Les Ateliers Info Tonic. E-réputation : pourquoi et comment piloter son identité numérique? Mardi 15 janvier 2013

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1 Les Ateliers Info Tonic E-réputation : pourquoi et comment piloter son identité numérique? Mardi 15 janvier

2 E-réputation Mardi 15 janvier 2013 La e-réputation, animé par Sophie MARTINEZ et Marion DOUDET Au programme : Définition de l e-réputation et du community management Enjeux et risques pour les entreprises Moyens et outils pour piloter son identité numérique Etude d'un cas pratique Echanges 2

3 E-réputation Mardi 15 janvier 2013 Déroulement 8h30 : accueil - café 8h40-8h45 : introduction 8h45-10h25 : intervention de Sophie MARTINEZ et Marion DOUDET 10h25-10h30 : conclusion 3

4 E-réputation et Community Management : Comment gérer son e-réputation 1

5 Au programme 1/ Introduction 1.1 L E-réputation : kesako? 1.2 Les enjeux 1.3 Community Manager / Account Manager : de nouveaux métiers LE DEFI TECHNOLOGIQUE EST RESOLUMENT HUMAIN 2

6 2/ Les clefs d une stratégie E-réputation efficace 2.1 Définir sa stratégie 2.2 Animer sa communauté 2.3 Le suivi LE DEFI TECHNOLOGIQUE EST RESOLUMENT HUMAIN 3

7 1/ Introduction 1.1 L E-réputation : kesako? 1.2 Les enjeux 1.3 Community Manager / Account Manager : de nouveaux métiers LE DEFI TECHNOLOGIQUE EST RESOLUMENT HUMAIN 4

8 Introduction E-réputation et Community Management : pourquoi et comment piloter son identité numérique? La réputation est un actif intangible d une entreprise. Sans valeur comptable, elle est pourtant une composante essentielle de l entreprise. Le passage au numérique de la réputation a fait apparaître le concept «d eréputation. A l heure du développement du numérique, la gestion de son identité sur Internet est un élément clé de la communication. 5

9 Qu est ce que l E-réputation? Introduction L'e-réputation, aussi appelée web-réputation, cyber-réputation, réputation numérique est la réputation, l opinion commune (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs ) sur le Web d'une entité (marque, personne, morale (entreprise) ou physique (particulier), réelle (représentée par un nom ou un pseudonyme) ou imaginaire). Elle correspond à l identité de cette marque ou de cette personne associée à la perception que les internautes s'en font. Cette notoriété numérique peut constituer un facteur de différenciation et présenter un avantage concurrentiel. 6

10 Introduction L e-réputation, produit de plusieurs facteurs Images Vidéos Contenus et discussions eux-mêmes issus de : Réseaux sociaux Blogs Forums Plate-forme d échanges. Des bouleversements majeurs Evolution des parties prenantes : elles sont devenus plus actives, plus difficiles à contrôler dans la gestion de l image. Mutation du rôle du consommateur : il devient un réel acteur de sa consommation nouvelles habitudes constatées : les clients se parlent, s écoutent et se font confiance. 7

11 1/ Introduction 1.1 L E-réputation : kesako? 1.2 Les enjeux 1.3 Community Manager / Account Manager : de nouveaux métiers LE DEFI TECHNOLOGIQUE EST RESOLUMENT HUMAIN 8

12 Les enjeux Augmentez sa visibilité Etre présent sur la toile pour être informé Passez du monologue au dialogue avec ses consommateurs Le rendre actif et impliquer dans la marque Rendre les lieux d expression plus nombreux pour le consommateurs 9

13 Les enjeux 10

14 Les entreprises actrices de leur e-réputation Changement du rapport entre entreprises et internautes Ils génèrent du contenu sur les marques Ils impactent la réputation de l entreprise Les entreprises doivent également créer du contenu en ligne Les enjeux La nécessaire instauration d un dialogue 90% des internautes font confiance à leurs amis 78% font confiance à des avis laissés par des inconnus 14% seulement font confiance à la publicité La création de contenu passe par la conversation Instaurer une relation de confiance Savoir ce que veulent les internautes Améliorer l image de l entreprise Réduire l impact des liens peu valorisants pour l entreprise 11

15 Les enjeux Opportunités Trouver des axes de développement R&D et marketing via le crowdsourcing Fidéliser ces clients satisfaits et en approcher de nouveaux Etre présent sur le web en cas de bad buzz Menaces Exposition frontale aux potentielles critiques des consommateurs Difficulté à justifier le ROI de l action Internautes non réceptif, pas d interaction régulière créée 12

16 Les incontournables pour une bonne gestion de son e-réputation et pour limiter les risques L importance de la veille contrôler les informations qui circulent sur l entreprise identifier les besoins de la communauté anticiper les éventuelles retombées négatives La création de contenu créer la base de l identité numérique de l entreprise limiter l impact des remontées d informations négatives instaurer une relation de confiance L embauche de personnel compétent ou la mise en place d un account manager connaissance de l entreprise du fonctionnement des médias sociaux capacité à répondre de manière claire et à pondérer les messages 13

17 18/12/

18 1/ Introduction 1.1 L E-réputation : kesako? 1.2 Les enjeux 1.4 Community Manager / Account Manager : de nouveaux métiers LE DEFI TECHNOLOGIQUE EST RESOLUMENT HUMAIN 15

19 De nouveaux métiers Qui s occupe de l e-réputation de l entreprise Gestion internalisée : le community manager Les avantages Il veille et écoute, c est le garant de l eréputation Il détecte les communautés en rapport avec la marque Il anime les divers médias sociaux ciblés Ses objectifs Faire s attacher les internautes à l entreprise Faciliter les échanges Diffuser et référencer du contenu pertinent Faire remonter les informations récoltées en interne Les limites Le manque de connaissance des modes de communication à utiliser et des outils Gestion externalisée : l account manager en agence Les avantages Un coût réduit L expérience dans le domaine Pas de formation ou d intégration L objectivité Les limites Le manque de connaissance sur les produits et la culture de l entreprise Une intégration très limitée 16

20 Pourquoi un community manager? Nécessite une ou plusieurs ressources dédiées Communication doit être encadrée Le community manager Le rôle du community manager Mission : Accompagner la marque dans sa stratégie Marketing/Communication, en animant et bâtissant une communauté d ambassadeurs. Profil : capacités créatives, rédactionnelles, du self control, une bonne connaissance des outils digitaux 17

21 Le community manager Ses actions Instaurer un dialogue avec les membres. Communiquer en toute transparence. Modérer les messages des internautes. Identifier les acheteurs et influenceurs potentiels de la marque. Convertir les personnes qui ne sont pas encore familières avec la marque et les produits. Créer et diffuser du contenu dédié à cette communauté de fans. Echanger avec la communauté en tenant compte de ses nouvelles attentes. Elément clé : intermédiaire entre l entreprise et l internaute Fait le lien entre les différents départements de votre société 18

22 2/ Les clefs d une stratégie E-réputation efficace 2.1 Définir sa stratégie 2.2 Animer sa communauté 2.3 Le suivi LE DEFI TECHNOLOGIQUE EST RESOLUMENT HUMAIN 19

23 Les réseaux sociaux Une place majeure dans nos sociétés Une place de + en + importante sur le web 1 ère activité sur Internet 77% des internautes utilisent quotidiennement les réseaux sociaux 2,8 réseaux utilisés par internaute en moyenne 7h25 en moyenne par internaute Frontière entre le on-line et le off-line devient inexistante Source : Observatoire des réseaux sociaux IFOP (France) Source image : May

24 Comportement du consommateur sur le web Qu est-ce que les internautes recherchent? Trouver une marque S exprimer et se plaindre auprès d une marque. Chercher des informations sur des produits et services. Récolter des informations et des offres exclusives. Recueillir les avis d autres consommateurs de la marque. Chercher des solutions à un problème. Comment se comportent-ils? L utilisation et la consultation se fait de plus en plus sur le mobile. Votre site internet ou e-commerce doit donc être adapté à ces formats (responsive) 21

25 Des profils à développer : Le client collaboratif : participation forte, anime la communauté régulièrement Le client pro-marque /Ambassadeur : aime votre marque, le montre et la revendique Le client prospect : à la recherche d informations sur vos produits, services Des profils à ne pas négliger : Comportement du consommateur sur le web Les différents types de clients sur les réseaux sociaux : Le client qui fait parler de lui : aime parler de lui, ce qu il fait, ce qu il aime, ce qu il achète Le client passif : cherche un conseil mais ne le demande pas directement Le client colérique : utilise les réseaux sociaux pour se plaindre Source : infographie Web social Cyrès 22

26 Définir sa stratégie Bien définir ses objectifs! Développer votre visibilité Toucher un public plus large, média de communication supplémentaire, référencement Développer vos ventes Drainer vos clients vers vos formulaires de contact ou votre site e-commerce Fidéliser vos clients Instaurer un dialogue, rendre la marque plus humaine, renforcer le lien avec vos clients Valoriser votre expertise Capitaliser sur votre savoir-faire pour apporter de la valeur ajoutée sur un sujet Faire votre publicité Diffuser facilement et rapidement vos informations produits ou corporate Améliorer la qualité de vos services Développer un nouveau service pour vos clients Rechercher des partenaires Développer votre réseau de partenaires Recruter des collaborateurs Accéder à des profils supplémentaires De vous différencier de vos concurrents D élargir vos perspectives De dynamiser vos objectifs de ventes Mener une campagne de communication à moindre coût 23

27 Définir & connaitre sa cible Définir sa cible Votre cible est-elle différente sur les réseaux sociaux de celle de votre site internet? Quel est le comportement de votre cible? Sujets et thèmes favoris Loisirs Âge Vocabulaire utilisé Contenu plébiscité Afin de : Choisir sa communauté en conséquence Adapter les contenus, le ton, les sujets pour plaire à la cible Répondre à ses attentes 24

28 Quelle communauté choisir? 1. Les réseaux sociaux grand public Facebook Twitter Google + Choisir sa communauté 2. Les réseaux de partage d image Flickr Instagram Tumblr Pinterest 25

29 Choisir sa communauté 3. Les réseaux sociaux professionnels LinkedIn Viadeo 4. Les plateformes vidéos Youtube Dailymotion 5. Les réseaux de géolocalisation Foursquare Gowalla 26

30 Choisir sa communauté Prendre en compte les informations démographiques Source image : May

31 2/ Les clefs d une stratégie E-réputation efficace 2.1 Définir sa stratégie 2.2 Animer sa communauté 2.3 Le suivi LE DEFI TECHNOLOGIQUE EST RESOLUMENT HUMAIN 28

32 Animer sa communauté Créer et développer sa communauté 1. Recruter les membres de sa communauté Impliquez vos collègues et vos amis Réalisez quelques premières publications Rendez visible la valeur ajouté de votre page le plus rapidement possible Communiquez en parallèle sur tous vos supports web et print. (newsletter, ing, site internet, signatures mails, article de presse, brochures, QR codes, etc.) Organisez un jeu concours (N oubliez pas de faire la promotion de ce jeu concours en mettant en avant les lots par exemple.) Adaptez votre site internet : Rendez vos contenus viraux. (boutons de partage sur vos fiches produits, news, photos ) Insérez les icônes des réseaux sur lesquels vous êtes présent. Insérez d autres outils. (fan box, derniers tweets, etc.) Faites en sortes que vos différents supports web soient liés entre eux 29

33 Animer sa communauté 2. Développer l engagement Valorisant le contenu de la communauté Veillant à la qualité des réponses et relançant la discussion. Apportant de la reconnaissance aux individus Prenant en compte ce que dise les membres (feedback) Organisant des moments de rencontre de votre communauté pour les fidéliser (apporter du réel dans le virtuel) Utilisant les membres comme relais de l information (en faire des ambassadeurs) Pour aller plus loin : Ajouter des applications Des fonctionnalités Boutique en ligne 30

34 Créer du contenu Comment produire du contenu? Suivez les tendances pour trouver des sujets qui intéressent votre cible. Servez-vous de votre propre expérience. Inspirez-vous de l actualité. Partez d une question que votre audience est susceptible de se poser. Créez un évènement ou un projet à partir duquel vous allez pouvoir rédiger plusieurs articles. Les types de contenu à publier Article sur les tendances de votre marché, les actualités Actualités de votre entreprise Promotions exclusives, bons de réduction, opérations spéciales, cadeaux, annonces avant premières Agenda, Evènements Photos produits et photos «off» Sondages, questions ouvertes Jeux concours Retombées presse Vidéos Journée à thème, énigmes Source : Infographie Cyrès 31

35 Adapter son contenu Des profils à développer Le client collaboratif : répondre et lui donner l impression que ces conseils sont pris en compte et l inciter à continuer. Le Client pro-marque /Ambassadeur : envoyer en privé des newsletters et actualités exclusives sur la marque. Le client prospect : répondre et proposer de lui envoyer de plus amples informations ou de le contacter Des profils à ne pas négliger Client qui fait parler de lui : de temps en temps aimer ses commentaires, de le remercier de ses interactions Le client passif : proposer une réponse simple et efficace Le client colérique : répondre afin de les adoucir, créer une relation avec eux. Règle générale : ne pas ignorer les messages de ses clients/prospects, être en mesure de répondre de façon adaptée. 32

36 SMO Le SMO (Social Media Optimization) Ensemble de méthodes et techniques pour développer sa visibilité et sa réputation via les médias sociaux Tisser une toile de liens cohérents autour de l entreprise Afin de: Blogs Wikis Forums Plateformes de partages Réseaux sociaux Référencer les contenus Surveiller, écouter et dialoguer avec les internautes Gérer l e-réputation Développer une proximité avec les internautes Humaniser les rapports Ne pas adopter une approche trop marketing Tenir compte des codes et usages de chaque communauté 33

37 Outils La boîte à outil du community manager Gérer les contenus : Hootsuite, Tweetdeck Des plugins viraux : Boutons de partage (Addthis) Fan box Derniers tweets Outils de veille : Google Reader Google Alerte Netvibes Moteur de recherche Twitter Tweetmeme Delicious (bookmarks) Agrégation de contenu : paper.li, scoop.it 34

38 2/ Les clefs d une stratégie E-réputation efficace 2.3 Le suivi 2.1 Définir sa stratégie 2.2 Animer sa communauté LE DEFI TECHNOLOGIQUE EST RESOLUMENT HUMAIN 35

39 Suivre son e-réputation La veille Indispensable Suivre ce que l on dit sur votre marque, vos produits Connaitre les influenceurs de votre secteur et entrer en contact avec eux Connaitre les lieux où vous devez communiquer Détecter les problèmes «bad buzz» rapidement Les outils de veille Google Reader Google Alertes Netvibes 36

40 La gestion de crise / bad buzz Créer une équipe Pour examiner la situation Prendre les bonnes décisions Choisir une personne qui va être le porte parole Effectuer une veille permanente Etre réactif (tout va très vite sur le web) Vérifier les informations avant leurs diffusions Ne pas effacer les commentaires négatifs Suivre son e-réputation Bien définir la cible et les canaux de communication pour répondre Savoir s excuser Répondre à tous les clients si possible 37

41 Mesurer son ROI Les mesures à utiliser Les Indicateurs SEO : Evolution du nombre de liens entrants. Evolution de la visibilité dans les moteurs de recherche. Evolution du volume de recherche sur les univers liés à la marque. Evolution du trafic sur votre site internet/ecommerce.( taux de rebond, visiteurs, sites référents) Les indicateurs d engagement : Nombre d abonnés, followers, fans, etc. Nombre de relais : RT, forward, lien partagé, etc. Nombre de visite / visiteur. Pourcentage des utilisateurs actifs. Pourcentage des utilisateurs invitant des amis à se connecter avec la marque. Les indicateurs d interactions : Nombre de messages échangés. Nombre de mails reçus. Nombre de commentaires. Nombre de sujets de discussion au sujet de la marque. Nombre de parutions sur les blogs. Les indicateurs de conversions : Nombre de contact générés par vos jeux concours. Nombre formulaires remplis sur votre site par des visiteurs issus des réseaux sociaux. Les indicateurs de ventes : Nombre de leads générés. Taux de conversion Nombre de ventes réalisées. Chiffre d affaires réalisé grâce aux réseaux sociaux. Panier moyen. 38

42 Mesurer son ROI Les outils à utiliser Facebook Insight Google Analytics Crowd booster Klout 18/12/

43 Nous vous remercions de votre attention. Le pronostic viral de Cyrès est engagé, engagez-nous! 18/12/2012

44 CONTACT Sophie Martinez Directrice de clientèle Cyrès Paris Direction Commerciale et Marketing 33, avenue du Maine PARIS Tel : smartinez@cyres.fr Cyrès Tours Centre de services 19, rue Edouard Vaillant TOURS Tel : Fax : LE DEFI TECHNOLOGIQUE EST RESOLUMENT HUMAIN

45 E-réputation Mardi 15 janvier 2013 Les prochains ateliers Info Tonic : 5 février 2013 : le suivi de fréquentation des sites Internet 12 mars 2013 : l accessibilité des sites web 9 avril 2013 : l ing 4

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