Paris, le 27 janvier 2016, YouTubeuses mode et beauté : de nouvelles opportunités pour les annonceurs Dans sa dernière étude, La Factory NPA décrypte le phénomène des YouTubeuses Mode Beauté en dévoilant notamment les résultats de la plus grande enquête en ligne jamais réalisée auprès des publics de YouTubeuses en France (16 263 réponses). Les Youtubeuses véritables stars sociales Les Youtubeuses : de nouveaux outils pour toucher les 15-24 Dans un contexte de déplacement de la consommation media vers le digital, fortement accentué au sein des populations les plus jeunes, les YouTubeuses mode et beauté ont su développer de nouveaux espaces pour les marques afin de toucher plus spécifiquement les cibles 15-24. Ainsi, des «partenariats» avec les YouTubeuses peuvent compléter les campagnes de display ou préroll classiques, et ce à plusieurs niveaux : - En les intégrant dans leur programme de relation presse (événements spécifiques, invitations aux avant premières et événements de marque ). - En les intégrant directement dans des opérations spécifiques évènementielles «one shot» : lancement d un produit, animation de points de vente - En créant, ou co-créant, des opérations de brand content à long terme animées par les Youtubeuses pour les médias digitaux de la marque, dont l opération la plus populaire reste le programme «T as pas du Gloss» avec Enjoy Phoenix pour Gemey Maybelline (L Oréal). De plus, les YouTubeuses proposent une grande variété de formats pouvant intégrer toutes sortes de marques : Les Hauls, Tutos, Vlog, Get ready with me, Tag, Meet up (voir en fin de document pour un tableau récapitulatif des principaux formats vidéos proposés). Enfin, le marché s est organisé et professionnalisé, avec l arrivée de MCN, dont le leader français sur le secteur de la beauté est Finder Studios. Les MCN permettent aux marques de contractualiser plus facilement, mais aussi d obtenir certaines garanties (qualité du contenu ), et d accroître la viralisation des contenus grâce aux réseaux de créateurs qu ils fédèrent. «La plus-value du MCN, Finder Studios avec qui nous travaillons, c est la connaissance des marques et la professionnalisation de la relation.», relève Teo Julien Seneor, Responsable Communication France de Sephora.
Cumul des abonnés Youtube des chaines mode beauté des principaux MCN français (Source NPA Conseil sur données SocialBlade / YouTube) Multi Channel Network YouTubeuses Mode Beauté Abonnés YouTube Mode/ beauté cumulés Finder Studios Horia, Sananas, EmmyMakeUpPro, Jenesuispasjolie, EmmaCakeCup, 9 140 779 M6 Wizdeo EnjoyPhoenix, Sandrea, Rose Carpet, 7 466 091 Endemol / shine Kihou, Lilith Moon Fr, Shiu Li, eppcoline 1 878 544 Maker/disney Danaë 601 039 Divimove Audrey Marshmaloo, Lodoesmakeup, Tinkabebeauty, HipposAndSmiles 572 908 Les Youtubeuses Mode/beauté : des écosystèmes sociaux puissants et engagés Dans son étude, La Factory NPA a analysé et comparé l efficacité de 21 dispositifs digitaux (Facebook, Twitter, YouTube et Instagram) de YouTubeuses mode beauté (Enjoy Phoenix, Emmy MakeUp Pro, Caroline & Safia, Je ne suis pas jolie, Sananas, Horia, Emma CakeCup, Sweetie), de medias féminins (Grazia, Cosmopolitan, Biba, Elle, Marie Claire, Glamour) et de personnalités (Eva Longoria, Lily Rose Depp, Leila Bekhti, Laetitia Casta, Tal, Shy m, Joyce Jonathan). Des communautés importantes Parmi les communautés cumulées les plus importantes de cet univers (rassemblant plus de 2 millions d abonnés) figurent 6 YouTubeuses et 3 Célébrités. Les medias féminins se retrouvent assez largement distancés.
Communautés cumulées, hors Eva Longoria, au 11 janvier 2016 source La Factory NPA Les Youtubeuses : stars de l engagement La Factory NPA a étudié près de 70 millions d interactions (69 693 426 likes, partages et commentaires tous réseaux confondus) et presque 95 M (94 120 671) vues YouTube générés par l échantillon sur une période de 90 jours (du 1 er septembre au 30 novembre 2015). Alors que les médias et les célébrités créent sur les réseaux sociaux une relation basée sur la diffusion d informations, les YouTubeuses développent une relation plus forte avec leurs publics en se positionnant sur le lien et l échange. Cette proximité se traduit directement par l engagement généré autour de leurs contenus : les 8 YouTubeuses représentent à elles seules près de 70% des interactions générées par les 21 YouTubeuses, médias et personnalités étudiés. Vues par vidéo postée sur la période (1er septembre- 30 novembre 2015) YouTube Vues / Vidéo Enjoy Phoenix 745 265 Joyce Jonhatan 468 763 Emma Cakecup 320 305 Sananas 255 819 Horia 243 964 Caroline & Safia 239 239 Shy'm 218 509 Léa Je ne suis pas jolie 213 512 Emmy 189 991 Sweetie 114 845 Tal 35 799 Grazia 734 Glamour 691 Elle 514 Cosmo 0 Marie Claire 0
Le public des Youtubeuses Mode/beauté Afin de mieux qualifier les audiences des YouTubeuses Mode/beauté, La Factory NPA a analysé 16 263 réponses obtenues via un sondage en ligne réalisé auprès de ces publics entre le 24 décembre 2015 et le 13 janvier 2016. Une fille, lycéenne et hyper connectée Le public des YouTubeuses Mode/beauté est presqu exclusivement féminin (97,3%) et âgé en moyenne de 17,45 ans. 40,38% d entre elles suivent des études au lycée, 27,90% sont collégiennes et 30,49% sont étudiantes à l université. Elles se connectent au web au moins une fois par jour (93,49%), et plus de 5 fois par jour pour une petite moitié (47,38%). Avec le Web, la TV est leur media préféré : 65,94% la regarde au moins une fois par jour. Suivent la presse hors presse féminine (34,43%), et la radio (30,88%). YouTube, SnapChat et Instagram sont leurs 3 réseaux préférés Elles sont actives sur 5,08 réseaux sociaux en moyenne. Leurs trois réseaux préférés sont YouTube (24,54% de citation comme 1 er réseau préféré), SnapChat (24,03%) et Instagram (22,4%). Leur utilisation de YouTube et des vidéos 83,98% des fans de YouTubeuses mode/beauté se connectent au moins une fois par jour à YouTube, elles sont 31,45% à se connecter plus de 5 fois par jour. Les 20 premiers Youtubeurs cités représentent 80% des mentions spontanées en réponse à la question : Quel est votre YouTubeuse / Youtubeur préféré?. Parmi eux, Enjoy Phoenix, mais aussi Sananas, Horia, Caroline et Safia, Emma cake cup, Je ne suis pas jolie, Sandrea26... Un fort attachement à la personne et à ses conseils La relation est principalement centrée sur la vie de la YouTubeuse, ce qu elle fait ou ce qu elle achète, et sur les conseils qu elle peut donner. Ainsi les types de contenus les plus regardés sont les Hauls (48,65%), les Tutos (47,7%), et les Vlog (47,56%). Les YouTubeuses : un vrai plus pour les chaines de marque Les audiences de YouTubeuses déclarent suivre peu de marques sur YouTube. Pour autant, lorsqu on précise la question sur les chaînes de marques auxquelles elles sont abonnées, celles qui intègrent des YouTubeuses sont citées 3,4 fois plus que celles qui n en intègrent pas.
La vidéo pousse à l achat Près de neuf répondants sur dix (86,18%) déclare avoir déjà fait des achats à la suite d une vidéo vue sur YouTube. Ces achats concernaient avant tout la beauté/cosmétique, la mode et dans une moindre mesure la déco et l alimentation. Les YouTubeuses véritables prescriptrices 86,18% ont déjà acheté à la suite d une vidéo vue sur YouTube Les vidéos de YouTubeuses apparaissent comme le contenu qu elles regardent le plus pour décider le leurs achats : 93% de l échantillon les mentionnent dans le Top3 des contenus les plus influents pour l achat. De même, une citation de marque par une YouTubeuse est vue positivement pour 81,8% des interrogés. «En créant une relation forte avec leurs publics, basée sur la confiance et dont les marques font partie intégrante, les YouTubeuses sont devenues des prescriptrices quasi-incontournables sur le secteur Mode Beauté sur la cible 15-24.» conclut Xavier Campo, Directeur du développement de La Factory NPA Pour plus d informations, contactez : Xavier Campo, Directeur du Développement xcampo.lafactory@npaconseil.com - 01 74 71 43 88
A propos de la Factory NPA : La Factory NPA, cabinet conseil en stratégie digitale, accompagne les annonceurs dans la définition et la mise en place de leurs stratégies de production de contenu. La Factory NPA réunit des spécialistes de la stratégie digitale, des supports numériques, de la communication et de l'information qui interviennent auprès des entreprises dans l'écriture de leur histoire numérique à travers du conseil stratégique, des stratégies de contenus, un accompagnement opérationnel, un suivi d'audit et de mesure. La Factory NPA mène ainsi des missions pour des clients BtoB et BtoC comme, par exemple, CIC, Chanel, Club Med, Sanofi, 3M, Auchan ou Suez Environnement. http://www.lafactory-npa.fr Annexe : Exemples de formats dans un dispositif Youtubeuse Mode Beauté Format Description Opportunités marques Post Video «Classique» Une video d une dizaine de minutes ou la YouTubeuse donne des conseils beauté ou mode. Placement produits Mode/beauté Routine HAUL Vidéo qui permet de suivre une partie de la vie de la Youtubeuse (Routine du lever, du coucher ) Vidéo de présentation des derniers achats effectués par la Youtubeuse Placement produits mode/beauté mais aussi alimentaires, hygiène, déco Placement produits mode/beauté mais aussi alimentaires, hygiène, déco Opportunités de visibilités pour les points de ventes (HAUL Galeries Lafayette ) Possibilité de sponsoring pour les marques. Meet up Rencontre physiques entre la Youtubeuse et ses fans Vlog Video ou la Youtubeuse raconte sa Placement de tous types de produits journée. Do It yourself Video tutoriel pour fabriquer ses éléments Placement produits servant à la fabrication. déco ou ses cosmétiques. Tag Défi vidéo imposé par la communauté Placement de tous types de produits Tutos / Get Placement produits mode/beauté ready with me Tutos = tutoriels Le Get Ready With Me est une variante de tutoriel présentant la préparation de la YouTubeuses avant d aller à un événement.