Quels enjeux pour le stade de demain? Alexandre Princ Mémoire de fin d études, Management et Marketing du sport MBA ESG 1
Introduction Un club de football n est rien sans son stade. Le stade en est son reflet, le lieu où les supporters de l équipe vont se retrouver, liés par une même cause, le lieu par excellence du spectacle sportif. Le stade est aujourd hui considéré comme un centre de profit à part entière dans les finances d un club. Il est question aujourd hui de renouveler l utilisation des infrastructures sportives. En effet, si le stade a toujours été source de profit à travers la billetterie et permet de créer un tissu social dans une ville ou une région, il doit aujourd hui entrer dans une phase d évolution visant à mettre les supporters au cœur du club. Toute l'économie des clubs français repose sur les droits télévisuels. Plus de 50% du chiffre d affaires est généré par ces revenus. Ils doivent trouver de nouvelles entrées, notamment avec l arrivée du fair-play financier. Le stade peut constituer une nouvelle manne à exploiter. En 1998, la France accueillait la Coupe du Monde de football. Cet évènement, le second plus grand dans l univers du sport (derrière les Jeux Olympiques), permettait à la France une surexposition mondiale et de profiter de l une des plus grandes compétitions du monde pour développer son parc de stades. La majeure partie des investissements s est concentrée alors sur le Stade de France, ne laissant aux autres villes hôtes que les derniers deniers publics pour rénover leur stades et rentrer dans les normes imposées. Quinze ans plus tard, les stades français se présentent en majorité obsolètes et vieillissants. Le Stade de France, qui devait représenter la réussite française, est un gouffre financier qui se débat avec sa programmation pour conserver la tête hors de l eau. Lors de la Coupe du Monde 2006, le virage pris par l Allemagne a mis en relief l échec de la France en terme de développement d infrastructures sportives, la privant de ce fait d accueillir les plus grandes compétitions mondiales. En candidature pour accueillir l Euro 2016, la France l emporte face à la Turquie en mai 2010. Il reste donc six ans pour rénover le parc de stades français et entrer dans les normes requises par l UEFA. Le choix des villes hôtes permet de cibler les stades prioritaires et d amener un vent nouveau d investissements sur les infrastructures sportives. Différentes villes, non-hôtes, ont surfé sur cette vague afin de développer de nouvelles infrastructures de haute qualité. C est le cas notamment du Havre et de Valenciennes. De plus grands projets ont exposé au grand jour les difficultés de mener à bien de tels investissements. Trop d acteurs, trop de politique, des montages financiers complexes ont dressé les limites de la volonté. Que ce soit Paris, Lille, Lyon ou encore Bordeaux, tous semblent devoir se battre pour amener un vent de renouveau dans l utilisation du stade. Des projets en retard de plusieurs années, des coûts qui ne cessent de grimper 2
sont autant de freins au développement serein et efficace de grands projets dans le sport. La France à un long historique dans l organisation de grands évènements sportifs. En effet, elle a été terre d accueil de cinq Jeux Olympiques, deux Coupe du Monde de Football, trois Euro de Football, et un Championnat du monde d Athlétisme. Pierre de Courbertin a redonné vie aux Jeux Olympiques, Jules Rimet à la Coupe du Monde de Football, le magasine l Équipe a créé la Ligue des Champions et Henry Delaunay a posé les fondations du Championnat d Europe de Football. Le fait que ce soient les infrastructures qui posent problèmes pour l organisation de ces évènements semble incohérent avec l histoire du sport français. Les comparaisons entre la France et l Allemagne sont devenues légion ces dernières années. Le sport n y coupe pas, d un point de vue performance aussi bien que d économie, les clubs allemands affichent une santé de fer. La quasi-totalité des clubs de première division allemande sont rentables, bénéficient de rentrées d argent équilibrées entre les revenus supporters, les droits télévisuels et le sponsoring. En 2013, la finale de la Ligue des Champions - compétition la plus importante pour un club de football - a consacré le football allemand avec une finale 100% germanique. Le modèle allemand doit être une source d inspiration, certes, mais il est impensable qu il soit copié et transféré à la France. Face à ces nouveaux enjeux, l attrait d un stade pour ses spectateurs est le cœur du sujet. Quelles nouvelles expériences pour le spectateur de demain? Comment la France va-t-elle gérer ce nouveau tournant dans l univers du sport? 3
Table des matières INTRODUCTION... 2 LE RETARD DE LA FRANCE... 5 UN PARC DE STADE VETUSTE... 5 Des stades vieillissants... 5 Multifonctionnalité et qualité d accueil... 6 Un frein à l accueil de nouveaux grands évènements sportifs... 8 LE RETARD DE LA FRANCE SUR LES MOYENS DE FINANCEMENT... 9 Le Partenariat public- privé... 9 Le financement public... 10 Le financement privé... 10 Le naming... 10 UN MANQUE DE CONSIDERATION POUR LE SPECTATEUR... 11 LES TECHNOLOGIES NUMERIQUES... 13 METTRE LA FAN EXPERIENCE AU COEUR DE LA STRATEGIE... 15 LA STRATEGIE DU GAMING... 17 BIBLIOGRAPHIE... 21 RAPPORT ET COMMISSIONS... 21 RESSOURCES INTERNET... 21 ANNEXES... 21 RATIO DE PLACES PRESTIGES EN FRANCE... ERREUR! SIGNET NON DEFINI. RATIO DE PLACES PRESTIGES EN ANGLETERRE... ERREUR! SIGNET NON DEFINI. RATIO DE PLACES PRESTIGES EN ALLEMAGNE... ERREUR! SIGNET NON DEFINI. EVOLUTION DE L AFFLUENCE DANS LES CLUBS DE LIGUE 1... ERREUR! SIGNET NON DEFINI. 4
Le retard de la France Des cinq plus grands championnats européens que sont l Allemagne, l Espagne, l Angleterre, l Italie et la France, l hexagone possède le parc de stades le plus vieux (à l exception de l Italie). En effet, l âge moyen des dernières grandes rénovations en France (avant les travaux d accueil pour l Euro de football en 2016) est de vingt ans contre quatorze ans en Angleterre et onze pour l Allemagne. Face aux problématiques actuelles et l enjeu de mettre le stade au cœur du club, ces rénovations sont trop vieilles. Si l accueil de grandes compétitions internationales est un moteur important, la Coupe du Monde 1998 en France a été un virage raté. En effet, un seul nouveau stade a été construit et a centralisé près de 70% des investissements liés aux stades pour la Coupe du monde 1998. Le reste des investissements a été partagé pour de petites rénovations liées à la sécurité ou à la capacité des stades. Lors de la Coupe du Monde 2006 de football en Allemagne, ce n est pas moins de six nouveaux stades qui ont vus le jour. Un parc de stade vétuste Des stades vieillissants Les stades français font partie des plus vieux d Europe. Le manque d une réelle stratégie de développement d infrastructure sportive a creusé cet écart avec le reste des championnats européens. La politique de rénovations sur rénovations est un leitmotiv dans le système français et montre ses limites aujourd hui. Avec un seul nouveau stade construit pour la Coupe du Monde 1998 et la majorité des investissements d infrastructures donnés au Stade de France. Ce manque de nouveautés et d investissements en matière de stade peut-être mis en parallèle avec les arénas où une seule salle de plus de dix mille personnes a été construite depuis près de vingt-cinq ans avec le Palais Omnisport Paris-Bercy. Stades Villes Capacités Inaugurations Projets de nouveau stade Stade Francois Ajaccio 10.446 1910 Coty Stade de la Rennes 31.127 1912 Route de Lorient Stade Chaban- Bordeaux 34.694 1924 Oui Delmas Stade Gerland Lyon 41.044 1926 Oui Allianz Riviera Nice 35.624 2013 5
Stade Geoffroy Saint-Etienne 29.881 1931 Guichard Stade Auguste Sochaux 20.005 1931 Bonal Stade Furiani Bastia 17.000 1932 Stade Auguste Reims 21.628 1935 Delaune Stade Vélodrome Marseille 60.032 1937 Grande rénovation Stadium Toulouse 35.575 1949 Municipal Parc des Sports Annecy 15.690 1965 Parc des Paris 47.428 1972 Princes Stade de la Montpellier 32.950 1974 Mosson Stade de la Nantes 38.128 1984 Beaujoire Stade Louis II Monaco 18.523 1985 Stade de France Saint Denis 81.338 1998 Stade du Valenciennes 25.172 2011 Hainaut Grand Stade de Lille 50.157 2012 Lille Stade de Roudourou Guingamp 18.250 1990 L UEFA catégorise ses stades en cinq niveaux en fonction de leur caractéristiques (capacité d accueil, prestation VIP, loges, business seats, aménagements urbains,...). Seul le Stade de France et le Grand Stade de Lille sont notés cinq étoiles en France (note maximale attribuée par l UEFA). En Allemagne, quatre stades disposent de la note maximale, et trois au Portugal. Un seul club professionnel évolue donc dans un stade cinq étoiles. Avec seulement trois nouveaux stades (moins de dix ans) qui accueillent des équipes de première division, la France montre son retard. En Allemagne, près de dix stades de moins de dix ans accueillent des équipes de première division, et six pour l Angleterre. Multifonctionnalité et qualité d accueil La plupart des stades français sont considérés comme des lieux de sport où seul le match du week-end crée une dynamique autour du stade. Le reste de la semaine, pas grand-chose ne s y passe. Si le Stade de France, le Stade Vélodrome et quelques autres encore accueillent des concerts, des représentations théâtrales ou d autres évènements, ce n est pas le cas pour une majorité des stades français. La multifonctionnalité des stades n est pas au cœur du projet et présente donc une perte d argent et de vie autour du stade importante. 6
La qualité d accueil est un point crucial dans l exploitation d un stade et manque cruellement en France. Les nouveaux stades présents notamment en Allemagne et au Portugal intègrent une facilité d accès plus importante (transports en commun proches, parkings,...), une intégration des médias (salles de presse et de communication mieux adaptées, conditions de travail des journalistes,...). Les stades allemands sont flambant neufs et ces problématiques ont été étudiées lors de leurs constructions. Les stades anglais intègrent également ces dispositions d accueil. Ils sont le fruit d une adaptation à l évolution du sport business et de l intégration du stade dans le processus du spectacle. Outre ces aménagements trop absents des stades français, l intégration des prestations haut de gamme est aussi beaucoup trop faible. En effet, les recettes de la billetterie sont issues en grande partie des espaces «business» et des loges. La part de ces espaces en France est très en dessous de ses voisins européens (en moyenne 3% de la capacité d accueil en France, contre 9% et 10% en Angleterre et en Allemagne). Si les extrêmes tels que Manchester United, qui compte 43% de ses recettes billetteries grâce à espaces prestiges, les stades français peuvent améliorer leurs conditions d accueil. Ce manque peut en partie expliquer le retard des clubs français en termes de recettes billetterie par rapport à ses concurrents. 2 ème division 3 ème division 7
Sur ce tableau, on peut observer que la plupart des clubs ont perdu en recettes billetterie ces cinq dernières années, tout comme en affluence. Ces chiffres sont significatifs de l attractivité des stades français. Un frein à l accueil de nouveaux grands évènements sportifs Ce retard sur les stades français se répercute tout autant sur les arénas où le constat est encore plus flagrant (notamment avec la concurrence des zéniths). De nombreuses villes françaises ont été candidates pour des évènements sportifs majeurs mais les enceintes sportives n ont pas connu de réelles rénovations. A force d attendre d être sélectionné pour commencer les travaux, la France et les villes françaises ne seront plus en mesure de proposer leur candidature pour ce genre d évènements. L arrivée de l Euro 2016 se veut comme un tournant dans la stratégie des nouveaux stades français. Le problème étant que ce n est pas lorsque le pays hôte est choisi qu il faut réfléchir à cette stratégie, mais bien avant, afin de devenir l organisateur de l événement. Que ce soit pour les stades ou pour les arénas, une politique de financement ne peut pas être menée sur du court terme. Si l accueil d une telle manifestation sportive peut accélérer les processus, elle ne peut en aucun cas lancer les prémices d une stratégie de construction de nouveaux stades. En effet, un stade vient s inscrire dans le paysage urbain d une région. On ne parle pas seulement d une enceinte qu on va construire à l intérieur ou à la périphérie de la ville mais d une superstructure qui va influer sur l infrastructure publique et s inscrire dans une politique générale d urbanisme. Les stades de Lyon, Lille, Valenciennes, Marseille ou encore Le Havre n ont rien à voir avec le choix de la France par l UEFA en tant qu hôte de l Euro de football. Par exemple pour Lyon, il s agit d une politique de très long terme démarré avec l introduction du club en bourse afin de financer de manière 100% privé son stade. Malheureusement, l arrivée de l Euro a imposé à certains clubs de lancer de grands projets de rénovation sur leurs stades. Projets qui ne peuvent être financés dans un contexte de crise financière, ni pas les collectivités, ni par les clubs. Un club peut très rapidement se retrouver avec un stade qui ressemble plus à une enclume qu à un moyen de briller. Le revers de la médaille est aujourd hui goûté par le club du Mans. 8
Le retard de la France sur les moyens de financement Aujourd hui les stades français appartiennent à la ville, la communauté d agglomération ou à l Etat. Le club reverse chaque année une rente pour l exploitation de cet espace tout au long de l année. L exploitation du stade par le club et le développement de ses sources de financement sont impératifs pour rééquilibrer les finances des clubs. C est dans ce système qu il existe aujourd hui plusieurs systèmes fiscaux pour développer ces nouveaux stades. Pendant trop longtemps les travaux effectués sur les infrastructures sportives n ont été supportés que par l entité publique et le club. Pourtant dans une logique de sport business, les entreprises peuvent être soumises à contribution afin d améliorer leur image. Par exemple, la société Adidas a racheté 10% du Bayern Munich afin de participer d une manière alternative à la construction du nouveau stade bavarois. Le Partenariat public- privé Modèle le plus récurrent sur les nouvelles infrastructures en France. Le premier stade a avoir développé ce type de contrat est le MMAréna au Mans. A travers un financement partagé entre le club, la ville ou l agglomération et un investisseur privé, les fonds nécessaires à la construction d un nouveau stade sont plus rapides à trouver. Ce type de contrat va donc permettre à un groupe privé de laisser la ville ou le club exploiter le stade en contrepartie d une rente touchée tous les ans. Mais ce genre de contrat amène un grand nombre de risques sous-jacents. En effet, la rente due ne doit pas excéder ce que l enceinte sportive apporte. On parle souvent de contrat sur plusieurs dizaines d années avec un montant annuel pouvant dépasser plusieurs millions d euros. Pour que l enceinte soit rentable, il est donc nécessaire d être sportivement au plus haut niveau ainsi que de trouver une manière d exploiter le stade hors des jours de match. C est cette limite qui est exposée aujourd hui, notamment avec le cas du club du Mans. Si le projet a bien été mené en termes infrastructurel, les données du stade ne s accordaient pas à la réalité. Pour remplir le stade, il aurait fallu que tous les hommes de plus de quinze ans de la ville se déplacent au stade. Lorsque le club était en première division, le stade pouvait être financé, la seconde division a amené les premiers problèmes et la nouvelle relégation du club a plongé toute la structure dans la crise. Le club est actuellement en faillite et ne peut régler la rente due à Vinci, les collectivités devront au groupe 44 millions d euros soit 1717 euros par habitant. Ces contrats sont donc souvent soumis aux aléas sportifs qui ne peuvent être planifiés à très long terme. Mais ces modèles représentent la solution la plus rapide pour un club de financer son stade de manière aisé. Marseille, Bordeaux, Lille, ou encore Nice ont négociés ce genre de contrat de partenariat public-privé pour monter de grands projets d infrastructures autour du stade. 9
Le financement public Certains stades ont pu trouver un financement intégralement public. Notamment au Havre et à Valenciennes. Si ces deux clubs semblent avoir réussi a axer leur modèle économique grâce à une viabilité à long terme, ce n est pas le cas de Grenoble. Financé à 100% par la dépense publique, le Stade des Alpes est aujourd hui un gouffre financier. Le projet avait été mis en place pour la remontée du club de la ville en première division, mais ce ne fut qu un mirage. Le club est actuellement en division amateur et ne remplit pas son stade. Le financement privé Enfin, Lyon a choisi une troisième voie à travers un financement 100% privé pour son OL Land. Il semble que ce nouveau stade amène un réel vent de renouveau notamment dans la vision du projet. Il s agit d un centre d affaire avec un stade en son cœur et non l inverse. Le club était rentré en bourse à l époque pour financer son nouveau stade et cette vision à long terme menée par le président Aulas serait presque révolutionnaire pour une France toujours avare en innovation. Si l implication de la collectivité est indispensable pour la création d un nouveau stade, le trop plein de politique nuit à son exploitation. Le stade est certes une nouvelle source de financement si on agrandit sa capacité et son taux de remplissage mais il ne faudrait pas mettre de côté des revenus annuels non-négligeables, notamment le naming. Le naming Dans le championnat de France de football, un seul naming permet de financer un stade actuellement. Il s agit de l Allianz Riviera de Nice. Un chiffre incroyablement faible lorsqu on le compare à nos voisins anglais ou allemands qui ont fait du naming une réelle source de revenus avec leurs nouveaux stades. Notamment l Etihad et l Emirates en Angleterre et l Allianz Arena ou encore la Veltins Arena en Allemagne. 40 30 20 10 0 Allemagne Angleterre Pays2Bas France 10
Si pour les stades du Mans, ou de Nice, les namings ont été rapidement trouvés et rapidement acceptés avec MMA et Allianz, les complications du Grand Stade de Lille ont montré les problèmes politiques que peut amener un contrat de naming. La ville refusant l actionnaire historique du club, Partouche, pour rechercher un contrat plus valorisant que la proposition faite. Aujourd hui, le stade se retrouve privé de cette source de financement importante et devant le remboursement d un projet au coût très important. De nombreux échecs ont émaillé la construction de nouveaux stades en France mais l arrivée de l Euro 2016 a permis d amener une réelle réflexion autour de ces développements. Le stade devient une réelle source de financement et tous les acteurs veulent pouvoir s en servir. Un manque de considération pour le spectateur Les recettes économiques d un club en France se font en majorité sur les droits télévisuels. Plus de 50% de leurs recettes en sont issues alors qu il s agit d une manne variable. Pour faire une comparaison avec les autres grands championnats, seule l Italie a une économie similaire et il s agit d un championnat qui, aujourd hui, semble en déclin malgré de nombreux clubs «historiques» (Turin, Milan ou encore Rome). Le pouvoir du spectateur a été trop négligé par les clubs français depuis des années. L arrivée du fair-play financier et la nécessité de trouver de nouvelles ressources financières replaçant le «client» au cœur des finances du club. Quand on sait qu une entreprise lambda, dans n importe quel secteur, place ses clients et leurs besoins au cœur de leur stratégie, il semble impensable que cela n ai jamais été vraiment le cas pour les clubs de football. Le spectateur ne représentait uniquement la billetterie et les maillots. Certes, ces ressources ne sont pas négligeables mais lorsqu on les compare aux revenus issus du sponsoring ou des droits télévisuels, on peut voir qu il s agit d une réelle ressource non-exploitée par les clubs. Un spectateur qui vient au match aujourd hui ne vient que pour voir ses onze joueurs fouler la pelouse. Certes, il n existe pas la même ferveur en France qu en Allemagne ou en Italie, mais le manque d animations autour du stade n aide certainement pas au développement de la fan expérience en France. Lorsqu on fait un tour du côté de l Emirates Stadium, on sent qu il y a vraiment tout un chemin créé pour le spectateur. De la sortie du métro jusqu à sa place, il faut passer par des étapes qui donnent la sensation d une réelle expérience, aussi bien en jour de match qu entre deux. En effet, l Emirates Stadium donne envie d être visité car il s agit d un lieu déjà historique malgré son jeune âge, qui dégage déjà une atmosphère impressionnante. Lors d une visite de l Emirates Stadium, un guide audio, qui fait aussi office de Powerpoint, permet d accompagner toute la visite. Le visiteur est pris par la main et visite toutes les parties officielles du stade: des vestiaires à la 11
pelouse en passant par les loges, rien n est oublié. La visite se conclut par pur hasard dans la boutique du club, et ressortir sans un petit quelque chose requiert du miracle. Lorsqu on compare cette visite à celle du Parc des Princes, par exemple, on sent toute la différence. Le lieu est tout aussi mythique, si ce n est plus, mais on ne sent pas cette effervescence autour d une visite. Pourtant la visite semble la même: les travées, les loges, les vestiaires... Le spectateur ne semble pas plongé au cœur de sa visite. Une statistique encore plus révélatrice du manque d implication du supporter dans la vie du club est le suivi client. En effet, moins de 50% des clubs de Ligue 1 sont équipés d un CRM (Client Relationship Management) contre 100% des clubs de première division anglaise. Il s agit là d un réel indicateur de la préoccupation des clubs pour leur client de supporter. Sachant que la mise en place d un CRM a des objectifs divers tels que l adaptabilité de l offre en fonction du client, le service client, où la connaissance du marché, c est un chiffre qui semble impensable. Quelle entreprise ne connait pas son marché ou ses clients? Un club de football n est-il pas à la fin une entreprise comme les autres? En France, le club est resté sur un modèle moral d association sans prendre un compte l évolution du sport aujourd hui. Quand on voit le gouffre avec l Angleterre, l Allemagne qui s envole et le Portugal qui passe devant, la stratégie des clubs français doit être adaptée en son temps. L Espagne est tiré par deux locomotives que sont le Real Madrid et Barcelone mais la plupart des autres clubs sont enlisés dans une crise financière incroyable. Le championnat de France devient attractif en ce moment et les investisseurs s y intéressent. Le manque à gagner d avoir plusieurs clubs tirant le championnat vers le haut (mis à part Lyon) tend à s inverser mais l arrivée du fair-play financier va devoir demander aux clubs de l imagination pour rester ou se retrouver parmi les tops européens. Face à ce retard, il n est pas étonnant que la France ait la plus faible affluence moyenne des cinq grands championnats européens. En effet, avec moins de 20000 spectateurs par match en moyenne la France est loin derrière l Italie, quatrième, avec une affluence moyenne de plus de 24000 spectateurs et très loin de l Allemagne avec plus de 42000 spectateurs en moyenne. Des stades vétustes au confort peu enviable et un réel manque de suivi client exposent les problèmes que subissent les clubs français actuellement. L arrivée de l Euro 2016 et la construction de stade 2.0 dans les places fortes du football français pourront peut-être relancer l économie des clubs. Mais on voit que la France se heurte à de nombreux problèmes. A Lille, où le coût du stade a explosé et où le naming s est écrasé contre un mur, à Lyon, où la pose de la première pierre a été retardée en raison d opposants, à Bordeaux où la politique s en est mêlée. Pas un seul projet d infrastructure en France, et les stades sont inclus dedans, ne peut se faire sans passer par un nombre incalculable d acteurs qui retardent, modifient, ou annulent le projet initial, rendant plus que complexe toute évolution. 12
Une révolution à travers les nouvelles technologies L accueil de l Euro 2016 en France est une excellente nouvelle pour le sport français. En effet, cette décision va permettre de braquer les projecteurs sur l hexagone mais surtout va amener de nombreux investissements en termes d infrastructures (sportives ou non), de transports, ou même de développements. Plusieurs nouveaux stades ont vu le jour à la suite de cette décision. Dans les villes hôtes (Lille, Lyon, Bordeaux) ou non (Valenciennes, Grenoble, Le Havre, Le Mans, Nice). En plus de grand travaux de rénovation comme c est actuellement le cas au Stade Vélodrome de Marseille. Ces nouveaux stades vont pouvoir donner un nouveau souffle au club résident mais il faut créer aujourd hui un modèle français. En effet, on parle beaucoup de la manière dont sont exploités les stades allemands, il faut certes s en inspirer mais certainement pas le copier. En effet, la France en peut pas avoir de stades avec des places debout, ne peut pas importer son propre pipeline de bière directement dans le stade, n a pas les mêmes conditions légales pour installer un stade au cœur d un quartier d affaire, et le supporter français n a pas la même passion que le supporter allemand. Les technologies numériques A l ère du tout numérique, les nouvelles technologies doivent être au cœur de la problématique du stade. Sécurité, fan expérience, communication, tous les secteurs peuvent être équipés de nouvelles technologies. Plusieurs entreprises se sont déjà alignées sur cette nouvelle demande et proposent aux clubs de développer leur approche face aux technologies. Dans un premier temps, nous sommes actuellement dans une ère où la communication est essentielle, notamment internet et téléphonique. En France, seul le Stade de France, il y a très peu de temps, s est équipé d un réseau wifi gratuit. Aucune comparaison avec les nouveaux stades européens et nord-américains. Le Barclays Center est un modèle du genre. Wifi gratuit, connexion 3G et LTE disponible dans l enceinte. Avec pas moins de 275 points d accès Wifi et 4000 prises Ethernet c est l un des stades les plus «connectés» au monde. Le Smartphone s est libéralisé aujourd hui. Près de 100 millions d utilisateurs aux Etats-Unis et 46% de la population française en est aujourd hui équipée. L accès à internet n importe où l on se trouve est devenu une habitude, tout comme de partager ses faits et gestes. Le manque de réseau dans la plupart des stades français en est devenu problématique. Aujourd hui, la nécessité d installer ces nouveaux modes de communication est primordiale pour s inscrire dans une fan expérience au cœur du sujet. Le stade est le lieu où se déroulent les rencontres d un club et le lieu où se rassemblent les spectateurs. Il doit donc être considéré comme un levier dans la relation client comme tout autre outil marketing, si ce n est plus, car il revêt quelque chose d historique, chaque fan du club va défendre les points positifs de son stade. Les 13
réseaux sociaux sont incontournables en ce moment et doivent être utilisés pour décupler le rayonnement du club et de son stade. Huit des vingt-cinq endroits les plus «chéckés» sur Facebook sont des enceintes sportives. On y retrouve notamment le Camp Nou de Barcelone, le Staples Center de Los Angeles ou encore l Eden Park d Auckland. A l heure où la télévision jouit de technologies de plus en plus développées pour faire vivre la meilleure expérience au téléspectateur, le stade se retrouve dans la concurrence directe. Les statistiques, les interviews, les analyses d anciennes gloires du sport en question amènent au téléspectateur une expérience plus complète que jamais. Le stade rentre donc en concurrence directe avec la télévision. Le lien de cause à effet est donc fait rapidement, le manque d accès aux systèmes d informations dans l enceinte du stade est un frein à son remplissage. Il y a donc une vraie niche à exploiter pour le développement de l enceinte. Un spectateur bénéficiant en plus de l atmosphère entourant le stade d un accès à ces services relancerait la compétition entre le stade et la télévision. La technologie est une denrée d exploitation sans fin pour toute entreprise. Notamment celles dont le contact avec le client est le plus proche, ce qui est le cas des clubs de sport. La billetterie est aussi un système à améliorer. Un point crucial qui commence à être exploité avec notamment des opérations à Lille et à Valenciennes. La technologie NFC (Near Field Communication) qui permet le paiement sans contact se met en place depuis plusieurs années et arrive aujourd hui à maturité. La dématérialisation du billet et du paiement est une clé dans le développement des nouvelles technologies autour du stade. La stratégie digitale doit être intégrée dans la stratégie globale du club ou du stade. Face à cette concurrence télévisuelle, que doit faire le stade pour ramener le spectateur dans son enceinte? La grande majorité des stades de football ont vu leur affluence se réduire. Un constat qui n étonne pas étant donné le manque d évolution autour de ce lieu. Pendant que les chaines télévisuelles se battent pour récupérer la diffusion des évènements sportifs, rivalisent de techniques marketing de plus en plus poussées et innovent autant que possible. Le stade semble être resté en arrière. Pourquoi le spectateur irait se priver des analyses, statistiques, consignes tactiques et du confort de son canapé pour s asseoir sur un siège peu confortable, à toujours se demander ce qui se passe autour dans son réseau et à faire la queue pour manger une barquette de frites hors de prix? Le stade ne peut pas uniquement se reposer sur l atmosphère chaleureuse qu il dégage ou de la pression que peut amener un résultat décisif qui atteint son paroxysme lorsqu on est dans l enceinte même. Pourtant de nombreuses pistes peuvent être évaluées. Comme évoqué précédemment, la proportion des Smartphones dans le marché de la téléphonie est très importante et continuera de croître. C est en grande partie ce qui développe cet univers d être connecté à tout moment et de bénéficier de l information en temps réel, de conserver un lien social avec les personnes nous entourant à tout 14
moment. Le spectateur d aujourd hui ne va pas rechercher uniquement le spectacle sportif. Il ne veut rien manquer et manquer de rien. Ne pas bénéficier de réseau dans un stade est un manque à gagner considérable. L utilisation de ces réseaux permet d informer sa présence dans le stade ainsi que d interagir avec les autres spectateurs à travers les réseaux sociaux. Ce retard doit être comblé le plus rapidement possible. Presque aucun stade ne possède sa propre application mobile. Pourtant rien qu avec ce petit outil technologique on peut développer une réelle attirance du spectateur. En effet, d abord la connexion avec les réseaux sociaux, notamment avec Facebook, permet d accéder aux données personnelles du fan. Ce qu il préfère, qui sont ces relations qui ont les mêmes centres d intérêts et donc d inclure une réelle stratégie de relation client. Le check-in pour afficher à son réseau ce qu il fait, la possibilité d'interagir avec l univers qui l entoure peut-être en postant des messages qui peuvent s afficher sur l écran géant (certes la nécessité d avoir un ou plusieurs community manager est impérative mais il s agit là d un emploi d un nouveau genre, crée justement par l émergence des réseaux sociaux). Une application mobile peut apporter un nombre incalculable de services au client et d informations pour pouvoir justement exploiter un filon trop peu utilisé en France. Dans l objectif de rééquilibrer les finances des clubs, notamment faire baisser la part de revenus liés aux droits télévisuels, les nouveautés issues des technologies numériques sont un élément incontournable. Mettre la fan expérience au cœur de la stratégie Le spectateur d aujourd hui n est plus celui d hier. Le sport est devenu un spectacle. On va voir une représentation d artistes, n en déplaise aux puristes qui critiquent cette évolution. Un match de football ne dure plus quatre-vingt dix minutes mais plusieurs heures. En effet, le spectateur nécessite un réel suivi. Avant son départ pour le stade, à son arrivée aux abords, pendant le match et enfin après le match. Toutes ces étapes caractérisent le parcours du spectateur. Le stade 2.0 symbolise un stade en «vie». C est à dire qu il interagit avec les spectateurs qui prennent place dans leur enceinte. Il doit communiquer avec ses fans. Les clubs doivent inclurent la stratégie du spectateur au cœur de la stratégie globale. Un constat qui parait logique mais qui a fortement été abandonné suite à l explosion des droits télévisuels. La reconquête des tribunes au profit de la télévision est un challenge que le club doit remplir. Le stade 2.0 doit donc accompagner le fan à chaque instant. Que ce soit lors des jours de match ou non. Les jours de match, le stade doit être considéré comme autre chose que le lieu où l on vient voir son équipe. Il doit être l emplacement où l on va peut-être passer toute l après-midi avec sa famille pour vivre la journée dans l atmosphère du stade. Par exemple, le MetLife Stadium, enceinte de Giants, franchise New-yorkaise de football américain accompagne le spectateur depuis le départ de sa maison. Conditions de trafic, chemin le plus rapide ou encore états des transports en commun indique au 15
fan quel est le meilleur chemin à suivre pour arriver le plus rapidement au stade. Avant l événement, certains stades ont déjà investi dans un réel parcours pour le fan de sa sortie du métro jusqu au moment où il s assoit sur son siège. Magasins, bar, boutique, centre commercial, attractions ou même encore nursery sont autant de petits aménagements qui amènent le spectateur à changer sa vision du stade. Par exemple, lorsqu on sort du métro pour aller en direction du stade d Arsenal à Londres, l Emirates Stadium, le chemin est calculé pour d abord avoir un aperçu sur un stade au design moderne et raffiné, puis le spectateur passe sur un pont qui le fait traverser autour des plus grandes légendes du club puis le chemin jusqu à sa place est facile d accès. Par comparaison, lorsqu on sort du métro pour aller au Parc des Princes, enceinte du Paris Saint Germain, aucun parcours n est prévu pour le spectateur qui doit se dépatouiller autour de la cohue pour trouver l entrée de sa tribune. Parfois il doit faire le tour du stade pour arriver au bon endroit avant de rechercher sa place dans une tribune où il faut aller à la recherche de sa place à moins d avoir la chance de bénéficier de l aide du stadier. Le panier moyen d un spectateur français est inférieur à 3, il est par exemple de 1,05 pour le Racing Club de Lens. Lorsqu on le compare à celui d un spectateur lors du Superbowl qui est de 85$ on peut évaluer la marche que la marche est haute. Si culturellement, la consommation entre un spectateur français et américain ne peut être réellement comparée, on peut parler d un énorme potentiel. Si le fossé de la surconsommation existe avec les nord-américains, il est assez évident que l on peut s améliorer. Pour rester du côté de l Europe, le panier moyen d un spectateur allemand dépasse les 15. Le marché est donc une grande niche pour développer l économie des clubs français en recherche importante de revenus. Un objectif réalisable semble de pouvoir amener le panier moyen d un spectateur autour des 10 en jour de match. Sachant que l affluence moyenne des stades en France est de 20.000 spectateurs et qu il y a en moyenne dix-neuf matchs à domicile dans une saison (hors coupe et amicaux), cela représente une manne financière de près de quatre millions d euros par saison. Pendant l événement, le stade 2.0 doit mettre le spectateur au cœur du jeu. Les réseaux sociaux sont un bon moyen d atteindre le fan et donc de lui proposer une autre manière de voir le jeu. Il faut qu il n ait pas d hésitation entre regarder l événement à la télévision ou au stade. Le stade est le cœur de l univers de l équipe. Le stade 2.0 doit donner une expérience qui rendra les médias télévisuels moins attractifs. Face à ce challenge il doit y avoir une réelle concentration sur l expérience que va vitre le spectateur. Il doit pouvoir échanger avec ses amis lors de la représentation. Cela implique un stade «connecté», où il n y a pas besoin d envoyer cinq fois son SMS pour qu il arrive peut-être à destination. Les écrans géants présents dans le stade sont aussi un formidable outil pour développer cette expérience. Ce qui se fait à l étranger ne peut pas toujours être adapté en France, notamment en Baseball aux Etats-Unis, lorsque la caméra se braque sur un couple pour requérir le baiser du match. Culturellement, c est impossible, mais la présence d écran géant doit être un outil de communication plus 16
intéressant qu être utilisé uniquement pour afficher un score que tout le monde connaît. Que ce soit pour passer des messages à l équipe, pour afficher les promotions à la boutique ou encore pour indiquer les statistiques d un match, l utilisation des écrans est primordiale. De plus, un des leviers intéressants à étudier est la consommation du spectateur pendant le match. Aujourd hui en France seule la buvette développe une réelle économie lors du match à la mi-temps. Mais même cet incontournable commence à être abandonné par les spectateurs français. En effet, sortir de sa place pour voir une queue de plusieurs mètres et payer son encas à prix d or dans un lieu à la limite de la salubrité commence à faire tiquer les fans. Pourtant de nombreuses possibilités d amélioration existent. Outre le fait de rendre la buvette un peu plus présentable et changer cette impression de saleté, l utilisation des technologies peut se relever d une grande importance. Notamment à travers les technologies mobiles. Si l on pouvait vérifier la disponibilité et commander son snack avant la mi-temps pour aller tranquillement le chercher et payer directement par l application. Des offres promotionnelles lors de la mi-temps permettant d accéder à certains produits du club pourrait aussi être une piste intéressante à étudier. Le changement de la manière dont le spectateur vit son match peut redonner un élan aux stades français. L après-événement est aussi un challenge à relever. Faire en sorte que le spectateur ne parte pas en courant du stade à la seconde où le troisième coup de sifflet est donné semble extrêmement compliqué à mettre en place. Seulement si la fuite du spectateur est aussi rapide, une des importantes raisons est plus la volonté d éviter les bousculades dans les tribunes, les bouchons ou encore la surpopulation dans le métro que la fatigue ou le ras-le-bol. Face à ces enjeux, une l innovation doit être le fer de lance de la révolution dans le stade. Pour rivaliser face à l offre audiovisuelle, le stade va devoir s équiper dans un premier temps des mêmes armes et par la suite innover et proposer des services uniques que la télévision ne pourra pas garantir. L enceinte sportive a un avantage concurrentiel non-négligeable à travers l atmosphère unique qu il s en dégage. La stratégie du gaming Chaque évolution technologique a modifié nos habitudes. C est d autant plus vrai en termes de marketing. Le développement d internet à grande ampleur, à la fin des années 90 a permis à n importe qui d avoir un accès à l information et aux connaissances en quelques clics. Tous les modèles économiques ont été repensés en fonction lors de la bulle internet qui pendant des années à valoriser des sites internet pour tout et n importe quoi. Sur ce qu on va appeler la couche d information s est construite ces dix dernières années la couche sociale. L important était de créer des connexions, de développer son réseau. Le premier genre de réseau social était Napster, crée en 1999, l objectif de ce site était de pouvoir permettre aux personnes d échanger de la musique en Peer-to- 17
Peer et d échanger entre utilisateurs sur la musique écoutée. Par la suite, dès 2000, le site en ligne Wikipedia, permet aux utilisateurs d internet d échanger leur connaissance en Open Source, de pouvoir modifier des articles et ainsi de partager leur savoir. Les réseaux professionnels ont aussi commencé à s intéresser à ces nouveaux modèles économiques et des sites comme LinkedIn ont vu le jour. Friendster est considéré comme l ancêtre des réseaux sociaux comme nous les connaissons. L objectif était de mettre en contact des personnes dans des communautés virtuelles. Il fut le premier site à dépasser le million d utilisateur. En 2004, Facebook vit ses premiers balbutiements depuis la chambre d un jeune étudiant d Harvard pour la suite qu on connait. Pendant cette période, tout était prétexte à créer un réseau social: la photo avec Flickr, l information en 140 caractères avec Twitter, la musique avec Myspace, les lieux avec Foursquare. Tout est prétexte à devenir social. Les clubs de football ont mis du temps avant de s adapter à ce nouveau modèle économique et à ce rapprochement auprès du client. Aujourd hui ils possèdent tous au moins un compte Twitter et Facebook. Les plus grands clubs se retrouvent aussi en haut du classement des plus suivis sur les deux réseaux majeurs. Cette partie social a permis aux supporters de se rapprocher de leur club favoris et aux clubs de disposer d un nouveau support de communication. Après dix ans de développement de cette couche de social, le nouveau né s articulera autour du gaming. Une couche qui est aujourd hui en phase de construction mais dont ont peut voir l arrivée en douceur. C est une nouvelle manière de se rapprocher du client et l amener dans la direction souhaitée. Le gaming pourra permettre de nouvelles techniques marketing. La chance des clubs de football est d être articulée de base autour du jeu. Le gaming peut être divisé en différentes «couches» ou dynamique de jeu. La première, la Dynamique du rendez-vous, dans monde réel, une manière exploitée depuis de nombreuses années pour fidéliser le client. On peut comparer les Happy- Hour dans un bar comme un exemple explicite de cette dynamique et plusieurs moyens de l exploiter: un jeu comme FarmVille dont l objectif est de nourrir ses plantes réunit plus de 82 millions de joueurs qui se connecte toujours à la même heure pour arroser leurs plantes. Le gaming peut s adapter à toutes les situations, une entreprise commercialisation des boîtes pour médicament a adapté cette théorie à travers des points à gagner lorsque le médicament était pris au bon moment. La seconde touche à l influence et au statut. Que ce soit dans la vraie vie à travers par exemple les couleurs de cartes bleue (de la classique jusqu à la noire en passant par la dorée, chaque carte a ses caractéristiques et présente un statut différent). Dynamique qui peut s adapter aussi aux notes. Une étude a été menée à Princeton à travers un système de notation différent où chacun commence à la note F et petit à petit arrive à la note A en fonction des différents examens passés. Une étude qui s est relevé probante et a permis d obtenir de meilleurs résultats. La Dynamique de progression est une autre caractéristique du gaming. Notamment utilisé sur internet par exemple sur LinkedIn ou en fonction de la manière dont on complète son profil, la barre de progression évalue. L utilisateur veut 18
atteindre ce 100%. Enfin, le concept de Découverte communautaire, est une autre utilisation du gaming. La recherche d un objet ou d une information en groupe est une autre facette du gaming et permet de développer de nouveaux outils marketing. Toutes ces différentes couches peuvent être adaptées pour être exploitées en termes de marketing et rapprocher à nouveau le public de son stade et fidéliser son client. La dynamique du rendez-vous, vieille comme le monde, peut permettre de développer une nouvelle manière d exploiter la billetterie à travers des offres promotionnelles à des heures clés. La dynamique de l influence et du statut est exploitable par le stade. La possibilité en fonction des achats effectués, des commandes passées, des check-ins réalisés, de monter en grade (par exemple, de supporter du dimanche jusqu à fan à vie) est une manière comme une autre d exploiter cette strate. La progression dynamique peut être exploitées facilement à travers les check-in et rejoint de manière assez proche celle de l influence. En fonction de nombre de fois où l on fait un check-in dans le stade, où l on fait des achats, que ce soit merchandising, billetterie ou buvette, une barre de progression peut s incrémenter et amener le déblocage de bonus. Enfin, la découverte communautaire est aussi un moyen puissant de marketing. Il a d ailleurs été utilisé pendant l été par le club de football du Paris-Saint-Germain avec Nike pour la présentation du nouveau maillot extérieur officiel. En effet, à travers des indices laissés sur Twitter par des joueurs du PSG, les fans devaient retrouver cinq Tour Eiffel et se prendre en photo. A la clé, le maillot extérieur du club et un voyage en Suède pour voir PSG - Real de Madrid en amical. Le gaming est une utilisation marketing peu utilisé. Technique qui commence à être doucement utilisé mais qui devrait prendre de plus en plus d importance au fil des ans. Au final, il n y a rien de nouveau dans cette stratégie. Il s agirait presque d un des plus vieux moyens d attirer le client mais sa puissance en devient décuplée avec ce monde ultra-connecté. L utiliser peut permettre d amener un réel vent nouveau sur les politiques clients autour des clubs. Le tout est de ne pas attendre le deuxième train pour s y lancer mais justement de s y attaquer au plus vite. 19
Conclusion Le retard du parc de stades en France est non négligeable. Et si la France veut garder sa compétitivité avec ses voisins européens, il va falloir engager une réelle stratégie d amélioration des équipements sportifs. Si au milieu des années 2000, de nombreux projets ont été mis à l étude pour ce développement, il aura fallu près de dix ans pour qu ils commencent à sortir de terre. Lyon, Marseille, Nice, Le Havre, Valenciennes, Lille, Bordeaux : tous ces nouveaux stades qui ont vu le jour ou sont en cours de construction s inscrivent dans une réflexion menée à long terme par les clubs et les villes. Face à ces projets, l Euro 2016 avait pour but de pouvoir relancer ces investissements. Malheureusement, de multiples difficultés ont mené à l abandon de projets ou de projets petits-bras. Que ce soit à Lens, Toulouse ou encore Nancy et Metz, l accueil par la France de l Euro 2016 semble encore se diriger vers un tournant manqué. Mais les potentiels d évolution sont nombreux. En termes de billetterie, de fan expérience, de suivi client la table est rase. Il n existe quasiment rien, d où la possibilité de tout créer. L arrivée de nouveaux stades va permettre de relancer un débat sur l exploitation de ces derniers et la monétisation de tout ce qui pourra y toucher. Les nouvelles technologies appliquées au stade seront le virage à prendre. Dans ce monde d ultra-connectivité, l installation et l utilisation des nouvelles technologies dans le stade pourra redonner ce second souffle aux supporters français et changer la vision du stade d aujourd hui. La télévision redeviendra ce qu elle fut. Le moyen de suivre son match dans le cas où le spectateur ait été dans l impossibilité de suivre son équipe préférée dans l atmosphère inimitable que peut provoquer le stade. Si le virage est bien négocié, il sera possible dès demain d utiliser toutes les technologies nécessaires à développer une réelle expérience spectateur. 20