Cas n 5 : Psycho planning Thème : médiaplanning COMPRENDRE UNE CAMPAGNE DANS SA GLOBALITE ACHETEUR ET MEDIAPLANNING EN SITUATION PRE-TEST Sujet E5 Activités de communication 4 heures Le niveau de difficulté des cas est indiqué de 1 à 5 étoiles, 5 étant le niveau maximum Auteur : Olivier Nallis Ce document comporte 6 pages. Situation : vous travaillez pour un important annonceur de l univers du luxe féminin. Vous envisagez de renforcer votre collaboration avec le magazine Psychologie. Pour cela vous allez dans un premier temps vous intéresser à la stratégie de communication de ce support et aux clefs de son succès. Vous le comparerez en suite sur un plan quantitatif à un autre support susceptible de vous intéresser et vous proposerez enfin une méthodologie de pré-test pour une campagne presse. 1
1 Une campagne dans sa globalité Pour comprendre la communication du titre.. Vous allez trouver dans les annexes un topo sur Psychologie Magazine ainsi que des éléments de sa stratégie de communication 2001-2003. Annexe 1 : extrait http//diplomatie.gouv.fr Psychologies Magazine : une réussite éclatante Psychologies Magazine est le plus grand succès de la presse magazine française de ces dix dernières années. Ce mensuel haut de gamme a su se positionner sur le créneau porteur du bien-être et du mieux vivre. Dans les locaux de Psychologies Magazine, à Paris, les gens sont détendus. Accompagné de ses deux chiens, Arnaud de Saint-Simon, le directeur général, reçoit dans son bureau lumineux. Atmosphère zen et souriante. La ligne éditoriale du journal, dont le credo est " mieux vivre sa vie ", aurait-elle déteint sur l équipe? " Nous cultivons ici la dimension humaine, relationnelle. Nous prêtons attention à la qualité des personnes, du travail et de l ambiance ", indique Arnaud de Saint- Simon. Ce qui explique (en partie!) pourquoi le mensuel est la plus grande réussite de la presse magazine française de ces dix dernières années. Une identité forte et grand public Le titre, créé en 1970 et intitulé à l époque Psychologie, est racheté en 1997 et relancé par l homme de presse, Jean-Louis Servan-Schreiber, qui décide de le sortir de son créneau confidentiel pour en faire un magazine grand public. Il connaît depuis un essor continu, passant de 84 000 à 350 000 exemplaires, avec, en 2005, une progression de 20 % par rapport à 2004. Crédité de 2,463 millions de lecteurs, il est le numéro deux des revues féminines, derrière Marie-Claire et devant Elle. Il revendique 100 000 abonnés et un lectorat à 70 % féminin, plutôt urbain, assez aisé et cultivé, car " c est un magazine cher - 4 euros - avec beaucoup à lire ", explique le directeur général. Un magazine haut de gamme, à la mise en pages élégante et aérée, qui affiche une forte identité, avec, en couverture, des portraits de stars féminines françaises (Juliette Binoche, Emmanuelle Béart...), interviewées dans la rubrique " Divan ". Au fil des pages : un contenu rigoureux et foisonnant mêlant des dossiers sur une problématique de vie [1], des enquêtes, des paroles d experts, des témoignages, des portraits (la rubrique " Maîtres de vie " va de Confucius à Simone Weil, en passant par Martin Luther King) et des pages pratiques autour des mutations du couple ou de la famille, de la relation corps-esprit, du travail, de l actualité du développement personnel et du bien-être. Psychologies Magazine surfe sur l air du temps. Depuis un an, on y voit des hommes en Une, comme Yannick Noah, Boris Cyrulnik ou Daniel Auteuil. " Les hommes sont très intéressants, souligne Arnaud de Saint-Simon, car ils se confient rarement. Il y a aussi une raison marketing : comme les magazines féminins mettent de plus en plus de stars féminines en couverture à la place de mannequins, nous, on innove! " Autre tendance : le magazine au format réduit, à 3,50 euros, lancé il y a un an et demi. " Il y a une vraie mode du petit format, en France et dans le monde. Plus généralement, la société est à la miniature... Le contenu est le même, mais l objet est différent, il a une dimension pratique et plus intime. " Une soixantaine de personnes travaillent pour la revue et l équipe, à l image du lectorat, est plutôt féminine. Le titre se décline sur Internet, à travers des hors-séries (" Être un homme aujourd hui ", " Le métier de parents "...), des livres et des partenariats éditoriaux avec plus de trente quotidiens régionaux pour une page psycho hebdomadaire. 2
Annexe 2 : extrait de effie France, article de Laurence Garneri Comment l esprit vint aux féminins?. fin 2001, l avenir s annonce plus difficile. La presse magazine connaît une période morose, qui laisse prévoir une année 2002 délicate. Par ailleurs, deux nouveaux concurrents viennent se positionner sur le marché de niche de Psychologies : Réponse Psy, destiné au grand public, et Divan, orienté sur le haut de gamme. Pour ne pas perdre ses acquis et consolider sa croissance, pas de secret : Psychologies doit continuer à augmenter sa diffusion et ses recettes publicitaires. Un changement de format, avec l adoption d un dos carré et davantage de rédactionnel, est prévu pour le début de l année. Mais cette nouvelle maquette ne saurait suffire à garantir le succès. À l époque, le magazine souffre en effet d un déficit d image et de notoriété auprès du public comme des prescripteurs médias. «Il y avait un décalage entre la perception que les prescripteurs se faisaient du journal et son lectorat», se souvient Catherine Emprin, directrice des marques chez BETC Euro RSCG. «Les gens voyait en lui un journal prise de tête, inclassable, ajoute Arnaud de Saint-Simon, Dga du magazine. Ils n avaient pas conscience des résultats obtenus.» Pour les décideurs, Psychologies n est pas une priorité dans leur plan média. 1. Quelles recommandations auriez-vous apportées au magazine en matière de communication? 2. Proposez une stratégie créative issue de cette recommandation Axe /promesse, Support, Ton. 3. En supposant que la radio fasse partie de votre plan média, rédigez un spot de 30 secondes cohérent avec votre stratégie créative? 4. A votre avis, quels résultats peut espérer le magazine avec un budget de campagne avoisinant les 2 millions d euros? 3
2 Média planning en situation Votre cherchez à toucher une cible féminine 25/49 ans et vous étudiez deux magazines cohérents avec votre produit. Psychologie Magazine Diffusion psychologie magazine. 332 096 exemplaires (payée France) Tarif page 29 000 Marie Claire AUDIENCE Source : AEPM 2009-10 Lectorat Total : 2 763 000 Lectorat Femmes : 2 308 000 Profil : Base Femmes 25/49 ans : 47,8% Foyers AB : 43.2% Diffusion : 430 679 ex. Tarif PPQFU : 36 000 Les données sont à retrouver dans et à partir des annexes ci-dessus. 4
Population totale par sexe et âge au 1er janvier 2010 par année de naissance Année de naissance Âge révolu Ensemble Nombre d'hommes Nombre de femmes 1984 25 772 657 385 864 386 793 1983 26 756 946 376 352 380 594 1982 27 802 487 399 901 402 586 1981 28 808 303 401 414 406 889 1980 29 816 399 404 335 412 064 1979 30 771 966 383 017 388 949 1978 31 758 375 377 787 380 588 1977 32 769 069 383 745 385 324 1976 33 750 009 373 807 376 202 1975 34 771 645 384 455 387 190 1974 35 818 216 407 220 410 996 1973 36 867 973 431 935 436 038 1972 37 891 662 443 607 448 055 1971 38 890 224 442 355 447 869 1970 39 872 488 433 537 438 951 1969 40 864 352 429 247 435 105 1968 41 858 054 425 277 432 777 1967 42 857 900 424 659 433 241 1966 43 882 424 436 054 446 370 1965 44 882 569 435 884 446 685 1964 45 894 047 440 460 453 587 1963 46 884 957 434 842 450 115 1962 47 856 001 420 421 435 580 1961 48 861 865 423 697 438 168 1960 49 856 842 420 702 436 140 1. Vous classerez les supports sur les échelles habituelles (économie, puissance, affinité) et calculerez leur taux de circulation. 2. Vous avez établi un plan média. Vous achetez deux pages dans psychologies magazine et une page dans Marie Claire le même mois. Pour ne pas bloquer le travail ici, nous vous donnons l information : votre cible est constituée d un total de 10 496 856 femmes. 3. Comment avons-nous trouvé ce chiffre à partir d une des annexes? 4. Quelle est la pénétration (ou encore couverture utile) de votre plan sur la cible? Note : nous négligerons pour le moment les phénomènes de duplication ou d accumulation d audience (les lecteurs sont différents dans chaque support mais les mêmes pour à chaque parution, autrement dit il n y a pas d accumulation d audience. 5
Si l on considère que les deux supports ont un taux de reprise en mains moyen de 4. 5. Quel est le GRP de votre plan et le coût du GRP? 6. Quelles sont ces données si l on admet cette fois une duplication de 10%? 3 Prudence, prétest et surveillance Vous avez opté pour l achat de plusieurs pages quadri dans les deux magazines et il n est pas question de faire confiance uniquement à votre intuition artistique. Aussi, sans aller jusqu à la rédaction de questions ou de guide d entretien, 1. Proposez un protocole d étude pour pré-tester vos diverses annonces. En d autres termes, que feriez-vous étapes par étapes, comment, avec qui, où etc. Extrait de Veille opérationnelle en BTS Communication ISBN : 978-1-4466-2442 Les pré-tests Les pré-tests sont organisés avant la diffusion de l annonce ou de la campagne pour l évaluer. On trouve des pré-tests de concept (concept : représentation abstraite d'une réalité) qui valident un positionnement ou un axe publicitaire. Des pré-tests de message pour vérifier le fonctionnement de tout ou partie de l annonce publicitaire. Des pré-tests de la campagne sur un marché limité pendant une période donnée. L objectif de ces tests est de vérifier qu il n y a pas de contresens, ou d aider à choisir entre plusieurs projets. Compte tenu du prix des espaces, les annonceurs investissent bien volontiers quelques dizaines de milliers d euros pour limiter les mauvaises surprises. Votre plan de communication comprend un nombre important de publi-rédactionnels que vous jugez plus adaptés et plus convaincants pour votre cible et vos produits. Les magazines partenaires vous ont également proposé d intégrer leur espace rédactionnel web. Vous savez que votre cible est particulièrement friande des forums sur lesquels elle n hésite pas à s exprimer sans retenue. Il vous faudra être particulièrement vigilant sur les commentaires des internautes, des journalistes et des divers blogueurs comptant sur le marché. Aussi, il vous est demandé de 2. Proposer en quelques lignes un système de veille informationnelle. (Ce que vous diriez à votre employeur ou votre client si vous deviez lui «vendre» ce travail) 6