Les variables contrôlables et l environnement l du marketing Denis Pettigrew Normand Turgeon Chapitre 2 Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire Sommaire Le marketing mix Le produit Le prix La distribution La communication marketing L environnement du marketing L environnement socio-démographique L environnement économique L environnement technologique L environnement concurrentiel L environnement politico-juridique L environnement institutionnel L environnement naturel Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 2 de 22 Objectifs Après la lecture du chapitre, vous devriez être en mesure : de reconnaître les variables contrôlables du marketing ; de définir le marketing mix ; de reconnaître les variables incontrôlables de l environnement. Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 3 de 22 1
Le marketing mix Définition Agencement particulier des variables contrôlables telles que le produit, le prix, la distribution et la communication marketing. Variables contrôlables Composantes sur lesquelles l entreprise peut agir, par exemple en baissant le prix, etc. Utilisera t-elle un emballage? Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 4 de 22 Le produit Objet ou service destiné à la vente Décisions concernant: La planification Le développement (modification, nouveau) Quoi offrir? Quelles caractéristiques? Avec ou sans nom? Quelle garantie? Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 5 de 22 Le prix $ Valeur, exprimée en monnaie, d un bien ou d un service. Quel prix le consommateur est-il prêt à payer? Quel rapport qualité/prix? Environnement Concurrence Conditions économiques Effet sur la rentabilité Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 6 de 22 2
La distribution Ensemble des opérations nécessaires pour assurer l acheminement et l écoulement d un produit depuis sa fabrication jusqu à son acquisition par le consommateur final. Où, quand et par quels intermédiaires? Gestion des intermédiaires collaboration. Distribution physique Transport, manutention, entreposage. Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 7 de 22 La promotion - communication Faire connaître l offre de l entreprise et convaincre le client. Quelles méthodes de communication employer? Vendeurs, publicité, promotion des ventes Comment rejoindre le client? Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 8 de 22 Un bon marketing mix Intègre les 4 P pour maximiser la synergie. En harmonie avec les objectifs de l entreprise. Adapté et dirigé vers le marché cible. Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 9 de 22 3
Vérification des connaissances Qu entend-on par «marketing mix»? Quelles sont les variables contrôlables du marketing? Quelles sont les trois qualités d un marketing mix efficace? Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 10 de 22 L environnement du marketing Macroenvironnement Milieu dans lequel évolue l entreprise. Microenvironnement Regroupement des consommateurs ciblés par le marketing mix. Variables incontrôlables du marketing Exemples : prix des concurrents, langues des clients, accord de libre-échange Canada - États-Unis, etc. Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 11 de 22 L environnement socio-démographique Démographie : nombre de gens, répartition géographique, taux de natalité, langue maternelle. Tendance de l immigration Niveau de scolarité Nombre de mariages La taille du marché Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 12 de 22 4
L environnement économique Les clients doivent être capables de payer Importance : du niveau de revenu de la situation financière des ménages La conjoncture économique récession ou croissance? taux d inflation facilité de crédit Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 13 de 22 Les habitudes de consommation (encadré 2.2 ) Les loisirs, un point en commun entre les jeunes d aujourd hui et les jeunes d hier. Consommation des ménages selon l âge (en $) Poste budgétaire Moins de 35 ans 35 à 54 ans 55 à 69 ans 70 ans et plus 1978 1996 1978 1996 1978 1996 1 978 1996 Alimentation 4 324 3298 4 658 3 883 4 259 3 732 3 666 3 235 Logement 4 723 4886 4 043 4 666 3 686 4 396 3 694 4 724 Vêtements 1 583 1 352 1 911 1 434 1 394 1 094 871 857 Transport 3 788 3 125 3 562 3 415 3 470 2 918 1 553 1 582 Loisirs 1 108 1 573 1 060 1 490 822 1 154 490 795 Total 21019 19249 20470 20079 18116 17815 13586 14 729 Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 14 de 22 L environnement technologique Avant même de commercialiser le produit, l équipe de recherche travaille déjà à la mise au point du modèle qui le remplacera! Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 15 de 22 5
L environnement concurrentiel Les niveaux de concurrence Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 16 de 22 Concurrence restreinte Oligopole : quelques fournisseurs Distribution de l essence : Monopole : un seul fournisseur Électricité : Hydro-Québec Transport aérien : Air Canada Système informatique : Microsoft Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 17 de 22 Politico-juridique Loi sur la concurrence Loi sur les marques de commerce Loi sur l emballage et l étiquetage des produits de consommation Loi sur les aliments et les drogues Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 18 de 22 6
L environnement institutionnel La manière dont sont organisées la distribution et la promotion des produits, par exemple : L industrie laitière Monopole du Bureau laitier du Canada pour la promotion. La chaîne de pharmacies Uniprix Le siège social de cette centrale d achat décide des produits pouvant entrer dans les magasins (pourtant gérés par des propriétaires indépendants). Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 19 de 22 L environnement naturel Le climat impose ses contraintes qui sont des occasions Simple vitrage à Vancouver Double vitrage à Montréal Triple vitrage à Winnipeg Un bel été stimule les ventes de piscines. Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 20 de 22 Vérification des connaissances Pour chacun des niveaux de concurrence suivants, donnez un exemple de : Concurrence générale. Concurrence entre produits. Concurrence entre firmes. Concurrence entre produits d une même gamme. Donnez un exemple dans lequel les changements technologiques influent sur les activités d une entreprise. Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 21 de 22 7
Résumé Le marketing mix comprend : Le produit, le prix, la distribution et la communication marketing. Offre intégrée et s appuyant sur les besoins des clients. L environnement, plus ou moins incontrôlable,se présente sous les aspects: socio-démographique, concurrentiel, économique, politico-juridique, technologique, institutionnel, naturel. Réalisé par Gilbert Rock et adapté par Guy Grégoire 22 de 22 8