BORDEAUX ROSÉ ÉTUDE WEB-MARKETING 1-46
SOMMAIRE L ÉTUDE DE L ENVIRONNEMENT L ENVIRONNEMENT EXTERNE La demande dans le monde En France A bordeaux Les concurrents Le tableau comparatif Les autres consommations concurrentes LES CONSOMMATEURS LES CONSOMMATEURS TYPES Habitudes Sondages A bordeaux LES CIBLES CHOISIES Coeur de cible Cible principale Cible secondaire Persona L ENVIRONNEMENT INTERNE L identité du rosé Le mix marketing LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION LES OBJECTIFS LA PROBLÉMATIQUE NOS INTERVENTIONS LE CONCEPT LES INTERVENTIONS 2-46
01 étude de l environnement A / L ENVIRONNEMENT EXTERNE LA DEMANDE DANS LE MONDE... Production mondiale de vin (millions d hectolitres, hors jus et moûts) La production mondiale de vin rosé en 2012, représente 9% de la production mondiale de vin. 4-46
01 étude de l environnement LA DEMANDE DANS LE MONDE... Les principaux pays producteurs de vin rosé LA FRANCE 28% L ITALIE 20% LES ÉTATS-UNIS 15% L ESPAGNE 10% Plus d une bouteille de rosé sur 4 est produite en France 5-46
01 étude de l environnement... DANS LA FRANCE... La france : leader mondial du marché de vin rosé Premier producteur de vin rosé au monde En 2013, La production de rosé en france représente 16,5% de la production total de vin Premier importateur de vin rosé (2 millions d hectolitres importés) Plus grand consommateur de vin rosé (36% de la consommation mondiale) 6-46
01 étude de l environnement... À BORDEAUX Production française de vin rosé AOP en 2013 par grande région viticole Vallée du Rhône 13% Loire 20% Provence 40% Bordeaux 7% Sud-Ouest 6% Languedoc 6% Roussillon 4% Corse 2% Autre 2% La Provence reste la première région productrice des vins rosés AOP en France. La région de Bordeaux représente 7% de la production de vins rosé en France. 7-46
01 étude de l environnement L E S C O N C U R R E N T S : LA PROVENCE 90% de la production de vin en Provence est du rosé. L univers du site internet est représentatif des vins rosés. La spécialisation de la Provence sur ce segment se manifeste par les types de vin qu elle produit (majoritairement des vins rosés secs de couleur claire). 8-46
01 étude de l environnement L E S C O N C U R R E N T S : LA LOIRE La seconde région productrice de rosé en France est la Loire, avec 20% de production. Les rosés de Loire détiennent une part de marché importante avec les AOC Anjou, Cabernet d Anjou, Saumur, Sancerre etc. 9-46
01 étude de l environnement L E S C O N C U R R E N T S : LE RHÔNE La vallée du Rhône se place en troisième position avec 13% de la production de vin rosé français. L univers du site internet possède une véritable identité. 10-46
01 étude de l environnement LES CONCURRENTS : LE TABLEAU COMPARATIF produits prix site internet médias sociaux application charte graphique évènements rosé de provence Syra, Grenache, Cinsault, Tibouren, Mourvèdre, Carignan, Cabernet Sauvignon 6/8 (exellent rapport qualité/prix), 8/12 (vins élégents et raffinés), 12/16 (valeurs sûres), Non responsive, Multilingues, Focus rosé dans le menu Facebook, Twitter, Youtube, Google + Camaïeux de rose Concours vins de Provence, Salons 16/+ (meilleurs vins de Provence) rosé de loire AOC d Anjou, Cabernet d Anjou, Saumur, Sancerre, Touraine, Chinon, Coteaux d Ancenis, Citeaux de Loir, St Nicolas de Bourgueil Non responsive, Version mobile, Multilingues, Accès professionnel Pas de section dédiée au rosé, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Youtube, Google + Organisation de séjours, Géolocalisation de caves touristiques des vignobles de Loire Charte colorée, Jeux (transparence et superposition), Catégories déclinées à partir du logo Expositions, Dégustations, Salons rosé du rhône Clairette, Tave, Côte de Rhône village rosé, Vasqueyras, Gigondas; Lirac Non responsive, Version mobile Facebook, Twitter, Pinterest Mélange photos/ illustrations, Rondeur, Goutte, Personnification des verres, Couleurs rouge, blanc et gris Fête de la vigne et du vin, Expositions, Atelier découverte, Initiation rosé de bordeaux Cabernet, Merlot Prix moyen d une bouteille : 3,27 en grande surface Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Youtube, Tripadvisor Acune cohérence graphique Concours inter écoles, Apéritifs, Rosé campus tours, Planète cooking
01 étude de l environnement LES CONCURRENTS : LES ALCOOLS LÉGERS LES BIÈRES LES COCKTAILS ALCOOLISÉS La consommation de vin domine en France. Néanmoins, en 2012 celle de la bière réprésentait 16%. Cette dernière est plus important à l arrivée des beaux jours. Enfin, les femmes sont de moindre consommatrices que les hommes mais représentent tout de même 28%. Les cocktails sont ma joritairement appréciés par les jeunes (18/24ans) et les femmes. Ces dernières représent 53,3% des consommateurs. Ces boissons sont consommées avant les repas ou début de soirée. 12-46
01 étude de l environnement B / L ENVIRONNEMENT INTERNE L IDENTITÉ DU ROSÉ LE SAVOIR FAIRE Le Bordeaux Rosé est issu de raisins noirs au jus blanc. La macération l habille d une séduisante robe rose claire. Le jus est vinifié à basse température afin de préserver les arômes. L APPELLATION Le Bordeaux rosé possède le label français AOC (Appellation d Origine Contrôlée) ainsi que le label européen AOP (Appellation d Origine Protégée). LES CÉPAGES Merlot, Cabernet-Sauvignon, Cabernet-Franc, Petit Verdot, Malbec LES ACCORDS À déguster à l apéritif avec des tapas, ou à marier avec des plats légers, des tartes aux légumes, des viandes grillées, ou avec des fromages. LA CONSOMMATION Le Bordeaux rosé se consomme frais. Sa température de service se situe entre 7 et 11 C. Il se consomme rapidement ou peut se conserver dans une limite de 1 à 3 ans environ. 13-46
01 étude de l environnement MARKETING MIX : BORDEAUX ROSÉ bordeaux rosé produit prix placement promotion points positifs La consommation du Bordeaux rosé s étend au-delà de sa zone de production. Label européen AOP, label français AOC. Prix moyen en GMS : 3.25 /75cl. Prix moyen en CHR : La majorité des bouteilles 75cl est vendue à moins de 20. Prix moyen chez un caviste : 3.35 à 7.5 /75cl. Les vins sont disponibles en GMS, CHR et caves. L AOC Bordeaux rosé est au troisième rang des appellations les plus vendues derrière les côtes de Provence et le Cabernet d Anjou. Lancement du produit sur le bassin d Arcachon. Happening Bordeaux rosé. Prêt à Emporter (France boisson) 0scars Bordeaux de l été 2013 Campagne radio : chanson de l été 2013 Campagne CIVB 2014 points négatifs L image véhiculée par les jeunes et leurs codes a tendance à décridibiliser le produit pour les consommateurs «amateurs». Sa couleur est jugée trop foncée. La gamme de prix est restreinte. Les rosés de Provence sont vendus à moins de 15. Peu de présence face à la forte concurrence des vins rosés de Provence. Évènements centrés sur le bassin d arcachon. Pas de récompenses reçues. La loi Évin freine la communication. Les ventes de cubis augmentent.
03 les consommateurs A / LES CONSOMMATEURS TYPES EN FRANCE LES FEMMES LES JEUNES Il y a une forte évolution de la consommation de rosé auprès des femmes entre 2008 et 2012. Les femmes apprécient la fraîcheur, la douceur, la rondeur du produit. En France les 18-34 ans font fortement progresser la consommation de rosé. Les jeunes consomment de plus en plus de vins rosés en France car il dispose d une image désaltérante, fraiche, fruitée, jeune. Ils s intéressent au vin, qui est un produit culturel et convivial. Cette génération est active sur les réseaux sociaux. Elle donne son point de vue, critique, communique et informe. C est un levier pour faire évoluer la consommation des vins Bordeaux rosé Cependant c est une cible volatile et irrégulière dans ses choix de consommation. 16-46
03 les consommateurs B / LES CIBLES CHOISIES LES PERSONAS En adéquation avec notre intervention digitale, nous avons défini notre coeur de cible : Les jeunes femmes actives âgées de 20/35 ans, citadine et urbaine. «Après une journée de tournage, un petit verre de rosé frais, ça me plait!» Marie Gonzalez LA CINÉASTE Age ~ 23 ans Localisation ~ Bordeaux (33) Profession ~ Cinéaste Situation ~ Célibataire Hobbies ~ art, photographie, graphisme, appartient à une association dans le cinéma Personnalité ~ jeune et dynamique, sociable, aime les rencontres entre amis 17-46
03 les consommateurs LES PERSONAS CIBLES PRINCIPALES ET SECONDAIRES «Il n y a rien de mieux qu un petit rosé pour finir sa journée» Sophie Grasset LA BLOGUEUSE Age ~ 32 ans Localisation ~ Bordeaux (33) Profession ~ Chef de projet événementiel Situation ~ Célibataire Hobbies ~ tient un blog de mode, aime faire du vélo et pratique la natation Personnalitée ~ femme indépendante, sociable, joyeuse, aimant le rapport humain Concernant la cible principale nous élargirons notre coeur de cible avec ses relations professionnelles et son entourage personnel : Les femmes âgées de 18 à 45 ans Enfin les cibles secondaires seront des cibles relais : les journalistes, les bloggeurs, les traîteurs et organisateurs de soirées 18-46
04 les objectifs de communication L OBJECTIF LA PROBLÉMATIQUE Toucher la cible de mai à juin sur les médias sociaux existants en s appropriant le message de la campagne afin d augmenter le taux d engagement. Comment créer une véritable identité du Bordeaux Rosé alors que les vins de Bordeaux sont principalement associées au vin rouge? 20-46
05 Afin de créer une identité du Bordeaux Rosé, nous allons utiliser le marketing par l image. Il consiste, pour une marque, à mettre en oeuvre des campagnes digitales sur les médias sociaux via différents supports visuels. L'image étant facteur d'engagement sur les réseaux sociaux, elle permet aux entreprises animant un espace communautaire de : Favoriser le recrutement de fans, en augmentant le taux d engagement (à long terme) Créer un univers visuel pertinent autour de sa marque, de ses produits ou de ses valeurs Faciliter la réussite d une campagne de marketing virale (à court terme) 22-46
05 A / LE PLAN D ACTION Nous préconisons une action globale dynamique sur une période allant principalement de mai à juin. POURQUOI CETTE PÉRIODE Le mois de mai est un mois de printemps joyeux, gai, avec une ambiance particulière de fête. C est un mois peu placé sous le signe du travail, mais plutôt des grands week-ends. C est le début des beaux jours qui se rallongent idéal pour déguster un Bordeaux rosé entre amis. Plusieurs événements autour du vin se déroulent déja au mois de Mai (Fashion Week de Bordeaux, Week end des grands crus, Concours des vins d Aquitaine). 23-46
05 B / LES MOYENS GRAND CONCOURS PHOTOS Création et mise en place d un concours photos Bordeaux Rosé : «Plaisir osé» Prenez en photo et mettez en valeur un moment de plaisir autour d un verre de rosé Bordeaux. LES DATES 1er mai 2015 au 31 mai 2015 LES INTÉRÊTS ET OBJECTIFS Communiquer à moindre coût autour du produit Bordeaux rosé.. Faire connaître les vins Bordeaux rosé et se détacher de l image traditionnelle du vin rouge. Animer une communauté et la faire interagir. Augmenter le taux d engagement sur les réseaux sociaux. Collecter les adresses mails des clients pour les fidéliser, créer une relation directe avec eux. 24-46
05 GRAND CONCOURS PHOTOS UN CONCEPT CLÉ EN MAIN ET À FAIBLE COÛT S inscrire sur la page concours photo Bordeaux Rosé via le site de Planète Bordeaux. L inscription peut également se faire via les Smartphones dans la mesure ou la page d inscription est responsive. Inscrire les informations demandées puis entrer dans l interface du concours. Télécharger votre photo et ajouter votre phrase d accroche. Vous pouvez partager votre photo via les médias sociaux (facebook, twitter, instagram et pinterest) et partager votre lien vers votre photo pour avoir un maximum de Likes. La photo qui remporte le plus de Likes, gagne. 25-46
05 GRAND CONCOURS PHOTOS LES CONDITIONS L INSCRIPTION Concours ouvert au public majeur. Les photos devront être réalisées aux alentours de Bordeaux. Chaque participant publie une seule et unique photo. La participation est gratuite. Respect de la charte de réglementation. Aucun élément visuel portant atteinte à la vie privée ou au droit à l image de tiers ne doit figurer sur la création. Le participant devra avoir lu et validé le règlement. Inscription via Facebook et la page planète Bordeaux. LES INFORMATIONS Nom / prénom Adresse e-mail Age Suivi par mail (confirmation, remerciement) 26-46
05 GRAND CONCOURS PHOTOS LES LOTS Premier lot Second lot Troisième lot Weekend pour 2 personnes dans l Hotel de charme de Bordeaux «La réserve au Pavillon du Chateau Raba». 6 bouteilles des meilleurs Bordeaux Rosé. Un repas pour 2 personnes à la Brasserie Bordelaise. 6 bouteilles des meilleurs Bordeaux Rosé. 6 bouteilles des meilleurs Bordeaux Rosé. 27-46
05 GRAND CONCOURS PHOTOS LE DÉTAILS DES LOTS * Premier lot Second lot Troisième lot Hôtel Chateau Raba : 1 nuit, petit dejeuner, 2 menus pavillons = 290 6 bouteilles Bordeaux Rosé = 120 Total = 310 Repas Brasserie Bordelaise : 2 menus à 38 = 76 6 bouteilles Bordeaux Rosé = 120 Total = 196 6 bouteilles Bordeaux Rosé = 120 Total = 120 * Lots potentiels après négociation avec les partenaires de Bordeaux Rosé 28-46
05 GRAND CONCOURS PHOTOS JUSTIFICATIONS Créer un concours photo implique de respecter les mêmes règles que tous les autres jeux concours : être gratuit et sans obligation d achat déposer et valider un règlement. Les concours photo sont ludiques, attractifs et ont l avantage de donner lieu à une infinité de possibilités d usages. Le concours photo demande au participant de s impliquer dans la création. Cette implication témoigne de son engagement envers la marque. Il sera en plus confronté aux créations des autres participants et devra se soumettre à un jugement du public. Le participant devra s impliquer également dans la promotion en partageant sa photo via les médias sociaux. Il va ainsi permettre au jeu de devenir viral. Il est très encourageant pour un internaute de participer en sachant que son originalité sera récompensée et reconnue grâce à un vote du public. Organiser un concours photo est simple, rapide et surtout très efficace dans le but de récolter un grand nombre de contacts ciblés, un maximum de clients sur un produit, un point de vente, un salon, une foire et le tout sur une période très limitée dans le temps. 29-46
05 GRAND CONCOURS PHOTOS JUSTIFICATIONS L organisation d un concours photo demande toutefois une certaine attention du point de vue juridique avec l obligation d un dépôt du règlement auprès d un huissier de justice. L huissier valide et certifie la légalité du règlement de jeu et peut fournir différents services de dépôt de règlement de concours pour une meilleure organisation comme : ~ La validation et publication du règlement ~ La rédaction du règlement de jeu ~ Le tirage au sort des gagnants. Le dépôt du règlement doit se faire avant la mise en marche du concours en question. La mention «jeu gratuit sans obligation d achat» est obligatoire. Le participant au jeu concours a le droit de réclamer le remboursement des frais de participation (connexion internet). 30-46
05 GRAND CONCOURS PHOTOS LA LÉGISLATION La législation sur les jeux concours se trouve essentiellement dans trois textes de loi. Le premier date du 21 mai 1836, qui impose des jeux gratuits et sans obligation d achat. L autre référence est le Code de la consommation, qui encadre les jeux et les concours, impose le dépôt du règlement chez un huissier de justice et punit de 37 500 d amende et deux ans d emprisonnement toute infraction. Depuis le développement d internet, la Loi de confiance dans l économie numérique, ou LCEN, impose le consentement du participant avant toute prospection. De même, l inscription à la CNIL (Commission nationale informatique et liberté) de la base de données devra être mentionnée dans le règlement pour les organisateurs qui souhaitent par la suite exploiter les fichiers récoltés par l intermédiaire du jeu concours 31-46
05 GRAND CONCOURS PHOTOS LES MENTIONS LÉGALES Les mentions légales doivent être expliquées clairement: ~ Comment participer, ~ Date limite, ~ Mode de tirage, ~ Comment se procurer le règlement gratuitement ~ Raison sociale, ~ RCS (registre du commerce et des sociétés) ~ Téléphone, ~ Valeur en prix public des lots, ~ Nature jeu/concours, ~ Conditions de remboursement des frais de participation ~ Comment sont avertis les gagnants 32-46
05 C / PLAN DE COMMUNICATION TYPES DE COMMUNICATION LES MÉDIA Communication via les média sociaux associés à Bordeaux Rosé Vidéo motion design (présentation du concours et règle du jeux) LES HORS MEDIA Relation presse : envoi de communiqués de presse adressés aux cibles relais Comme «Les pavés Bordelais» (les bons plans de Bordeaux) Flyer (avec unqrcode) Création d un page internet responsive. 33-46
05 LA COMMUNICATION DE L ÉVÈNEMENT Afin de promouvoir ce concours photo nous allons tout d abord créer des flyers qui seront ensuite distribués dans les bars, restaurants et terrasses de bordeaux centre ville. Sur ces flyers seront présentés le concours photo et un QRCode. Les participants pourront alors flasher ce code et accéder directement à la page d inscription au concours. Ensuite le communiqué de presse et la vidéo (motion design) seront envoyés aux cibles secondaires. La vidéo (motion design) sera publiée sur les médias sociaux. 34-46
05 QUAND COMMUNIQUER? Pour que le principe de viralité fonctionne, le concours photo sera d une durée de 4 semaines du 1er mai au 31 mai 2015. Les outils de communication devront être prêts, finalisés et validés pour la deuxième quinzaine d avril. La communication débutera le 24 avril par l envoi des communiqués et la mise en ligne de l onglet concours photo sur le site Planète Bordeaux. Les flyers seront distribués la même semaine dans les différents lieux. 35-46
05 LE PLANNING 36-46
05 LE STOCKAGE LES GAGNANTS Les informations des participants et utilisateurs seront stockées et conservées dans une base de données. Les votes seront clos le 15 juin 2015 et les gagnants seront déclarés le 29 juin 2015. Ils seront contacter par mail ou par téléphone. 37-46
05 LE BUDGET *!DESIGNATION!QUANTITE!MONTANT!HT!MONTANT!TTC!!Concours!photo!:!!!!!Créa<on!de!l'onglet!"Grand!Concours!Photo"!1!0!0!!Créa<on!vidéo!Mo<on!Design!!1!0!0!!Impression!Flyers!!500!259!!310,80!!!Frais!de!huissiers!1!100!!120!!!Lots*!:!!!!!Lot!n 1!!310!!341!!!Lot!n 2!!196!!215,60!!!Lot!n 3!!120!!132!!!*Lots!exclusivement!issus!des!partenaires,!ils!peuvent!être!négociable!et/ou!à!<tre!gracieux!!!!!!!!!!Total!HT!!985!!!!Total!TTC!!!1!000,40!!!Total!HT!excluant!les!lots!!!430,80!! * Le montant total reste approximatif puisque les frais d huissier varie selon les notaires et les lots sont issue des partenaires donc ils peuvent être négociable voir offert. 38-46
05 D / STRATÉGIE DE CONTENU FLYER 1ER prix PRÉSENTE SON GRAND CONCOURS PHOTO DU 1ER AU 31 MAI 2015 un weekend pour 2 personnes dans l Hotel de charme de Bordeaux «La réserve au Pavillon du Chateau Raba» + 6 bouteilles des meilleurs Bordeaux Rosé. Lot d une valeur de 310 euros FLASHER ICI 2ème prix Un repas pour 2 personnes à la brasserie bordelaise + 6 bouteilles des meilleurs Bordeaux Rosé. 3ème prix 6 bouteilles des meilleurs Bordeaux Rosé. RECTO L abus d alcool est dangereux pour la santé. Ne pas jeter sur la voie public. VERSO Lot d une valeur de 196 euros Lot d une valeur de 120 euros 39-46
05 F LY E R Format ~ 15x21 cm Impression ~ Quadrichromie Recto/Verso Procédé ~ Offset Support ~ Papier Couché Mat 170 g. Façonnage ~ Coupe droite Tirage ~ 5000 exemplaires Livraison ~ gratuite 40-46
05 COMMUNIQUÉ DE PRESSE GRAND CONCOURS PHOTO PLASIR OSÉ Les étudiants de Digital Campus participent au concours Bordeaux Rosé et organise pour ce dernier un Grand Concours photo. Ouvert à toutes les personnes majeures, les participants doivent prendre en photos et mettre en valeur un moment de plaisir autour d un verre de rosé de Bordeaux. Le concours débutera le 1er mai 2015 et prendra fin le 31 Mai 2015. Le principe du jeu est simple. Pour vous inscrire, rendez-vous sur le site de Planète Bordeaux via l onglet Concours Photo Plaisir Osé ou téléchargez directement l application mobile Plaisir Osé. Première étape : Inscrivez les informations demandées puis entrez dans l interface du concours. Deuxième étape : Téléchargez votre photo et a joutez votre phrase d accroche. Troisième étape : Partagez votre photo via les média sociaux : Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest puis inscrivez votre lien photo pour avoir un maximum de Likes. LA PHOTO QUI REMPORTE LE PLUS DE LIKES, GAGNE. À l issue du concours, les photos seront soumises au vote du public via le nombre de «likes». Les votants auront jusqu au lundi 15 juin 2015 à minuit pour s exprimer. Trois récompenses sont prévues : 1 er lot: un weekend pour 2 personnes dans l hôtel de charme de Bordeaux «La réserve au Pavillon du Chateau Raba» et 6 bouteilles des meilleurs Bordeaux Rosé. 2 ème lot: un repas pour 2 personnes à la «Brasserie Bordelaise» et 6 bouteilles des meilleurs Bordeaux Rosé. 3 ème lot: 6 bouteilles des meilleurs Bordeaux Rosé. Le résultat du concours sera le lundi 29 juin 2015 et une remise des prix sera organisée le mardi 30 juin 2015 dans les locaux de Bordeaux Rosé. DATE À RETENIR 1 mai 2015 au 31 mai 2015 : Concours photo Plaisir Osé 15 juin 2015 : Clôture des votes 29 juin 2015 : Résultat du concours 30 juin 2015 : Remise des prix Pour en savoir plus, le règlement et modalités d inscriptions seront disponibles sur le site de Planète Bordeaux via l onglet Grand Concours Photo Site : www.planète-bordeaux.fr Facebook et Twitter : planète bordeaux Contact : info@bordeaux-rose.fr
05 INTERFACE DE L ONGLET DU SITE 42-46
05 INTERFACE DE L ONGLET DU SITE 43-46
05 LA VIDÉO 44-46
05 LES SOURCES ~ http://www.conseilsmarketing.com/referencement/refe rencement-via-les-jeux-concours-et-les-bons-de-reduc tions-walkcast-le-referencement-dans-google-16 ~ http://www.reglement-france.com/rediger-regle ment-concours-et-le-deposer.html ~ http://www.conseilsmarketing.com/promo tion-des-ventes/comment-organiser-un-jeu-concours-2 ~ CIVP/FranceAgriMer - Agrex Consulting ~ CGA et Nielsen ~ Brasseurs de France ~ Vin et Société 45-46
NUMÉRO DE CANDIDAT : 185