Analyse du sondage auprès de la population québécoise sur la consommation de produits biologiques Filière biologique du Québec Groupe PGP Avril 2013 Groupe PGP Planification et gestion de projets 5955, rue Saint-Laurent, bureau 201, Lévis (Québec) G6V 3P5 Tél. 418 838-4747 Téléc. 418 838-7274
Table des matières Clientèle consommatrice d aliments biologiques... 1 Description... 1 Éléments principaux qui sont demeurés stables... 3 Éléments principaux qui ont changé entre 2011 et 2013... 4 Impact... 5 Clientèle non consommatrice d aliments biologiques... 7 Description... 7 Impact... 7 Portrait du domaine biologique... 9 Résumé de la situation... 9 Forces, faiblesses, menaces, opportunités (FFMO)... 10 Produit, prix, distribution et communication (PPDC)... 11 Conclusion... 14 Recommandations... 14 L avenir du biologique... 14 i TABLE DES MATIERES
Rapport sur le sondage Clientèle consommatrice d aliments biologiques Description En 2013, les personnes qui consomment des aliments biologiques représentent un peu plus de la moitié de la population, pour atteindre 56 %, soit 1 % de plus qu en 2011. Cette catégorie de consommateurs est composée à 69 % de personnes ayant un diplôme universitaire en poche. L état du marché entre 2011 et 2013 est plutôt stable et peu de choses ont changé, sinon les motivations et les freins à la consommation. 1 Ce qu il faut savoir sur l état des habitudes de consommation, c est qu elles sont relativement stables depuis 2011. En effet, il n y a pas eu de hausse ou de baisse marquée quant à l achat de plusieurs catégories d aliments biologiques. En fait, le seul petit changement qui peut être mentionné est une très légère baisse dans la fréquence d achat et de consommation de presque tous les produits à l étude, à l exception des viandes biologiques qui enregistrent, pour leur part, une forte hausse. Selon le sondage 2013, le prix des produits serait la principale limite à la fréquence de consommation pour 58 % des consommateurs. C est encore plus flagrant chez les jeunes acheteurs de 18 à 34 ans, puisque 68 % d entre eux disent être limités par le prix dans leurs achats de produits bio. En plus de limiter la fréquence d achat, le prix des produits influence 67 % des gens dans le choix qu ils font entre un produit biologique ou un produit régulier, ce qui signifie une hausse de 2 points de 2011 à 2013. Le sondage démontre bien l importance de l écart de prix entre un produit ordinaire et son pendant biologique. En effet, plus de 85% des consommateurs de produits biologiques vont considérer cet écart lors de leurs achats en magasin. Lorsque l écart est de 40 %, seulement 34 % d entre eux vont choisir le produit biologique, un pourcentage en chute de 6 points depuis 2011. À 30 % d écart de prix, le pourcentage de consommateurs qui choisiraient le produit bio monte à 48 %. C est seulement à partir de 20% d écart que plus de 80 % des consommateurs vont faire le choix du biologique. De plus, on constate une différence très importante entre les résultats des deux sondages sur le facteur prix comme incitatif d achat. En 2011, 7 % des consommateurs indiquaient ce facteur comme incitatif numéro un, alors qu en 2013 ce pourcentage passe à 60 %. CLIENTELE CONSOMMATRICE D ALIMENTS BIOLOGIQUES
Si le facteur prix constitue un frein pour bon nombre de consommateurs, ce qui pousse ces gens à acheter biologique en 2013 est surtout l effet bénéfique de ce type de produits sur leur santé, ainsi que le bon goût de ces produits. Le facteur «santé» a augmenté de 3 % en deux ans pour s établir à 83 %, alors que le facteur «goût» connaît une bonne augmentation de 5 points, pour passer à 63 %. Ces deux facteurs, la santé et le goût, sont définitivement ceux qui motivent le plus les consommateurs dans leurs achats de produits bio. Ce qui influence le plus l achat de produits bio demeure cependant le prix. Sur ce point, les différences sont spectaculaires entre les deux sondages. 2 En ce qui concerne les intentions d achats, elles reflètent les autres résultats publiés en 2011. Sans être en baisse, l intérêt des consommateurs ne tend pas à augmenter. En fait, la proportion de consommateurs à vouloir dépenser plus pour des produits biologiques a diminué de 5 %, proportion qui se retrouve en 2013 dans la clientèle qui a l intention de maintenir le même niveau de dépenses. CLIENTELE CONSOMMATRICE D ALIMENTS BIOLOGIQUES
Éléments principaux qui sont demeurés stables Bon nombre d éléments ont très peu changé depuis deux ans au regard de la connaissance et de l achat de produits biologiques. Pourcentage de la population qui consomme du biologique (56 %). Proportion de produits biologiques dans l alimentation. 3 Catégories de produits consommés. Niveau d information et de connaissances générales sur les produits biologiques. Reconnaissance de la présence de critères pour qu'un produit porte la mention biologique (98 %). Reconnaissance de vérifications annuelles auprès des entreprises (82 %). Les supermarchés comme lieux priviligiés d achat de produits bio (83 %). CLIENTELE CONSOMMATRICE D ALIMENTS BIOLOGIQUES
Éléments principaux qui ont changé entre 2011 et 2013 Le sondage de 2013 démontre certaines différences avec celui de 2011 quant à la consommation de produits biologiques. Plus de consommateurs de longue date, moins de nouveaux consommateurs. Petite baisse de la fréquence d'achat. Baisse dans les intentions d'augmenter les achats de produits biologiques. Moins d'achats par semaine, plus d'achats par mois. 4 Augmentation du facteur prix comme frein à la fréquence d achat. Augmentation drastique du facteur lié à l'obtention de prix compétitifs comme incitatifs à la consommation de produits biologiques (7 %/60 %). Augmentation importante du réseau amis, famille et collègues comme source d information sur les produits biologiques (18 %/50 %). Fort pourcentage de consommateurs qui préviligient la présence d îlots ou de sections biologiques en magasin comme points de repères (51 %/72 %). Différences majeures dans les facteurs influençant l achat de produits biologiques (prix, santé, goût). CLIENTELE CONSOMMATRICE D ALIMENTS BIOLOGIQUES
Impact Le sondage mené en 2013 contient des informations de première main pour revoir l approche promotionnelle du secteur biologique et met en perspective plusieurs éléments importants à considérer pour la valorisation des produits d appellation biologique. But Renverser la tendance actuelle de stagnation observée dans l achat de produits biologiques, en mettant davantage en évidence les caractéristiques qui donnent une plus-value à ces produits. Pour ce faire, il faudra se doter d un plan de communication aligné sur cet objectif et prenant plus en compte le type de motivation de la clientèle cible. 5 Clientèle cible La clientèle-cible de produits biologiques présente les caractéristiques suivantes : Sexe féminin : o La proportion de consommatrices est à peu près la même que celle des consommateurs ; o Les femmes accordent plus d importance aux différences entre les produits bio et les produits conventionnels ; o Les femmes ont une fréquence de consommation des produits bio plus élevée. Bien éduquée ; o Principalement ayant un diplôme universitaire, un peu moins en provenance des CÉGEPS. Revenu familial de 35 000 $ et plus ; Entre 35 et 44 ans ; o Clientèle secondaire chez les 18 à 34 ans et les 45 et 54 ans. Cherche des prix compétitifs ; o Attache de l importance à l écart de prix entre la version conventionnelle et la version biologique d un même produit. Possède une bonne connaissance des produits biologiques ; o N associe pas nécessairement toutes les valeurs ajoutées aux produits biologiques. Achète la majorité de ses aliments biologiques dans les supermarchés ; o Apprécie la présence d îlots ou de sections biologiques en magasin. Se préoccupe de la qualité de son alimentation ; Ne cherche pas à modifier ses habitudes d achat sans stimuli ; S informe sur le biologique autant dans les médias qu auprès de son réseau social. CLIENTELE CONSOMMATRICE D ALIMENTS BIOLOGIQUES
Moyens pour augmenter la fréquence d achat Il existe différentes façons d atteindre la clientèle-cible pour modifier ses comportements d achat. Pour atteindre cet objectif, il faudrait développer un mix marketing permettant de mieux d influencer les consommateurs visés. Plus de détails sont présentés à cet effet dans la section «portrait du domaine biologique». 6 CLIENTELE CONSOMMATRICE D ALIMENTS BIOLOGIQUES
Clientèle non consommatrice d aliments biologiques Description Le pourcentage de personnes qui ne consomment pas de produits biologiques au Québec représente 44 % de la population. Ce groupe se compose principalement de personnes n ayant pas effectué d études après le secondaire, 70 % d entre elles ne consommant pas d aliments biologiques. Les raisons qui constituent des frais à l achat de produits biologiques ont très peu changé en deux ans. Le prix trop élevé ressort encore comme raison numéro 1, passant de 46 % à 53 %. 7 La deuxième raison invoquée dans le sondage comme limite à l achat de produits biologiques est le manque de confiance au regard de la mention biologique. Ce facteur passe de 5 % en 2011 à 11 % en 2013. Par ailleurs, les facteurs en baisse sont ceux liés à la connaissance des produits et à leur accessibilité. Cette correspondance établie entre les consommateurs et les non-consommateurs de produits biologiques est très importante, en ce qu elle indique un partage des mêmes préoccupations à l égard du bio pour les deux groupes. Il faudrait donc en tenir compte dans une éventuelle stratégie marketing. Une campagne visant les consommateurs actuels de produits bio offre de fortes possibilités d atteindre également les non-consommateurs de ce type de produits. Impact Le sondage 2013 permet de mieux connaître le type de clientèle qui ne consomme pas de produits biologiques et de faire le point pour poser des actions davantage ciblées. But Il faut d abord évaluer la pertinence de mettre des efforts et d utiliser des ressources pour atteindre les non-consommateurs, alors que la consommation quotidienne de ceux qui achètent des produits biologiques se situe seulement à 18 % et que seulement 18 % d entre eux ont une alimentation biologique à plus de 30 %. À première vue, il semble plus important de consolider les acquis et de renforcer les motivations des consommateurs actuels. Il faut aussi garder à l esprit qu une campagne marketing visant les consommateurs actuels offre de bonnes possibilités d atteindre une partie des non-consommateurs. Le but est de faire adopter les aliments biologiques dans les habitudes de consommation du plus grand nombre possible de personnes non-consommatrices, tout en s assurant d augmenter la fréquence d achat. CLIENTELE NON CONSOMMATRICE D ALIMENTS BIOLOGIQUES
Clientèle cible non consommatrice Les caractéristiques principales de la clientèle non consommatrice de produits biologiques sont les suivantes : N a pas poursuivi d études après le niveau secondaire ; o Possiblement peu ou moins portée vers les cahiers spéciaux ou vers certains médias spécialisés utilisés par la Filière pour communiquer de l information. Revenu familial de moins de 35 000 $ par année ; Plus de 54 ans ; Favorise les bas prix avant tout ; Accorde moins de confiance aux «vertus» biologiques ainsi qu à leur provenance ou ne croient pas à ces «vertus» ; N a pas de difficulté à repérer les produits biologiques en magasin. 8 Moyens pour inciter à l achat de produits bio Une nouvelle approche devra être développée si le choix est fait de viser précisément la clientèle non consommatrice de produits biologiques dans une campagne mix marketing. Les particularités de cette clientèle diffèrent en effet de celles des consommateurs habituels d aliments bio. En même temps, il faut garder en tête que les deux clientèles ont les mêmes préoccupations et qu il est donc possible d atteindre une partie des non-consommateurs en s adressant aux consommateurs actuels. Plus d information sur ce point se retrouve à la section «Portrait du domaine biologique». CLIENTELE NON CONSOMMATRICE D ALIMENTS BIOLOGIQUES
Portrait du domaine biologique Résumé de la situation La Filière biologique du Québec s est dotée d un plan de valorisation de l appellation biologique au Québec, en se basant sur les données recueillies par un sondage mené auprès des consommateurs en 2011. Ce plan a été élaboré pour mettre en place des moyens qui permettraient d augmenter la confiance et l intérêt des consommateurs et des entreprises envers les produits biologiques. Il présente les grandes lignes des actions à poser dans les cinq grandes filières de production biologique pour atteindre cet objectif. Pour sa part, le présent document s attarde tout particulièrement aux volets «consommateurs» et «distribution aux consommateurs» du plan de valorisation. 9 Les caractéristiques de la clientèle cible présentées dans le plan avaient été documentées par le sondage de 2011. Les nouvelles données de 2013 ont permis de détailler davantage le profil de la clientèle-cible, à l aide de croisements de données. De plus, diverses problématiques et différents avantages liés à la distribution à grande échelle ont aussi été indiqués dans le sondage 2011 et validés dans celui de 2013. La stratégie utilisée jusqu à maintenant par la Filière biologique pour influencer les acheteurs potentiels d aliments bio a consisté principalement à les informer sur les caractéristiques générales du mode de production biologique. Différents moyens de communication ont été utilisés en ce sens et ont donné lieu à une visibilité intéressante du bio dans les médias. La Filière a également assuré une présence dans différents salons et foires d alimentation. De plus, un slogan et un logo ont été développés pour le secteur bio, afin de retenir l attention des consommateurs et de susciter leur intérêt. Le volet de la distribution a, lui aussi, été étudié par la Filière pour trouver les moyens de maximiser la visibilité des produits biologiques auprès des consommateurs. Étant donné que 83% des répondants au sondage de 2011 avaient indiqué qu ils souhaitaient faire leurs achats de produits biologiques dans les supermarchés les plus près de chez eux, un projet pilote a été mis sur place pour évaluer les meilleures façons d améliorer la visibilité des produits, au bénéfice tant des détaillants que des consommateurs. Depuis 2011, la Filière biologique du Québec a donc posé les bases d une stratégie intégrée de communication et compte utiliser les données du sondage 2013 pour raffiner cette stratégie et la rendre encore plus performante. PORTRAIT DU DOMAINE BIOLOGIQUE
Forces Faiblesses Menaces Opportunités Groupe PGP Forces, faiblesses, menaces, opportunités (FFMO) À partir des résultats des deux sondages et des démarches de promotion générique de l appellation biologique effectuées par la Filière, on peut établir les forces, faiblesses, opportunités et menaces les plus évidentes qui se posent au regard du développement de la consommation d aliments bio au Québec. L analyse FFMO permet de bien situer l environnement d affaires à prendre en considération dans une éventuelle stratégie marketing. 10 Une clientèle actuelle plutôt nombreuse (56 %) Une clientèle qui demeure fidèle au bio Un produit bien défini Une clientèlecible assez bien définie Une clientèle avec une bonne connaissance des caractéristiques générales sur le mode de production et sur le produit Stagnation de la fréquence de consommation Pas de réelle approche marketing Pas de campagne de promotion ciblée Distribution peu adaptée aux besoins d'un produit de créneau Prix élevés Économie difficile Ressources budgétaires gouvernement ales limitées Plus grande prise de conscience sur l'importance de préserver l'environne ment et de manger santé Demande pour des produits biologiques encore dans une phase de croissance Un marché bien encadré PORTRAIT DU DOMAINE BIOLOGIQUE
Produit, prix, distribution et communication (PPDC) Pour avoir une stratégie complète et intégrée, qui couvre tous les aspects du produit d une organisation, il est important de s attarder au type de produit offert, à son prix et aux répercussions qu il a sur la clientèle-cible, à la communication développée autour de ce produit et au type de distribution nécessaire pour le mettre en marché. PRODUIT Le produit «biologique» est déjà très bien défini puisque, depuis bon nombre d années, cet aspect a été travaillé et développé. Ainsi, la définition claire des caractéristiques du produit, la réglementation qui l entoure, l identification de la mention biologique existent déjà. Si la nature du produit biologique est une chose bien établie, il reste cependant à mieux cerner les caractéristiques qui sont déterminantes dans la décision d achat de la clientèle ciblée. Par la suite, ces caractéristiques pourront être tournées en avantages, puis en bénéfices pour le consommateur. Ce type d information est essentiel pour être en mesure de développer une communication marketing de qualité. 11 PRIX Le prix du produit est la composante la plus «sensible» pour les consommateurs, mais aussi la plus difficile à changer, puisqu elle dépend de plusieurs facteurs extérieurs à l organisation. Bien sûr, les efforts pour réduire la différence de prix entre un produit conventionnel et son pendant biologique doivent se poursuivre. Cependant, il faut comprendre qu abaisser le prix d un produit est plutôt ardu et n est pas toujours souhaitable pour la reconnaissance de la plus-value dudit produit. Il est donc important que le consommateur en arrive à passer outre à ce facteur, par une stratégie qui lui démontre plutôt «qu il en a pour son argent» quand il achète ce produit. DISTRIBUTION La distribution est un élément essentiel de la stratégie marketing, puisque les détaillants ont la responsabilité de présenter les produits biologiques aux consommateurs et qu ils peuvent ainsi avoir un impact assez important sur la vente des produits. Une bonne distribution est essentielle en ce qu elle permet d éviter les ruptures de stock et d avoir la meilleure visibilité en commerce. La recherche d un positionnement concurrentiel pour les produits biologiques doit donc être une préoccupation pour l ensemble des partenaires du secteur et il faut trouver des moyens de stimuler l intérêt des détaillants et de maximiser leur rôle, pour mieux répondre à la demande des consommateurs. PORTRAIT DU DOMAINE BIOLOGIQUE
Pour cette raison, il serait important d obtenir la collaboration des magasins spécialisés et des supermarchés. Avec le soutien de ces entreprises de détail, il deviendra possible de créer une image de marque forte pour les aliments biologiques du Québec, en étendant la pratique de certains commerçants qui font déjà une place spéciale à ce type d aliments. D autres stratégies peuvent aussi être mises de l avant pour améliorer la visibilité des produits bio dans les commerces et pour leur faire une meilleure place dans les supermarchés. COMMUNICATION La communication est la composante qui constitue l enrobage essentiel de l ensemble de la stratégie sur les produits biologiques. Il faut donc porter une attention toute particulière aux façons de communiquer l information et au contenu des communications publiques sur le biologique et garder à l esprit la nécessité de toujours adapter la communication aux particularités de la clientèle-cible. De cette façon, il sera possible d augmenter l efficacité des actions de communication et d influencer suffisamment la clientèle-cible pour l inciter à augmenter la fréquence de ses achats de produits biologiques ou à commencer à faire des achats de ce type de produits. 12 Pour optimiser les communications, il faut d abord déterminer le meilleur axe de communication à retenir pour véhiculer le message qu on souhaite diffuser. Autour de cet axe, il sera possible de créer un contenu qui pourra ensuite être adapté au mix média choisi. Le choix du contenu et du média devra s appuyer sur les besoins de la clientèle-cible, ainsi que sur les ressources disponibles dans l organisation. Lors de l étape de la création du ou des concepts publicitaires qui découleront de l axe de communication, une association avec une firme spécialisée pourra être envisagée, en soutien à l organisation. À ce tournant important du développement du secteur biologique, il devient essentiel d évaluer la nature et la fonction des communications et d examiner la possibilité de faire des changements pour mieux saisir les occasions d affaires. Le moment ne serait-il pas propice pour passer d une approche marketing basée sur le mode de production biologique à une approche basée sur les caractéristiques des produits, par catégorie de produits? Cette approche ne permettrait-elle pas davantage de faire valoir les avantages et les bienfaits de chacune de ces catégories, qui diffèrent parfois beaucoup de l une à l autre. PORTRAIT DU DOMAINE BIOLOGIQUE
13 Produit Établir les caractéristiques déterminantes dans le choix d achat de la clientèle ciblée Présenter ces caractéristique comme des avantages et des bienfaits pour les consommateurs Communication Déterminer l'axe Définir le concept Choisir le mix média Passer d'une approche par mode de production à une approche par catégorie de produits Prix Faire la démonstration que le consommateur "en a pour son argent" quand il consomme bio Distribution Stimuler l'intérêt des détaillants Maximiser leur rôle Augmenter leur collaboration Répondre à la demande PORTRAIT DU DOMAINE BIOLOGIQUE
Conclusion Recommandations Les résultats du sondage 2013 indiquent clairement le besoin de clarifier la stratégie de mise en valeur des produits biologiques. Le fait que la majorité des consommateurs sont maintenant d avis que le prix est le plus gros frein à l achat des produits biologiques constitue un signal à l effet qu il faut remettre en question l actuelle stratégie de communication, pour démontrer que le rapport qualité/prix est excellent. Au cours des dernières années, il a été nécessaire d offrir une information générique sur le bio pour renseigner la population. Cependant, il apparaît que, même si les consommateurs ont désormais une assez bonne connaissance des caractéristiques du mode de production bio (sans pesticides, sans engrais chimiques, sans OGM, sans intrants de synthèse), cela n est pas suffisant pour les inciter à investir davantage dans l achat de produits bio. On peut donc, à juste titre, se demander s il n y aurait pas lieu de revoir les messages pour les simplifier davantage et surtout, pour mettre plus en évidence les caractéristiques qui peuvent motiver les achats de ce type de produits, par catégorie de produits. 14 Il semble que les consommateurs se rendent en grand nombre dans des salons où on retrouve des produits biologiques, afin de pouvoir parler directement à un représentant et se faire rassurer sur la pertinence de leurs choix de vie et de consommation. Cette façon de faire s apparente à de la dissonance cognitive, un état qui se produit à la suite d un achat où la personne n est pas sûre à 100% de son choix. S ensuit alors une période de doute qui peut se solder, si rien n est fait, par un intérêt moindre ou par l arrêt des achats. Si cet effet se fait ressentir, c est qu il existe un manque de communication claire susceptible de confirmer les consommateurs sur le bien-fondé de leurs choix, d où l importance d agir en ce sens. L avenir du biologique La meilleure façon de s assurer que les achats de produits biologiques au Québec continuent de progresser passe par la mise en place d une bonne stratégie marketing intégrée. Le secteur biologique pourra ainsi espérer voir la fréquence de consommation des aliments biologiques augmenter, tout comme le nombre de nouveaux consommateurs de ce type de produits. De plus, l augmentation du volume de produits biologiques vendus renforcera l attrait de produire bio. Tout le monde y gagnera, incluant les distributeurs qui seront ravis de faire plus de place sur leurs tablettes à un produit qui leur assurera une bonne rentabilité. En somme, une telle stratégie permettra à la Filière de mieux remplir encore sa mission, qui est de favoriser la concertation entre tous les maillons de la chaîne de valeur des aliments biologiques du Québec, dans une optique de développement des marchés. CONCLUSION