LIVRE BLANC LE CONTENU : LES NOUVELLES REGLES DU JEU Le rôle du journalisme de marque dans les relations publiques
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Livre White Blanc Paper Le Contenu The New : les Nouvelles Rules of Content Règles Introduction 4 Qu est-ce que le journalisme de marque? 6 La fonction du journalisme de marque 10 Le contenu est roi! 16 Conclusion 20 3
INTRODUCTION
Livre White Blanc Paper Le Contenu The New : les Nouvelles Rules of Content Règles Les plateformes d édition sont désormais disponibles et accessibles à chacun d entre nous, qu il s agisse d une utilisation professionnelle ou personnelle. En effet, il n a jamais été aussi facile qu aujourd hui de raconter nos propres histoires, de partager les images qui façonnent nos vies, d échanger à travers le monde La technologie permet de transmettre nos messages à des cibles variées : lecteurs, auditeurs, amis, followers, réseaux, clients, partenaires, prospects, collaborateurs, actionnaires 5
QU EST-CE QUE LE JOURNALISME DE MARQUE?
Livre White Blanc Paper Le Contenu The New : les Nouvelles Rules of Content Règles La lutte de pouvoir entre information et publicité, ou entre journalisme et information d entreprise, n a rien de nouveau. Le débat autour des avantages et des inconvénients du journalisme de marque existe depuis plusieurs années. Certains, traditionalistes, y voient une menace pour la presse, tandis que d autres le considère comme une extension du monde des médias. C est bien plus que l écriture d une série de simples communiqués de presse. Il s agit d une entreprise ou d une marque qui investit dans la création de contenu et devient un vecteur d informations. Le journalisme de marque est une démarche sérieuse de partage d une radio ou de lectorat d un journal. journalisme de marque doit rester attaché à des valeurs : Le journalisme de marque est donc avant tout fondé sur un bon journalisme. Le débat autour du journalisme de marque n est plus de savoir s il a une 7
Livre White Blanc Paper Le The Contenu New : Rules Nouvelles of Content Règles Dans un article récemment publié sur Businessweek, un éditorialiste pour PBS MediaShift décrit la valeur ajoutée du journalisme de marque : «Le journalisme de marque propose au public un contenu d une valeur supérieure à celle de la publicité et a pour but de créer un dialogue ou du partage. Les directions marketing doivent être parfaitement conscientes que l authenticité, la transparence et le contenu factuel sont indispensables.» En revanche, dans le même article, il est précisé que le journalisme de marque ne peut pas être aussi objectif que les médias professionnels : «Imaginez ce scénario : une société lance un nouveau smartphone en téléphone est révolutionnaire! Pourtant, les articles de tests rédigés par des journalistes produits feront une analyse détaillée et moins subjective pour les consommateurs, pouvant tendre à démontrer le contraire...» 8
Livre White Blanc Paper Le Contenu The New : les Nouvelles Rules of Content Règles Le consommateur a besoin de deux types d informations pour effectuer le meilleur choix : la voix provenant de l intérieur de l entreprise et une voix extérieure, plus objective de part son émetteur. Selon une étude de Content Marketing Institute et de MarketingProfs, 90% des entreprises hors-médias créent et produisent du contenu original sous quelque forme que ce soit. Tom Foremski, ancien journaliste du Financial Times a créé cette expression : EC=MC : Every Company is a Media Company. «Chaque entreprise est une entreprise de médias. En effet, peu importe qu elle produise des roulements à billes ou des couches, elle doit publier du contenu sur des canaux variés et sous des formats différents. Si vous ne faites pas de bruit au milieu de la cacophonie médiatique, vous n êtes pas visible et n existez donc pas.» 9
LA FONCTION DU JOURNALISME DE MARQUE
Livre White Blanc Paper Le Contenu The New : les Nouvelles Rules of Content Règles En accord avec le journalisme citoyen et l activité grandissante sur les réseaux sociaux, le journalisme de marque participe à l explosion médiatique. Il ne fait aucun doute que l industrie des médias dans certains secteurs est en déclin. La technologie nous permet de consommer l information où nous le voulons, comme nous le voulons et quand nous le voulons. Force est de constater par exemple que le journal télévisé de 20h n est plus la grand-messe d information incontournable. Il ne suscite donc plus la même attractivité que par le passé. Pourtant, les médias traditionnels tiendront un rôle crucial dans les années à venir dans la mesure où la plupart des lecteurs continueront à se tourner recueilli plus tôt sur Internet. Les médias traditionnels, les actualités en continu en ligne, les médias sociaux et le journalisme de marque sont autant d informations complémentaires à la portée du consommateur. 11
White Livre Blanc Paper Le The Contenu New Rules : Nouvelles of Content Règles Par ailleurs, le journalisme de marque est un créateur d emplois et un stimulant pour la croissance du secteur, comme en témoigne Shel Israel, éditorialiste pour le magazine Forbes : l entreprise Dell lui a proposé de collaborer comme journaliste de marque et de rédiger le contenu institutionnel de l entreprise. création de contenus en lien avec l actualité. Aujourd hui, les rédactions des grands médias sont inondées de news (communiqués de presse, études, avis d experts, études de cas...). L augmentation des informations disponibles façonne, d une part, la manière de fonctionner des médias traditionnels. D autre part, les canaux de diffusion d informations se multiplient. De fait, certaines histoires sont plus facilement dévoilées alors qu elles n auraient pas auparavant été portées à la connaissance du grand public. Le journalisme de marque donne l opportunité aux entreprises d enrichir leur communication par un contenu qualitatif via un média privilégié. Certains continuent à refuser d accepter le concept du journalisme de marque: comment une marque peut-elle réellement obtenir de la crédibilité? 12
POUR UNE UTILISATION EFFICACE
Livre White Blanc Paper Le Contenu The New : les Nouvelles Rules of Content Règles Les 7 recettes du journaliste de marque 1. Préparez-vous à un travail de longue haleine. Le journalisme de marque n est votre audience et de devenir un leader d opinion dans votre secteur. 2. Investissez dans des auteurs. Travailler avec des rédacteurs expérimentés qui possèdent un héritage journalistique fort vous fera économiser du temps et ajoutera de la crédibilité à votre service communication. Les journalistes savent ce qui rend un contenu attrayant, ils connaissent l essence d une bonne histoire et la façon de bien la raconter. 3. Faites la connaissance de votre communauté. Lors de l élaboration de votre contenu, assurez-vous d avoir les documents adaptés qui toucheront votre communauté. Demandez-leur ce qui les intéressent le plus ou effectuez un audit pour détecter dans les conversations les lacunes existantes 4. Faites voyager votre contenu. Assurez-vous qu il soit accessible et intégrable à travers différents canaux et dispositifs marketing. Favorisez la promotion de vos infos grâce à Twitter, grâce à la conception d infographies qui peuvent être imprimées ou partagées sur Pinterest. Ou encore, créez la discussion sur Facebook et LinkedIn avec des citations qui pourront être intégrées dans les présentations et les études de cas de votre entreprise. 14
Livre Blanc Le Contenu : les Nouvelles Règles 5. Considérez le journalisme de marque comme de la R&D publique. Ne tentez pas de coller aux règles traditionnelles. Le journalisme de marque est basé autant sur la création que sur le contenu de la discussion : - Utilisez le Web comme outil de communication dans votre secteur. - Ecoutez et apprenez de votre expérience. - Participez à la conversation sur un ton consultatif et non de contrôle. 6. Prenez des risques : «Evitez l insipide»! Rappelez-vous que si votre contenu est une généralité et que tout le monde est d accord avec le sujet traité, alors il risquera de se transformer en un simple bruit de fond. Il ne s agit pas d être dans la controverse mais de bien présenter un point de vue en lien avec votre marque. Plus vous déclencherez le débat, plus votre contenu restera inscrit dans la mémoire collective, et a fortiori sur Internet. 7. Ne vous perdez pas, ni votre public! N oubliez jamais de vous assurer que votre contenu soit facilement repérable, quel que soit son support. Optimisez sa recherche et sa promotion sur tous vos canaux. Utilisez des mots clés pertinents dans les titres pouvoir discuter avec eux et d augmenter les liens vers et à partir de votre contenu. Veillez donc à ce que votre stratégie de référencement ou SEO soit complétement intégrée à vos relations presse. 15
LE CONTENU EST ROI!
White Paper The New Rules of Content Livre Blanc Le Contenu : les Nouvelles Règles pratiques. Pour cela, la rédaction de guides d informations présentés de manière originale vous permettra d obtenir plus d attention qu une campagne de publicité. Utilisez le contenu pour bâtir une communauté. Surveillez les réseaux sociaux! Par exemple, si les internautes posent des questions ou expriment une critique, proposez-leurs un contenu non publicitaire. Si le contenu est hébergé par un blog, alors les lecteurs peuvent très bien s y abonner et décider de suivre vos actualités. Un contenu de valeur est un atout pour sa stratégie RP. Des informations utiles telles que des e-books autour de votre marque auprès de vos clients. Ceci est particulièrement important si votre secteur d activité est complexe ou s il nécessite une formation à sa compréhension. Vos propres canaux, tels que votre blog, doivent devenir le point de convergence de toute votre communication. leadership. Ceci permet notamment d être classé dans des moteurs de recherche grâce à des mots-clés. Ainsi, le contenu non-promotionnel d experts devrait être au cœur de toute stratégie de communication visant à renforcer son leadership. Utilisez le contenu pour répondre aux tendances du secteur ou d un marché. Celui-ci nécessite des cycles de production courts. En effet, la vitesse et la réactivité peuvent être un atout! Prouvez que votre marque est une source précieuse en terme de contenu expert, en produisant rapidement des clips vidéo, des infographies forme et le nombre de liens partagés! Utilisez le contenu pour devenir une source d informations pour les médias. Essayez toujours de choisir une approche journalistique pour toucher les autres médias. Pour cela, collaborez avec des journalistes messages et vous assurer que vous créez le matériel presse adéquat. Dans le paysage médiatique actuel, la transmission des messages que vous souhaitez communiquer ne 17
White Paper The New Rules of Content Livre Blanc Le Contenu : les Nouvelles Règles Les gens créent l actualité. Les personnes communiquent et interagissent. Une actualité nait uniquement lorsqu elle affecte et implique des personnes. Harold Evans, lorsqu il était rédacteur au Sunday Times a expliqué : «Si le journalisme de marque espère gagner et conserver la même crédibilité que celle des médias traditionnels, son contenu doit être tout aussi bon. Il crée l attention et permet de se distinguer.» 18
White Paper The New Rules of Content surveillant de près Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube etc, vous pouvez Pour les journalistes de marque, l écoute de tous les salariés d une entreprise, sans aucune limitation, est essentielle. Les bonnes histoires ne sont pas exclusivement l apanage des salles de réunions. Le journalisme de marque joue également un rôle prépondérant dans la gestion des crises. Il est de notoriété publique que la narration de mauvaises nouvelles peut porter préjudice à une marque pendant plusieurs années. Le journalisme de marque proactif et réactif peut changer toute la donne s il est bien géré. 19
CONCLUSION
Livre White Blanc Paper Le Contenu The New : les Nouvelles Rules of Content Règles Le journalisme de marque apporte une valeur ajoutée aux clients, à la société et à l industrie des médias : il a donc encore de belles années devant lui. Les journalistes apportent leur plume et leur expertise métier aux marques et aux agences de relations publiques. Leur expérience de l actualité et leur capacité à décrypter les enjeux d une histoire font d eux de véritables atouts pour les entreprises. Le journalisme de marque ne remplacera jamais le journalisme traditionnel. Cependant, nous assistons à un changement majeur puisque les principaux médias ont à couvrir un panel toujours plus large de sujets avec une équipe éditoriale de plus en plus restreinte. Au contraire, le contenu hautement spécialisé se retrouve sur des sites niches, y compris sur les blogs et sur les canaux de marques. C est pour elles l occasion de proposer un contenu expert conçu pour et de démontrer leur valeur en tant que source d information médiatique. Le journalisme de marque peut être un complément puissant pour les relations presse traditionnelles s il est intelligemment utilisé. Pour conclure, pouvez-vous vous permettre de ne pas incorporer une forte dose de journalisme de marque à votre stratégie RP? 21
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