FORMATION COMMENT FAIRE DES AFFAIRES DANS LE NORD Document complémentaire
1 En vue d atteindre les objectifs visés, il est essentiel pour le dirigeant d entreprise de bien positionner sa stratégie globale avant de définir les stratégies et les actions à entreprendre. Bien situer sa position stratégique en fonction de ses forces et de ses faiblesses, tout en tenant compte des forces du milieu, de son secteur d activité et de son environnement, permettra au dirigeant de diminuer les risques d échec, de mieux connaître ses possibilités et ses limites et, enfin, de prendre une orientation stratégique plus efficace. La planification stratégique est l ensemble des moyens que la direction de l entreprise va choisir d utiliser pour mettre à profit ses compétences distinctives. Celles-ci vont lui permettre de faire mieux que ses concurrents pour : attirer de nouveaux clients; fidéliser ceux qu elle a présentement; les faire croître et croître avec eux. Autrement dit, la planification stratégique est constituée des moyens mis en œuvre par la direction de l entreprise pour s ajuster aux changements qui surviennent dans son environnement externe et des mesures prises par cette dernière pour assurer la croissance de l entreprise. Ce plan n est pas le fruit du hasard. Il est le résultat d une réflexion délibérée et mûrie, menée par la direction et partagée avec le conseil d administration et les détenteurs d intérêt. Dès sa mise en œuvre, sa pertinence est mise à l épreuve par le temps. Au plus haut niveau, le plan stratégique guide l action. Il est la carte routière qui permet à une entreprise d améliorer son modèle d affaires et de créer de la valeur. Idéalement, chaque entreprise posséderait un plan qui comprendrait une mission, une vision, des valeurs, des objectifs et des stratégies ainsi que des plans d action. De plus, à intervalles réguliers, l entreprise devrait revoir son plan stratégique. Pourquoi devrions-nous planifier? La réalisation d un exercice de planification stratégique vise les six objectifs principaux suivants : 1. Cerner les tendances «lourdes» qui auront, dans un avenir plus ou moins immédiat, des répercussions certaines, et en anticiper les effets sur l entreprise. 2. Tenir compte dès maintenant de certains éléments dont nous savons déjà qu ils auront des conséquences importantes, sinon déterminantes, sur l entreprise dans un avenir plus ou moins rapproché. 1 Le contenu de ce document est inspiré de la formation sur les Meilleures pratiques d affaires (MPA) Orientations et planification stratégiques. (www.economie.gouv.qc.ca/mpa) 2
3. Préparer l équipe dirigeante à réagir le plus rapidement possible à des phénomènes majeurs difficiles à prévoir, mais qui arriveront à coup sûr. Par exemple : les effets du réchauffement de l atmosphère, qui augmentent le risque de variations extrêmes dans les phénomènes climatiques. 4. Assurer la cohérence entre les orientations, les stratégies et les plans d action de l entreprise (alignement de l entreprise). 5. Faire participer la haute direction de l entreprise à la définition des orientations fondamentales et à l élaboration des stratégies et des plans d action de l entreprise. 6. Se préoccuper de faire les bonnes choses avant de consacrer de l énergie à bien faire les choses. Les avantages de la planification stratégique La planification stratégique peut être utile pour plusieurs raisons, dont les suivantes: Elle peut conduire les dirigeants à mettre en doute ce qu ils ont tendance à considérer comme allant de soi en les obligeant à utiliser des méthodes structurées d analyse et de réflexion. Elle encourage une vision à plus long terme de la stratégie (à noter que l horizon de planification et ce que recouvre la notion de «long terme» varient fortement d un secteur d activité à un autre). Elle peut éventuellement être utilisée comme moyen de contrôle par des comparaisons régulières entre les résultats obtenus et les objectifs fixés. Elle peut permettre de coordonner les choix stratégiques des différentes sousparties de l organisation afin qu ils restent cohérents avec l orientation générale. Elle peut aider à communiquer la stratégie voulue. Elle peut être utilisée comme un moyen d impliquer les individus dans le processus stratégique. Ceux qui participent à la planification s approprient plus facilement les choix stratégiques. Elle augmente la crédibilité de l entreprise auprès des parties prenantes. Elle peut engendrer un sentiment de sécurité et de cohérence au sein de l organisation. 3
Principales phases de la planification stratégique La phase préparatoire La phase préparatoire consiste à recueillir et à analyser les informations afin de répondre à la question suivante : qui sommes-nous? En gros, il s agit de faire un rayon X de l entreprise : ses forces et faiblesses ainsi que les opportunités et menaces créées par son environnement. Au terme de ce diagnostic, on doit avoir un portrait complet de l entreprise ainsi qu une bonne évaluation de son degré de maturité, de sa capacité à mettre en œuvre de nouvelles façons de gérer et à adopter une approche dite stratégique en ce qui a trait à son développement. Tiré du manuel MPA Orientations et planification stratégiques, p.15 4
Diagnostic sommaire des forces, faiblesses, opportunités et menaces (analyse SWOT) POSITIF (pour atteindre l objectif) NÉGATIF (pour atteindre l objectif) ENVIRONNEMENT INTERNE (organisation) FORCES Quels sont nos avantages concurrentiels? Quelles sont les bonnes pratiques qui font notre succès? Quelles sont les ressources que nous possédons et qui nous confèrent un avantage concurrentiel? Quelles sont nos forces telles que perçues par notre environnement? FAIBLESSES Que pouvons-nous améliorer? Avons-nous des processus inefficaces? Que devrions-nous éviter? Quelles sont nos faiblesses telles que perçues par notre environnement? Quelles entreprises sont plus performantes que nous? OPPORTUNITÉS MENACES ENVIRONNEMENT EXTERNE A. Macro-environnement a. Politique et légal b. Économie c. Social/Culture d. Technologie e. Environnement/Développement durable B. Micro-environnement a. Marchés b. Clients c. Concurrents d. Fournisseurs C. Macro-environnement a. Politique et légal b. Économie c. Social/Culture d. Technologie e. Environnement/Développement durable D. Micro-environnement a. Marchés b. Clients c. Concurrents d. Fournisseurs 5
Réflexion et analyse liées au tableau «SWOT» Comment utiliser les forces dans le but de tirer profit des opportunités? Comment utiliser les forces afin de réduire l impact des menaces potentielles? Comment faire pour pallier les faiblesses qui nous empêchent de tirer profit des opportunités? Comment contrecarrer les faiblesses afin qu elles ne donnent pas libre cours aux menaces? Orientations stratégiques Par la suite, il importe de définir les orientations, en particulier la vision et la mission de l entreprise ainsi que le choix des marchés, le positionnement et le modèle d affaires. Tiré du manuel MPA Orientations et planification stratégiques, p.24 6
Axes et stratégies de développement La troisième phase consiste à choisir les axes et les stratégies de développement. Généralement, dans la plupart des PME, les axes de développement principaux sur lesquels les efforts de l entreprise portent sont de trois ordres : 1. L excellence opérationnelle. 2. Le ciblage des clientèles prioritaires et l évolution de l entreprise de pair avec les besoins de ses clients. 3. Le développement de la différenciation avec les concurrents. Tiré du manuel MPA Orientations et planification stratégiques, p.37 Mise en œuvre et gestion des stratégies Les stratégies visent essentiellement à orienter l ensemble de l organisation vers les objectifs globaux de l entreprise (croissance des ventes et des profits, réduction des coûts de même que création et maintien d un avantage différentiel significatif par rapport à l offre des concurrents). En fin de compte, le travail de réflexion n est valable que s il débouche sur l élaboration et la mise en application de plans d action. Son objectif principal est d aider l organisation à s adapter en fonction des changements observés ou encore des changements à venir dans son environnement externe. Bref, c est un exercice qui doit déboucher sur des changements concrets à apporter dans les façons de faire et de s organiser. 7
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