iphone Blasquez Romain Piquet Charlotte M1 MSDP - 2008 / 2009
Sommaire Qu est-ce que l iphone?... p.2 étude du concept produit... p.2 Positionnement... p.2 Reason-Why... p.4 Hiérarchie des marques... p.4 Cibles... p.5 Tableau des caractéristiques... p.6 Le plan média... p.8 Parcours du phénomène iphone... p.8 La stratégie de communication... p.11 Impact de la communication... p.15 Des campagnes de communication efficaces...... p.15... Mais beaucoup de critiques... p.16 Commentaires et proposition... p.17 Quel avenir pour l iphone?... p.19 Sitographie... p.20 1
Qu est-ce que l iphone? Lancé le 29 juin 2007 aux USA et le 29 novembre 2007 en France, l iphone est le téléphone portable de la société informatique Apple. La marque à la pomme est connue pour être le concurrent de Microsoft dans le domaine des ordinateurs, et pour avoir lancé en 2001 un balladeur mp3 révolutionnaire : le ipod. Bien ancré dans l esprit Apple avec un design épuré, l iphone est un véritable concentré de technologies : pas moins de 200 brevets déposés pour le produit. Il ne faudra pas moins de 7 ans de travail pour développer l iphone. Les mots d ordre étaient alors : high-tech, simple et intuitif. Avec ce mobile, Apple comptait bien marquer une nouvelle fois l histoire des nouvelles technologies. La première fois, en 1984 avec le premier Macintosh et la seconde avec les tous premiers ipod (2001). Mais avant tout, le 1er mobile d Apple a une histoire, une histoire qui a débuté en France Et oui! contre toute attente, c est bien un Français qui a eu pour la première fois l idée d un mobile révolutionnaire entièrement tactile mais à la fois très simple d utilisation et très intuitif. C est donc en 2001, à Paris, quartier de l Opéra que l histoire de l Apple iphone commence, à plus de 9000 kilomètres du siège d Apple en Californie. Un projet confidentiel qui fût très bien gardé par un ami très proche de Steve Jobs (Président Directeur Général d Apple), Jean-Marie Hullot (docteur en Informatique). L iphone soulève aujourd hui beaucoup de questions et sait faire parler de lui. Nous allons donc tenter d analyser dans ce dossier la stratégie iphone, ainsi que les facteurs qui ont permis son succès, avant même sa commercialisation. étude du concept produit Positionnement En mettant en avant toutes les fonctionnalités de son produit, Apple a choisi de jouer la carte de la praticité et de la simplicité. L iphone se positionne en tant que smartphone (téléphone portable où l on peut ajouter des applications) simple, polyvalent et de qualité. Parmi les fonctionnalités qui démarquent l iphone des produits concurrents figurent une interface constituée d un écran tactile multipoints, remplaçant les boutons ou claviers traditionnels, des détecteurs de lumière et de proximité pour optimiser la 2
batterie de l appareil et verrouiller l utilisation du clavier tactile lorsqu il est porté à l oreille, un écran large dont le visionnement en mode paysage est automatiquement détecté via un dispositif gyroscopique lorsque l utilisateur fait pivoter l appareil et la représentation graphique de la boîte de messagerie vocale, fruit de la collaboration d Apple avec l opérateur de téléphonie mobile d AT&T (anciennement Cingular Wireless). Le tarif du iphone est élevé, là aussi pour positionner le produit dans les valeurs d Apple (produits chers). Cependant, le prix de vente du iphone a largement diminué, notamment en France, entre les deux versions du téléphone portable. En effet, le premier iphone sorti en France était commercialisé 399 euros, avec un forfait minimum 49 euros / mois. Jugé trop cher et présentant de nombreux défauts, Apple lance un peu moins d un an après, le 17 juillet 2008, son iphone 3G avec un premier prix à 149 euros, là aussi avec un forfait minimum de 49 euros / mois. La firme a donc revu ses tarifs à la baisse, suite à l échec de la première version, mais conserve ce positionnement coûteux propre à la marque. L iphone se positionne donc en tant que smartphone multifonctions, pratique, haut de gamme, qui procure à son utilisateur une nouvelle manière de concevoir son téléphone portable. 3
Reason-Why La reason-why du iphone réside avant tout dans son caractère tout-en-1. En effet, ce smartphone regroupe les fonctionnalités d un téléphone (appels, sms), d un ordinateur portable (navigation Internet, envois d Emails, ajouts d applications), d un balladeur mp4 (musiques, vidéos), d un GPS (localisation triangulaire, calcul d itinéraires), d un appareil photo numérique et d une console de jeux vidéos portable (mini-jeux, jeux vidéos téléchargeables). Le tout est contrôlé par le tactile. On peut dire que l iphone est une sorte de «tout-en-1 technologique», ce qui le différencie de ses concurrents directs, les autres téléphones portables. On notera tout de même que cet avantage «tout-en-1 technologique» tend à s affaiblir un an après sa sortie mondiale, aux vues de l émergence de portables concurrents surfant sur le même principe du smartphone tactile (BlackBerry Storm, HTC Touch, etc.). Dans ces cas-là, la notoriété d Apple joue un rôle essentiel dans la crédibilité du produit. Hiérarchie des marques L iphone bénéficie d une forte présence de la marque corporate Apple au dos du produit, par l intermédiaire de son logo en forme de pomme. En dessous, en beaucoup plus petit est inscrite la marque produit «iphone», devenu marque ombrelle depuis la sortie du iphone 3G, «3G» étant devenu la marque produit. On observe que la marque produit 3G n est pas présente sur l iphone ; sûrement pour ne pas trop insister sur le passage du premier iphone au second, ce qui mettrait en lumière les erreurs d Apple. Apple insiste donc sur sa marque corporate pour vendre le produit, car c est une marque connue, positive et porteuse de valeurs fortes aux yeux des consommateurs. Cette mise en avant de la marque corporate au détriment de la marque ombrelle ou produit est une tendance régulière dans le monde des téléphones portables. En effet, la plupart des sociétés préfèrent communiquer sur leur marque corporate, bien souvent sans la marque produit. Marque Corporate Marque Ombrelle 4
Cibles Une des cibles de communication d Apple pour son iphone est l entreprise, avec comme cible de consommation les professionnels. En effet, la firme a mis et continue de mettre en avant l avantage pour les professionnels (les commerciaux par exemple) d utiliser l iphone en tant que téléphone portable d entreprise, en valorisant les fonctions Microsoft Exchange, mails, Internet et GPS du téléphone. Ainsi, Apple espère s implanter durablement dans le monde professionnel, dominé par Microsoft. Plus généralement, la cible de consommation et de communication principale de l iphone demeure le grand public. Grâce à sa simplicité d utilisation et à son caractère polyvalent, Apple souhaite toucher un maximum de personne. Cette ouverture grand public s est beaucoup plus ressentie lors du lancement du deuxième iphone, l iphone 3G. En effet, les ventes de l iphone 1 ère génération s étaient essoufflées à cause d un prix élevé. Une étude réalisée en juin 2007 par la société américaine Solutions Research Group a dévoilé le profil des acheteurs «de l époque» de l iphone 1 ère génération aux USA. En voici les caractéristiques : - sexe : masculin (à 72 %), - âge : 25/34 ans (32%) ; mais aussi 15/24 ans (31%) et 35/49 ans (31%), - diplomé d études supèrieures (58 %), - revenu annuel : 75000 $ (+26% par rapport à la moyenne nationale) soit environ 58 000, - ne possède pas de ipod (48%), - vit à New-York ou en Californie (43%). Cette étude confirme le ciblage d Apple, qui ouvre son produit à un large public (de 15 à 49 ans), plutôt aisé, et vivant dans des lieux où la mode est très présente et très importante. 5
Tableau des caractéristiques éléments du concept produit Promesses et bénéfices Concurrence et benchmark Cibles et occasions de consommation Rating des caractéristiques - Téléphoner - Envoyer des SMS/Mails - Naviguer sur Internet - Téléphones portables tactiles : HTC Touch, Samsung Player, LG Renoir KC910, BlackBerry Storm. - Ordinateurs Portables NetBook : Asus EEE PC, Acer Aspire One, MSI Wind, Toshiba NB100, Dell Vostro, Hercules ecafé. - Tous les particuliers, pour une utilisation régulière de toutes les fonctionnalités du téléphone. A- Téléphoner B- Envoyer des SMS/Mails C- Naviguer sur Internet Caractéristiques Fonctionnelles - écouter de la musique - Regarder des vidéos - Jouer - Prendre des photos - S orienter dans l espace (GPS) - Lecteurs mp3/mp4 : Microsoft Zune, Neo Moonji, ipod Touch, ipod Nano, Archos, Creative Zen, Sandisk Sansa. - Appareils photos numériques compact : Fuji FinePix, Sony Cyber-shot, Canon Ixus, Canon CoolPix, Panasonic Lumix. - Consoles jeux vidéos portables : Sony PSP, Nintendo DS. - Professionnels (ex. : commerciaux) pour une utilisation des fonctions téléphone, envois de mails et Internet principalement. - «Mac Users», habitués à l univers Apple. D- écouter de la musique E- Regarder des vidéos F- S orienter dans l espace G- Jouer H- Prendre des photos - GPS mobiles : TomTom Go, Garmin Nüvi, Takara GP. - Tactile A- Tout-en-1 - Léger B- Tactile Caractéristiques Expérientielles - élégant - Pratique - Téléphones portables tactiles, elegants et tout-en-1 : HTC Touch, Samsung Player, LG Renoir KC910, BlackBerry Storm. - Tous les particuliers, pour une utilisation régulière de toutes les fonctionnalités du téléphone. C- élégant D- Pratique - Tout-en-1 E- Ergonomique - Ergonomique F- Léger 6
éléments du concept produit Promesses et bénéfices Concurrence et benchmark Cibles et occasions de consommation Rating des caractéristiques Caractéristiques Existentielles - Sensation de liberté, de mobilité (concentration de technologies et d outils quotidiens en un seul produit) - Téléphones portables : HTC Touch, Samsung Player, LG Renoir KC910, BlackBerry Storm. - Tous les particuliers, pour une utilisation régulière de toutes les fonctionnalités du téléphone. A- Sensation de liberté, de mobilité Caractéristiques Socio-éco. - Valorisation sociale - être à la mode - Téléphones portables haut de gamme : LG Prada, Nokia E71, Motorola RAZR Dolce & Gabbana, BlackBerry Storm. - Public CSP+ pour une utilisation régulière de toutes les fonctionnalités du téléphone. - Public moyennement aisé avec besoin de reconnaissance, pour une utilisation régulière de toutes les fonctionnalités du téléphone. A- être à la mode B- Valorisation sociale Au final, on remarque déjà à travers cette étude de la stratégie iphone et du tableau précédent, que le concept produit du iphone est résolument tourné vers les caractéristiques fonctionnelles du mobile. On peut ajouter que les caractéristiques existentielles et socio-économiques du produit sont elles aussi importantes, grâce à l image et aux valeurs que véhicule la marque Apple (on peut parler de style de vie Apple). Nous allons voir que ces orientations vont se vérifier avec l étude du plan média. 7
Le plan média Parcours du phénomène iphone 8
-> Les rumeurs concernant l iphone remontent à décembre 2004, moment à partir duquel les géants du gadget américains (Engadget & Gizmodo ) ont commencé à mentionner l éventualité du produit. -> L annonce officielle par Steve Jobs (ci-dessous) a été faite le 9 janvier 2007 au Macworld (San Francisco) soit un peu plus de deux ans après. -> Le 25 février 2007, la cérémonie des Oscars a été l occasion pour Apple de diffuser Outre-Atlantique sa première publicité TV concernant son très cher iphone dont la commercialisation est prévue en juin 2007 pour le marché américain. Tout commence donc grâce à la cérémonie des Oscars, très suivie sur la petite lucarne américaine. Apple ne pouvait passer outre cette grande messe de récompense pour ainsi donner le coup d envoi de sa campagne publicitaire TV relative à son téléphone mobile, assistant personnel numérique qu elle peut désormais appeler iphone suite à un arrangement à l amiable avec Cisco même si étrangement, l appellation iphone n a jamais été prononcée dans le premier spot. Avec une durée de seulement 30 secondes il reprend plusieurs extraits de films avec des acteurs ayant connus la gloire à des époques différentes. Dans ce premier spot, Apple fait surtout une démonstration produit avec une voix off expliquant toutes les fonctionnalités de l iphone. Une mise en scène simple, où l on pouvait voir une main tenant le portable actionnant les fonctionnalités du téléphone par un simple toucher du doigt prouvant sa simplicité et sa bonne prise en main en un rien de temps. 9
-> La première commercialisation a eu lieu le 29 juin 2007 aux États-Unis, le 9 novembre 2007 en Allemagne et au Royaume-Uni et le 29 novembre 2007 en France. L iphone subit alors une internationalisation accélérée et Apple emploie une stratégie de volume. On notera comme une évidence que ce sont les principaux opérateurs nationaux, comme Orange (France), T-Mobile (Allemagne) et O2 (Angleterre) qui ont bénéficié de l exclusivité iphone, pour proposer à leurs clients le téléphone de la Pomme. Pas trop de détails sur les accords entre Apple et ces opérateurs mais les négociations ont dû être âpres. -> L iphone première génération a réussi à obtenir le gadget d or 2007 qui pour les internautes qui ont voté, représente l aboutissement technologique d une année où l écran LCD et l interface utilisateur tactile sont arrivés à maturité. -> Le 28 novembre 2007, après des retombées négatives concernant l iphone, le PDG d AT&T Randall Stephenson annonce la sortie en 2008 de l iphone 2 qui inclura une puce 3G. -> Le 9 juin 2008, lors de la Worldwide Developers Conference d Apple, Steve Jobs présente ce nouvel iphone : l iphone 3G. Il reprend le même design produit et presque la même interface que la première mouture avec en plus le support de la 3G pour accélérer le débit Internet et un GPS fonctionnant avec Google Maps. -> Il sort dans de nombreux pays le 11 juillet 2008 et en France le 17 juillet 2008, et est livré avec le firmware 2.0 qui est également disponible en téléchargement pour la première version d iphone. Le firmware 2.0 donne la possibilité de télécharger des applications (gratuites et payantes) dans l Apple store, directement depuis le téléphone. L appareil combine les usages d un téléphone mobile, d un terminal Internet mobile, d un assistant personnel et d un baladeur numérique. C est un revirement complet de stratégie pour Apple qui abandonne son modèle de partage des revenus de l opérateur et qui, de fait, reconnaît plus ou moins l échec de sa position précédente. De plus, les spots TV et les affichages pour l iphone 3G insistent sur le changement avec l an- 10
cien iphone notamment avec le slogan «iphone 3G, l iphone que vous attendiez.» (ci-contre) ou «à peu près tout le monde aimera le nouveau prix» (slogan dans spot TV). Ce choix publicitaire d insister sur le passage du 1 ère génération à la 3G entre en contradiction avec la hiérarchie des marques présentes sur le produit (rappelons que le terme «3G» est absent). On peut supposer qu Apple a souhaité communiquer ponctuellement sur ce changement de version, et non pas sur le long terme en inscrivant la marque produit sur le mobile, ce qui serait plus négatif en terme d image pour la marque. La stratégie de communication -> Comment Apple a fait pour gérer son buzz et en réduire le coût? - Pour que le buzz soit efficace, Apple a d abord dû imposer à ses collaborateurs et employés un silence complet avant l annonce. - Ensuite entrent en jeu des contacts d Apple qui font tout doucement parler d un possible iphone et créent des rumeurs ici et là. Le bruit est lancé, les hypothèses fusent. - Pour éviter tout «leak» (fuite), Apple a distribué des faux iphones. - Les apparitions du produit ont été rendues rares. - Les annonces concernant le produit ont été espacées et révélaient toutes des détails différents sur le produit. - L iphone a été remis en test à des journalistes américains. - Buzz incroyable sur le Web, et notamment dans la blogosphère. 11
-> Qu est-ce qui a indirectement bénéficié à la marque? - Toutes les sorties de produits Apple sont couvertes et documentées par la plupart des médias existants (presse, tv, internet). - La popularisation de la marque avait déjà été effectuée quelques années auparavant grâce aux ipods et aux Macs. - Les fans d Apple sont souvent des prescripteurs et ceux-ci ont alimenté les rumeurs. - Le bouche à oreille généré a été colossal : des gens ont campé devant les Apple Stores américains (le produit n étant disponible qu aux USA à cette époque) pour avoir leur iphone et rares sont les personnes qui n auront pas eu vent de sa sortie. - Les fausses publicités (vidéos principalement). - Le concept novateur du produit. - L existence de modèles ressemblant à l iphone chez la concurrence. - Le charisme de Steve Jobs. -> Quels supports de communication Apple a-t-elle utilisés? - La première publicité qu Apple a diffusé pour iphone est un spot TV de 30 secondes, qui est passé, comme nous l avons abordé précédemment, durant les pubs de la cérémonie des Oscars. Celle-ci ayant pour objectif d annoncer le futur mobile d Apple, ce spot TV a quand même eu l audace d annoncer un produit sans même le nommer! (nulle part il n est écrit iphone ). En tout cas, faire la publicité d un produit 7 mois avant sa commercialisation est un peu osé mais le buzz ainsi généré est une spécialité de la Pomme. S en est suivie après le lancement du iphone une campagne télévisuelle avec des spots très simples, axés sur l iphone seulement, avec une main qui le manipule. Les caractéristiques fonctionnelles du produit sont clairement mises en avant. On a vu ce type de publicités TV aux USA, en Grande Bretagne ou encore en France. Les pays asiatiques ont eux bénéficié de publicités plus situationnelles, avec des acteurs et une histoire mettant en valeur les fonctionnalités du iphone. Apple continue de diffuser ré- 12
gulièrement des spots TV valorisant les fonctionnalités du produit dans tous les pays où il est commercialisé. La marque a par ailleurs sorti un spot iphone 3G ciblant les professionnels, qui présente toutes les caractéristiques utiles dans leur travail. La voix off du spot ressasse sans cesse le mot «professionnel», pour insister sur la cible visée. Dans la même lignée, un autre spot est diffusé pour un plus large public, en valorisant les diverses fonctionnalités du smartphone avec un discours «certains aimeront». Les deux principales cibles du iphone sont clairement identifiées à travers ces spots d Apple. Chaque spot pour le mobile d Apple se termine par la mention «iphone», puis l opérateur nationale (ex : Orange) et enfin par la Pomme d Apple qui est la marque corporate du produit. On observe donc à travers ces spots que la marque favorise sa marque ombrelle mais aussi et surtout la marque corporate, pour cautionner le produit. - Au niveau d Internet, Apple n a pas énormément communiqué car l iphone était déjà bien présent grâce aux nombreux fans sur les blogs dédiés, aux articles des différents sites et aux vidéos sur Youtube et DailyMotion. La seule communication d Apple sur Internet se résume à une partie réservée à l iphone sur leur propre site (www.apple.com/fr). Là aussi, Apple communique pour son produit sous couvert de sa marque corporate. - La publicité dans la presse et les affichages pour l iphone est réalisée en intégrant l opérateur détenteur des droits de commercialisation du téléphone (photos ci-contre pour Orange en France). On y voit l iphone tout simplement, sans accessoires et mise en scène. Le tout reste sobre, sur fond noir 13
ou blanc le plus souvent, pour insister sur le prestige qu Apple souhaite véhiculer avec son nouveau concept. Aucune presse n est ciblée en particulier par la marque californienne, puisqu on retrouve les publicités iphone dans la presse payante et gratuite, qu elle soit magazine ou d informations. - Apple a aussi développé un grand dispositif publicitaire au sein de ses points de ventes des opérateurs téléphoniques concernés. De nombreuses PLV ont été installées (autocollant vitrine Orange Angoulême ci-contre), distribuées (flyers), pour valoriser le produit, ses offres promotionnelles, au détriment des autres téléphones mobiles. On notera donc en conclusion de cette partie que la firme Apple possède un vrai talent, celui de la communication et du buzz. Du début avant le lancement de l iphone, jusqu au passage du iphone 1 ère génération au iphone 3G, la marque a réussi à chaque fois à donner envie. La stratégie de volume, associée à la notoriété d Apple a permis de vendre le produit dans le monde entier. On pourrait même annoncer que la communication a eu plus d impact sur les ventes, que le produit en lui-même, qui continue d être critiqué sur de nombreux sites par les consommateurs. Apple a employé des supports stratégiques en ce qui concerne la communication de son produit. En effet, elle a réalisé sa publicité principalement grâce aux supports Internet et TV. Pourquoi ce choix? La firme a choisi Internet pour véhiculer son buzz, car c est un média très puissant, rapide et surtout mondial. De ce fait, l information a touché un maximum de personnes en très peu de temps. Avant même qu il soit mis en vente, les fans ont pu discuter des nouvelles technologies du produit et transférer les informations et ce à un moindre coût pour Apple. La télévision s est imposée comme un média de choix en relais national puisqu elle touche toute la famille par conséquent toutes les tranches d âges. Les publicités ont pu être visualisées à heures de grande écoute comme lors de la retransmission de la cérémonie des Oscars et ont permises encore une fois de toucher un grand nombre de personnes. 14
Impact de la communication Des campagnes de communication efficaces... Il est difficile à l heure actuelle d estimer combien l opération de lancement a pu coûter à Apple. On aurait tendance à dire «très peu» puisqu il n y a eu que très peu de campagnes média : les journaux et les chaînes de télévision ont relayé l information gratuitement tout en ayant des audiences colossales ainsi qu en touchant «les masses». Selon le professeur David Yoffie de la prestigieuse Harvard Business School, l iphone d Apple a bénéficié gratuitement d une couverture publicitaire valant plus de 400 millions de dollars. L engouement suscité par le premier téléphone d Apple est sans précédent pour l annonce d un produit. En comparaison, Microsoft a déboursé près de 500 millions de dollars pour sa campagne de lancement pour la plate-forme d exploitation Windows Vista. La Pomme réalise donc une économie énorme grâce au buzz généré par les média. Grâce au talent de Steve Jobs et de sa firme, la communication autour du mystère iphone a très bien été orchestrée, sans beaucoup de dépenses. Comme nous l avons abordé précédemment, on peut estimer que l iphone est acheté grâce à ses campagnes de communication et non pas en fonction de ses caractéristiques techniques, qui sont certes innovantes mais insuffisantes vis-à-vis de la concurrence aujourd hui. Même si il est difficile de mesurer les scores d efficacité de la communication, il est sûr que le nombre d occasions de voir (ODV) des publicités iphone est important. Preuve à l appui, on a remarqué dans le dernier spot TV la démonstration de la toute nouvelle fonction «App Store» de l iphone, où l utilisateur peut télécharger directement sur son mobile plus de 10 000 applications, gratuites ou non (24% gratuites et 35% vendues à 0,99 dollar). Cette application connaît un grand auprès des entreprises et des particuliers ; même la ville d Angoulême a lancé son application App Store pour le prochain Festival International de la BD en janvier 2009. En effet, en plus du site Internet, elle a fait appel à Ave-Comics, pour développer une application sur l iphone, gratuite, permettant de lire des extraits des albums de la sélection officielle 2009. Les développeurs de l application annoncent le lancement en janvier 2009 d une solution complète de lecture de BD en ligne. Mais l application, sortie le 31 octobre dernier, est déjà très prometteuse. Dernièrement, Apple a pu se féliciter des scores de ventes de son iphone. Aidé par la sortie de l iphone 3G dans une vingtaine de pays, la firme de Cupertino a déjà écoulé plus de 13 millions d iphone. Il dépasse ainsi avec trois mois d avance son objectif 15
d écouler 10 millions de téléphones mobiles d ici la fin de l année 2008. Pour son quatrième trimestre fiscal, Apple a ainsi vendu 6,8 millions d iphone 3G, qui viennent s ajouter aux 6,2 millions d iphone de 1 ère génération écoulés précédemment. Sur la même période l an dernier, la firme avait écoulé moins de 1,2 million d iphone. Au total, la firme de Cupertino dégage pour ce trimestre un bénéfice net de 1,14 milliard de dollars, pour un chiffre d affaires de 7,9 milliards. Sur l année, elle réalise 32,5 milliards de dollars de ventes (+ 35 %), avec un bénéfice de 4,8 milliards. Si la marque veut garder ses marges impressionnantes, Apple doit continuer à rester une marque «de luxe accessible» dans l imaginaire collectif. Cependant, ce positionnement n est pas du goût de tous, et les détracteurs sont nombreux à critiquer l iphone tant sur son prix, que sur ses fonctionnalités réelles.... Mais beaucoup de critiques Il faudra sans doute bien plus que ce genre de publicité pour inciter le consommateur américain à acheter l iphone car selon une récente enquête relayée par ComputerWorld et menée par le cabinet d études Compete, sur 379 sondés, parmi les 26% intéressés par cette acquisition seulement un petit pour cent d entre-eux seraient prêts à débourser les 500 dollars pressentis pour la version 4 Go ; un pourcentage qui remonte à 42% pour une gamme de prix située entre 200 et 299 dollars. La sortie du iphone 3G a vu les prix de vente diminuer sensiblement, et a favorisé un peu plus la distribution de masse du téléphone. Ce changement stratégique tend à le banaliser, le rendant de plus en plus accessible par ces baisses de prix. En France, Orange a décidé de le commercialiser à 149 alors qu en Allemagne, l iphone sera distribué à 1 mais avec des forfaits plus élevés. La dernière offre en date d Orange pour les fêtes de Noël 2008 est de vendre l iphone à 99 (voir photo précédente pour la PLV). En terme de caractéristiques techniques du produit, l iphone présente certaines lacunes qui n ont pas été améliorées avec le passage à la 3G. On notera par exemple l absence de fonction MMS, omniprésente sur tous les autres modèles de portables. De plus il est impossible de réaliser des enregistrements vidéos alors que le portable se veut être une vraie plateforme multimédia. En outre, Apple ne souhaite toujours pas intégrer la technologie Flash d Adobe, pourtant si répandue sur le net. On peut donc reprocher le manque d honnêteté d Apple lorsqu elle annonce dans sa publicité que «tous les constituants de l Internet sont dans l iphone». 16
De plus, l attitude d Apple face aux opérateurs de téléphonie mobile est critiquée comme étant d une arrogance à la hauteur des profits de cette industrie. C est la première fois qu un fabricant de téléphones mobiles obtient une rétro-cession sur les communications de la part des opérateurs. Le fabricant californien s est donc naturellement tourné vers le numéro un de chaque pays afin d obtenir le maximum de revenus de ses accords. Orange aura l exclusivité sur l iphone jusqu en juillet 2009, date après laquelle les deux autres opérateurs (SFR et Bouygues Telecom) auront peut-être une chance. Enfin, beaucoup d Internautes et de consommateurs critiquent les publicités iphone, notamment les spots TV qui sont jugés mensongers. En effet, même si le nouvel iphone 3G améliore la vitesse sur Internet par rapport au iphone 1 ère génération, les performances réelles du produit sont bien loin de celles du spot de 30 secondes. Qui plus est, Apple insiste fièrement via la voix off de la publicité, que son nouveau iphone 3G va «vraiment vite». Alors qu aux états-unis se prépare une plainte en action collective en raison des problèmes de réception 3G du terminal et selon laquelle le slogan «Deux fois plus rapide, deux fois moins cher» ne correspond pas à la réalité, c est maintenant au Royaume-Uni qu on critique ouvertement une partie de la campagne marketing dédiée à ce smartphone. En effet, l ASA (Advertising Standards Authority, équivalent anglais du BVP en France), estime que la publicité (également diffusée en France) selon laquelle l iphone permet d accéder à Internet avec les mêmes possibilités qu un ordinateur de bureau est mensongère. Dix-sept personnes ont en effet déposé une plainte après avoir estimé être trompées sur les performances de leur iphone 3G. Finalement, l ASA a statué que les publicités étaient trompeuses et n a pas prise en compte l argument de «rapidité relative» mise en avant par Apple dans le cadre de sa défense. Résultat, les publicités ont été retirées des antennes anglaises. Commentaires et proposition Apple a utilisé de par sa notoriété un positionnement ciblant les CSP+, c est à dire en pratiquant des prix élevés dès le lancement du produit, ce qui comme nous avons pu le constater a porté préjudice a la Pomme. En effet, ils ont souhaité vendre le iphone en masse, ce qui n a pu être possible d un point de vue économique, à cause d un pouvoir d achat en baisse. Inconsciem- 17
ment Apple s est donc adressé à une catégorie de population aisée. Ils ont donc revu leurs prix à la baisse pour ainsi vendre un produit de luxe accessible à un plus grand nombre. Cependant le nouveau tarif reste tout de même élevé. C est pourquoi nous pourrions proposer une diversification de l offre iphone avec différents modèles, différents niveaux de fonctionnalités et donc à des tarifs différents. Une offre haut de gamme avec l iphone actuel, un iphone Nano avec moins de fonctionnalités «gadgets», plus proche des portables actuels donc positionné milieu de gamme ; et enfin on pourrait proposer un téléphone portable entrée de gamme, le Shuffle, regroupant les fonctionnalités basiques (téléphoner et envoyer des messages), comme cela se fait de plus en plus (forfait simpleo, BIC Phone, etc.). Comme on peut le constater ci-contre, le design des trois téléphones resterait globalement identique, mais avec des tailles différentes, à la manière du ipod. Il faudrait donc lancer une campagne de communication jouant sur la diversité des modèles de la marque avec un slogan différenciateur et impactant (ex : «Quel iphone êtes-vous?»). On est en droit de se demander si l image haut de gamme et de qualité d Apple ne risque pas d être écornée par ce dispositif segmentant (portables dépourvus de fonctionnalités, moins chers)? On donnera juste en réponse que la stratégie pour les balladeurs ipod de la marque s appuie sur ce raisonnement de décliner l offre pour toucher différents segments. Ce positionnement n a entaché en rien l image d Apple, qui reste leader sur le marché des mp3. 18
Quel avenir pour l iphone? à travers ce dossier, nous aurons vu que l iphone s est construit une image fidèle à sa marque, bien avant sa commercialisation, grâce à la notoriété et au talent d Apple. Cette stratégie a permis à la firme d écouler son nouveau produit facilement, malgré de nombreux faux-pas. En effet, de nombreuses personnes ont dressé un tableau noir du téléphone soi-disant révolutionnaire : manque de fonctions essentielles pourtant attendues par les utilisateurs, tarifs très élevés, etc. Si bien que la société californienne s est empressée de rectifier le tir en proposant un nouvel iphone dit «3G», sensé combler les lacunes de son prédécesseur. Pari réussi pour Apple, qui continue de prendre des parts de marché dans la téléphonie mobile. On est en droit de se demander si cette démarche de communication marketing aurait fonctionné si une autre entreprise moins charismatique qu Apple, l avait réalisé. Aurait-on parlé d échec total dans ce cas? de stratégie laborieuse? Ce qui est sûr c est qu Apple a pris des risques, et continue d en prendre sur ce nouveau marché très concurrentiel, où la moindre erreur peut être fatale. Devrait-on alors qualifié Apple de géant aux pieds d argile...? Seul l avenir nous le dira. 19