Introduction Définition de la distribution Les canaux et des circuits de distribution Les fonctions de la distribution Les stratégies de la distribution Le merchandising Géomarketing La zone de chalandise Assortiment La démarque : connue / inconnue Causes et typologie de la démarque Calcul de la démarque total Le merchandising producteur Le merchandising distributeur Trade conclusion plan
Introduction Le marketing mix est l ensemble des actions marketing prévues ou réalisées dans le domaine de la politique de produit, de prix, de communication et de distribution. Ces 4 univers d actions sont également appelés 4P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (product,price,promotion,placement). La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables sont interdépendantes. On va traiter ici seulement : - Politique de distribution.
Définition de la distribution En général la distribution désigne l ensemble des acteurs commercialisant un produit au consommateur final (particulier ou entreprise). Distribuer les produits c est les amener au bon endroit, en quantité suffisantes, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien. le terme de distributeur peut désigner un point de vente ou une enseigne regroupant un ensemble de points de vente.
Les canaux et les circuits de distribution Circuits de distribution : Ce sont les voix d acheminement du produit depuis le producteur jusqu au consommateur. Il s agit d une notion proche de celle de réseau de distribution, le circuit désigne généralement la structure de distribution alors que la notion de réseau s intéresse davantage aux individus (distributeurs, intermédiaires). On motive donc un réseau mais pas un circuit.
Gérer un circuit de distribution englobe 4 fonctions : Gérer la sélection des canaux: choisir et mettre en place les canaux les mieux adaptés à la stratégie marketing et aux autres variables du mix; Gérer le référencement: une mise en place valorisante quantitativement et qualitativement des produits dans les points de vente; Gérer la négociation: portant sur la répartition des tâches, les efforts promotionnel, les prix, etc. Gérer le contrôle de la performance dans chaque canal: par la mise en place d un système d information et l utilisation d indicateurs
Les canaux : Un canal de distribution est une voie d'acheminement de biens et de services entre le producteur et le consommateur dont les réseaux de magasins ou les méthodes de vente sont d'un même type. Souvent on distingue entre cinq types de canaux de distribution : Canal direct : Producteur Consommateur Exemple : - Vente par correspondance et à distance. -Vente à domicile. - Vente dans les succursales du fabricant.
Canal court : Producteur Détaillant Consommateur Exemple : - Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux) Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d affaires suffisant. Canal long : Producteur Grossiste Détaillant Consommateur Exemple : -Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux ).
Canal long associé : Producteur Producteur Producteur Chaînes volontaires Groupements d achat de détaillants Réseau franchisé Consommateur Consommateur Consommateur Canal intégré : Producteur Centrale d achats +Réseau de grande distribution Consommateur Exemple : Grands magasins, grandes chaînes de distribution
Les avantages et les inconvénients CANAU X AVANTAGES INCONVENIENTS DIRE CT - Bonne connaissance de la clientèle du marché pas d intermédiaire à rémunérer. - Organisation et gestion très lourde des vendeurs - Stockage très important COURT LONG - Assez bon contact avec la clientèle pas de grossiste à rémunérer compétence des distributeurs. - Force de vente réduite meilleure diffusion des produits frais de transport et de stockage minimisés - Nécessité de réaliser des actions de promotion vers les consommateurs - Nécessité de faire un stockage important. - Certains détaillants peuvent être insolvables. - Coûts de distribution elevés (nombreux intermédiaires) perte de contact avec la clientèle finale
Les fonctions matérielles : Les fonctions de la distribution Permettent de réduire les écarts de temps et d espace qui sépare la production aux lieux de production de la consommation, On distingue : Les fonctions spatiales : -Transport et manutention : convoi de produit des lieux de production aux lieux de stockage et de vente. -Allotissement et fractionnement. -Tirage : classement des produits par catégories. Les fonctions temporelles : -Stockage. -Financement des opérations d aval.
Les fonctions commerciales : -L assortiment. -La promotion et l information. -Les services annexes rendus aux consommateur : installation, livraison à domicile, service après-vente La distribution doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de production et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates de consommation), d assortiment (choix des produits présents dans les lieux de vente), de quantité (distorsion entre quantités produites et quantités consommées).
Les stratégies de la distribution On distingue trois stratégies possible selon le mode de distribution : Distribution intensive : Elle vise à distribuer massivement un produit dans un maximum de points de vente, même les plus lointains. Dans ce cas l E/se va essayer d utiliser tous les canaux de distribution pour assurer une large couverture territoriale de son ou ses produits. Exemple : tous les produits de grande consommation : lessive, produits d alimentation général
Distribution exclusive : il s agit de s approprier l exclusivité de distribution de ses produits par un distributeur. Le but dans ce cas est renforcer l image de marque d un produit. Ce genre de distribution se pratique généralement pour les produits de luxe, les produits cosmétiques, les voitures neuves. Distribution sélective : C est un type de distribution intermédiaires entre la distribution intensive et la distribution exclusive ; le nombre d intermédiaires est limité mais le distributeur est libre de vendre les produits des concurrents. Par ce monde de distribution, le fabricant évite de disperser ses efforts entre plusieurs points de vente, lorsqu il y en a qui sont marginaux donc inutiles.
Le merchandising Le merchandising regroupe l ensemble des techniques d optimisation ayant trait à l allocation des surfaces d exposition des produits dans les points de vente et à leur présentation. L optimisation du merchandising repose sur des analyses quantitatives des ventes et résultats (C.A., marges, etc.), sur la prise en compte des comportements des visiteurs du point de vente (parcours, habitudes de consommation, vitesse de circulation, comportements et capacités visuelles, etc.)
Dans la grande distribution, les résultats du merchandising s apprécient généralement en observant le chiffre d affaires réalisé par m² ou par mètre linéaire. Le merchandising englobe généralement l optimisation de l assortiment, l optimisation de l allocation d espace par produit et marques, l aménagement du point de vente et la communication sur le lieu de vente
Géomarketing Le géomarketing est la branche du marketing qui consiste à analyser le comportement des individus économiques en tenant compte des notions d'espaces. Le géomarketing est présent dans diverses applications, comme les études de zones de chalandise (zone d'attraction commerciale d'un point de vente), les études de localisation commerciale, les études de potentiels, la sectorisation, l'optimisation des moyens du marketing direct (publipostage, phoning, ISA...), les optimisations de réseaux, etc. Le géomarketing a fréquemment recours aux systèmes d'information géographique (SIG) pour traiter les données géographiques à l'aide d'outils informatiques
La zone de chalandise La zone de chalandise d'un établissement commercial est sa zone géographique d'influence, d'où provient la majorité de la clientèle. Elle s'étend schématiquement sous la forme de courbes isochrones dont le centre est le point de vente, mais est en fait profondément modifiée à la marge par les implantations concurrentes et la sociologie des localités couvertes1. Cette forme de courbe est surtout utilisée à des fins prévisionnelles lors d une ouverture. Il existe deux types de zone de chalandise : - Isométrique : elle se base sur la distance «directe» entre deux points, à vol d'oiseau (La boutique et un autre endroit). - Isochrone : celle-ci se base sur le temps nécessaire pour se rendre jusqu'au point de vente (exemple : 10 minutes en voiture).
Ceci fait que la zone de chalandise isochrone est plus pertinente, car elle prend en compte le temps réel nécessaire. Pour les points de vente en fonctionnement, la zone de chalandise est plus souvent divisée en fonction de la part de la population fréquentant le point de vente au sein de chaque zone. Ceci permet de définir l attractivité du point de vente par rapport à sa concurrence. La zone de chalandise est l'objet d'étude principal du géomarketing.
Assortiment L assortiment est constitué de l ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombres de familles ou rayons), par sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur (nombre total de références résultant de la combinaison largeur X profondeur).
La démarque : Connue/inconnue La démarque correspond à l ensemble des pertes de produits enregistrées par l entreprise, que ces pertes soient enregistrées régulièrement (démarque connue) ou subies et mises en évidence lors de l inventaire (démarque inconnue). La démarque est une charge pour l entreprise, généralement exprimée en pourcentage du chiffre d affaires.
Causes et typologie de la démarque La démarque connue Au sein de la démarque connue, on retrouve : La casse déclarée et les produits détruits. Les produits périmés et mis au rebut. Le vol reconnu. La réduction de prix pratiquée en dessous du prix de revient taxé (TVA et éventuellement autre) pour favoriser l écoulement d un produit (fin de série, solde, date courte). La démarque financière : erreur de caisse, chèques volés, impayés.
La démarque inconnue est définie comme : «La différence entre le stock réel existant à la clôture de l'exercice et le stock théorique comptable» Demory et Chevalier-Beaumel (1986) Au sein de la démarque inconnue, on retrouve : Vol clients ou employés (Vol à l'étalage, coulage,...) Réceptions mal vérifiées Erreurs dans la préparation des commandes Erreurs de tarage des balances alimentaires Confusion dans les références.
Calcul de la démarque total Démarque totale = Stock théorique Stock réel Démarque totale = CA théorique CA réalisé
Le merchandising producteur Pour le producteur il est important de réaliser du merchandising car cela permet d'augmenter son volume de vente chez le distributeur. Pour cela le producteur peut agir en réalisant de la PLV, réaliser des promotions des ventes et des animations dans les magasins. Mais le merchandising producteur consiste également à suggérer des emplacements au distributeur pour notre produit.
Le merchandising distributeur : Pour le distributeur il ne s'agit pas d'augmenter les ventes d'un produit, mais de pouvoir augmenter les ventes de toutes les références présentes en magasin pour rentabiliser tout ses achats. Pour le distributeur il sera donc important de réaliser un bon merchandising sur les produits disposants d'une marge élevée.
Trade C est une solution pour réduire les conflits! Mise en œuvre de moyens synergiques pour l intérêt commun de la marque du fournisseur et de l enseigne de distribution. Concrètement cela consiste à mettre en convergence et en commun les outils logistiques, informatiques, marketing, merchandising du fournisseur et du distributeur pour le plus grand profit de l un et de l autre.
Marketing de négoce centré sur: Trade Marketing centré sur: La transaction, La marque, Le produit, La négociation du prix, Le transfert des coûts, Le profit à court terme, Une confrontation adversaire. =Rapports standardisés et conflictuels Le relationnel, Les attentes clients, Le Category Management, Le service, La réduction des coûts, Le profit à moyen/long terme, Le partenariat. = Rapports personnalisés
Intérêts Distributeur Intérêts Fournisseur Optimisation du stock Economie de logistique Optimisation de la gestion des linéaires Augmentation des ventes Stabilisation Transparence des relations Meilleure gestion prévisionnelle des ventes Meilleure gestion prévisionnelle de la production Baisse des conflits commerciaux Optimisation des actions commerciales Stabilisation Transparence des relations