AGRITEC S.A. 1 Historique de la société La société AGRITEC S.A. a été créée en 1968 par Monsieur Léon Becault aidé par les membres de sa famille (frères et soeurs) au capital de 50000 francs. Monsieur Léon Becault avait 35% du capital, les autres actionnaires se partageant, à peu près également, le reste du capital. L objet social de la société était la fabrication et la vente de pulvérisateur pour la vigne. La retraite de monsieur Becault, la distribution de ses actions à ses enfants et le rachat de certaines parts ont conduit un de ses fils, monsieur Jean-Charles Becault à prendre la présidence de la société dans laquelle il détient actuellement 51% des parts ; Les 49% des parts restantes appartiennent à son frère et à sa soeur. Ces derniers administrateurs, ne participent pas directement à la gestion mais restent très intéressés à la marche de l affaire dont ils suivent de près l évolution. Le P.D.G. actuel, qui vient d atteindre la cinquantaine, fait partie des notables de la ville. Il est, notamment, Vice président du Lion s Club et sa femme est très active au Rotary et dans diverses oeuvres charitables. C est un homme dynamique et prudent qui sait écouter et tenir compte des conseils avisés, notamment ceux des administrateurs et associés. 1.1 La situation actuelle L affaire a été gérée avec soin, et son développement procède essentiellement de l autofinancement, la famille évitant toute ingérence extérieure, cependant que la gamme de produit s est accrue en quantité et, surtout, en technicité, les matériels étant reconnus pour leur qualité par les utilisateurs. Le produit est donc, dans sa branche, un matériel élaboré dont certains dispositifs ont été couverts par des brevets pris par monsieur Becault père. L entreprise fabrique maintenant des pulvérisateurs et des poudreuses pour le traitement des arbres fruitiers ou autres arbres, pour tous les soins du jardin. Cette dernière activité a connu un développement rapide lié à l extension des résidences secondaires. La société a été recapitalisée, il y a quelques années, à hauteur de 797.3 Ke (5230 Kfrancs), le P.D.G. conservant 51% des actions. Le chiffre d affaire total Hors Taxe est de 54496 Ke (357500 Kfrancs) répartis en (cf. annexe 3) : France (CFA) : 68%, soit 41% du marché français. Exportations (CAE) : 32%, soit 60% des exportations de la spécialité. La société mère possède deux usines : L usine mère et le siège social situés à Dreux d où la famille est originaire. Une deuxième usine, située à Chalon sur Marne provenant de l absorption d une société concurrente, la société DURANDET. 1
AGRITEC S.A. a également acquis les éléments incorporels de la société FILVERIL, très active sur la place internationale jusqu en 1980. AGRITEC S.A. est passée, en assez peu de temps, du stade artisanal de ses débuts, au niveau industriel actuel : 330 personnes dont 36 cadres. L effectif féminin compte 64 personnes dont 19 dans les ateliers. L été dernier, l entreprise a accueilli trois stagiaires de Sup de Co Rouen pour revoir les études de marché à l exportation. Aucun n a souhaité rester dans l entreprise malgré les propositions faites. Certains cadres qui ont progressés avec l entreprise, ne sont plus adaptés à l activité, à l échelle actuelle, mais ils sont très soucieux de conserver leur position, malgré un niveau de salaire nettement inférieur aux salaires parisiens. Le recrutement des cadres se révèle difficile à Dreux où très peu d industries sont implantées. Age moyen des cadres : 46 ans ; Ancienneté moyenne des cadres : 17 ans 1.2 Structure de l encadrement Le P.D.G. est assisté d un directeur de la production et d un directeur des ventes âgés respectivement de 45 et 51 ans. Le directeur de la production, qui a 8 ans de maison, est un élément dynamique et compétent, ouvert à tout, pourvu qu on ne touche pas au royaume de la technique qu il s est créé. 2 Politique Actuelle La société bénéficie d un marché porteur sur lequel elle a acquis une place privilégiée et qu elle voudrait accroître, mais la stricte politique d autofinancement ne permet qu un développement prudent de l outil de production. Cet outil est actuellement chargé à 70%. Le plan d investissement prévoit un doublement de l outil de production sur un période de 5 ans si le développement des marchés l autorise. La caractéristique de la profession, traitement des cultures, ne permet pas de faire des prévisions à court terme, précises. Celles-ci sont soumises à l influence de phénomènes météorologiques variables et imprévisibles en dehors de toutes données climatologiques réputées connues. Ces variations se traduisent dans le temps par une modification aléatoire de la demande, se situant, en moyenne, à +/- 20% des besoins reconnus pour une époque donnée. A ce problème s ajoute celui du financement dans les pays en voies de développement, en particulier en ce qui concerne les accords commerciaux, obtention de crédits des instances internationales. Le département Recherche est très actif (10 personnes dont 2 ingénieurs). Le budget de l an passé consacré à la R&D était de 6097 Ke (40000 Kfrancs), soit 11.2% du chiffre d affaire, ce qui est considérable dans ce secteur d activité, mais essentiel pour conserver l avance acquise. Le service R&D reste en relation constante avec les grandes sociétés de produits chimiques. La section Agronomie (1 ingénieur agronome) étudie sur le terrain les problèmes posés par les différents types de cultures (pays tempérés, pays tropicaux,...). 3 Structure des ventes en métropole 3.1 Organigramme Deux directions reportent directement au P.D.G. : la direction de la production et la direction des ventes (cf. Annexe 1). Par ailleurs, le département recherche est aussi fonctionnellement rattaché au P.D.G. 2
Agents (commission) Distributeurs (marge) Machines et accessoires 14% 26% Pièces de rechange 20% 35% 3.2 Conditions faites aux agents et distributeurs agréés S y ajoutent : une remise progressive, en fonction des quantités commandées et des escomptes dit de morte saison (afin de faciliter les ventes durant cette période). 3.3 Publicité Les frais publicitaires sont répartis à parts égales entre AGRITEC S.A. et le revendeur : éditions de catalogues, insertions dans les journaux spécialisés. Participations aux salons et foires (en particulier le salon de l agriculture à Paris). 3.4 Assistance technique, Service après vente et Relations publiques AGRITEC S.A. assure : La formation gratuite des agents pendant la morte saison, Un service mobile d assistance (10 techniciens parcourent la C.E.E. en camionnette AGRITEC SA : présentation de nouveautés, conseil en organisation des stocks et des pièces détachées, dépannage,...), Un service de conseil en agronomie, émanant du département recherche. 4 AGRITEC S.A. et l exportation 4.1 Implantations permanentes Deux filiales de distribution : en Allemagne : AGRISA G.m.b.H. (Participation 74%) en Italie : PULVEGRISA ITALIANA (participation 73%) Des participations : 10% dans la société ivoirienne AGRIVOIRE. Des concessions de licences : - Société ivoirienne AGRIVOIRE redevance de 5% du chiffre - Société nigérienne EQUATOR d affaire dans les deux cas m Des agents importateurs dans les principaux pays (cf. annexe 3). - Pays de libre entreprise où prévalent les problèmes de distribution. - Pays dirigistes ou d économie socialiste où prévalent les problèmes de financement (paiements échelonnés sur un an ou à plus long terme - assurance crédit). - Pays en voie de développement où il faut répondre à des appels d offres couverts par des crédits accordés par des organismes de coopérations financières et techniques (fonds européens de développement, fonds d aide et coopération, S.F.I.,...). 4.2 Politique Le nouveau contexte lié à l évolution des pays d économie socialistes (anciens pays de l Est) amène AGRITEC SA à s interroger sur sa politique à venir : augmentation des pays industrialisés, des anciens pays de l Est ou des P.V.D. dans ses exportations. 3
Ke (Kfrs) % Pays industrialisés 5756 (37760) 43.25% Pays en voie de développement 6796 (44580) 51.05% Pays d Europe de l Est 756 (4960) 5.7% Total 87300 100% 4.3 Répartition des ventes à l exportation pour le dernier exercice 5 Le marché nord-américain Le marché potentiel des matériels du type AGRITEC SA est très important. Mais les structures actuelles de l entreprise et le manque de personnel qualifié ne permettent qu une approche prudente. L approche se fait en deux étapes : 1ère étape : Utilisation du réseau des agents de PUK, TOTAL qui se solde par un échec. 2ème étape : Etablissement d une base logistique au Canada par l intermédiaire de la société DURANTET, agent importateur à Trois Rivières (Québec). Par ailleurs, un petit fabricant de Pennsylvanie utilise les éléments mécaniques AGRITEC pour réaliser des petits montages qu il vend localement, sous sa propre marque. La société DURANTET - petite entreprise familiale - représente un certain nombre de marques européennes. Monsieur Durantet est membre de l association américaine de machines agricoles (110 entreprises libres, non inféodées, comme les autres revendeurs d Amérique du Nord, aux grandes marques de tracteurs). 5.1 Régime d importation dans la zone absence de contingentement et de droits de douane sur les pulvérisateurs à tracteurs, 10% de droits de douane sur les pulvérisateurs portables. 5.2 Concurrence étrangère Insignifiante Le matériel AGRITEC est plus élaboré, sa technologie est plus avancée que celle de la concurrence, Prix ports américains compétitifs, Marge de distribution de l importateur intéressante (supérieure à celle d un agent américain), 6 Projet d action d AGRITEC SA aux Etats-Unis 6.1 Situation actuelle La pénétration d AGRITEC aux Etats-Unis est modeste (15ème rang du chiffre d affaire à l exportation avec 264 Ke (1730 Kfrancs), cf. Annexe 3). En revanche, les perspectives d exportation sont considérables si les obstacles sont évités. Les limites du marché sont connues. 6.2 Action Les sociétés AGRITEC et DURANTET décident de lancer une action de vente dans la zone géographique limitrophe - Canada - USA : Ontario au Canada, états américains à l est du Mississipi. 4
Les investissements correspondants, les profits et les pertes, les frais administratifs de gestion et de stockage de la base logistique implantée dans la société DURANTET seront partagés par moitié entre les deux parties. 6.3 Perspectives d avenir Si le galop d essai destiné à bien connaître le marché se termine au cours du présent exercice en permettant d équilibrer les comptes de la société DURANTET, la société AGRITEC envisage : de créer une société commune : CASU (50/50) pour exploiter les résultats de la prospection commerciale en cours. Dans ce cadre, la société AGRITEC disposera d un voyageur de la société DURANTET qui connaît bien le matériel depuis de longues années. d exploiter les contacts pris par son P.D.G. au cours de la participation, en tant qu observateur, à deux assemblées générales de l association américaine à laquelle appartient la société DU- RANTET. Le voyageur recevra pour mission de vendre par démonstration la partie de la gamme AGRITEC la plus profitable (appareils à tracteurs). de poursuivre son action vers le sud des Etats-Unis à l Est du Mississipi. de renforcer, pour ce faire, l infrastructure de Trois Rivières, Canada (10 personnes - vente et administration). de s implanter industriellement au terme d une période de 5 ans (fabrication de certaines pièces et assemblages avec le matériel venant de France). 7 Le marché potentiel investi Matériels Pompes et accessoires des pulvérisateurs Pulvérisateurs à tracteurs Pulvérisateurs portables Cibles Constructeurs américains des grands lacs Concessionnaires de machines agricoles Horticulteurs et propriétaires de jardins 8 Extension de la société AGRITEC SA Une étude des marchés intérieurs et à l exportation a montré que la société ne pouvait guère accroître ses ventes sur le marché français mais que l exportation pouvait offrir de nouveaux débouchés, ce qui rentabiliserait le développement de l outil de production (prévision du doublement de l outil en 5 ans). L effort à l exportation devrait porter sur les pays en voie de développement où les besoins croissent rapidement et sur les pays industrialisés où les produits de la société sont considérés comme hautement compétitifs sur le plan technique et présentent des prix attractifs. Le P.D.G. s est finalement fixé comme objectif un C.A.G. de 99 Me (650 millions de francs) se décomposant en : Chiffre d Affaire France : 44.5 Me (325 MF) Chiffre d Affaire Export : 44.5 Me (325 MF) c est à dire une augmentation faible des ventes intérieures et un quadruplement des exportations. Cette stratégie repose sur l embauche à court terme d un directeur des ventes à l exportation qui sera la cheville ouvrière de l expansion de l entreprise. 5
8.1 Place du futur Directeur des ventes à l exportation dans l organigramme S il est acquis de reconnaître la nécessité de l embauche d un directeur des ventes à l exportation, en revanche le PDG, Mr Jean-Charles Bécault, en s adressant récemment aux organisations syndicales, n a pas indiqué avec précision la place du futur directeur commercial à l exportation dans l organigramme d AGRITEC SA. L organigramme actuel (cf. Annexe 1) comprend une direction des ventes rattachée au PDG. Le nouveau directeur des ventes à l exportation peut donc être rattaché au directeur des ventes actuel ou bien directement au PDG. 8.2 Harmonisation salariale Le recrutement de cadres à Dreux n est pas une opération aisée et les salaires pratiqués dans l entreprise sont, comme il a été précisé précédemment, nettement inférieurs aux salaires parisiens. En privé, Mr Jean-Charles Bécault a fait part de son inquiétude quant aux prétentions des éventuels candidats, tout en reconnaissant qu il s agit d une embauche stratégique pour l entreprise. 8.3 Age idéal du futur directeur Au sein de l équipe dirigeante de l entreprise, les points de vues sont extrêmement partagés quant à l âge idéal du futur directeur des ventes à l exportation. Mr Bécault lui-même hésite aussi bien entre un candidat plutôt jeune et formé aux techniques nouvelles et un candidat expérimenté plutôt mûr. 8.4 Approche Multicritère Le PDG face aux enjeux stratégiques souhaite tirer parti de toutes les ressources possibles en matière d aide à la décision afin de maximiser ses chances de succès. Pour cela, il fait appel à un cabinet de recrutement pour opérer une présélection de candidats et souhaite se faire aider dans l identification et l utilisation de critères pertinents pour opérer un choix. Bien entendu, il conserve la décision finale mais attend du cabinet de conseil des recommandations précises et argumentées pour guider son choix. 6
ANNEXES ANNEXE 1 : Organigramme de la société ANNEXE 2 : Evolution du chiffre d affaire AGRITEC SA Chiffre d affaire export. H.T. Métropole H.T. Total H.T. 1997 2.7 Me(17.8 MF) 22.7 Me(149.2 MF) 25.4 Me(167 MF) 1998 4.1 Me(26.6 MF) 22.4 Me(146.9 MF) 26.5 Me(173.5 MF) 1999 6.4 Me(41.7 MF) 27.9 Me(183 MF) 34.3 Me(224.7 MF) 2000 8.4 Me(55.2 MF) 35.1 Me(229.9 MF) 43.5 Me(285.1 MF) 2001 12.5 Me(81.9 MF) 39.0 Me(256.1 MF) 51.5 Me(338 MF) 2002 13.3 Me(87.3 MF) 41.2 Me(270.2 MF) 54.5 Me(357.5 MF) prévision 2007 44.5 Me(325 MF) 44.5 Me(325 MF) 99 Me(650 MF) 7
Chiffre d affaire export Métropole 1997 10.67% 89.33% 1998 15.35% 84.65% 1999 18.55% 81.45% 2000 19.36% 80.64% 2001 24.23% 75.77% 2002 32.30% 67.70% prévision 2007 50% 50% ANNEXE 3 : Exercice 2002 Répartition par pays du chiffre d affaire à l exportation Rang Pays C.A. HT en Ke 1 Cameroun 2317 2 Allemagne 1672 3 Maroc 1434 4 Italie 974 5 Mali 864 6 Belgique 762 7 Cote d Ivoire 578 8 Hongrie 491 9 Bénin 430 10 Canada 370 11 Afrique du sud 354 12 Suisse 277 13 Suède 276 14 Espagne 264 14 Etats Unis 264 16 Sénégal 258 17 Pays Bas 226 18 Irlande 198 19 Algérie 194 20 Luxembourg 160 21 République tchèque 154 22 Madagascar 151 23 Grande Bretagne 114 24 Roumanie 111 25 Chypre 94 26 Indonésie 79 27 Danemark 66 28 Burundi 49 29 Ghana 49 30 Burkina-Faso 40 31 Grèce 38 8