2014 2015 MODULE : MARKETING / COMMUNICATION TOURISTIQUE Dris MERDJADI
PARTIE 2
Canaux et outils de communication Toute communication repose sur un échange d informations et de signaux entre un émetteur et un récepteur et, pour que ces informations puissent être véhiculées, il faut les transformer selon un mécanisme d encodage et les décoder lors de leur réception. L image suivante illustre un possible processus de communication et en montre ses éléments
L émetteur : c est l entité qui est à l origine de la communication. Dans notre cas, l émetteur est une E qui désir faire connaitre un nouveau produit Le message : c est le contenu, l ensemble des informations et idées transmises par l émetteur en direction du récepteur. Dans notre cas, c est l annonce du nouveau produit L encodage : c est le processus par lequel on transforme les informations du message en symboles, lettres, images, formes, son, langage. Dans notre cas, c est le processus de réalisation de la publicité Le canal ou le média : c est l ensemble des routes par lesquelles l outil transite avec son message, c est la voie de circulation. Dans notre cas, le media choisi (radio, affichage ) Le récepteur : c est la personne, l organisation ou l ensemble des individus auxquels le message est adressé. Dans notre cas, c est notre cible client Le décodage : c est le processus par lequel le récepteur redonne une signification aux symboles, lettres ou signaux transmis par l'émetteur. Dans notre cas, il s agit de l information qui parvient au client
On insiste généralement, en matière de communication, sur la nécessité de définir ses moyens et supports de communication en fonction de ses enjeux, objectifs, cibles, messages et axes de communication.
Formulation de l axe de communication «Un axe de communication représente l idée centrale d où partira l ensemble de vos communications, un peu comme un corridor qui réunit un ensemble de pièces dans une grande maison». En d autres mots, il s agit du point d ancrage de vos communications. Votre axe de communication est en quelque sorte la promesse que vous faites aux publics avec lesquels vous voulez communiquer. Il montre les bénéfices qui sont associés à votre offre produits et services. Votre axe de communication doit être en lien direct avec votre positionnement, c.-à-d. la place que vous voulez occuper dans l esprit des consommateurs par rapport à la concurrence?
Exemple de positionnement RYANAIR s est positionnée, comme une compagnie aérienne low cost elle a choisi l axe de communication «prix bas / destination multiples / clientèle jeune» l axe de communication doit être motivationnel. «Le contenu d un message doit être motivationnel», cela signifie que chaque message doit toucher une des cordes sensibles du public visé. Votre réflexion doit toujours avoir comme point de départ le besoin / ou le désir des individus. «Si vous pouvez trouver la bonne motivation, vous pourrez persuader». «Il est possible que 2 ou 3 motivations s appliquent à votre offre produits et service. Mais sachez reconnaître la motivation la plus motivante.» C est cette motivation principale qui constitue l axe de communication de votre campagne de communication
On explique moins souvent les spécificités des différents moyens à disposition. Or la palette d outils et de pratiques est très vaste. Comment bien choisir les supports de communication à mettre en place pour son entreprise?
On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : médias et hors médias. Hors médias Événementiel / Sponsoring Mercatique directe : envoi de publipostages par voie postale ou courriel, association de fenêtres intruses publicitaire à une adresse internet,... La mercatique directe est une forme particulière de la démarche commerciale, à l'intersection de la communication et de la distribution Relations presse : consiste à contacter des journalistes pour qu'ils relaient le message à leur lectorat. Mécénat : financement d'une association, organisme non gouvernemental pour assurer une visibilité et asseoir un positionnement Stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise
On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : médias et hors médias. Les médias Parmi les médias on peut citer : Télévision : spots publicitaires (films / placement de produit* )(Publicité télévisuelle) Radio : spots publicitaires (son, bruits) Presse : annonces-presse (texte et image) Affichage : mobilier urbain, 4x3, abris de bus, etc. Cinéma : spots publicitaires, placements de produits Internet : bannières publicitaires, emailing, affichage vidéo, etc. Téléphone Mobile : spots publicitaires (SMS, MMS) marketing téléphonique
Comment choisir ses supports de communication? Zoom sur quelques principes de base et règles à connaître Il est d usage de séparer les supports de communication en deux grandes catégories : les supports média et supports hors-média. Les supports média rassemblent la publicité via la presse écrite, la télévision, la radio, le cinéma, l affichage ou encore la téléphonie mobile sous forme de SMS ou MMS. Quant aux supports hors-média, ils rassemblent généralement le marketing direct, les relations publiques, la publicité sur le lieu de vente, le mécénat, ou encore la communication événementielle. Chaque support comporte alors spécificités, atouts, avantages et limites qu il faut connaître afin de choisir les supports les mieux adaptés à vos cibles, objectifs, enjeux mais aussi contraintes et budgets.
La presse écrite
La presse écrite La presse écrite, bien que perdant aujourd hui toujours plus d audience, est encore très fortement utilisée par les entreprises pour communiquer. Non dénuée d avantages, la presse écrite permet tout d abord un très bon ciblage de sa communication. Le profil des lecteurs des différents titres existants est parfaitement décrit dans les études d audience réalisées régulièrement et les principes de diffusion (lieux et quantités) sont communiqués. Dans ce cadre, la presse quotidienne régionale (PQR) fonctionne très bien pour une communication de proximité avec ses cibles en ciblant le secteur géographique. De même, la presse spécialisée et professionnelle est idéale pour communiquer auprès d une cible appartenant à un secteur d activité bien spécifique ou s intéressant à une thématique particulière, convenant ainsi particulièrement à la communication BtoB.
La presse écrite La presse étant un média d actualités, elle conviendra parfaitement à la communication d une actualité précise de l entreprise : l annonce d un événement local, le lancement d un produit, de promotions, l organisation de journées portes ouvertes En contrepartie, l entreprise devra prévoir des délais assez longs de mise en œuvre ainsi que des frais et aménagements techniques. Chaque support a en effet ses propres contraintes techniques en matière de format, type de fichier, couleur, etc qu il faut connaitre à l avance et respecter. Ces spécificités sont donc à intégrer et gérer bien en amont. Autre contrainte : le coût. En effet, si la presse quotidienne régionale et la presse professionnelle pratiquent des tarifs abordables pour les entreprises, la presse quotidienne nationale, bien que support puissant et prestigieux et parfait pour une communication institutionnelle, reste encore coûteuse, d autant plus qu il faut prévoir plusieurs parutions dans différents journaux pour être efficace. La force de ce média s appuyant essentiellement sur le principe de répétition.
La radio Nous retrouvons ici les principaux avantages de la presse écrite : ciblage, proximité, spécificité et accessibilité. Ciblage, puisque la diversité de l offre au niveau local et national permet un vaste choix et un très bon ciblage des auditeurs. Proximité et spécificité ensuite, car, comme pour la presse écrite, il est possible de concentrer sa communication sur un ciblage géographique en choisissant des radios locales et de proximité ou un ciblage plus thématique (radios musicales, radios jeune public «JIL FM»,, etc ).
La radio Accessibilité enfin, car ce média, bien que reposant lui aussi sur la répétition et donc la nécessité de réserver de nombreux créneaux publicitaires, ne demande pas un gros budget. La radio correspond alors particulièrement aux actions de proximité, comme l annonce d événements, d offres spéciales, de promotions, le lancement de produits ou magasins, ainsi qu aux actions de notoriété via le sponsoring d émission de radio. Les limites que nous pouvons opposer à l utilisation de ce média : le manque de disponibilité parfois des cibles pendant l écoute ainsi que l absence de référence visuelle qui rend difficile la mémorisation des messages.
L affichage Adhésivage véhicule, affiche 4x3,, abribus et autres affichages urbains, panneaux lumineux, etc L affichage offre de multiples possibilités et est omniprésent dans notre paysage. Aujourd hui pouvant également être sonore et tactile, l affichage a pour fonction essentielle d attirer l attention des passants, automobilistes, usagers des transports en commun.
L affichage Permettant une bonne sélection géographique, l affichage fonctionne particulièrement pour opérer une couverture de masse en ciblant le grand public, une couverture plus spécifique si l on veut créer du trafic, informer d un événement ou communiquer sur une offre spéciale autour d un lieu de vente ou cibler une ville ou un quartier précis en sachant qu il correspond essentiellement à une cible urbaine. Une fois encore, c est la répétition et la quantité qui fait l efficacité de ce média. Principales limites : il est important de prendre conscience qu en dehors du critère géographique, ce média reste peu précis quant à la cible visée. De plus, le message doit recouvrir une mise en forme particulière permettant un temps de lecture très court et une compréhension en quelques secondes. Enfin, au niveau national surtout, ce type de campagne de communication est très coûteux, d où l importance de passer par des agences media
Internet Que ce soit par le biais de bannières publicitaires, de campagnes virales, de la création d un blog ou de son propre site, internet est aujourd hui LE média incontournable. Bénéficiant d une très large audience, de tarifs d achat d espaces publicitaires abordables, répondant à tous les besoins de communication qu il s agisse d information, de publicité, de commercialisation ou d échange avec son marché et ses clients, internet est le moyen idéal, et désormais, de référence, pour se faire connaître et promouvoir son offre, ses produits et services. L autre avantage de ce support est qu il reste constamment évolutif et interactif. La contrepartie est un suivi rigoureux de l ensemble de ses actions sur internet pour conserver la cohérence de sa communication, ainsi qu un suivi de son e- réputation sur la toile.
Internet Que ce soit par le biais de bannières publicitaires, de campagnes virales, de la création d un blog ou de son propre site, internet est aujourd hui LE média incontournable. Bénéficiant d une très large audience, de tarifs d achat d espaces publicitaires abordables, répondant à tous les besoins de communication qu il s agisse d information, de publicité, de commercialisation ou d échange avec son marché et ses clients, internet est le moyen idéal, et désormais, de référence, pour se faire connaître et promouvoir son offre, ses produits et services. L autre avantage de ce support est qu il reste constamment évolutif et interactif. La contrepartie est un suivi rigoureux de l ensemble de ses actions sur internet pour conserver la cohérence de sa communication, ainsi qu un suivi de son e- réputation sur la toile.
Internet Que ce soit par le biais de bannières publicitaires, de campagnes virales, de la création d un blog ou de son propre site, internet est aujourd hui LE média incontournable. Bénéficiant d une très large audience, de tarifs d achat d espaces publicitaires abordables, répondant à tous les besoins de communication qu il s agisse d information, de publicité, de commercialisation ou d échange avec son marché et ses clients, internet est le moyen idéal, et désormais, de référence, pour se faire connaître et promouvoir son offre, ses produits et services. L autre avantage de ce support est qu il reste constamment évolutif et interactif. La contrepartie est un suivi rigoureux de l ensemble de ses actions sur internet pour conserver la cohérence de sa communication, ainsi qu un suivi de son e- réputation sur la toile.
Le marketing direct Regroupant l ensemble des techniques de communication individuelle (mailing, e-mailing, marketing téléphonique, interactivité sur internet, newsletter, sms, mms etc ), le marketing direct permet de s adresser directement et individuellement à la cible visée. La grande variété des techniques permet de plus de multiplier les occasions de communiquer et de combiner différents canaux. Particulièrement adapté aux objectifs de création de trafic sur un lieu de vente, de lancement de nouveaux produits ou services, le marketing direct permet de cibler précisément son public, d adapter et de personnaliser ses messages aux consommateurs, prospects, clients et d amener les cibles à répondre : demande d information, demande de rendez-vous, acte d achat, parrainage d un ami, réalisation d un don, etc
Le marketing direct Regroupant l ensemble des techniques de communication individuelle (mailing, e-mailing, marketing téléphonique, interactivité sur internet, newsletter, sms, mms etc ), le marketing direct permet de s adresser directement et individuellement à la cible visée. La grande variété des techniques permet de plus de multiplier les occasions de communiquer et de combiner différents canaux. Particulièrement adapté aux objectifs de création de trafic sur un lieu de vente, de lancement de nouveaux produits ou services, le marketing direct permet de cibler précisément son public, d adapter et de personnaliser ses messages aux consommateurs, prospects, clients et d amener les cibles à répondre : demande d information, demande de rendez-vous, acte d achat, parrainage d un ami, réalisation d un don, etc
Le marketing direct Cette personnalisation permet de plus de mesurer en temps réel l efficacité des actions réalisées et de les corriger en vue de futures campagnes. Contrepartie de cette technique de communication particulièrement efficace : un grand professionnalisme dans la mise en place qui exige la constitution d une base de données actualisée rigoureusement permettant de gérer les actions de communication mises en place et les réactions de chaque client ou prospect sur l ensemble des campagnes. Technique très efficace donc, mais très exigeante!
Les supports print Plusieurs types de supports papier permettent de communiquer sur son entreprise et son activité : plaquettes de présentation, dépliants, flyers, newsletters Comment savoir quel support mettre en place au bon moment? La plaquette de présentation, répondant à des objectifs de long terme, pourra présenter la structure dans son ensemble, informer, développer la notoriété et améliorer l image de l entreprise. Elle permet à l entreprise de se présenter auprès de ses clients, prospects, etc
Les supports print Plusieurs types de supports papier permettent de communiquer sur son entreprise et son activité : plaquettes de présentation, dépliants, flyers, newsletters Comment savoir quel support mettre en place au bon moment? La plaquette de présentation, répondant à des objectifs de long terme, pourra présenter la structure dans son ensemble, informer, développer la notoriété et améliorer l image de l entreprise. Elle permet à l entreprise de se présenter auprès de ses clients, prospects, etc
Les supports print Le dépliant, quant à lui, permet de présenter un produit ou un service précis de l entreprise : une formation, une action, un dispositif, un programme ou projet. Sa durée est plus ou moins longue selon son contenu. Sa forme (support, couleur, charte graphique, mise en page, etc ) doit également être pensée dans une certaine cohérence et un esprit de «collection» s il s agit de réaliser plusieurs dépliants.
Le flyer, de son côté, répond particulièrement aux objectifs de très court terme. Très peu cher et facilement diffusable* dans un très grand nombre d exemplaires (distribution en boites aux lettres, dans la rue, sur des zones commerciales, dans les lieux de passage, chez les commerçants ), il répondra parfaitement aux objectifs d annonce d événements ou de lancement de produits. Enfin, la newsletter, est un outil particulièrement efficace pour communiquer régulièrement avec ses clients ou prospects : les informer de l actualité de l entreprise, de l organisation d un événement, du lancement de nouveaux produits ou services Son efficacité repose sur sa régularité et sa réactivité. *mais attention au rapport temps
Les relations publiques Regroupant, dans son acceptation large, les relations presse, la participation à des salons professionnels, le sponsoring, le mécénat, les repas, cocktails, petits déjeuners de présentation, journées portes ouvertes, conférences, colloques, les relations publiques répondent essentiellement à un objectif d image et de notoriété. Elles permettent de rencontrer ses clients, de connaître son marché, de trouver des prospects, de rencontrer des prescripteurs et plus globalement de mieux faire connaître son entreprise et ses produits ou services auprès de ses différentes cibles. Le sponsoring et mécénat, consistant plus particulièrement à associer le nom de l entreprise à un événement ou autre en contrepartie d un soutien matériel ou financier, a pour principal objectif de mettre en avant l image et la notoriété de l entreprise. La pertinence de l opération reposant sur l adéquation entre les valeurs de l entreprise et celles de l activité choisie.
Les relations publiques Regroupant, dans son acceptation large, les relations presse, la participation à des salons professionnels, le sponsoring, le mécénat, les repas, cocktails, petits déjeuners de présentation, journées portes ouvertes, conférences, colloques, les relations publiques répondent essentiellement à un objectif d image et de notoriété. Elles permettent de rencontrer ses clients, de connaître son marché, de trouver des prospects, de rencontrer des prescripteurs et plus globalement de mieux faire connaître son entreprise et ses produits ou services auprès de ses différentes cibles. Le sponsoring et mécénat, consistant plus particulièrement à associer le nom de l entreprise à un événement ou autre en contrepartie d un soutien matériel ou financier, a pour principal objectif de mettre en avant l image et la notoriété de l entreprise. La pertinence de l opération reposant sur l adéquation entre les valeurs de l entreprise et celles de l activité choisie.
Quels sont les différents supports de communication? Et comment les utiliser? La radio L affichage La presse écrite Les relations publiques Internet Les supports print Le marketing direct
Determination du budget publicitaire La détermination du budget publicitaire est l'une des décisions les plus difficiles à prendre. Pour le fixer, les entreprises ont, elles, recours à différentes méthodes : Soit elles déterminent le budget proportionnellement aux ventes : c'est la méthode du pourcentage des ventes (chiffre d'affaires prévisionnel). Cette méthode repose sur l'idée que l'on soutient en priorité les produits qui ont un fort potentiel. Pour être efficace, il faut effectuer les calculs par rapport aux ventes potentielles et non en fonction des ventes réalisées. Ce qui implique que si les ventes d'un produit baissent, les efforts publicitaires baisseront également... Exemple d un produit en fin de vie
Détermination du budget publicitaire Soit elles le déterminent proportionnellement aux dépenses des concurrents : c'est la méthode de la part de voix. Dans ce cas, on part de l idée que la part de marché d'un produit dépend du poids relatif des dépenses publicitaires de l'entreprise par rapport aux dépenses totales du marché. Autrement dit, si une entreprise veut faire augmenter sa part de marché, elle devra faire progresser son effort publicitaire plus rapidement que celui des concurrents. Veille concurrentiel stratégique
Détermination du budget publicitaire Soit elles le déterminent à partir des objectifs commerciaux et des moyens de la publicité : c'est-à-dire en évaluant le coût des moyens à mettre en oeuvre de sorte que ceux-ci découlent de la stratégie retenue. Cette méthode consiste à recenser les objectifs de ventes et à évaluer les efforts nécessaires pour les atteindre. Autrement dit, on détermine le budget en fonction du nombre de client à atteindre, et de différentes hypothèses concernant l'exposition et la sensibilité à la publicité dans les différents médias ainsi que la compréhension des messages. Cette méthode n'indique pas le budget publicitaire optimal.
Détermination du budget publicitaire Soit elles le déterminent en utilisant les courbes de réponse de ventes : il faut pouvoir évaluer avec précision la sensibilité de la demande à la publicité. À partir d'études économétriques, on construit des courbes reliant le niveau d'effort publicitaire et la quantité de ventes On détermine un seuil de perception et de saturation : audessous du seuil de perception, la dépense est peu efficace, audessus du seuil de saturation, un surcoût de dépense est inutile. On peut ainsi optimiser les dépenses publicitaires. Méthode utilisée en situation de monopole
Fin de la 2 ème Partie