Quelle méthodologie pour multiplier son taux d'ouverture et son taux de clic? le 28 Janvier 2009 www.cabestan.com
Présentation de Cabestan Prestataire de services en email marketing 10 ans d expérience en e-marketing direct Membre actif du SNCD, de l EBG, et du MAAWG (Message Anti Abuse Working Group) 260 millions de contacts hébergés 160 000 campagnes gérées annuellement Une présence à l international PAGE 2
Qui sommes-nous? Notre savoir-faire : Une plateforme de gestion de campagnes emails et SMS éprouvée Une offre de formation et de conseil personnalisées assurées par des experts Un accompagnement dédié tout au long de votre stratégie email marketing PAGE 3
Nos références clients Distribution E-commerce Vente à distance Services et conseils aux entreprises Grandes entreprises industrielles Banque et Assurance Associations Administrations Santé Presse et Media PAGE 4
Notre constat : le Mass-mailing est mort Coûts de routage de plus en plus bas Pas de ciblage ni personnalisation Phénomène de Mass-mailing Conséquences : Dévalorisation de votre image Augmentation des désabonnements et des plaintes Baisse du rendement des campagnes et du chiffre d affaires Augmentation du coût d acquisition Risque d être considéré comme spammeur PAGE 5
Notre vision : Le Marketing Dédié Etablir une relation personnalisée et ciblée Revenir aux fondamentaux du Marketing Direct Clés du succès : Exploiter correctement la base de contacts Cibler les messages Personnaliser le contenu Mesurer la performance de la relation client Les bénéfices : Optimisation du ROI Augmentation du CA Réactivité accrue de vos contacts Amélioration de votre image de marque Connaissance clients maximisée PAGE 6
Notre engagement : Le Dedicated Marketing PAGE 7
Notre offre Technologique : la Gamme DMS Disponible en mode ASP ou en Full Service PAGE 8
Services Un accompagnement client par une équipe d experts durant toute la collaboration Une méthodologie de gestion de projet éprouvée Des formations personnalisées Des bonnes pratiques marketing et techniques Des services spécifiques à la délivrabilité : Sensibilisation aux bonnes pratiques et audit de délivrabilité Suivi constant de la performance et de la délivrabilité des campagnes Souscription à toutes les boucles de rétroaction du marché visant à améliorer la réputation des expéditeurs : Microsoft, Yahoo, AOL, Signalspam, ComCast, Cox, USA.net Outils de monitoring Return Path et SNDS Microsoft Programmes de certification Return Path PAGE 9
Chiffres clés : Les grandes tendances par secteur d activité PAGE 10
Evolution annuelle des indicateurs clés par secteur d activité en BtoB Messages délivrés Ouverture Clic Réactivité Secteur / Année 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 Tourisme et Loisirs 94% 95% 44% 41% 11% 13% 25% 28% Distribution 95% 95% 41% 32% 8% 5% 20% 17% Presse et Médias 95% 91% 37% 34% 26% 20% 65% 51% Caritatif 94% 95% 35% 33% 13% 6% 29% 19% Santé 95% 97% 41% 30% 14% 9% 31% 21% Services aux entreprises 95% 93% 31% 27% 9% 8% 28% 27% Technologie & Télécoms 94% 91% 41% 33% 11% 8% 24% 16% Moyenne 94% 95% 37% 33% 11% 10% 28% 26% PAGE 11
Evolution annuelle des indicateurs clés par secteur d activité en BtoC Messages délivrés Ouverture Clic Réactivité Secteur / Année 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 Tourisme et Loisirs 96% 94% 31% 29% 9% 9% 27% 28% VAD 88% 90% 25% 21% 5% 4% 17% 15% E-commerce 92% 89% 15% 19% 6% 8% 29% 32% Distribution 92% 93% 41% 45% 10% 14% 25% 30% Presse et Médias 89% 91% 38% 35% 27% 19% 52% 41% Caritatif 92% 93% 30% 33% 9% 10% 31% 28% Santé 92% 94% 44% 31% 15% 7% 29% 18% Technologie & Télécoms 93% 91% 29% 25% 8% 5% 25% 16% Moyenne 92% 92% 32% 31% 11% 13% 28% 27% PAGE 12
Evolution annuelle des indicateurs clés par typologie de campagnes en BtoC Ouverture Clic Réactivité Secteur / Année 2006 2007 2006 2007 2006 2007 ACQUISITION 14% 16% 4% 5% 20% 21% ENQUETE 33% 33% 11% 22% 27% 43% EVENEMENTIEL 26% 27% 7% 8% 19% 20% FIDELISATION 44% 38% 16% 12% 32% 27% INFORMATION 31% 33% 14% 15% 37% 35% PAGE 13
Evolution des indicateurs clés entre 2007 et 2008 Ouverture Clic Réactivité Secteur / Année 2007 2008 1 er sem 2007 2008 1 er sem 2007 2008 1 er sem Distribution E-commerce Services Financiers VAD Moyenne 45% 35% 14% 11% 30% 28% Dynamiques 42 à 73% 12 à 56% 35 à 93% Moyenne 19% 17% 8% 5% 32% 28% Dynamiques 23 à 80% 6 à 35% 36 à 81% Moyenne 20% 24% 4% 5% 19% 25% Dynamiques 35 à 72% 7 à 50% 31 à 75% Moyenne 21% 16% 4% 4% 15% 14% Dynamiques 17 à 50% 9 à 55% 19 à 60% PAGE 14
Méthodologie pour multiplier son taux d ouverture et son taux de clic PAGE 15
Contexte : l enjeu de la délivrabilité Les problèmes de délivrabilité des campagnes sont une conséquence du phénomène de spam. L enjeu : S assurer que vos messages soient bien reçus dans la boîte de réception de vos destinataires et de façon lisible. PAGE 16
Notion de réputation Les principaux FAI intègrent aujourd hui quasiment tous un calcul interne de la réputation. Comment est mesurée la réputation? Taux de plainte Taux de rejet (IP blacklistée) Historique des adresses invalides Un même message peut être filtré ou non en fonction de la réputation du serveur d email utilisé pour l envoi. PAGE 17
Etude de cas Contexte : Vip Venta est un des principaux sites de ventes privées espagnols Une base de données d un million de contacts Une campagne quotidienne annonçant leurs ventes privées L email marketing est le principal canal de communication générateur de C.A. La délivrabilité : un enjeu considérable sur la rentabilité des actions PAGE 18
Etude de cas Problématiques : Comment augmenter le taux d ouverture et de clic? Comment améliorer le retour sur investissement des campagnes? Comment éviter une saturation de la part du client malgré une communication quotidienne? PAGE 19
Etude de cas Les facteurs pris en compte : L origine de la collecte des adresses email La typologie des campagnes menées Les indicateurs retenus : La qualité de la base de données : Taux de NPAI Taux de désabonnement Taux de plainte La réactivité des contacts : Taux d ouverture Taux de clic Taux de transformation Récence de la réactivité PAGE 20
Etude de cas - Etape 1 : Audit des pratiques de Vipventa Analyse des types de campagnes : Campagnes d acquisition Campagnes de fidélisation Analyse de l origine des adresses email : Co-registration Recrutement Site web, clients Audit de la base de données : 70% d utilisateurs Hotmail Suppression de toutes les adresses dangereuses PAGE 21
Etude de cas - Etape 2 : Déploiement des moyens techniques Mise en place un environnement technique dédié à Vipventa : Paramétrage d un back-office entièrement dédié Attribution de 4 adresses IP dédiées Délégation de sous-domaine Mise en place des 3 technologies : SPF, Domain Key et Sender ID, permettant une authentification de l expéditeur Gestion automatique des retours de campagnes avec la mise en place : Des boucles de rétroactions des plaintes Du désabonnement automatique De la gestion des NPAI PAGE 22
Etude de cas - Etape 3 : Optimisation de la gestion de la relation client Optimisation de la gestion de la relation client par email : Mise en place du web tracking Automatisation des mails de confirmation d inscription, de désabonnement, d achat Optimisation du gabarit des emails Régulation de la vitesse d envoi des campagnes Procédure de whitelistage AOL et Yahoo Segmentation de la base en fonction de l origine de la collecte des adresses email PAGE 23
Etude de cas - Etape 3 : Optimisation de la gestion de la relation client Optimisation de la gestion de la base de données : Segmentation en fonction de l origine de la collecte des adresses email Segmentation de la base afin d identifier les populations à risque et les populations les plus réactives PAGE 24
Etude de cas - Etape 4 : Déploiement du plan d actions Plan d actions : Mise en place d un plan d adressage IP : par type de campagne Par FAI Par type de population Définition des indicateurs pour le suivi de la performance des campagnes Analyse des résultats de campagnes par segment PAGE 25
Etude de cas - Résultats Un taux d ouverture multiplié par 2 en 3 mois PAGE 26
Etude de cas - Résultats Indicateurs de la performance des campagnes sur les segments «populations actives» Segment Indicateur Moyenne Actifs et ayant acheté dans les 2 derniers mois Actifs dans les 2 derniers mois et ayant acheté au-delà des 30 derniers jours Taux d ouverture 151 Taux de clic 190 Panier moyen 289 Taux d ouverture Base 100 Taux de clic Base 100 Panier moyen Base 100 Actifs dans les 2 derniers mois et n ayant pas acheté Taux d ouverture 48 Taux de clic 195 Panier moyen 14 PAGE 27
Etude de cas - Résultats Indicateurs de la performance des campagnes sur les segments «populations inactives» Segment Indicateur Moyenne Inactifs depuis plus de 2 mois et ayant acheté dans les 2 derniers mois Inactifs depuis plus de 2 mois et ayant acheté au-delà des 30 derniers jours Taux d ouverture 38 Taux de clic 185 Panier moyen 100 Taux d ouverture Base 100 Taux de clic Base 100 Panier moyen Base 100 Inactifs depuis plus de 2 mois et n ayant pas acheté Taux d ouverture 69 Taux de clic 48 Panier moyen 120 PAGE 28
Etude de cas - Résultats Une méthodologie permettant à Vip Venta d obtenir des résultats optimaux et d être certifié Return Path. Les avantages de la certification Return Path : Plus de souplesse au niveau du contenu de vos messages Les images et liens hypertexte activés par défaut dans le corps de vos messages Des emails délivrés plus rapidement Des retours de campagnes significativement améliorés PAGE 29
Méthodologie pour maintenir son taux d ouverture et son taux de clic PAGE 30
Etude de cas : Contexte Leader mondial en solutions de sécurité auprès des particuliers, PME/PMI et grandes entreprises. Symantec utilise l emailing comme outil de communication incontournable pour sa relation client au travers la notion de «club», programme de fidélité à destination de ses clients Comment Symantec fidélise avec succès ses clients nationaux et internationaux avec l email marketing? PAGE 31
Etude de cas : Historique 2000 : Lancement du ClubSymantec en France 2004 : Déploiement dans 5 langues de ClubSymantec : anglais, français, italien, hollandais, allemand Mars 2006 : Lancement de l email de mise à jour Avril 2006 : Lancement de 6 nouvelles langues : suédois, danois, norvégien, finlandais, espagnol, polonais Octobre 2006 : Lancement de 2 nouvelles langues en EMEA : hongrois et tchèque Mars 2007: Lancement du programme sur la scène mondiale : APAC et Etats-Unis PAGE 32
Etude de cas : Stratégie e-marketing OBJECTIFS DU CLUB SYMANTEC Fidéliser la clientèle Eduquer les clients sur la sécurité et les produits Promouvoir Norton comme expert en sécurité Engager les clients Augmenter le trafic vers les sites Internet et les boutiques en ligne Améliorer la connaissance clients PAGE 33
Etude de cas : Cycle de vie client ENGAGER LA RELATION CLIENT PAR UN EMAIL DE BIENVENUE OBJECTIFS : Accueillir l abonné dès son inscription Engager l abonné avec une offre ou une action Diminuer le nombre de plaintes Augmenter la délivrabilité RESULTATS : Taux d ouverture > 25% Taux de clic > 5% Taux de conversion > 10% 5% de contribution sur revenu / an PAGE 34
Etude de cas : Cycle de vie client MAINTENIR LA RELATION EN MESURANT LA SATISFACTION CLIENT OBJECTIFS Mesurer la satisfaction des clients Répondre à leurs attentes Lancer un nouveau template Améliorer la connaissance clients Développer un contenu ciblé RESULTATS + 130 000 réponses Mise en place d un profil abonnés PAGE 35
Etude de cas : Cycle de vie client RE-ENGAGER LA RELATION AUPRES DES CLIENTS DORMANTS OBJECTIFS Réactiver les clients dormants Lancer un nouveau template Augmenter les résultats mensuels RESULTATS Plus de 600 000 abonnés réveillés Plus de 10% abonnés dans le segment actif PAGE 36
Etude de cas : Cycle de vie client COMPRENDRE LE DESABONNEMENT OBJECTIFS Connaître les raisons principales Rappeler les avantages Agir en fonction des commentaires RESULTATS Désabonnements liés aux problèmes produits Lancement du support par chat PAGE 37
Etude de cas : Résultats globaux CHIFFRES CLES Plus de 8 millions d abonnés Newsletters envoyées en 28 langues Taux de désabonnement faible < 1% Taux moyen d ouverture : 26% Taux moyen de clic : 4,9% LES 5 MOTS CLES DE SYMANTEC TESTER SEGMENTER CIBLER ECOUTER REAGIR Taux moyen de conversion : 5% PAGE 38
Autres points de repère Les baromètres sectoriels et temporels Le livre blanc de Cabestan La politique de délivrabilité de Cabestan Téléchargeables sur www.cabestan.com PAGE 39
Merci de votre attention! Des questions? Des renseignements? Rencontrons-nous sur le stand 115 PAGE 40