Isabelle Canivet Bien rédiger web pour le... et améliorer son référencement naturel Préface et contribution de Sébastien Billard
Optimisation des facteurs internes de la page SOMMAIRE La visibilité d un site dépend avant tout de facteurs internes à la page : titres, chapeaux, balises, liens, URL, etc. forment des zones chaudes qui devront être optimisées par le chargé de contenu pour que le site soit bien positionné dans les résultats des moteurs. Libellés compréhensibles et sans ambiguïtés, balises bien renseignées, mots-clés bien disposés, rédacteurs, c est à vous de jouer! B Choix des mots-clés B Nommage : URL, domaine et fichiers B Balisage : Title et métadonnées B Hiérarchie de l information : titre, accroche, chapeau, texte B Optimiser les liens B La signature ou slogan MOTS-CLÉS B mot-clé B URL B nom de domaine B Title B métadonnées B titre <H1> B accroche B chapeau B attribut ALT B signature B slogan
Bien rédiger pour le Web Certes le site doit être accessible par les robots, mais le but du référencement naturel est ensuite de bien le positionner sur les moteurs. La visibilité d un site dépend de deux facteurs : d une part, des critères externes au site, d autre part, des critères internes à la page. Optimiser ces critères internes est le rôle essentiel du chargé de contenu en matière de référencement naturel. Il agit sur ces critères de référencement internes à la page et au site, notamment en optimisant les zones chaudes et les microcontenus tels que les URL, balises, métadonnées, titres, chapeaux, attributs, liens, etc. Qu entend-on par facteurs internes? ÉTAT DES LIEUX Y suis-je (sur les moteurs)? Faites un état des lieux de la présence de vos pages dans les index des moteurs de recherche grâce à la syntaxe de recherche site:url. RESSOURCES Webmaster-Hub Envie d échanger, de poser vos questions, de comprendre les rouages du référencement? Le site Webmaster-hub.com est un site de référence où il fait bon se promener grâce à la qualité des discussions et à l œil vigilant d une équipe de modérateurs assidus. Une bonne adresse et des «hubbers» très disponibles. À utiliser sans modération. B www.webmaster-hub.com L amélioration du positionnement d un site passe par l optimisation des URL, des métadonnées et du contenu textuel. Certaines zones de la page web, notamment, appelées zones chaudes, ont plus de poids pour les moteurs de recherche et leur serviront de critères pour évaluer la pertinence de la page sur un mot-clé. Elles font partie des critères internes. Le chargé de contenu a toutes les cartes en main pour agir sur ces facteurs et contribuer ainsi au positionnement du site. Ces critères internes sont multiples : choix des mots-clés, densité, enrichissement du champ sémantique (synonymes, familles, diversité des expressions, etc.) ; nommage des URL, des fichiers, nom de domaine ; hiérarchie de l information (emplacement dans la page et mise en relief ) ; balisage HTML de la page (métadonnées, attributs, balises) ; qualité, originalité, unicité du contenu et actualisation. Les piliers fondateurs du positionnement d un site sont les critères de qualité, réputation, autorité et confiance. Vous devrez en tenir compte en optimisant vos zones chaudes. Bien choisir ses mots-clés Pour lancer une requête sur le Web par le biais d un moteur de recherche, l internaute utilise des mots ou expressions, qu on appelle les mots-clés. Il est essentiel que ces mots soient présents dans les pages d un site ou les annonces des liens commerciaux afin que l internaute puisse y accéder. 316
À quoi sert un mot-clé? Les mots-clés ou expressions clés sont des mots ou groupes de mots qu un internaute utilise pour trouver une information sur un moteur de recherche. L enjeu du référencement consiste donc à identifier les requêtes sur lesquelles positionner une page et trouver les mots-clés qui garantissent la meilleure pertinence des réponses. D une part, ces motsclés doivent être employés par l internaute et, d autre part, il doit être techniquement possible de positionner une page dans les premiers résultats des moteurs sur ces mots. Une fois identifiés, ces mots-clés doivent être intégrés dans les pages du site afin de permettre aux moteurs de les indexer, de calculer la pertinence de ces mots à l aide de son algorithme et de donner une pondération à la page par rapport à ceux-ci. L étude des mots-clés sur lesquels se positionner est le point de départ du référencement naturel. À SAVOIR Mot versus groupe de mots Rares sont les internautes qui entrent encore des requêtes d un seul mot. Mieux vaut tabler sur des groupes constitués de deux mots minimum. 8 Optimisation des facteurs internes de la page À SAVOIR Mots vides Les mots vides sont des mots sans valeur sémantique réelle tels que les déterminants, les prépositions, les conjonctions, etc. (le, la, les, un, une, ou, ni, et, ne, mais, où, à, sur, etc.), que les moteurs de recherche ignoraient généralement dans les requêtes des utilisateurs. Ce filtrage était effectué pour deux raisons : d une part, il permettait de traiter la requête de l utilisateur plus rapidement, d autre part, il allégeait les bases de données des moteurs en ne prenant pas en compte les mots non pertinents ou vides de sens. Les moteurs ont évolué et donnent des résultats différents sur certaines requêtes, voyez par exemple les différents résultats sur la requête «le cheval» et «cheval». Figure 8 1 En juin 2008, 33,65 % des internautes utilisaient deux mots-clés dans leur requête. Source : www.onestat.com Comment se définit alors un «bon mot-clé»? Il s agit en général d un mot-clé qui répond aux exigences suivantes. Il génère du trafic. Il est demandé par la cible. Il assure de la visibilité face à la concurrence. Il est en adéquation avec le contenu de la page cible : si la requête de l internaute lui donne les résultats attendus, on est alors susceptible d aboutir à une «conversion», via une action de l internaute (achat, souscription, téléchargement, etc.). ASTUCE Le test de visibilité des mots-clés Jared Spool Comment mesurer si les mots-clés sont visibles et lisibles par l utilisateur au premier coup d œil? Le «test des 5 secondes» permet d y répondre : il suffit de montrer une page web à l utilisateur pendant 5 secondes et de lui demander d écrire ce qu il en a retenu. Si les mots-clés sont repris, c est que la page est bien axée. 317
Bien rédiger pour le Web Figure 8 2 Les requêtes «Le cheval» et «cheval» ne donnent pas les mêmes résultats : le mot vide «le» est pris en considération. Source : www.google.be ASTUCE Termes précis ou génériques? Mieux vaut choisir des mots-clés précis en se positionnant sur des niches (qui généreront moins d affichage pour les liens commerciaux, mais un taux de transformation plus élevé) que des termes génériques. Préférez «formation rédaction web Luxembourg» à «rédaction» qui réfère tout autant à la rédaction d un journal, à la rédaction d un communiqué de presse ou au travail scolaire. ASTUCE Tri de cartes Repérez les mots utilisés par les utilisateurs lors des séances de tri de cartes (voir chapitre 2). RESSOURCES Forum des mots-clés Consultez la méthode de Sébastien Billard pour extraire les mots-clés d un forum, chat ou d une communauté. B s.billard.free.fr/referencement/?2007/02/15/ 356-une-methode-pour-trouver-les-bonsmots-cles Comment trouver les bons mots-clés? Trouver des mots-clés est avant tout une question de bon sens. La première étape est bien sûr de comprendre le raisonnement de l internaute en situation de recherche, afin de trouver les mots que vos clients potentiels pourraient utiliser pour trouver l information. Alors, quelles pistes pour trouver les «bons» mots-clés? Connaître ses objectifs et sa cible Commencez par mettre sur une page blanche tous les mots relatifs aux objectifs du site. Ensuite, étudiez votre cible d après les données dont vous disposez : repérez les mots-clés dans les FAQ des clients, dans les enquêtes et formulaires, les prospectus, les tests d utilisabilité, les tris de cartes, etc. Faites appel pour tout cela aux bonnes volontés de l entreprise, au cours d une séance de remue-méninges en interne, par exemple. Si vous ciblez une communauté en particulier, observez-la et repérez le vocabulaire qu elle emploie en faisant une collecte sur les forums, communautés, chats, etc. Quels sont les néologismes, abréviations, barbarismes, régionalismes, mots à la mode, etc.? Exploiter les statistiques Étudiez les statistiques du site existant : identification des mots-clés lancés sur le moteur de recherche interne au site, les pages d entrée, les requêtes utilisées sur les moteurs de recherche pour arriver sur le site, etc. 318
Observer la concurrence Un bon moyen pour choisir ses mots-clés consiste à observer vos concurrents : quels mots-clés utilisent-ils? Pour quels résultats? Étudiez les balises et descriptifs des sites concurrents, afin d identifier les motsclés. Vous pourrez ainsi, soit mieux vous positionner, soit vous positionner sur les mêmes mots-clés. Faire des recherches sur les moteurs Sur les moteurs de recherche, faites une recherche sur des mots-clés concernant l activité de votre site, afin d identifier des mots-clés auxquels vous n auriez pas pensé. Au moyen de recherches apparentées (related searches) sur les moteurs tels que Google, Ask, Yahoo! ou Mozbot, vous trouverez d autres pistes de recherche, des corrections orthographiques, des synonymes ou expressions connexes. Exemple : Google Suggest ou Ask, qui vous suggèrent des mots-clés lorsque vous commencez à saisir votre requête. CONSEIL Retravailler l architecture de l information Les requêtes des utilisateurs sur les moteurs internes permettent de mieux cerner leurs besoins : quelle information ne trouvent-ils pas, pour quelle raison, quels sont les mots utilisés, etc.? Sur base de ces informations, vous pouvez retravailler l architecture du site. À MÉDITER La saison des mots-clés Certains mots-clés sont saisonniers. Il est peu courant qu un internaute cherche de l antigel en été, des antihistaminiques en hiver, des piscines en automne, des boules de Noël au printemps, etc. Pensez-y lorsque vous faites votre analyse de mots-clés. 8 Optimisation des facteurs internes de la page Figure 8 3 La recherche apparentée des moteurs propose d autres pistes de mots-clés, toutes langues confondues. Source : www.ask.com Figure 8 4 Google Suggest propose des mots-clés et indique le nombre de résultats pour chacun. Source : www.google.com 319
Bien rédiger pour le Web REMARQUE Génération versus recensement Des outils en ligne appelés générateurs de motsclés sont proposés par différents prestataires (Google, MSN, etc.). Ils recensent les mots recherchés par les internautes sur une période déterminée et donnent des indications quant à la faisabilité d un positionnement. Contrairement à ce que l appellation «générateur» laisse à entendre, ils ne créent rien. S appuyer sur des ressources ou outils en ligne Consultez les annuaires téléphoniques (Pages jaunes), annuaires web, dictionnaires sémantiques. Faites appel à des outils en ligne, tels que Good Keywords de Softnik Technologies (logiciel gratuit : www.softnik.com). Les générateurs de mots-clés donnent des indications quant à la fréquence et la popularité des mots-clés des internautes sur les moteurs, ainsi que des associations de mots. OUTILS Générateurs de mots-clés Suggestion de mots-clés, exploration de pages, popularité de site, etc. Les logiciels sont des outils précieux à la recherche de mots-clés. Yahoo! Search Marketing : http://inventory.fr.overture.com Google Adwords propose une liste de mots-clés, la concurrence entre annonceurs, et le volume de recherche approximatif par rapport à un mot-clé : https://adwords.google.fr/select/keywordtoolexternal Softnik Technologies : www.goodkeywords.com Figure 8 5 Source : www.softnik.com Pour une liste complète : Bhttp://ressources.abondance.com/generateur-mot-cle.html La méthode de Gerry McGovern Dans son livre Killer Web Content, Gerry McGovern propose la méthodologie «The McGovern Careword finder» pour trouver en trois étapes les mots-clés du lecteur, qu il appelle carewords : 1 dresser la liste de mots-clés potentiels ; 2 demander au lecteur de choisir les mots-clés qu il préfère et les hiérarchiser instinctivement et rapidement ; 3 analyser les résultats en les intégrant dans une feuille de calcul pour retenir les mots les plus populaires. 320
RAPPEL Référencement «longue traîne» Dans le domaine du référencement et des moteurs de recherche, la «longue traîne» sert à désigner l ensemble des mots-clés ayant chacun servi à trouver un site sur les moteurs, mais ayant généré un trafic faible. Par exemple, l ensemble des mots-clés ayant généré un ou deux accès à votre site. L ensemble de ces termes constitue la «longue traîne». En regardant les statistiques de certains sites, on s aperçoit que cette notion regroupe 80 % des mots-clés ayant permis aux internautes de trouver un site web donné sur les moteurs de recherche... Cette «longue traîne» est donc loin d être négligeable. Le référencement d un site doit donc tenir compte, à la fois des mots-clés et expressions générant un fort trafic, mais également de ces requêtes à «visite unique» ou presque. Bwww.abondance.com 8 Optimisation des facteurs internes de la page Tester les requêtes N oubliez pas de vous mettre à la place de l utilisateur dans votre quête des mots-clés. Qu est-il susceptible de saisir dans le moteur de recherche? Cela vous mettra sur la voie pour trouver les mots et améliorer votre contenu. Faites particulièrement attention aux variantes et à l ordre des mots. Variantes des mots «Mot-clé» n est pas «mots-clés», tout comme «rédaction web» ne donnera pas les mêmes résultats que «redaction web», sans accent. Tenez-en compte en rédigeant vos textes! ASTUCE Mots-clés mal orthographiés De nombreux utilisateurs orthographient mal les mots, font des fautes de frappe ou omettent d écrire les accents. Il faut donc tenir compte de cette réalité en intégrant ces mots dans le contenu. Comment faire sans entamer la crédibilité ou le professionnalisme du site? Quelques astuces : écrire les titres en majuscules afin de proposer des mots sans accents, proposer des glossaires et dictionnaires en incluant une remarque sur les fautes courantes, l occasion de glisser les différentes erreurs orthographiques. ATTENTION Mettre l accent sur... Accentué ou non accentué? La question est pertinente si l on sait que l accent est codé en HTML et se présente comme tel : é (pour «é») ou é (pour «è»), ce qui est très différent du «e»... Le terme «rédaction», par exemple, sera codé en HTML : rédaction et non pas : rédaction. L affichage de certaines lettres accentuées ou d autres symboles dans le navigateur est remplacé par des points d interrogation ou des caractères incongrus. Cela s explique par la différence de jeu de caractères : tantôt en ISO-8859-1, tantôt en UTF-8. Pour résoudre ce problème, assurez-vous que le navigateur reconnaît le jeu de caractères qu utilise votre page. En cas d hésitation, codez les lettres en HTML (é, etc.). Pour plus d information : B http://www.sic.uottawa.ca/webmestres/ gabarits/faq/caracteres-incongrus.html Figure 8 6 Google propose une correction orthographique. Source : www.google.be 321
Bien rédiger pour le Web Ordre des mots Lancez la requête «Bruxelles Paris» ou «Paris Bruxelles», ou encore «Paris Dakar» dans Google. Vous verrez qu elle ne donne pas le même nombre de résultats que «Dakar Paris». Tenez-en compte! Figure 8 7 «Paris Dakar» ou «Dakar Paris» ne donnent pas les mêmes résultats. Source : www.google.be La liste des mots-clés à la base du contenu La liste de mots-clés sert de base pour la rédaction du contenu qui les intégrera, mais également pour l architecture du site qui développera des pages supplémentaires optimisées sur ceux-ci. 322
ASTUCE FAQ et glossaire Une méthode très efficace pour intégrer des mots-clés et leur donner un poids au niveau du référencement est l élaboration de FAQ (Frequently Asked Questions). Elles se présenteront sous la forme d un menu interne (ancres) affiché en haut de page et dont chaque lien contiendra le motclé et renverra vers la réponse plus loin dans la page HTML. Autre méthode, la création d un glossaire qui est une occasion d intégrer mots-clés, synonymes, voire homonymes ou fautes courantes. La définition d un mot-clé y est concise, ce qui en fait un texte à forte densité, très réactif aux moteurs. 8 Optimisation des facteurs internes de la page Figure 8 8 Les glossaires : des pages riches en mots-clés. Source : www.fp.ulaval.ca/rrp/glossaire.html Où placer les mots-clés? Une fois la liste de mots-clés déterminée, il faut les intégrer dans les endroits stratégiques de la page, tant pour l utilisateur que pour les moteurs. Quelles sont ces zones? Les nom de domaine et URL. Le code HTML : la balise <TITLE>, l attribut ALT, la balise meta description. Les titres et sous-titres. Les deux ou trois premières phrases du texte. Les liens et le fil d Ariane. Les noms de fichiers. Sur la page présentée en exemple, le mot-clé «Trustrank» est placé à des endroits stratégiques : Title, URL, fil d Ariane, titre et chapeau. Un bon point pour le référencement. La localisation d un mot-clé influe sur son poids dans sa prise en compte par les moteurs. Une échelle d importance peut ainsi être définie allant du poids le plus important au plus faible en fonction de sa présence dans : 1 le texte de la page, le titre, la balise meta description et l attribut ALT ; 2 le texte de la page, le titre et la balise meta description ; 3 le texte de la page et le titre ; 4 le texte de la page. RAPPEL Balise ou attribut Également appelée marqueur, repère ou tag, la balise est une marque destinée à l identification, la description ou la mise en forme d un élément de document. Source : Journal Officiel du 1 septembre 2000, CTNX0004269K. B http://www.education.gouv.fr/botexte/ bo020919/ctnx0004269k.htm Les attributs sont des éléments permettant de préciser les propriétés des éléments HTML : attributs d internationalisation, gestionnaires d événements, attributs de hauteur et de largeur, etc. 323
Bien rédiger pour le Web Figure 8 9 Source : www.journaldunet.com Densité des mots-clés L indice de densité (ID) d un mot-clé est établi en fonction du nombre de fois qu un mot-clé est répété par rapport au nombre total de mots présents dans une page web. Il se calcule en divisant le nombre d occurrences du mot-clé dans la page par le nombre total des mots de la page, soit : ID d un mot-clé = nombre d occurrences du mot-clé dans la page nombre total des mots de la page Par exemple, si un texte comprend 100 mots et qu un mot-clé y apparaît 3 fois, on dit qu il a un indice de densité de 3 %. Un indice de densité devrait se situer entre 2,5 % et 5,5 %, mais il n y a pas de valeur idéale. Mieux vaut un indice plus faible et un texte agréable à lire plutôt qu un fort indice, mais une lecture rendue pénible par les répétitions! OUTIL Seobook L outil Seobook est un plug-in intégré à Firefox. D un simple clic droit, il permet de connaître : le nombre de liens entrants ; la densité des mots à prendre en compte (mots vides, longueur, emplacement et occurrence paramétrables) ; la balise <TITLE> ; les balises meta description et keywords ; les liens externes et internes, etc. 324
La localisation du mot-clé n est pas prise en compte à strictement parler dans le calcul de l indice de densité, mais comme nous venons de le voir, plus il y aura de mots-clés dans les zones chaudes d une page, meilleur sera son positionnement. Mise en relief des mots-clés Mettez les mots-clés en relief afin de favoriser leur repérage par le lecteur lors du balayage de la page, mais également de leur donner plus de poids pour les moteurs lors de l indexation. Cela se fera par l utilisation des balises suivantes : gras : balise <B></B> ; italique : balise <I></I> ; listes : <UL></UL> pour les listes simples ou <OL></OL> pour les listes numérotées. Par ailleurs, lorsque l internaute lance une requête, le moteur met les mots-clés saisis en exergue dans la page de résultats. L internaute juge immédiatement la pertinence des résultats en repérant les mots-clés dans leur contexte. Prenons un exemple. Le terme «rédaction» a différentes significations : bureau d un journal, écriture d un article, écriture d un travail scolaire. Si l internaute recherche une information relative à la rédaction d un article, il balaye les résultats pour identifier s il s agit bien du mot-clé dans cette acception. C est également pour cette raison qu il est essentiel d insérer des mots-clés dans le titre de la page (Title), la balise meta description, les (deux premiers mots du) titre et soustitres du contenu, le chapeau ou la première phrase du texte (qui peut être reprise dans les résultats des moteurs en l absence de balise meta description), etc. OUTILS Mesurer son ID Quelques outils en ligne permettent de mesurer l indice de densité d un mot-clé : Outiref, Keyword Density Analyzer, Keyword Density et SEO Tools. B http://www.outiref.com B http://www.keyworddensity.com B http://www.ranks.nl/tools/spider.html B http://www.seochat.com/seo-tools/ keyword-density LE SAVIEZ-VOUS? B ou STRONG? On utilise parfois la balise <STRONG> </STRONG> pour mettre une expression ou un mot en relief. Quelle différence avec <B></B>? La balise <B> (bold) est une indication de mise en forme (gras), tandis que la balise <STRONG> marque l emphase, d un point de vue sémantique. Cela dit, au final, l apparence du mot est la même et les deux sont vues de la même façon par les moteurs. 8 Optimisation des facteurs internes de la page Figure 8 10 Les mots-clés «moins cher» de la requête sont mis en exergue dans les résultats de la page. Source : www.google.fr 325
Bien rédiger pour le Web CONSEIL Régionalismes Il est essentiel de tenir compte des spécificités des langues. L anglais américain se distingue de l anglais britannique par l orthographe, les expressions et le vocabulaire (colour versus color, entreprise versus enterprise, etc.). «Septante, octante (voire huitante chez les Vaudois!), nonante» ou «soixante-dix, quatre-vingt, quatrevingt-dix»? Les Sud-Africains parlent de cellular, les Anglais de mobile. Les Belges parlent de «crème fraîche», les Français de «chantilly», les Bruxellois diront «couque» pour désigner des viennoiseries, un terme inconnu hors du Brabant Wallon... autant de différences à prendre en compte dans le choix des mots-clés. Autres versions linguistiques Si votre site est en français, qu il est basé en France et qu il a une extension en.fr, il sera indexé comme francophone par les robots des moteurs de recherche, et aura plus de chances d apparaître dans les pages francophones des moteurs utilisés en France, en Belgique, au Canada, en Suisse ou dans les pays africains francophones. Si vous voulez toucher une cible non francophone, il faudra adapter le site à la cible. Les pages doivent toujours être rédigées dans la (les) langue(s) officielle(s) du pays, les mots-clés retravaillés en fonction de celle(s)-ci, le nom de domaine adapté au pays. Avec un nom de domaine distinct pour chaque pays, vous avez plus de chance d être indexé par les moteurs de ces pays. Si vous ne possédez pas ces différents noms de domaine, vous pouvez travailler avec des sousdomaines de type : it.nom-de-site.com (pour l italien), nl.nom-de-site.com (pour le néerlandais), de.nom-de-site.com (pour l allemand), etc. Les sites en version linguistique étrangère ne sont généralement qu une traduction du site existant (par exemple, un site traduit en anglais à partir du site en version française). Même si cette traduction est fidèle, elle passe à côté de l analyse des mots-clés spécifiques à la culture et à la cible. L idéal est de confier la rédaction à des natifs susceptibles de refaire l analyse des mots-clés. Bien nommer ses URL, domaine et fichiers Les URL L Uniform Resource Locator (URL) désigne l emplacement d un fichier sur l Internet. L URL se présente sous le format : http://www.nom-dedomaine.com/nom-du-fichier.htm, dans lequel : http:// représente le protocole de transfert de l hypertexte entre le navigateur et le serveur ; www.nom-de-domaine.com représente le nom du site (il peut d ailleurs bien sûr se présenter sans le www et avec une autre extension que.com) ; nom-du-fichier.htm représente le chemin d accès vers le fichier à charger. Il est important de rédiger des URL intelligibles de type http://www.nom-dedomaine.com/mot.html, afin de profiter aux lecteurs comme aux moteurs. Les URL sans contenu sémantique et composées d une suite de signes ou de chiffres, comme celle ci-après, ne permettent pas à l internaute de se repérer dans le site. 326