Cas Coca Cola Thierry Pénard Mai 2004 Concurrence Coca-Pepsi Une concurrence par les prix (et les volumes...) en 1931, Pepsi en quasi-faillite décide de passer de bouteilles de 18cl à 36cl en s alignant sur les prix des bouteilles Coca de 18cl succès immédiat Une concurrence en différenciation horizontale différenciation sur le goût : Pepsi plus sucré que Coca différenciation par l image de marque, rôle clé du marketing publicité intensive, packaging et logo sponsoring : chanson, sport, contrat avec des stars 1
Les frontières de la compagnie Coca En interne, fabrication du concentré la formule du Coca : un secret de fabrication bien protégé En interne, gestion de la marque et produits dérivés Externalisé : l embouteillage et la distribution à l origine recours à des embouteilleurs indépendants en 1920, plus de 1 000 embouteilleurs partenaires dans les années 70, tendance à l intégration par rachat ou prise de participation des principaux embouteilleurs dans les années 80, mouvement de désintégration 1986 création de Coca Company Enterprises (CCE) détenue à 49% désengagement progressif Comment expliquer l organisation Coca Cola? Explication par la théorie des contrats incomplets (Hart, Moore) Dans le prolongement de la théorie microéconomique standard (Nouvelle microéconomie) rationalité parfaite des agents information symétrique entre les agents mais incomplétude du contrat en raison de l impossibilité pour un tiers (tribunaux) de vérifier certaines dimensions du contrat Firme définie par l ensemble des actifs non humains sur lesquels la firme a un droit de propriété un droit de créancier résiduel 2
Enseignements de la TCI L'autorité (les droits résiduels) sera confiée à la partie dont le rendement des s spécifiques est le plus élevé Application au cas Coca marketing : autorité confiée à Coca et non aux emboutisseurs français Pourquoi? Car Coca plus efficace (savoir-faire) pour investir sur l image de marque et rentabiliser la marque Coca mise en bouteille : autorité confiée aux embouteilleurs (indépendant) Pourquoi? Car embouteilleurs plus efficaces pour investir localement dans la production de bouteillers (baisser les coûts, améliorer la productivité) que Coca située à Atlanta Un exemple simple Un embouteilleur A et Coca ont la possibilité de mener des s spécifiques en marketing qui augmentent la valeur de leur relation dans l image de marque permettant de mieux valoriser le «capital» marque et de vendre plus de bouteilles et de produits dérivés sur le marché Coût de l' : I A =12 et Icoca=8 Valeur de la relation = 30 si et Coca = 10 si seulement ou de Coca = 0 si aucun 3
Contrat sans autorité (partage moitié-moitié des gains) de A de Coca ( 7 ; 3 ) ( -3 ; 5 ) de Coca ( 5 ; -7 ) ( 0 ; 0 ) Solution d équilibre : aucun Autorité à l emboutisseur A (A capture l intégralité des gains) de Coca ( -8 ; 18 ) ( -8 ; 10 ) de Coca ( 0 ; -2 ) ( 0 ; 0 ) Solution d équilibre : aucun 4
Autorité à Coca (Coca capture l intégralité des gains) de A de Coca ( 22 ; -12 ) ( 2 ; 0 ) de Coca ( 10 ; -12 ) ( 0 ; 0 ) Solution d équilibre = unilatérale de Coca Coca = meilleur rendement en cas d dans l image de marque que l emboutisseur A Il faut confier la propriété de la «marque» et l autorité sur le marketing à Coca Projet de fusion Coca-Orangina Examiné par le Conseil de la Concurrence en 1998-1999 Important de définir le marché pertinent pour évaluer les effets potentiels d une fusion sur la concurrence création ou renforcement d une position dominante de Coca en France? Définition d un marché pertinent : tous les produits et/ou services que le consommateur considère comme interchangeables ou substituables en raison de leurs caractéristiques, de leur prix et de l usage auxquels ils sont destinés. Rôle clé de la substituabilité de la demande 5
Projet de fusion Coca-Orangina Méthodes qualitatives Produits A et B sur le même marché si relativement proches dans les caractéristiques physiques/techniques dans les usages, la satisfaction apportée, la perception des clients dans les prix Méthodes quantitatives Produits A et B sur le même marché si corrélation forte et positive dans les évolutions des prix et B élasticité prix-croisées positives et élevée Trois marchés pertinents possibles pour le Coca Cola le marché du Cola le marché des boissons gazeuses non alcoolisés le marché des boissons non alcoolisés Projet de fusion Coca-Orangina Position de Coca marché pertinent large : boissons non alcoolisées dans ce cas, fusion sans effet négatif sur la concurrence Position du CC soutenue par Pepsi marché étroit : boissons non alcoolisées gazeuses (BNAG) différence de perception des consommateurs des boissons gazeuses, des jus de fruit et des eaux minérales des substituts très imparfaits = prix très faiblement corrélés La répartition des parts de marché dans les BNAG Groupe Coca (Coca, Sprite, Fanta) = 60% Orangina = 8,5% Groupe Pepsi (Pepsi, 7up) =6% Groupe Schweppes-Cadbury (Schweppes, Gini, Canada dry)=5% 6
Projet de fusion Coca-Orangina Décision du Conseil de la Concurrence : refus de la fusion renforcement de la position dominante de Coca sur ce marché Menace sur la viabilité de Pepsi : Pepsi distribué dans les cafés-hotel-restaurant (22% des ventes) par Orangina Orangina racheté par Schweppes-Cadbury Orangina-Schweppes : un concurrent «multi-marque» et multi-marché crédible de Coca Cola en France 7