Comportement client et promesse des marques sur les réseaux sociaux

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1 Comportement client et promesse des marques sur les réseaux sociaux secteurs d activité multiculturels. Le Customer Experience Lab -«CX Lab»- de Teleperformance ouvert en 2013 à Lisbonne, mène des recherches portant sur le comportement des consommateurs, son évolution, en prenant en compte l analyse de leurs préférences et leurs facteurs de satisfaction. Ses études couvrent à la fois les marchés locaux, des zones géographiques plus larges et des Entre autres compétences, le laboratoire met en œuvre des outils d analyse qui mesurent les préférences actuelles aussi bien que futures du consommateur dans le domaine de l expérience client multicanal. Il traite les tendances structurelles et conjoncturelles dans plus d une vingtaine de cultures et de langues, à travers une multitude de supports de communication, dans un contexte de mobilité croissante. Nous vous présentons aujourd hui une étude du CX Lab sur «le Comportement client et la promesse des marques sur les réseaux sociaux» menée fin 2014 sur cinq marchés : Brésil, France, Mexique, Grande Bretagne et USA. Pour chaque pays, personnes ont été interrogées, soit un échantillon représentatif de interviewés. Aucun utilisateur de réseau social n étant semblable à un autre, l échantillon a été segmenté pour obtenir une meilleure compréhension des deux groupes essentiels d utilisateurs à savoir les utilisateurs actifs et les utilisateurs hyper actifs. Il apparait que si beaucoup d entreprises comprennent aujourd hui parfaitement l importance d occuper une place sur les réseaux sociaux, considérant comme positifs les «like», «partager» ou «re-tweet», ces dernières n ont accès qu à une petite part de l expérience client disponible sur ces réseaux. Les consommateurs y ont acquis le pouvoir de s exprimer à n importe quel moment et au moyen de tous les canaux disponibles. Il appartient aux entreprises de saisir l opportunité d échanger directement avec eux et de parvenir ainsi à mieux les comprendre, les écouter, voire les réunir en communautés autour de leurs produits ou services. Elles pourront ainsi capter de nouvelles idées à la source (le «crowdsourcing») pour optimiser et développer de nouveaux produits et adaptés aux attentes des consommateurs. Au terme de l étude, cinq points-clef sont à retenir : 1-La culture propre à chaque région dans le monde impose à l entreprise des choix dans sa stratégie social media; 2-Les utilisateurs «hyper actifs» de ces médias sociaux réclament plus d engagement de la part des marques; 3-Quand ils le peuvent les consommateurs utilisent plusieurs plateformes de médias sociaux à des fins différentes, mais le leader pour les marques est incontestablement Facebook

2 4-Toutes les interactions entre marques et consommateurs via les réseaux sont importantes pour fidéliser et accroitre leur satisfaction, sachant qu un des indicateurs clé de satisfaction est le temps de réponse aux questions posées par les utilisateurs à la marque. 5-Devant la multiplicité des réseaux sociaux, les entreprises doivent donc avoir une stratégie clairement identifiée. Parmi les pays traités, les USA représentent le marché le plus mature pour les réseaux sociaux : 44% de la population se partage entre «hyper actifs» et utilisateurs actifs. Par ailleurs, malgré une plus faible pénétration d internet au Brésil et au Mexique, ces marchés détiennent un haut niveau de fréquentation à la différence de la France qui a le taux de fréquentation le plus faible avec 21%. Pourquoi suivre une marque sur les réseaux sociaux? Dans chaque pays on retrouve -en proportion variable et en fonction du profil utilisateurs actifs ou «hyper actifs»- des constantes dans le suivi des marques sur les réseaux sociaux être informé sur les promotions, les nouveaux produits, joindre le service client ou le helpdesk, transmettre un avis sur un produit ou un service, échanger avec des fans d autres marques et, enfin, soumettre des idées pour de nouveaux services ou produits. Les questions relatives aux services clients apparaissent au second plan, 33% des utilisateurs considèrent Facebook comme un canal à part entière de relation client. Réunissant 82% des utilisateurs qui suivent régulièrement au moins une marque, Facebook* tient la place de leader dans le classement des réseaux sur lesquels les internautes dialoguent avec les entreprises. Twitter* suit son concurrent avec un taux plus faible : 68%. Alors qu on retrouve indifféremment sur Facebook et Twitter aussi bien les utilisateurs actifs que les hyper actifs, les réseaux spécialisés comme LinkedIn*, Google+*, Snapchat* et Reddit* concentrent essentiellement les «hyper actifs». L étude constate une tendance lourde chez les consommateurs à affecter aux réseaux sociaux des usages spécifiques, Facebook étant généralement préféré à tous les autres pour les échanges avec les marques.

3 Ainsi 47% des utilisateurs des réseaux sociaux ont posté des avis sur les pages des marques présentes sur Facebook, contre seulement 39%, sur Twitter, 24%, sur Google+, 23%, sur YouTube et, enfin, 20% sur LinkedIn. Contrairement à ce que l on pourrait croire, ce ne sont pas des critiques envers les entreprises que les consommateurs postent le plus sur les réseaux sociaux. Ils posteraient finalement plus de commentaires positifs que négatifs, même si plus de 50%, des utilisateurs «accros» -tous pays confondus- seraient actuellement prêts à poster un commentaire négatif sur une marque, si celui-ci s avérait justifié. On remarque que pour une part non négligeable (30% environ) les utilisateurs recherchent sur les réseaux l évaluation d un produit ou service, révélant ainsi combien ce canal fait maintenant partie intégrante du parcours client. On notera que sur Facebook -à nombre de contacts comparables- les commentaires positifs seraient 15% plus nombreux que sur les autres plateformes. L étude ouvre le débat sur ce point. Des motifs liés à la protection de sa vie privée ont été détectés comme le premier frein à l utilisation des réseaux sociaux, même s il est moins fort chez les brésiliens et mexicains que chez les autres populations étudiées. Pourtant, bien que conscients du pouvoir qu ils acquerraient en passant par ces réseaux, nombre de consommateurs ne les utilisent finalement qu en tout dernier ressort pour faire état d un réel problème, après que les canaux en face à face aient échoué. A la question précise: «je serais heureux si une entreprise exerçait un monitoring sur mes commentaires pourvu qu il apporte une aide à l amélioration des produits et services», 65% des mexicains, et la moitié des brésiliens, ne verraient aucun inconvénient à ce que leurs activités sur les réseaux sociaux fassent l objet d un monitoring de la part des entreprises, sous réserve de favoriser un meilleur service. Ils seraient même prêts à confier aux réseaux sociaux des données personnelles, pourvu que ce partage d infos puisse leur offrir un bénéfice concret, dans la proportion de 34% pour les mexicains et 29%, pour les brésiliens. Alors qu en France -où déjà seules 8,6% des personnes fréquentant les réseaux sociaux affirment préférer ce canal pour interagir avec les marques (contre 26% au Mexique, pays qui détient le record)- la protection de la vie privée a été détectée comme la toute 1 ère raison tenant encore éloignés de ces médias les internautes français. Enfin, 25% des américains (USA) sont prêts à fournir aux réseaux sociaux des données personnelles les concernant et ne craignent pas de voir leur activité soumise à un monitoring mené par les entreprises en échange d un gain en retour. Ceci nous apparaît particulièrement intéressant lorsque l on connait la maturité du marché US, selon les conclusions-mêmes du Customer experience lab [ndlr]. L étude met aussi en évidence les points-clef de la dynamique des interactions entre consommateurs et marques : Que ce soit la réponse même de l entreprise (1), le temps consacré à cette réponse et satisfaction client (2), le choix des canaux utilisés (3), avant de conclure par plusieurs recommandations (4).

4 1-Réponse de l entreprise Pour enregistrer méthodiquement les attentes de réponses du consommateur vis-à-vis des marques et leur traitement sur les réseaux, notamment le temps pris par les marques pour répondre, le CX Lab a créé son propre instrument de mesure : le Cadran. Le «Cadran» rend compte de la manière la plus précise possible des réactions de l internaute face aux réponses reçues et au délai de réponse, en tenant compte de la multiplicité de situations dans lesquelles peut se trouver le consommateur. En renvoyant au graphique reproduit, on notera quelles situations concrètes connues par le client figurent dans ses quatre angles : 1-fulfilled, client comblé: le client reçoit une réponse alors qu il en attendait une 2-surprised, client surpris : le client reçoit une réponse alors qu il n en attendait pas 3-disappointed, client désappointé: le client ne reçoit pas de réponse alors qu il n en espérait pas 4-disbeliever, client déçu : le client ne reçoit pas de réponse alors qu il en attendait une. La question majeure est celle de la réponse de l entreprise à l internaute et notamment le délai qu elle met à lui répondre, ainsi que l éventuel changement de canal au cours de l interaction. En ce qui concerne la réponse de l entreprise, certaines découvertes de nos analystes méritent d être soulignées. Concernant les réactions des clients à la réception des réponses des marques, le constat est que parmi les populations observées, les consommateurs brésiliens et français apparaissent les moins satisfaits tandis que les américains seraient les plus satisfaits des réponses qu ils reçoivent. On note que les consommateurs se disent le plus souvent moins satisfaits par les réponses transitant via Twitter* que par Facebook*. Une des explications est que de nombreuses entreprises auraient du mal à s adapter au formatage réduit imposé par Twitter. De manière générale, il semble que les internautes apprécieraient d avantage une réponse à leur question en passant par la page officielle de la marque.

5 Selon l étude, face à un avis positif concernant l un ou l autre de leurs produits ou services, les entreprises seraient enclines à répondre plus rapidement. De plus, les avis négatifs ne susciteraient que rarement de la part des entreprises les réponses qu attendent les internautes. On ne sera pas surpris d apprendre qu entrer en contact avec un consommateur sévère envers une marque reste finalement une opportunité à saisir. En interagissant avec lui, la marque s ouvre l opportunité réelle de transformer un détracteur en promoteur. Sous réserve que les marques définissent au préalable leur plan de communication évitant tout risque de susciter une polémique avec leur public. 2-Temps de réponse des marques et satisfaction client Le principe de base est que la satisfaction décroît systématiquement avec l augmentation du temps passé à attendre la réponse. Le temps de réponse devrait être un des plus importants des KPI (Indicateurs-clef de performance) suivis par les entreprises. L étude montre que la satisfaction chute lorsque la réponse de l entreprise au consommateur se fait attendre. Ainsi, le taux de satisfaction client avec attente de réponse -sur une échelle de 0 à 10- peut tomber de 9 à 7,5! 3-Changement de canal de transmission de la réponse et réactions du client On note aussi l incidence sur la satisfaction de l internaute du canal choisi pour la réponse. Pour comprendre comment les entreprises intègrent déjà les réseaux sociaux dans leur stratégie multicanal, les consommateurs ont été interrogés sur la manière dont leurs demandes d information étaient prises en compte. Les résultats mesurés ont été les suivants :

6 . 72% des utilisateurs de réseaux sociaux ont été redirigés sur une boît après le début d un contact interactif à travers un réseau social,. à 18% d entre eux il a été demandé d envoyer un ,. Il a été demandé à 5% des sondés de téléphoner à l entreprise après avoir pris l initiative de la contacter sur un réseau social. Ce qui génère la pire réaction. Plus matures, comme nous l avons déjà évoqué, les USA présentent un taux de 14% des consommateurs redirigés d un canal à l autre. Il est à noter que lorsque les entreprises imposent à leurs clients de passer d un réseau social à un autre canal, le taux de satisfaction diminue drastiquement en passant de 42% à 30%. 4-Recommandations L étude du CX Lab nous laisse plusieurs recommandations, en particulier : La culture propre à chaque région impose un traitement différent des réseaux sociaux selon les pays; Les consommateurs réclament plus d engagement et de promesses de la part des marques sur les réseaux; Aucun canal ne doit être négligé dans la mesure où il contribue à la fidélité et accroît la satisfaction client; aussi les entreprises doivent à présent se doter d une stratégie multicanal volontariste. En conclusion, cette étude montre l importance des réseaux sociaux dans le cadre de leur parcours client et par conséquent la stratégie de l entreprise. Il s agit d un objectif exigeant car il réclame une adaptation continue. En effet, le niveau de développement atteint par les médias sociaux reste encore fortement variable selon les pays et les cultures. *LinkedIn : nom de marque du réseau social appartenant à la société LinkedIn Corp. Google+ : nom du moteur de recherche Internet de marque appartenant à la société Google inc. Snapchat : nom de marque appartenant à la société Snapchat inc. Reddit : nom de marque appartenant à la société Reddit inc. Facebook : nom de marque du réseau social appartenant à la société Facebook inc Twitter : nom de marque du réseau social appartenant à la société Twitter inc.