Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Examen 2015 Etude de marché Banque régionale Caisse d épargne CCE Durée de l'examen: 1.5 heure Question Points 1a-b 25 2a-c 27 3a 6 4a-c 20 Total 78 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ce travail comprend 15 pages, page de couverture et annexes comprises. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages de solutions ne doivent d aucune manière être reliées entre elles! Les feuilles de question de ce cas (pages 3-14) doivent être utilisées comme feuilles de solution personnelles. auprès de la Commission d'examen MFL
Situation initiale La Caisse d épargne CCE est une petite banque régionale comprenant 6 succursales et 50 collaborateurs en tout. Un large éventail de prestations bancaires est proposé aux clients privés et entreprises: comptes, trafic de paiement, cartes bancaires et cartes de crédit hypothèques et crédits prévoyance de vieillesse et placements financiers Ces dernières années, la perte de confiance envers les grandes banques engendrée par la crise bancaire, a provoqué un exode des fonds des clients vers de plus petits instituts bancaires. La Caisse d épargne CCE en a elle aussi profité, puisque le nombre de ses clients et les fonds confiés par la clientèle ont sans cesse augmenté. Une des grandes forces de la Caisse d épargne CCE est son ancrage régional prononcé et la proximité à la clientèle qui lui est associée. Dans les enquêtes, la CCE bénéficie d une image remarquable ainsi que d une haute satisfaction et crédibilité auprès des clients. Ses opérations bancaires sérieuses et transparentes ainsi que le développement solide et durable de ses affaires sont particulièrement appréciés. Du fait de son ancrage régional, la CCE concentre en toute logique toutes ses activités de marketing exclusivement sur la région. Outre des annonces et des publireportages dans des médias régionaux, la Caisse d épargne CCE fait également preuve d une grande présence lors des manifestations locales organisées pour l'industrie et la population de la région. En votre qualité de spécialiste en marketing, vous êtes responsable à la Caisse d épargne CCE du service d'état-major Marketing Services & Support, à partir duquel sont assurées de manière centrale toutes les activités de marketing pour le siège et les 6 succursales. L'étude de marché relève également de vos attributions. Page 2 de 15
Question 1 Dans votre fonction de «Marketing Services & Support», vous encadrez également les projets d étude de marché. De temps en temps, vous confiez en outre à cette fin des mandats externes à des instituts d étude de marché appropriés. Question 1a 15 points Enumérez les phases (étapes du projet) d un projet d étude de marché. Limitez-vous pour cela à au maximum 5 phases. Décrivez en mots-clés les contenus les plus importants de chaque phase. Phase Description 1 2 3 4 5 Page 3 de 15
Question 1b 10 points Avant l attribution externe d un mandat d étude de marché, vous remettez à chaque fois un briefing aux instituts d étude de marché soumissionnaires. Indiquez quels sont en général les 5 points les plus importants qu un briefing d étude de marché doit couvrir. Expliquez ces points en style télégraphique. Points du briefing Explications 1 2 3 4 5 Page 4 de 15
Question 2 Outre des annonces normales, la Caisse d épargne CCE insère également à intervalles réguliers des publireportages (annonces publicitaires prenant la forme d un article rédactionnel) dans le quotidien régional. Leur but est de souligner la compétence de la CCE dans les questions financières. La CCE n est toutefois pas très sûre de l efficacité de ces publireportages. Pour la vérifier, elle a diligenté une enquête en ligne. Le but de cette étude était de mesurer la notoriété (awareness) des publireportages auprès des lecteurs et d évaluer si ces articles soutenaient positivement l image de «compétence dans les questions financières». Les prescriptions suivantes ont été définies pour l échantillon: 1) Sont des lecteurs ou des abonnés du journal régional 2) Lisent régulièrement au moins 1 à 7 éditions 3) Ne sont pas totalement hostiles aux thèmes de l économie 4) Sexe: 51 % de femmes / 49 % d'hommes 5) Groupes d'âge: 18 35 ans: 30 % / 36 55 ans: 39 % / 56+ ans: 31 % Page 5 de 15
Question 2a 6 points Un screening (filtrage) est nécessaire au début de l enquête pour composer l échantillon. Le but des questions de screening est d identifier les individus éligibles à être intégrés dans l échantillon. Formulez, en rapport avec ce cas et pour les critères susmentionnés 1), 2) et 3), des questions judicieuses de screening à poser au début de l enquête, y compris les variantes de réponse prédéfinies. Critères d échantillonnage Question de screening et variantes de réponse 1) Sont des lecteurs ou des abonnés du journal régional 2) Lisent régulièrement au moins 1 à 7 éditions 3) Ne sont pas totalement hostiles aux thèmes de l économie Page 6 de 15
Question 2b 12 points (Remarque: les formules pour calculer l erreur aléatoire et la taille de l échantillon sont indiquées dans l'annexe) L'erreur d'échantillonnage (pour t=2) ne doit pas dépasser une valeur de +/- 5 %. Calculez la taille minimale requise de l échantillon pour satisfaire à l'erreur d'échantillonnage imposée: (Suite de la question 2b à la page suivante) Page 7 de 15
Malheureusement, la constitution de l échantillon s est avérée plus difficile que prévu, si bien qu il n a pas été possible d atteindre la taille visée de l échantillon. Au total, il a finalement été possible d utiliser 336 interviews pour l échantillon. Calculez l intervalle de confiance (pour t=2) de cette taille d échantillon, à un chiffre après la virgule: Comparez le degré de précision initialement requis de +/- 5 % avec la précision effectivement obtenue avec l échantillon. Evaluez la perte de précision et commentez votre évaluation: Page 8 de 15
Question 2c La table suivante fournit des informations sur les interviews contenues dans l échantillon définitif: 9 points bre d interviews dans l échantillon Hommes Femmes 18 35 ans 36 45 36-55 ans 68 76 56 ans et + 61 50 Des quotas ont été imposés pour l échantillon. Calculez le degré de réalisation (en %) pour chaque quota, sur la base du nombre définitif d interviews dans l échantillon. Quotas Quotas prescrits Degré de réalisation en % Femmes 51 % Hommes 49 % 18-35 ans 30 % 36-55 ans 39 % 56 ans et + 31 % (Suite de la question 2c à la page suivante) Page 9 de 15
Faites un commentaire en rapport avec le cas, indiquant l incidence de ces degrés de réalisation sur la représentativité de l échantillon. Indiquez quel est l inconvénient majeur consécutif aux degrés de réalisation divergents du présent exemple et formulez une mesure pour contrer cet inconvénient. Commentaire Inconvénient Mesure Page 10 de 15
Question 3 Durant l interview, on a montré aux personnes interrogées les 6 pages électroniques du cahier économique du journal régional, en guise de matériel de test. En plus d autres thèmes, on y trouvait aussi le publireportage. Après lecture, le matériel de test a de nouveau été masqué et des questions sur la notoriété (awareness) des publireportages ont ensuite été posées. Question 3a 6 points En rapport avec le cas, formulez une question test qui permette d évaluer la notoriété non assistée des publireportages et une autre question sur la notoriété assistée. Question test pour la notoriété non assistée des publireportages Question test pour la notoriété assistée des publireportages Page 11 de 15
Question 4 Les jeunes et les étudiants représentent deux groupes cibles importants pour la banque régionale CCE, mais ils sont également très convoités par les autres banques. Les jeunes et les étudiants bénéficient dans presque toutes les banques d offres spécifiques variées à des conditions attractives. La CCE prévoit maintenant de refondre le concept de ses offres qui seront proposées l année prochaine aux jeunes et aux étudiants et d améliorer encore davantage son image dans ce domaine. Quelques nouvelles idées de produits et d offres ont déjà été esquissées en interne. Une étude de marché qualitative doit maintenant fournir des points de repère sur les attentes que les jeunes et les étudiants ont à l égard d une banque et de son offre; cette étude doit aussi indiquer si les nouvelles idées de produit correspondent à ces attentes et s il faut encore prendre en compte d autres idées et raisons. Question 4a Mentionnez deux raisons essentielles pour lesquelles il a été décidé dans ce cas de procéder à une enquête qualitative. Raisons pour une enquête qualitative dans le cas présent 6 points 1) 2) Page 12 de 15
Question 4b 8 points Citez les deux types de sondage les plus importants de l étude de marché qualitative. Indiquez pour chaque type de sondage deux caractéristiques essentielles et mentionnez un avantage par type de sondage. Type de sondage Type de sondage Deux caractéristiques essentielles Avantage Page 13 de 15
Question 4c 6 points Déterminez dans le cas présent quel est le type de sondage le plus approprié pour cette enquête qualitative. Justifiez votre choix. Type de sondage approprié Justification Page 14 de 15
Annexe Formules pour calculer l erreur aléatoire et la taille de l échantillon Symboles Description e Erreur aléatoire / intervalle de confiance t Probabilité (en σ), le plus souvent 95.5 % = 2σ p, q Proportions de la répartition des réponses n Taille de l échantillon Calcul de l erreur aléatoire Calcul de la taille de l échantillon e = t n = Page 15 de 15