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Classe 2 master 1 A Table Océane Boibeleau, Romain Pinoteau, Céline Sarazin, Prescilia Vautour
Sommaire 1. Présentation du projet p.4 2. Présentation des créateurs p.6 3. L idée p.12 4. Le service, l offre p.16 5. Le marché p.19 a. L étude documentaire p.21 b. Caractéristique de la demande p.25 c. Caractéristique de l offre, les concurrents p.33 d. L environnement p.34 e. La stratégie p.40 6. Politique marketing et commercial p.41 a. Les 4P p.42 b. Chiffre d affaire prévisionnel p.48 7. Les moyens à mettre en œuvre p.50 a. Investissement p.51 b. Moyens humains p.54 c. Moyens administratifs et divers p.55 8. Les prévisions financières p.56 9. Le statut juridique p.66 10. Annexes p.69
PRESENTATION DU PROJET
PRESENTATION DU PROJET Qui n a jamais pensé que la restauration rapide n était ni accueillante ni nourrissante et peu adaptée à nos goûts? A table est un nouveau concept de restauration rapide en plein cœur de Paris qui changera la vision qu on les consommateurs de ce service. Effectivement A table mettra en avant les goûts des consommateurs. Son concept est basé sur des critères simples mais innovants. Le restaurant sera partagé en plusieurs salles correspondantes chacune à un thème différent, une ambiance différente, une musique différente et des animations différentes. Chaque salle sera un lieu de partage de passion musicale et détente au son de la musique qu aime le consommateur. Si un consommateur n apprécie une salle que par sa décoration, qui sera en adéquation avec son thème musical, il pourra brancher son lecteur MP3 directement sur la table pour écouter sa musique personnel et même en profiter pour le recharger. Les thèmes seront les suivants : Jazz, opéra, techno, R&B, rock et variété française. Pour chaque salle, un menu sera proposé mais bien sur une personne prenant le menu opéra ne sera pas obligée de se rendre dans la salle prévue par le thème. Au même titre que l innovation des menus, les salles évolueront elles aussi en créant des univers différents et limités dans le temps par exemple la salle jazz pourra être transformée en salle countries pour créer l évènement et un menu sera adapté aux spécialités culinaires liées à cette musique. Des animations seront également organisées en restaurant et dans chaque salle comme des minis concerts par exemple ou bien le lancement de jeune talent...
PRESENTATION DES CREATEURS
PRESENTATION DES CREATEURS Fiche signalétique de l entreprise : Dénomination : A table Siège : 10 rue de la république 75010 Paris France Forme juridique : SARL Dirigeant : Prescilia Vautour Informations relatives aux créateurs Nom du projet : A table Nom du créateur : Sarazin Prénoms : Céline Âge : 21 ans Nationalité : Française Célibataire 18 rue Jean Moulin 9540 Magny en Vexin Téléphone : 01 34 67 26 79 Fax : 01 34 67 35 28 E-mail : Celine.sarazin@orange.fr Nom du projet : A table Nom du créateur : Vautour Prénoms : Prescilia Âge : 22 ans Nationalité : Française Célibataire 130 Boulevard de Belleville 75020 Paris Téléphone : 06 37 34 86 53 Fax : 01 34 67 35 28 E-mail : prescilia@hotmail.com
Nom du projet : A table Nom du créateur : Boibeleau Prénoms : Océane, Mélanie Âge : 21 Nationalité : Française Fiancée 48, rue Jules Massenet 91420 Morangis Téléphone : 01.64.54.82.15/06.88.85.97.71 Fax : 01 34 67 35 28 E-mail : oceanemelanie@aol.com Nom du projet : A table Nom du créateur : Pinoteau Prénoms : Romain Âge : 21 ans 11 ans Nationalité : Français Célibataire 62 rue des Près Saint Martin 91600 Savigny sur Orge Téléphone : 06.83.80.08.75 Fax : 01 34 67 35 28 E-mail : romainpinoteau@hotmail.com Formation Céline Sarazin : De hautes études en marketing (MBA Marketing Communication Publicité) permettront de comprendre le marché facilement, de savoir s y adapter et d être très réactif. Bonne connaissance du marché publicitaire et de l impact de celle-ci sur le consommateur. Notions de comptabilité. Connaissance des codes couleurs et de l attente des consommateurs ce qui permettra de réaliser des publicités pertinentes. Océane Boibeleau : De formation MBA Ressources Humaines appliquées à la psychologie, je suis aujourd hui apte à faire face à tout problème en relation avec le personnel (recrutement, formation, droit social et procédures de licenciement<) grâce à ma connaissance du marché de l emploi et des attentes de tout salarié. Je suis de plus parfaitement bilingue en anglais ; ce qui sera notre principal atout lors de notre développement à l international.
Prescilia Vautour : Diplômée en gestion et management, je certifie des capacités nécessaires à gérer une entreprise. De plus, ces compétences sauront être bénéfiques pour la bonne marche et la bonne exécution des objectifs fixés au préalable. Maîtrise des langues étrangères et quelques notions en marketing. Romain Pinoteau : Titulaire d un DUT Techniques de Commercialisation et d un BA en management international, cela me permet d avoir des bonnes compétences concernant le marketing, la négociation ou encore le management des ressources humaines. De plus ayant effectué une partie de mes études à l étranger cela me permet d être bilingue. Expérience professionnelle : Céline Sarazin : Expérience professionnelle dans la restauration rapide (Mac Donald) depuis quelques années. Manager des équipes et gérer les clients difficiles n est pas un problème et permettra de lancer rapidement et efficacement le restaurant. Une bonne connaissance de ce secteur d activité sera très bénéfique au projet. 2007-2008 : Equipier Mac Donald 2008 : Participation à l implantation d un nouveau restaurant Mac Donald. Etude de marché, étude de design, calculs financiers, recrutement de la nouvelle équipe, formation de celle-ci< Océane Boibeleau : Des expériences enrichissantes par l intermédiaire des nombreux stages et missions effectuées dans des entreprises de renom dans les domaines suivants : 2001-2002 : Commercial (Société DARTY PRO) 2002-2003: Marketing, Communication et Recrutement (Société ATLANTEAM) 2004-aujourd hui : Recrutement et fidélisation des intérimaires (Société MANPOWER)
Prescilia Vautour : Aucune expérience significative dans la restauration rapide toutefois expérience dans le domaine du marketing et de la communication qui a su être fructueuse et enrichissante. Maîtrise de la logistique et du management de projet. 2008 : Assistante marketing et communication dans le secteur de l optique. Etude de marché, gestion des stocks, réalisation d un événement, campagnes publicitaires etc. Romain Pinoteau: Bénéficiant d une expérience dans le domaine de la restauration rapide (McDonald s), d abord en tant que cuisinier puis ensuite comme chef d équipe, j ai eu comme rôle d être le relais du manager, de gérer les différents problèmes et bien sur de diriger l équipe de la manière la plus efficace possible pour davantage de rentabilité. 2005 : commercial (Kiloutou) 2006 : commercial (SNCF) 2007-2008 : cuisinier, chef d équipe (McDonald s) Atouts utiles pour le projet : Céline Sarazin (CV annexe 1 p.72): Mes atouts pour ce projet se basent principalement sur la formation que j ai suivie mais aussi mon expérience professionnelle dans la restauration rapide. Une bonne compréhension du secteur d activité me permettra d être très réactive et de connaître parfaitement les tendances de consommation de ce secteur. Je serais assistée par mon compagnon, expert comptable, qui saura me garantir une gestion sans faille des comptes de l entreprise. Océane Boibeleau (CV annexe 1 p.73) : Dotée d un excellent sens du relationnel, je saurai assurer un climat de confiance au sein de l équipe. Je pourrais apporter mon soutien pour les projets marketing et pour la communication grâce à mes 3 premières années d école de commerce spécialisées dans ce domaine. Les domaines des
Ressources Humaines et du droit social seront également mes missions dans cette aventure puisque ma spécialisation finale s est tournée sur ces domaines. Romain (CV annexe 1 p.71) : Ma formation pluridisciplinaire dans le domaine du commerce ainsi que mon expérience dans le domaine de la restauration rapide sont mes principaux atouts pour ce projet. En effet cela ma permet de participer à plusieurs activités de l entreprise comme par exemple la communication ou encore le management. Prescilia Vautour (CV annexe 1 p.74) : Curieuse et motivée, je saurai faire profiter l entreprise de mes capacités d adaptation et mon sens de l analyse et de la synthèse. Autant d atouts qui bénéficient de l appui solide de mes formations en gestion et management. Par ailleurs, mon sens de l organisation et mes compétences en logistique pourront participer à la bonne gestion et a fortiori à la réussite d un tel projet.
13 L IDÉE
L IDÉE Atouts, freins : Les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de nouveauté, de changement de leur quotidien, voici donc l atout de notre concept : offrir un service unique et différent. Notre avantage concurrentielle est marquée grâce à la présence de salle à thème, synonyme de distraction, détente et partage de passion avec d autre personne aimant cette musique. De plus la possibilité d écouter sa propre musique permet de plaire au plus grand nombre. Des mets de qualités à des pris raisonnable et une restauration rapide sont également un atout de notre concept. Les freins liés à ce concept sont principalement de trouver un local de taille importante en plein cœur de Paris, mais aussi de réussir à promouvoir rapidement le restaurant pour attirer le plus grand nombre de personne et rentabiliser notre investissement rapidement. Il faut également trouver un personnel qualifié capable de gérer le restaurant comme il ce doit. L équipe en cuisine devra être impeccable afin de garder notre gage de qualité culinaire. Afin de limiter ces contraintes, nous avons déjà pris contact avec plusieurs agences immobilières dont l une d elle nous a trouvé le local idéal pour monter notre premier restaurant. De plus, un cabinet de recrutement a également trouvé des CV d employés très qualifiés. Etat d avancement du projet de création : Tous les associés ont déjà été réunis et les fonds ont déjà été réunis pour lancer le restaurant à une hauteur de 160 000. Les premiers contacts ont déjà été pris avec des agences immobilières et de recrutements qui nous ont permis de trouver notre local 14
mais aussi des CV d employé très qualifiés pour le lancement du magasin. Notre marque, A table, a déjà été déposée à l INPI ainsi que les noms de domaine pour le site internet qui sera lancé 1 semaine avant l ouverture du restaurant. L immatriculation de la société a déjà été effectuée. Historique et genèse de l entreprise : L idée de la création de cette entreprise nous ait venu de nos expériences personnelles et professionnelles. Effectivement deux d entre nous ont déjà travaillé dans le secteur de la restauration rapide et nous en connaissons donc les avantages et les inconvénients. De plus cela nous a permis de connaître les perspectives de marchés et les attentes des consommateurs. La combinaison de nos expériences et de nos idées nous ont permis de mettre au point ce concept. Effectivement, de nombreuse critique de notre entourage nous ont confirmé notre point de vu : la restauration rapide n est pas distrayante et ne prend pas en compte les goûts de l individu. Nous avons donc souhaitez remédier à cela en personnalisant notre offre. Voici donc comment est né notre nouveau concept. Motivations : Le secteur de la restauration nous a toujours attirés. Effectivement, chacun d entre nous aime soit la cuisine, soit la musique, soit le concept de restauration rapide. Notre très bonne entente et nos attirances pour ce projet nous ont permis de nous lancer et de le monter ensemble afin de devenir nos propres patrons en faisant vivre notre idée commune. Taille de l entreprise : 15
A cout terme, notre entreprise ne comptera qu un seul restaurant test puis au cours de l année, si nous remarquons que ce projet a de grandes chances de réussir, nous ouvrirons deux autres restaurants test. Selon les résultats de ces trois restaurants, nous développerons notre concept en franchise afin de nous étendre au marché national. Années 1 2 3 Effectifs 30 30 30 Nombre de restaurant 1 1 1 L entreprise dans 10 ans : Dans 10 ans, nous voyons notre entreprise comme un puissant raison de franchise dans le secteur de la grande distribution au même titre que Subway par exemple. Nous aurons une influence nationale et peu être même internationale selon le succès de la marque. De nombreuses innovations auront eu lieu dans les menus, l ambiance des salles et l animation des salles. Elle alliera parfaitement la culture musicale et la restauration grâce au lancement de nouveau talent, de concours de chant< une véritable industrie musicale pour amateur et même professionnel grâce au miniconcert organisé dans les salles. Nous emploieront grâce aux franchises des centaines de salariés quand à nous, nous superviseront la gestion de ce réseau. 16
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18 LE SERVICE, L OFFRE
LE SERVICE, L OFFRE Le service Le projet A table découle de l interaction de quatre personnes qui ont décidé grâce à une opportunité de se lancer dans la création d une activité économique. Avec la vague du «manger bien, manger vite», il a été décidé de créer un restaurant ayant ce même concept mais avec un thème innovant, dynamique et attirant. La base des menus sera la pomme de terre, les fruits, poisson, steak-haché, fromage... L alliance de ces produits apporte un bon compromis entre plaisir et bien être. Le restaurant offrira un éventail de plat à deux types de clientèle. La cible sera les employés de bureau souhaitant un service rapide et soigné mais qui souhaitent aussi décompresser le midi grâce à la musique et les jeunes le soir cherchant une ambiance festive pour passer une bonne soirée. Le but de ce concept est d allier culture et nourriture de qualité à prix raisonnable. La musique et les animations dans les salles permettent de se détendre ou bien de découvrir de nouvelles chansons. Le restaurant situé dans le 10 ème arrondissement de Paris (République) aura une capacité d environ 90 couverts afin de garantir à chaque client une place dans la salle musicale qu il préfère et assurer une grande convivialité parmi les clients qui pourront échanger leurs connaissances ou leurs avis musicaux ou bien encore faire des rencontres. Le restaurant servira ses menus tout au long de la journée tout en assurant une bonne rotation le midi et le soir afin de limiter l attente des clients et donc rentabiliser l entreprise au plus vite. 19
Le restaurant emploiera au départ 15 personnes, 6 commis aux cuisines, 5 caissières, 2 managers d équipe et 2 hôtesses d accueil qui s occuperont également de la tenue des salles. La carte des menus proposera un mélange de plats basique mais innovants. Les recettes s adapteront avec les saisons tout comme les salles qui changeront de thème afin de fidéliser les clients qui sont très versatiles dans ce secteur. Usage secondaire L usage secondaire de notre restaurant est la production de jeunes talents amateurs dans chacune des salles. Pour réaliser leur prestation, ils devront payer le droit d utiliser l équipement du restaurant. Les jeunes rêves énormément de devenir des stars et peu de restaurant, bar, café permettent aux jeunes talents de se produire sur une scène devant de nombreuses personnes c est pourquoi nous souhaitons offrir cette chance. De plus tous les styles musicaux seront représentés au sein de chaque restaurant : Rap, R&B, Opéra, variétés, années 80< Cela représentera une véritable chance pour les jeunes artistes. Diversifications et développements prévus Les menus varieront une fois que la clientèle sera présente et fidèle. Les salles varieront et changeront de thèmes au fil du temps afin de faire évoluer notre offre et de séduire une autre clientèle. De nouvelles animations seront proposées et il peut être envisagé un coin bar dans chacune des salles afin de séduire une clientèle jeune et fan de musique. 20
21 LE MARCHÉ
LE MARCHÉ Définition du territoire Notre zone de chalandise au sens large est représentée par le 10 ème arrondissement de Paris et au sens strict par le quartier de République ou se situera notre restaurant. Définition précise de la cible Le concept a été prévu pour une double cible, tout d abord les salariés pour leur repas du midi avec des plats préparés de façon rapide mais raffinée, et les jeunes étudiants pour le concept restauration rapide et animation. Leur tranche d âge se situerait alors entre 15 et 35 ans. 22
Nos clients seront plus généralement des personnes issues des classes moyennes et souhaitant déjeuner rapidement car ils sont pressées par le temps mais veulent quand même se détendre lors de leur pause de midi. Les couples y trouveront également leur compte pour un repas en tête à tête animé en soirée. a) L étude documentaire La restauration rapide est le moteur de la croissance de la restauration commerciale. Le poids des chaînes, qui se portent mieux que les indépendants et un ticket moyen plus accessible expliquent cette situation. Cette dynamique masque néanmoins un certain nombre de difficultés susceptibles de peser sur les perspectives de croissance. Le développement de la restauration rapide a jusqu à présent été consécutif à un effet prix et à une extension du parc qui est proche de la saturation en zone urbaine. Cependant, le secteur fait face à une baisse de la fréquentation, les volumes vendus par point de vente reculent. Les raisons de cette baisse de fréquentation sont multiples : Taux d insatisfaction élevé des consommateurs, Standardisation excessive de l offre induisant de la lassitude, Image de la restauration rapide associée à la "malbouffe". Elle intervient dans un contexte concurrentiel exacerbé caractérisé par l intensification de la concurrence intra-sectorielle (entre enseignes et concepts) et la forte concurrence périphérique (boulangers/traiteurs, supermarchés de proximité, restauration d entreprise qui se sont positionnés sur ce segment). Le secteur possède des atouts mais doit reprendre l initiative pour tirer profit du potentiel de croissance offert par le marché de la restauration rapide. 23
Le chiffre d affaires de la restauration rapide a atteint 4,1 milliards d euros en 2003, en progression de 4,8 %, avec des évolutions contrastées selon les segments : Ralentissement de la croissance de la restauration rapide anglo-saxonne lié à l essoufflement du concept, croissance toujours soutenue de la restauration rapide à la française et de la restauration livrée (sandwichs, burgers et plateau-repas). Par ailleurs, les entreprises du secteur affichent depuis 4 ans une progression de leur chiffre d affaires. La restauration rapide a ainsi enregistré une croissance de 6 % en 2006. L enjeu est de continuer à développer la pénétration du marché par l innovation, une gestion rigoureuse des prix de revient et des tarifs attractifs. Les enseignes ont diversifié leur offre en introduisant de nouveaux produits comme les salades et elles ont attiré une nouvelle clientèle. Et le secteur poursuit ses recherches dans le domaine de la nutrition afin de proposer des produits plus équilibrés correspondant à la demande des consommateurs. Par ailleurs, si les enseignes ouvrent moins de restaurants dans les grandes agglomérations et les centres commerciaux, elles investissent dans des villes plus petites. Dès lors, les principaux enjeux pour nous sont les suivants : Poursuivre la densification du réseau en dehors des zones sur-urbanisées désormais saturées sans dégrader les équilibres économiques. Des opportunités d extension des réseaux existent dans les sites concédés ce qui suppose de nouer des partenariats avec les groupes de concession. 24
Rompre avec la mauvaise image nutritionnelle de la restauration rapide ce qui suppose de renforcer les initiatives visant à proposer des menus moins caloriques et plus équilibrés. Elargir la cible de clientèle et la fidéliser. La restauration rapide est en effet confrontée à un repli de la demande et à une intensification concurrentielle qui favorise le zapping entre les différentes formules et enseignes de restauration. Moderniser les concepts vieillissants de façon à contrer les concurrents : accueil, offre produits, ambiance etc. Réfléchir à une duplication des concepts à l international. L internationalisation est une stratégie possible pour les chaînes de restauration rapide face au vieillissement de certains concepts sur le marché hexagonal. Dans ce contexte, les évolutions suivantes sont prévisibles : Gain de part de marché de la restauration rapide à la française et de la restauration livrée au détriment de la restauration rapide anglo-saxonne. Intensification de la concurrence conduisant à une baisse des chiffres d affaires par point de vente, à une sortie des opérateurs les plus fragiles financièrement et à un mouvement de concentration. 25
Investissements dans la modernisation des réseaux et refonte de l offre. Déploiement géographique des chaînes dans des zones moins urbaines avec des formats adaptés. B) Caractéristiques de la Demande Afin de mieux connaître les attentes de nos futurs clients, nous leur avons exposés notre concept et vérifier si il était en coordination avec leurs espérances. Nous avons donc mené une étude quantitative et qualitative. Etude quantitative (cf questionnaire annexe n 3 p.76 ) Durant la semaine du 17 au 23 novembre 2008, nous avons administré le questionnaire à 80 personnes dans le dixième arrondissement de Paris (métro République) en face à face. Représentation graphique des résultats Fréquentation 26
A quelle fréquence, vous vous y rendriez? Selon vous, vous viendriez : Autres 3% 8% Une fois par an 4% 21% Une fois par mois 22% 27% Une fois par semaine 15% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Avec 4 autres personnes Avec 2 autres personnes Seul(e) 7% 9% 12% 16% 21% 36% 0% 10% 20% 30% 40% Quel budget, seriez-vous prêt à consacrer pour un menu "standard"? Plus de 13 euros 8% Entre 11 et 13 euros 15% Entre 8 et 10 euros 41% Entre 5 et 7 euros 36% 0% 10% 20% 30% 40% 50% A quel moment de la semaine, penseriez-vous venir à ce fast-food? Di V M Lu 4% 19% 11% 17% 7% 10% 32% De façon générale, vous viendriez au fast-food : 60% 0% 40% Le matin A midi 0% 20% 40% 27
Méthode : Afin d estimer au mieux notre chiffre d affaires et dans une moindre mesure la fréquentation potentielle de notre établissement, nous avons recueillis les résultats suivants. Résultat : Le succès de l établissement et donc de notre entreprise se basent sur la fréquentation et la motivation des clients. De ce fait, il était nécessaire de connaître les habitudes de fréquentation de la clientèle potentielle. Nous constatons que la fréquentation du fast-food serait à 42% hebdomadaire contre 43% mensuelle. Ces jours correspondent aux moments de la semaine où vont les préférences des interviewés. Le vendredi, le samedi et le mercredi sont des jours qui reviennent respectivement à 32% ; 19% et 17% dans les choix des prospects. Ces périodes correspondront donc à des jours de «très forte affluence». Aussi, on note qu en termes de méthode de fréquentation les chalands préfèreraient se rendre au fast-food en étant accompagnés de quatre autres personnes (21%%) ou trois autres personnes (36%). De plus, les moments de prédilection sont «A midi» et «Le soir». A la question concernant l estimation du budget, ils sont respectivement 41% et 36% à être prêt à payer entre 8 et 10 euros et, entre 5 et 7 euros. 28
Le critère «fin de journée» induit la dimension : détente après la journée de travail, et le moment entre amis. Les services associés seront une restauration rapide une atmosphère musicale légère et une consommation adéquate. Conclusion : Pour le lancement nous devrons donc tenir compte de ces facteurs importants. Nous pourrons envisager d adapter une offre rentable pour ces moments de la journée (midi et soir) Aussi, les résultats reportés ci-dessus, nous amènent donc à la conclusion que le taux de revisite du fast-food hebdomadaire et mensuel serait donc assez élevé. Image des fast-foods Aimez-vous les fast-foods? A quelle fréquence, vous vous y rendez? 29% Autre 6% 8% Oui Une fois par an 10% 19% Non Une fois par mois 27% 71% Une fois par semaine 10% 19% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% La méthode employée : 29
Le tableau ci-dessus fait ressortir les données de l étude. Cette question avait pour objectif de mesurer l image des fast-foods auprès de la population. La culture du fastfood est désormais bien ancrée dans la culture française. Les résultats : On constate que sur l échantillon choisi, 71 % des interviewés prétendent aimer les fast-foods contre 29% qui déclarent ne pas aimer. De plus, ils sont 27% à fréquenter les fast-foods une fois par mois et 19% une fois par semaine et deux fois par mois. Les conclusions : La nécessité de cette question est primordiale car elle détermine la dénomination que les initiateurs du projet donneront à la future entreprise. En effet, l image des fast-foods est déterminante pour la future campagne de communication sur le lancement. Dans le cas où le concept aurait été déprécié par une partie significative de l échantillon choisi, la stratégie de lancement aurait été déterminée par une campagne basée non pas sur ce concept de fast-food mais sous une autre appellation telle que restauration par exemple. Ainsi, nous en déduisons que le concept de fast-food est adapté à une campagne de communication. Caractéristiques générales : ambiance et prestations attendues 30 Selon vous, un fast-food doit être : Combien de salles différentes, aimeriez-vous trouver dans ce fastfood? 23% 26% Calme Animé 56% 60% Convivial 15% 40% Branché 36% 14% 17% 20% 6% 3% 4% 0% Une Deux Trois Quatre Cinq Six S 'il e x is t a it un f a s t - f o o d ave c d e s s a lle s, d e s me nus à t hè me s e t d e la mus iq ue, s e rie z - v o us p rê t à y alle r? 19% 81% Oui No n
Q uels sont les principaux thèmes musicaux que vous aimeriez avoir dans chaque salle? Autre 7% 14% 25% R&B Jazz 11% 8% 18% 17% 0% 10% 20% 30% Méthode employée : Nous avons ici regroupé quatre questions. Leur objectif était de recueillir des informations sur les caractéristiques générales que devait avoir notre fast-food, du point de vu de la clientèle potentielle. L objectif ici est de connaître les attentes du client en termes de services fournis et proposés. De plus, il convenait pour le sondé de proposer des services qu il jugeait important de retrouver au sein du bowling. Notons que les questions sont à choix multiples afin de faciliter le choix de réponse de l interviewé et garantir une certaine cohérence. Les résultats : On constate que les résultats sont cohérents et se rejoignent. Les conclusions : 31
De ces résultats nous pouvons retirer les conclusions suivantes : les interviewés attendent que le fast-food soit branché (23%), calme (26%) et convivial (36%). Réponse soutenue par le fait que les sondés sont majoritairement désireux d avoir de la musique, et le wifi. De plus, parmi les prestations souhaitées par la clientèle potentielle, on observe respectivement à 56% et à 17%, trois à quatre salles différentes. De plus, ils sont 25%, 18% et 17% a vouloir que les salles soient animées d une musique respectivement du type rock, R&B et jazz. En somme, nous devrons créer une ambiance conviviale et chaleureuse en proposant un accès à internet, créer un vrai lieu de détente et d échange. Un lieu qui sera un espace branché où l on viendra pour manger tout en écoutant de la musique et s évader par la même occasion. Caractéristiques de la clientèle potentielle 55% Vous êtes : 45% Un Une Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle? 1% Autre 47% 5% Chômeur 9% Patron/Industrie/Commer 8% ce 29% Agriculteur 1% 0% 10%20% 30% 40%50% 32
Dpt 44 Dpt 84 Dpt 95 Dpt 94 Dpt 77 1% 1% 1% 1% 3% 5% 4% Où habitez-vous? 28% 30% 26% 0% 10% 20% 30% 60% 40% 20% 0% Dans quelle tranche d'âge, vous situez-vous? 56% Moins de 25 ans 21% 8% Entre 25 Entre 36 et 35 ans et 45 15% 46 ans et plus Méthode employée : Nous avons choisi la méthode des quotas et ceci tout en ciblant des individus qui sont pour nous des clients potentiels pour notre établissement. Employés, cadres, étudiants etc., autant de prospects que nous souhaitons cibler comme clientèle prioritaire. Résultats : De l étude de marché réalisée, nous avons extrait les renseignements des graphiques précédents. Ces graphiques nous permettent d affiner notre cible marketing. La cible marketing doit être rentable pour la société. Conclusion : Les étudiants et les employés représentent ici en pourcentage cumulés important : 66% des interviewés. Ces derniers sont ceux qui ont un pouvoir d achat relativement important. Cette catégorie est une cible privilégiée pour une jeune entreprise comme 33
la notre. Les stratégies que nous mettrons en place devront satisfaire en priorité la demande de ces clients que l on peut qualifier de rentables. De plus, parmi les 80 personnes interrogées, 30% et 28% sont du 75 et du 95 et 26% sont du 91. Les étudiants représentent le pourcentage le plus élevé soit 47%. Nous avons choisi de donner une part importante à cette catégorie car elle est demandeuse de distraction et d originalité. Une originalité autre que celle des fast-foods traditionnels. De plus faisant partie de cette catégorie, nous sommes les premiers demandeurs de ce genre d établissement original et branché. Grâce à ces données nous pourrons établir un mix marketing adapté à cette demande. Concurrence Que ls s o nt le s f as t - f o o d s q ue vo us f ré q ue nt e z le p lus? D irie z - v o us d u niv e a u d e le ur s e rv ic e, q ue vo us ê t e s... Indiens 1% Pizzérias 7% Japonais 1,50% Chinois 2,50% Grec 4% Flunch 1% Quick 13% Subway 3% KFC 17% Mc Donald's 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80% 60% 40% 20% 0% Pas du tout satisfait 4% 9% 73% Plutôt satisfait 14 % Méthode : Afin d apprécier au mieux l offre et la concurrence existantes et dans une moindre mesure la place qu occupe cette concurrence, nous avons recueillis les résultats suivants. Résultats : 34
On constate d après les graphiques ci-avant que Mc Donald bénéficie d une forte notoriété spontanée. En effet, parmi les fast-foods les plus fréquenter par les sondés, 50% déclarent qu il s agit de Mc Donald contre respectivement 17% et 13% qui fréquentent davantage le KFC et le Quick. Par ailleurs, 75% des interviewés prétendent être plutôt satisfait de niveau de prestations rendu par ces fast-foods contre seuls 4% qui disent ne pas être du tout satisfait par les services fournis. Conclusions : Il convient pour nous de considérer cette concurrence et d ajuster notre stratégie et notre offre afin de se différencier tout en préservant une certaine compétitivité. Ces concurrents étant largement bien établis, il s agit pour nous de s aligner en termes de prix et de niveau de service en marquant la différence grâce à notre concept et ce, par une communication dense et soutenue. Le but étant de se faire connaître et d asseoir notre positionnement. Etude qualitative Nous avons sélectionné huit personnes pour participer à un brainstorming concernant notre concept afin qu ils puissent débattre sur le sujet et donc nous mettre en avant de nombreuses idées d amélioration de notre idée. Trame pour le brainstorming. 1) Qu est-ce que le mot «animation» vous fait imaginer? 2) Qu est-ce que l expression «restaurant à thème» vous évoque? 35
3) Que vous évoque «restauration rapide»? 4) Qu est-ce que l expression «Manger une entrée» vous évoque? 5) Qu est-ce que «Plats de résistance» vous évoque? 6) A quoi vous fait penser le mot dessert? 7) Expliquez pourquoi vous seriez (ou pas) intéressé pour venir dans notre restaurant? 8) Comment selon vous, pourrions-nous améliorer notre concept? Analyse des résultats ANIMATION RESTAURANT A THEME RESTAURATION RAPIDE MANGER UNE ENTREE PLATS DE RESISTANCE DESSERT POURQUOI MANGER OU NON A TABLE AMELIORATION DU CONCEPT BRAINSTORMING Soirée, Musique, Débat, Bal, Jeux, Course, Déguisement, Syndicat Soirée espagnole, soirée turque, soirée russe, Couscous, Paëlla, Fondue savoyarde, Danse, Rencontres Sandwich, Salade, Hot dog, Croque-Monsieur, MacDo, Hamburger, Quick, Kebab Crevettes, Croque-Monsieur, Foie gras, Saumon, Escargot, Asperges vinaigrette, Charcuterie, Avocats aux crevettes Bœuf, Paëlla, Choucroute, Cassoulet, Couscous, Pot au feu, Poule au pot, Bœuf bourguignon Ile flottante, Profiteroles, Tarte Tatin, Mille feuille, Paris Brest, Tarte aux pommes, Fraisier, Fruits Pour : Rapidité & Détente, Des plats bien préparés à emporter, Ambiances diversifiées à prix bas, La garantie du choix Contre : Manque de menus enfant, Attrayant pour les jeunes uniquement, Impossibilité de manger sans prendre un menu Une salle avec ambiance branchée et une autre avec une ambiance calme Ajouter un menu enfant Afficher les prix de chaque produit individuellement. C) Caractéristiques de l Offre et des principaux concurrents 36
Informations générales et évolution globale de l offre Sur le marché de la restauration rapide, la principale caractéristique de l offre est de répondre à une demande de rapidité et de praticité dont le besoin est de se restaurer. Aujourd hui, manger dans un restaurant de type «restauration rapide» est devenue très courant car les consommateurs ont de moins en moins de temps. Pour cela, de nombreuses structures sont apparues surtout dans les centres villes. De façon globale l offre est en augmentation perpétuelle de part le nombre croissant d ouverture de nouvelles franchises ou de nouveaux restaurants. Le leader incontesté du marché de la restauration rapide est McDonald s. Les produits présents sur la marché sont divers comme par exemple les hamburgers, les sandwichs, les pizzas, les kebabs ou encore les repas plus traditionnels. Concernant les entreprises nous pouvons distinguer le McDonald s, Quick, KFC, Subway, Pizza Hut, Domino s Pizza, Flunch, les différentes boulangeries, les vendeurs de kebabs ainsi que les brasseries. Produits ou services directement ou indirectement concurrents Les produits directement concurrents sont les hamburgers, les sandwiches, les traiteurs japonais, chinois, italiens, les pizzas, les kebabs et les crêpes. Les produits indirectement concurrents sont les plats livrés à domicile et les plats servis dans des restaurants gastronomiques. 37
Identification précise et complète des concurrents et analyse de leur offre Dans le 10 ème arrondissement de Paris, les restaurants rapides en présence sont selon www.pagesjaunes.fr des restaurants Français, Anglais, Américains, Italien, Chinois, Indien, Orientaux, Africains (du Nord), les sandwicheries, Kebab, <etc (cf liste des concurrents annexe n 4 p.77) Bien que ce marché soit concurrentiel, le concept de «A table» présente une spécificité que les concurrents n ont pas : une salle pour chaque ambiance musicale et des menus variés : menus de pâtes, quiche et pizzas variés. Donc cela permet de bien se différencier des autres restaurants de type restauration rapide. A Paris et dans les grandes villes on n a jamais vu autant de restauration rapide dans les rues. 75% des actifs déjeunent hors de leur domicile. Il faut donc une thématique originale qui se démarque des autres mais la demande est bien présente. (Source : tmp/pme.com) Paris est une ville qui draine chaque jour de nombreux actifs, de nombreux étudiants avec un besoin de restauration rapide. Les jeunes ne sont plus les seules cibles de ces restaurants, mais également les adultes branchés. D) Analyse de l offre des concurrents directs 38
Nous avons choisi d analyser les concurrents directs revenant le plus souvent dans les réponses aux questionnaires que nous avons soumis, c est-à-dire, le McDonald s, le Quick et le KFC. - McDonald s Dans le 10eme arrondissement, il y a 2 McDonald s. Il y en a un situé près du métro République composé de 2 salles et le second est près de l INSEEC avec 3 salles. Ils proposent des hamburgers mais également des salades et des desserts comme des glaces et des gâteaux. De plus ils proposent des menus spéciaux pour les enfants. Le menu le moins chère est 5,60 euros et le plus chère à 7,20 euros. Un menu est composé en général d un hamburger, d une boisson et de frites/potatoes et il est possible d avoir un menu plus large, c'est-à-dire large boisson et grande frite/potatoes pour 0,50 centimes de plus. Ils vendent leurs produits dans des locaux dans lesquels les commis de caisse prennent nos commandes. Concernant leur communication, nous pouvons constater qu ils pratiquent l affichage, la publicité à la télévision ainsi que sur leur site internet. Ne pouvant pas trouver de chiffres pour les McDonald s du 10eme arrondissement de Paris, nous avons pris des chiffres du restaurant en France. Le chiffre d affaire est ainsi de 2,6 milliards d euros en 2006, et la franchise compte 1 085 employés. Leur cible est assez large. D après notre questionnaire les consommateurs sont plutôt satisfaits par leur service. - Quick Le restaurant Quick est situé près du métro République, au coté du McDonald s. Leur offre est similaire à celle du McDonald s et ils ont également une politique pour 39
les enfants. Le menu le moins chère est à 6,45 euros et le plus chère à 7,20. Il est également possible d avoir un menu plus large. La procédure de vente est identique à celle du McDonald s décrite précédemment. Concernant la communication, il y a l affichage, la publicité à la télévision, internet et le recours à des stars comme Omar et Fred. En France, la franchise compte 332 restaurants et le groupe a réalisé un chiffre d affaires de 853 millions d euros. Leur cible est également assez large. Les consommateurs sont également plutôt satisfaits du service proposé. - KFC Un des restaurants KFC est situé près du métro République à coté du Quick et du McDonald s. Leur offre est constitué d hamburgers et de salades mais à base de poulet. Le menu le moins chère est à 5,45 euros et le plus chère est à 8,95 euros. Il y a également un menu spécialement pour les enfants et des menus pour plusieurs. La procédure de vente est également identique à celle du McDonald s et de Quick. Concernant la communication, il y a l affichage ainsi que la distribution de coupons de réductions Il y a 72 restaurants en France qui emploie 1 800 personnes et avec en chiffre d affaires en 2007 de 78,7 millions d euros. Les consommateurs sont plutôt satisfaits. L environnement : Analyse SPENT L environnement est changeant et toutes modifications des réglementations seront bonnes à prendre au fur et à mesure des lois grâce au suivi quotidien de l actualité. Environnement socioculturel 40
- La musique est l un des premiers loisirs des jeunes. - La France est considérée comme étant le pays de la gastronomie donc cela peut être un atout pour notre projet. - Le problème de l obésité ainsi que de la mal bouffe doit également être pris en considération. Environnement politico-légal - Interdiction de fumer dans les lieux publics : certains restaurants et bars en souffrent. - Plusieurs réglementations existent dans le domaine de l hygiène, de la sécurité ou encore dans le domaine des droits d auteur et de nuisance sonore. De part leurs importances, elles seront développées à la fin de la partie sur l environnement. - L appuie ou le désaccord des syndicats est également un point important qu il faudra surveiller afin de rester dans des «normes» qu ils jugent correctes. Environnement économique - La crise financière réduira d abord les dépenses jugées superflues telles que les sorties et loisirs. Par la suite, les gens préfèreront arrêter de voyager, de partir en vacances car c est ce qui coûte le plus cher et préfèreront les sorties au restaurant à prix raisonnables. - Le budget consacré à l alimentation est toujours aussi important, en effet il représente, avec le logement, la principale part de la 41
consommation des ménages. De plus le budget consacré aux loisirs est également élevé. - Concernant la TVA, le taux dans la restauration est de 19,6%, mais la baisse à 5,5% pourrait voir le jour avant la fin 2008 suite à un projet de directive de la Commission européenne. Cela entrainerait ainsi une baisse des prix et une hausse du chiffre d affaires des entreprises de restauration. Environnement naturel - En région parisienne les catastrophes naturelles sont loin d être communes, d où cette dimension ne représente en rien un risque pour notre entreprise. Environnement technologique - Aujourd hui il pourrait être possible de construire des pièces flexibles s adaptant au nombre d invités, de passer de 6 à 2 salles en un clin d œil. Ainsi le service pourrait être encore à chaque visite différent et les usagers pourraient venir pour y rechercher le changement et le dépaysement avec toujours une impression de première fois. - La technologie joue un rôle très important de part son utilisation tout au long du processus de production. En effet elle intervient par exemple en cuisine ou encore dans le logiciel de prise de commande clients. De plus, pour notre projet, nous avons besoin d avoir un équipement de haute qualité afin de diffuser la musique. 42
Pour suivre l évolution de l environnement nous allons procéder à différentes études de marchés commandées auprès d organismes spécialisés. Une veille marketing peut également être envisagée. Une fois notre entreprise créée, nous pouvons penser que les autres entreprises vont commencer à faire des salles à thèmes musicaux en proposant d autres genres que nous. Pour faire face à ces réactions nous allons miser sur l originalité et sur le fait que nous avons été les précurseurs de ce changement. La réglementation en détail Nous pouvons séparer la réglementation en 4 catégories, à savoir l hygiène, la sécurité, l animation et les licences. - La sécurité Il existe les arrêtés du 25/061980 et du 22/06/1990 qui sont des règlements de sécurité contre les risques d incendie et de panique dans les établissements recevant du public. Un établissement qui reçoit du public est soumis a la réglementation du respect des biens et de la personne, au code de la construction et de l habitation fixe. Les normes de sécurités concernent l ensemble des installations électriques, les appareils de chauffage, de cuisson, d éclairage ainsi que les issues de secours. Les services de la Préfecture s occupent de vérifier la conformité sous demande écrite du restaurateur. - L hygiène 43
Concernant l hygiène alimentaire, il existe l arrêté du 9/05/2005 qui stipule qu une déclaration d ouverture doit être effectuée auprès des services vétérinaires de la Préfecture de police dans le mois qui suit l ouverture de l établissement. Dans les 2 ans suivant l ouverture, un contrôle des services d hygiène sera effectué. Si les normes ne sont pas respectées, les sanctions sont des amendes, la fermeture de l établissement et cela peut aller jusqu à l emprisonnement. De plus, la responsabilité civile du restaurateur sera engagée en cas d intoxication alimentaire. - L animation Il faut payer une redevance à la SACEM en cas de diffusion de musique et d organisation de concerts. Il y a également le décret du 15 décembre 1998 relatif à la nuisance sonore. Le préfet peut donner une autorisation personnelle si l heure limite d ouverture du restaurant est dépassée. - Les licences Il existe une réglementation sur la vente de boissons et le restaurateur doit obtenir une licence qui va dépendre de la catégorie de boissons proposée. Il existe 4 groupes, à savoir les boissons sans alcool, les boissons fermentées non distillées, les vins doux naturels et les vins alcoolisés distillés. Le restaurateur a le choix entre la licence «restaurant» et la licence «débit de boissons». 44
15 jours avant l ouverture du restaurant, la déclaration doit être faite par le restaurateur. Les syndicats Il existe plusieurs syndicats relatifs à la restauration rapide ainsi que la restauration en générale, à savoir : - Le SNARR, Syndicat National de l Alimentation et de la Restauration Rapide. Il comprend 121 enseignes dont Quick, McDonald s, KFC, Subway - Le Synhorcat qui est le syndicat national des hôteliers, restaurateurs, cafetiers et traiteurs. - Le UMIH, Union Métiers Industries Hôtellerie - Le SNRTC, Syndicat National de la Restauration Thématique des Chaines. E) La stratégie de positionnement Afin de se démarquer de nos concurrents nous avons choisit comme positionnement le divertissement. En effet cela correspond à notre envie de proposer un concept novateur à base de restauration rapide et de musique. De plus, grâce aux différentes représentations de divers chanteurs et musiciens, se positionnement prendra tout son sens. 45
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POLITIQUE MARKETING ET COMMERCIALE A) Les 4P Le produit Un restaurant rapide avec des salles à thème : les différentes ambiances seront Jazz, Opéra, Techno, R&B, Rock et Variété française. Les clients auront bien d autres options innovantes au sein du restaurant (Accès Wi-Fi, des jeux...) Les menus proposés seront les suivants (cf détails annexe n p. ): - Menu ultra-rapido - Menu standard - Menu cabaret (uniquement pour le soir lors de représentations) 47