. Graphique 7: Objectifs à atteindre [æs deux Conclusion On rappellera d'abord que la démarche proposée ici est avant tout un exercice illustrant l'intérêt de la méthode DEA pour apprécier les performances des entreprises de la presse écrite quotidienne en France et non pas une évaluation achevée. Il sera particulièrement intéressant de comparer les performances de ces entreprises dans le cadre d'un échantillon plus large, notamment en essayant d'intégrer des entreprises étrangères. Dans le cadre du présent travail, il apparaît que près de la moitié des entreprises ont des performances insuffisantes qui pourraient être améliorées en premier lieu à travers une politique d'équipement plus économe de ressources, alors que le sureffectif intervient ensuite. Par ailleurs, 16 entreprises peuvent définir des objectifs plus élevés, en termes de tirage ou de chiffre d'affaires. 193

Ls Cnurcns DIJ JouRNALtsME t'to6 - Ocroanr 1999 En résumé,les économies à faire, en fonction des indicateurs retenus ici, devraient porter d'abord sur la politique d'équipement (qui affecte de manière mécanique la masse salariale), puis sur les effectifs. Bien évidemment, toute la difficulté concerne la fiabilité de l'indicateur "équipement" qui est toujours difficile à évaluer. Les prochaines années seront marquées par de nouvelles transformations de l'industrie de la presse, dont certaines étaient récemment évoquées par G. de Roquemaurel (PDG d'hachette Filipacchi Médias) avec une ouverture des contenus de la PQR aux sujets nationaux et internationaux et avec des investissements dans d'autres médias : gratuits, affichages et demain, chaînes locales ou décrochages locaux (Le Monde du 19 mai 1998). Ces mutations auront un écho d'autant plus important que les stratégies d'alliances et de regroupements qui se nouent aujourd'hui au niveau mondial devraient encore s'accélérer. Un premier bilan de la situation comparative des facteurs de performance des entreprises de presse écrite a donc été dressé; il sera probablement utile d'observer la dynamique de ces performances et des facteurs explicatifs au cours du temps, au fur et à mesure des regroupements ou des nouvelles stratégies. En effet,les études que nous avons conduites par ailleurs font apparaître de façon claire l'impact positif des évolutions technologiques ou/et des stratégies de management ou d'alliances réussies I Notes 1. badillo@romarin.univ-aix.fr / romain@ejcom.univ-mrs.fr 2. Voir P.Y. Badillo et N. Romain (1998). 3. À ce titre, consulter les travaux fondateurs de Farell M.J. (1957) ou Charnes A., Cooper W.W. et Rhodes E. (1978) ou, plus récemment, de Fare R., Grossjopf S. (1996). 4. Différentes hypothèses, que nous ne présenterons pas ici, peuvent être faites sur la "forme" de cette frontière et donc sur la technologie associée. 5. Le score d'efficience s'apparente donc à une distance à la frontière. Quand l'on traite de plus qu'un input et d'un output, on parle alors d'enveloppe, et non plus de frontière (d'où le nom d'enveloppement des données). 6. Pour les aspects techniques de la méthode, voir P.Y. Badillo et J.C. Paradi (1998). L ensemble des modèles utilisent un traitement radial orienté inputs sous hypothèse de rendement variable. 194

Lrs rnoeuns DE zerfzrmance DEs ENTREpRtsEs DE presse Écntrt euondtenne ett Fneuct Bibliographie ALBERT P. (1998), L-a presse française, Paris, La Documentation Française. BADILLO P.Y. et Paradi J. C. Eds. (1998), Performances des entreprises et des organisations, Paris, Hermès, à paraître. BADILLO P.Y. et ROMAIN N. (1998), bsperformances comparées des entreprises quotidiennes de presse écrite en France, Communication acceptée au Colloque de la SFIC (Société Française d'lnformation et de Communication). BALLE F. (7997), Mêdias et Sociétés, Paris, Éditions Montchrestien. CHARNES A., COOPER W.W et RHODES E. (1978), " Measuring the efficiency of decision making units ', European lournal of Operational Research, no2, pp.429-4m. CHARON I.M. (1997), L'état des médias, Paris, La Découverte. CHARON J.M. (1996), La presse quotidienne, Paris, La Découverte. FARE R., Grosskopf S. (1,996), " Productivity and intermediate products - a frontier approach,r, Economics I-etters, no50, pp. 65-70. FARELL M.J. (1957),, The measurement of productive efficiency ",lournal of Royal Statistic Socie ty,series A 1.20, pp.253-281. FLEURY L. (7997),Ia télécommunication, Paris, Editions ESKA. GENTIL B. ('1,997), " Les entreprises de presse ",INSEE Première,n"547, septembre 97. MATHIEN M. (1986), La presse quotidienne régionale, Paris, PUF Que sais-je? McLUHAN M. (1,962), Ia galaxie Gutenberg. Ia genèse de I'homme typographique, Paris, Gallimard, traduction française : 1977,2 volumes. TOFFLER A. (1990), ks nouueaux pouaoirs, Paris, Fayard, traduction française :1,991,. TODOROV P. (1990), La pressefrançaise à I'heure de I'Europe, Paris, Documentation française. 195

Lrs Cnurcns DU JzURNAL:SME tto6 - Ocroane 1999 Annexe 1. : intitulé des entreprtses de presse françaises étudiées IOURNAL L"AVEYRONNAISE LA NOUVELLE RÉPUBLIQUE DU CENTRE OUEST COURzuER DE L'OUEST IOURNAL DE SAÔNE ET LOIRE IOURNAL EST RÉPUBLICAIN INTERNATIONAL HERALD TRIBUNE LE JOURNAL DU CENTRE LA CHARENTE LIBRE LA DÉPÊCHE L"AISNE NOUVELLE LA MANCHE LIBRE LA MONTAGNE TRIBUNE DESFOSSÉS LA VOIX DU NORD LE BERRY RÉPUBLICAIN LE COURRIER PICARD LE HAVRE LIBRE LE MÉRIDIONAL LE MESSAGER LE MONDE Intitulé AVEYRON CENTREO COURRIER DESAONE ESTREPU INTERNAT ICENTRE LACHARE LADEPEC L'AISNE LAMANCH LAMONTA LATRIBU LAVOIX LEBERRY LECOURR LEHAVRE LEMERI LEMESSA LEMONDE 196

Læ rncrruns DE zerfirmance DEs ENTREzR:SES DE presse Ëcnrt euondtenne tx Faettce Annexe L : (suite) JOURNAL LE PROVENçAL LE RÉPUBLICAIN LORRAIN LES ÉCHOS LE QUOTIDIEN DE L'ÉCONOMIE LE TÉLÉGRAMME DE BREST ET DE L'OUEST L'ÉVEIL DE LA HAUTE LOIRE L"HUMANITÉ L"INDÉPENDANT DU MIDI L'UNION L"YONNE RÉPUBLICAINE MIDI LIBRE NICE MATIN NORD ÉCIAN OUEST FRANCE NORMANDE DE PRESSE RÉPUBLICAINE PROGRÈS LA RÉPUBLIQUE DU CENTRE LA NOWELLE RÉPUBLIQUE DES PYRÉNÉES LA RÉPUBLIQUE DE SEINE ET MARNE Intitulé LEPROVE LEREPUB LESECHO LETELEG LEVEIL LHUMANI LINDEPE LUNION LYONNE MIDILIB NICEMAT NORDECL OUESTFR PRESSER PROGRES RCENTRE REPUBLIQ SEINEET 191