La commandite Comment créer des conditions gagnantes 30 avril 2014
Qu est-ce que la commandite?
Qu est-ce que la commandite? Une relation de partenariat dans laquelle le commanditaire investit pour accéder au potentiel commercial exploitable associé à la propriété. Un acte de commercialisation. Un investissement marketing. Une initiative permettant de s approprier les caractéristiques de marque de la propriété. La commandite n est pas un don! La commandite peut être à caractère commercial ou sociétale (cause marketing) mais elle vise essentiellement les mêmes objectifs de visibilité ou de rayonnement dans la communauté. -3-
Pourquoi un entreprise commandite-t-elle? La commandite constitue un outil efficace de branding et de notoriété : Elle contribue à la notoriété spontanée en démontrant sa proximité et son engagement envers la communauté Elle permet à la marque de s approprier un secteur d activités et de le dominer Elle permet au commanditaire de s approprier les attributs de la propriété et de les utiliser au profit de sa propre marque Elle fait vivre la marque en créant un lien direct et émotif avec le consommateur et en lui faisant vivre une expérience unique et mémorable Ce faisant, elle permet de démontrerplutôt que de dire, i.e. de passer de l appréciation d une campagne à une appréciation tangible et à la désirabilité de la marque -4-
Pourquoi un entreprise commandite-t-elle? La commandite est devenue un élément essentiel et efficace du mix marketing : Elle représente un excellent investissement Elle complète les efforts publicitaires en permettant la convergence de tous les éléments de la communication-marketing à travers une propriété ou un événement En associant la marque à des propriétés existantes et autonomes, elle permet de prévoir le rendement sans courir les risques associés à l organisation d un événement Elle génère des «événements dans l événement», qui suscitent un intérêt accru et une couverture médiatique élevée (par rapport au RP traditionnelles) : -5-
Le monde a évolué
L évolution du marché de la commandite Traditionnellement, la commandite était une action de relations publiques visant à : Renforcer l image corporative Redonner à la communauté Bien paraître L action de commanditer s appuyait sur des critères subjectifs : Est-ce que c est bon pour eux? Est-ce que c est bon pour nous? OK. Combien ça coûte? -7-
L évolution du marché de la commandite Depuis 20 ans, les investissements en commandite ont constamment augmenté plus vite que les autres secteurs de la communication-marketing. Les raisons de cette augmentation rapide : Baisse de l efficacité des médias traditionnels et de la publicité Évolution des priorités sociales Évolution des valeurs individuelles Besoin grandissant pour une plus grande interaction (two-way communication) Plus grande acceptation de la commandite commerciale par les consommateurs -8-
L évolution du marché de la commandite Aujourd hui, les entreprises ont l obligation d être rigoureuses dans leurs investissements. De plus en plus, les directions d entreprises et actionnaires demandent un retour sur leur investissement. La commandite est donc considérée comme une discipline à part entière et un élément essentiel du mix marketing, au même titre que les autres secteurs : Publicité, marketing promotionnel, marketing relationnel, marketing interactif, etc. La commandite est donc en concurrence avec ces secteurs et elle se doit d être au moins AUSSI sinon PLUS PERFORMANTE que les autres investissements. De cette obligation de PERFORMER découle une obligation de MESURER (valeur, performance, résultats) Obligation de performer Obligation de mesurer -9-
L état du marché
Dépenses commandites 2013 Un marché d acheteurs où le sport continue de dominer -11-
Une croissance constamment plus élevée pour la commandite -12-
Les défis de la commandite
Les défis de la commandite Le grand défi des propriétés : savoir passer de la QUÊTE à L OFFRE! Développer une identification forte : Savoir qui on est, développer sa marque et son ADN de façon à être facilement identifié et reconnaissable S ouvrir à la commercialisation : Trouver le juste équilibre entre l obligation de commercialisation (pour fins de financement) et le maintien de l'adn et de l intégrité de marque de la propriété; Devenir attrayant, voire incontournable, pour un commanditaire : Pourquoi tout le monde veut-il être associé au club de hockey Canadien? Être pertinent : Savoir à qui l on s adresse : connaître les clientèles Savoir s adapter au besoins du commanditaire, se mettre à sa place Offrir de la valeur, BEAUCOUP DE VALEUR : Baser son programme sur la VALEUR OFFERTE plutôt sur les besoins ou sur les coûts -14-
Les éléments de valeur La valeur de votre propriété provient de : L achalandage sur le site Le nombre de personnes que vous rejoignez : Hors du site des événements Via marketing relationnel Via marketing viral Votre présence publicitaire Votre présence médiatique Votre présence promotionnelle La qualité des activations que vous allez proposer à vos commanditaires -15-
10 façons d accroître la valeur de votre programme de commandite 1. Générez une présence médias accrue POUR VOTRE COMMANDITAIRE : Paidvs Ownedvs EarnedMedia Le média gagné est 10 X plus efficace que le média payé 2. Allez au-delà du logo : créer une expérience de marque UNIQUE et MÉMORABLE -16-
10 façons d accroître la valeur de votre programme de commandite 3. Ouvrez-vous aux alternatives à l argent : Présence dans un réseau 4. Prenez soin de vos commanditaires : Occasions de réseautage et de promotion croisée entre commanditaires Post-mortems 5. Offrez à vos commanditaires un accès exclusif à vos clients : Bases de données Marketing relationnel 6. Développez des programmes que les commanditaires peuvent «dominer» et s approprier Volet régional Volet sociétal adapté au commanditaire potentiel 7. Développez des activations sur mesure pour répondre aux besoins du commanditaire : Activations incluses dans votre offre ou à être réalisées par le commanditaire -17-
10 façons d accroître la valeur de votre programme de commandite 8. Développer des contenus exclusifs : Clips exclusifs, interviews et «makingof» Utiliser le contenu pour générer de l intérêt pour les fans et les consommateurs, et susciter le partage dans les réseaux sociaux Rendre le contenu commandité disponible sur plusieurs platesformes(site web, mobile, tablette, réseaux sociaux) Encourager le contenu généré par l'utilisateur et le partage / commentaires 9. Intégrer le commanditaire dans vos efforts de médias sociaux : Tout comme pour les autres éléments de visibilité, les propriétés devraient intégrer les commanditaires dans leurs pages Facebook et autres initiatives interactives. 10.Mesurer le succès : Les propriétés peuvent augmenter les chances de renouvellement de leur commandite en contribuant aux succès d affaires des commanditaires. -18-
Le contenu de votre proposition de commandite
Le contenu de la proposition Qui? Présentation de la propriété et de ses promoteurs (historique, réputation, etc.) Quoi? Survol de la propriété et de ses diverses ramifications À qui? Description de la clientèle : sociodémographiques, psychographiques Autres éléments de recherche s il y a lieu (notoriété, satisfaction de la clientèle) Pourquoi? Pourquoi votre organisation devrait s associer à nous : bénéfices génériques Historique de commandites à succès (success stories) -20-
Le contenu de la proposition Comment? Présentation du programme de commandite (le menu) : Recherche d uniformité et équité entre les niveaux Les meilleurs bénéfices aux commanditaires de plus haut niveau Valeur marginale attrayante Bénéfices offerts, valeur et investissements demandés Proposition spécifique s il y a lieu Possibilités et exemples d exploitation -21-
Le contenu de la proposition La question qui tue : combien? Ce que tout le monde veut savoir, mais il n y a pas de recette magique! Plusieurs façons de procéder : Recourir à des professionnels de la commandite pour évaluer précisément et en détails la valeur Comparer avec des événements similaires Établir les valeurs une par une, en fonction d équivalences publicitaires Règle générale : Il est difficile de demander plus d un dollar par personne rejointe, pour une commandite majeure : Votre propriété rejoint 10 000 personnes? N espérez pas plus de 10 000 $ pour une commandite majeure -22-
Le démarchage d une commandite
Approcher un commanditaire Quand? Qui? 6 à 18 mois avant l événement Durant la planification de l année qui vient Plusieurs portes d entrée : Avec quoi? Du haut vers le bas : Président Directeur/VP Marketing, Responsable des commandites, Agence Proposition faite sur mesure Les bénéfices doivent répondent aux besoins du commanditaire Miser sur des créneaux qui permettront au commanditaire de se distinguer et d afficher une présence dominante dans le volet commandité Proposition à l aspect professionnel 5 à 20 pages Textes courts et précis Visuels : Photos, tableaux, graphiques -24-
Approcher un commanditaire Comment? Aller au-delà des filtres : Le filtre détermine automatiquement si la propriété répond aux critères de base du commanditaire Le logiciel ne réfléchit pas! Il faut donc agir en conséquence Identifier et connaître ses concurrents : Qu est-ce que les concurrents font de bien/de mal? Qui sont leurs commanditaires Comment peut-on se distinguer? Identifier et connaître ses alliés : Qui peut vous ouvrir des portes? Membres du CA, bénévoles, etc. Créer une relation personnalisée : Identifier les portes d entrée Susciter une rencontre Inviter vos commanditaires potentiels à votre événement -25-
Rencontrer un commanditaire Connaissez l entreprise à qui vous vous adressez : Que commandite-t-elle? D où proviennent les budgets Écoutez les besoins du commanditaire Positionnez-vous comme étant une solution à ses problématiques Adaptez l offre aux besoins exprimés par le commanditaire : Personnalisez votre programme pour répondre aux objectifs d affaires du commanditaire Développez votre argumentaire : Caractéristiques et UNICITÉ de votre propriété Valeurs offertes Ne pas se laisser abattre par un refus initial : Revenir à la charge Sachez «fermer le deal»! -26-
Deuxième partie : L activation d une commandite
Comment bien activer sa commandite
Comment bien activer sa commandite Adoptez une approche proactive de l'activation : Répondez aux objectifs d affaires de vos commanditaires Le PGA Tour s'est éloigné de la vente de visibilité et de bénéfices pour démontrer plutôt comment un partenariat peut être activé pour soutenir les objectifs de commercialisation d'un commanditaire. Sachez réinvestir : Réinvestissez une partie des revenus dans le produit de commandite offert Intégrez vos commanditaires dans vos activités et dans vos communications : Sachez sortir de l entente contractuelle Entretenez vos commanditaires : La commandite ne se termine pas par un chèque, elle commence par un chèque! Devenez de réels partenaires -29-
Comment bien activer sa commandite Sachez recevoir vos invités : Offrez des occasions uniques d hospitalité : Développez des expériences uniques plutôt que de simples billets Utilisez le talent et le contenu de votre organisation comme effet de levier Surprenez et ravissez vos partenaires avec des surprises Créez des occasions qui élargirons vos bases de clientèles respectives -30-
Comment bien activer sa commandite Répondez aux attentes des commanditaires : Mettez en place des plateformes favorisant l appropriation Surprenez et engagez le consommateur par votre activation Développez des activations clés en main Concevez des histoires pertinentes qui donnent un sens à la marque Suscitez la participation du public Générez le partage et les commentaires Prévoyez des programmes d'engagement destiné au personnel Mesurez, recherchez et développez une intelligence d affaire -31-
Comment bien activer sa commandite Soyez à la fine pointe des tendances : Utilisez les médias sociaux pour engager davantage votre auditoire : Activités favorisant le partage dans les médias sociaux Production et diffusion de nouveau contenu Allonger le calendrier promotionnel Générez des «leads» pour vos commanditaires : À partir de vos bases de données À partir de la participation du public À partir des activations Appuyez vos activations par des communications appropriées : Publicité, relations publiques, réseaux sociaux -32-
Comment bien activer sa commandite Sachez éviter les erreurs : Erreur no 1 : Faible présence sur le site Erreur no 2 : Faible mobilisation de la haute direction et des employés Erreur no 3 : Absence de génération de leads ou de données consommateurs Erreur no 4 : Faible participation des festivaliers dans les réseaux sociaux Erreur no 5: Absence de recherche et de rétroaction -33-
Comment bien activer sa commandite Importance relative des commanditaires -34-
Comment bien activer sa commandite Quoi NE PAS faire : Merci beaucoup! -35-
Comment bien activer sa commandite Quoi NE PAS faire : C est qui déjà vos commanditaires? -36-
Comment bien activer sa commandite Quoi NE PAS faire : Tous égaux devant l éternel! -37-
Le cas Vidéotron
En guise de conclusion
QUALITÉ D UNE COMMANDITE = PORTÉE + PASSION + ENGAGEMENT -50-
10 grandes tendances en commandite 1. Les commandites ont évolué de véhicules pour générer de la notoriété, vers un moyen d'emprunter de l'imagerie et de gagner un effet de halo, pour être désormais un catalyseur pour assurer que les marques se donnent un sens et racontent leurs histoires efficacement. 2. Les commanditaires désirent de plus en plus s approprier les propriétés. 3. En contrepartie, les commanditaires dépensent moins en achat de droits et davantage en activation. 4. Les commanditaires recherchent désormais des bénéfices qui ont pour effet de modifier les attitudes et comportements des consommateurs : Moins intéressés par la visibilité et la notoriété Plus intéressés par des bénéfices qui génèrent qui l'engagement du public. 5. L accès et le développement de bases de données constitue le nouveau nerf de la guerre en commandite : Pour utilisation en marketing relationnel (CRM) -51-
10 grandes tendances en commandite 6. Les commandites événementielles et les commandites média sont de plus en plus intégrées et complémentaires. 7. Les commanditaires désirent faire vivre au consommateur une expérience de marque unique et mémorable afin de les engager davantage envers leur marque et d accroître la fidélité à la marque : Moins de logo, plus d expérientiel 8. Lorsqu elles sont bien activées, les commandites permettent d aller au-delà de la visibilité et d obtenir non seulement de la notoriété, mais également de la crédibilité et du capital de sympathie pour la marque. 9. Les propriétés doivent trouver des moyens pour aider les commanditaires à activer leur commandite par le biais des médias sociaux. Cela implique de trouver et de fournir un contenu qui est unique, pertinent et partageable. 10.Les commanditaires recherchent un maximum d insights sur la perception de leur marque par les publics des propriétés exigent mûres comprendre comment des propriétés. -52-
Conclusion La commandite est un partenariat d affaires qui nécessite des investissements ($, temps) et de la passion Et qui exige flexibilité, respect, ouverture et créativité Mais surtout, la commandite doit demeurer en tout temps une alliance gagnant-gagnant! -53-