Livre blanc destiné aux entreprises de lʼit et des nouvelles technologies Innovation : Quelles Stratégies de Communication? Thibaut Baron - Consultant, Dirigeant de Gtec - Avril 2009
Avant-propos Ce livre blanc traite des stratégies de communication à mener sur une innovation. Outre la définition même dʼinnovation sur laquelle nous reviendrons dans notre introduction, nous traiterons donc ici de problématiques de communication. Nous ne parlerons pas de stratégie dʼentreprise (organisation de lʼentreprise dans un contexte dʼinnovations, rythme, R&D, études de marché, etc...). Comme nous le verrons par la suite, nous nʼétudierons pas non plus les autres éléments du mix marketing, qui ont une incidence directe sur la façon de communiquer, et notamment le prix et la distribution. Le secteur pris pour exemple sera celui de lʼédition logicielle, secteur innovant sʼil en est et dont les business models sont fréquemment remis en question. Lʼessor du SaaS en est la preuve. Cependant, les axes et réflexions qui sont émis ici demeurent valables pour la plupart des entreprises évoluant au sein des filières des nouvelles technologies. On retrouve en effet chez ces entreprises, la même culture de lʼinnovation et une amélioration constante des produits et services vendus. Plus quʼailleurs, la concurrence y est extrêmement réactive, et par voie de conséquence, lʼavantage concurrentiel de plus courte durée. Certains termes évoqués ici, comme «version», «mise à jour», «débuggage» ou «bêta-test», sont propres à lʼédition logicielle. Dans la plupart des cas cependant, ils font appel à des notions qui existent au sein dʼautres filières technologiques et seront expliqués. 2
Introduction 4 De quelles innovations parle-t-on? I Pourquoi communiquer sur une innovation 5 De lʼattribut produit au bénéfice client Un critère de différenciation par rapport à la concurrence Le temps de lʼinnovation II La stratégie du secret 7 Les objectifs du secret Identifier les cibles et les canaux La qualité du message Quand lever le voile? III La stratégie du dévoilement 9 Préalable Identifier les cibles Un message limpide Le multicanal Conclusion 11 Combiner le secret et le dévoilement Quelques autres stratégies : lʼannonce, lʼessai, le buzz 3
Introduction De quelles innovations parle-t-on? Les entreprises des filières technologiques font sans cesse progresser leurs produits et services afin de répondre aux besoins de leurs clients : elles innovent. En marketing, on parlera traditionnellement dʼinnovation de rupture ou dʼinnovation incrémentale, selon que celle-ci surgit de façon inattendue sur un marché quʼelle déstabilise, ou quʼelle provient dʼune amélioration du produit correspondant à un besoin exprimé ou latent. Dans le secteur du logiciel de bureautique par exemple, Google Agenda a constitué une innovation de rupture en offrant un service classique (le planning personnel) via un nouveau Business Model de type SaaS. En permettant un meilleur partage de son agenda avec dʼautres utilisateurs (et donc la création dʼagendas communs) et en rendant la consultation de celui-ci indépendant de son ordinateur personnel (on peut lire ou écrire dans son agenda depuis le navigateur web de nʼimporte quel ordinateur ou smartphone), Google a ainsi profondément transformé le marché des Agendas informatiques, traditionnellement dominés par des applications de type Outlook. La plupart des innovations de rupture, par la forte déstabilisation du marché quʼelle peuvent engendrer, demandent souvent un temps dʼadoption long, correspondant au changement progressif des habitudes du consommateur. Les stratégies de communication y sont plus quʼailleurs délicates et il nʼexiste pas de règles à proprement parler. Ce nʼest bien souvent que par un feedback progressif quʼelles vont pouvoir se construire, jour après jour. De plus, la difficulté de lʼétude marketing dans le cas dʼinnovation de rupture, incitent bien souvent les entreprises à avancer prudemment et à ne pas investir massivement dans la communication. Cʼest donc moins des innovations de rupture dont nous parlerons dans ces pages, et plus de lʼautre catégorie dʼinnovations : les innovations dites «incrémentales». Ces dernières représentent environ 80% des innovations et correspondent souvent à une amélioration de produit existant. Elles font généralement suite à une demande exprimée par des clients ou à une amélioration développée directement par lʼentreprise, quʼelle soit pilotée par la R&D ou le Marketing. Dans de nombreux cas, elles proviennent elles-mêmes dʼinnovations qui ont été réalisées sur dʼautres marchés. On parlera souvent, quoiqu'abusivement, de nouvelle fonctionnalité (par exemple la possibilité dʼenvoyer un accusé de réception avec un mail, innovation venant de la transposition dʼune pratique ancienne dans le domaine du courrier papier). Mais attention toutefois à ne pas confondre innovation incrémentale et amélioration. Les stratégies de communication évoquées dans ce livre ne concernent pas la simple évolution dʼun logiciel, consistant en une 4
amélioration quasi-invisible du produit et apportée lors dʼune mise à jour par exemple. Lʼamélioration doit atteindre, pour ainsi dire, une taille critique pour nécessiter une stratégie de communication particulière. Dans le cas fréquent dʼun foisonnement de petites améliorations, on pourra les réunir en un même ensemble (version logicielle) afin dʼarriver à cette taille critique. Ainsi Apple, pour la sortie de son nouvel OS Leopard, a annoncé environ 300 nouveautés, dont 4 ou 5 majeures assorties dʼune flopée dʼaméliorations mineures, afin dʼobtenir une taille critique suffisante pour pouvoir communiquer efficacement sur son produit. Sʼil apparaît clairement pour bon nombre dʼentreprises quʼune innovation développée par un concurrent doit être vite rattrapée (imitée, contournée, dépassée...), la plupart ne savent cependant pas tirer profit dʼune avance quʼelles ont acquises par lʼinnovation. Dans ces pages, nous tenterons donc dʼexpliquer pourquoi il est primordial pour une société dʼapprendre à communiquer sur ses innovations, et quels sont les deux grands types de stratégies qui peuvent être mis en place. I Pourquoi communiquer sur une innovation Du point de vue client, une innovation (quʼil sʼagisse dʼun nouveau produit ou service, ou dʼune extension/ mise à jour du logiciel) nʼapporte pas grand chose. Au contraire, elle perturbe souvent ses habitudes. Cʼest pourquoi, il est essentiel de communiquer efficacement autour de lʼinnovation. De lʼattribut produit au bénéfice client Une innovation parle produit. Reprenons le cas du dernier OS dʼapple. Parmi ses nouvelles fonctionnalités, il en est une, sans doute mineure, qui permet de stocker automatiquement des fichiers téléchargés (depuis un navigateur web, le client mail ou le chat) dans une pile toujours présente à lʼécran déployable et rétractable à volonté. Voilà lʼattribut produit. Cʼest une fonctionnalité assez simple à comprendre et qui, pourrait-on se dire, ne mérite pas de communication particulière. La force dʼapple, dans ce cas, a été de convertir intelligemment cette innovation finalement assez modeste en bénéfice client, en la présentant comme un moyen efficace dʼavoir un bureau (virtuel) toujours bien rangéd: les fichiers téléchargés nʼencombrent plus le bureau et viennent se placer automatiquement dans un dossier accessible en un clic. Une telle communication accroît énormément le désir dʼachat du logiciel. Qui en effet nʼa jamais pesté contre son écran encombré dʼimages et de documents en vrac parmi lesquels on nʼa jamais le temps de faire le tri? En marketing, on a coutume de parler de valeur perçue de lʼoffre. Celle-ci correspond à la valeur que le consommateur attribue au produit. Parler bénéfice client permet dʼaugmenter la valeur perçue de lʼoffre et donc de rendre cette dernière plus attractive. Ceci est encore plus vrai pour les produits informatiques ou technologiques, tant certaines fonctionnalités peuvent paraître obscures à des non-initiés. Mieux encore : bien communiquer sur votre innovation permet de réduire le risque perçu par le client, ou tout au moins de le 5
compenser en offrant en échange une forte valeur. En effet, un client, notamment en environnement BtoB, sait quʼen adoptant une nouvelle version de logiciel, il prend un risque : celle-ci a de fortes chances dʼêtre légèrement bugguée lors de son lancement. Il va essuyer les plâtres. Outre lʼargumentation commerciale que vous pourrez avoir sur la qualité des tests effectués et la réactivité du support, le risque perçu sera plus acceptable par votre client si celui-ci peut y associer en contrepoids lʼespérance dʼun gain (de temps, d'efficacité, de convivialité, etc...) important. Sinon, quel intérêt a-t-il à choisir votre produit, si celui quʼil possède déjà le satisfait et est exempt de bugs? Un critère de différenciation par rapport à la concurrence Bien souvent, une innovation est le moyen de différencier une offre par rapport à celles de la concurrence. Votre produit devient le seul à répondre à un besoin exprimé ou latent du client. Ainsi, grâce à une communication appropriée sur les innovations dont il bénéficie, votre offre devient plus difficilement comparable avec les autres offres du marché, puisquʼelle présente une caractéristique à part. Votre produit échappe ainsi à la stricte comparaison par le prix entre solutions concurrentes, toujours handicapante pour le maintien ou lʼaccroissement de vos marges. De plus, une communication efficace sur votre innovation installe votre entreprise dans la position de lʼinnovateur, cʼest à dire du leader technologique. Bien exploité, cʼest un signal très fort que vous envoyez au marché : les besoins du consommateur (entreprise ou particulier) trouveront leurs réponses dans vos produits, avant ceux des concurrents, car vous avez une avance technologique sur eux! Cʼest désormais davantage vers vous que les regards auront tendance à se tourner... Cʼest le moment où vous allez pouvoir renforcer la fidélité de vos clients, ébranler les certitudes des clients de vos concurrents, et conquérir des parts de marché. Le temps de lʼinnovation Votre innovation aura toujours un ennemi redoutable : le temps qui passe. Bien sûr, la première chose à laquelle on est tenté de penser est : comment protéger mon innovation de la concurrence? Et la réponse la plus évidente semble... le brevet. Mais quand on se penche sur la question, on sʼaperçoit que les choses sont un peu plus compliquées quʼelles ne le semblaient de prime abord : par exemple en France, et contrairement aux Etats-Unis, les logiciels ne sont pas brevetables. Tout au mieux peut-on protéger leur "look and feel" par le droit d'auteur, mais cela sʼavère assez complexe. Et encore! Nous parlons dʼune protection dans le cas où le code vous appartient. Si certaines fonctionnalités de votre logiciel sont bâtis sur des briques Open Source, cela devient encore plus difficile... De toutes les façons, quand bien même vous arriveriez à vous protéger à peu près, vos concurrents ont de fortes chances de trouver un moyen de répondre au même besoin que vous par un autre biais, voire de rendre votre innovation caduque. La meilleure solution à adopter est donc de partir du principe que votre innovation a une durée de vie limitée. La valeur perçue qui lʼaccompagne va inéluctablement en diminuant. Votre innovation nʼest pas un avantage concurrentiel définitivement acquis : cʼest du temps dʼavance que vous avez sur vos concurrents. Un temps qui se compte en années parfois, mais le plus souvent en mois, notamment dans des secteurs comme celui de lʼédition logicielle. Et plus ce temps dʼavance est court, plus il vous faudra lʼutiliser efficacement. En effet, si vos équipes ont travaillé sur une nouvelle version de votre logiciel qui apporte certaines fonctionnalités appréciées des utilisateurs et que lʼon ne trouve pas encore chez la concurrence, vous avez intérêt à en tirer un maximum de profit dans les quelques mois que vous avez devant vous. La communication que vous allez mettre en place doit être remarquablement bien huilée, afin que vos efforts de commercialisation atteignent leur plein rendement. Et pour cela, plusieurs stratégies sʼouvrent à vous. 6
II La stratégie du secret Une stratégie possible est celle que nous nommerons «la stratégie du secret» : lʼentreprise décide de ne pas dévoiler publiquement son innovation mais de la présenter à quelques clients ou prospects choisis avec soin. Cette stratégie vous permet en théorie dʼaccroître le temps dʼavance dont vous disposez grâce à votre innovation, en ne la dévoilant pas tout de suite au marché et donc à vos concurrents. Attention toutefois à lʼimperméabilité toute relative de votre société et de vos clients : ce nʼest pas parce que vous conservez le secret sur votre innovation, que celle-ci ne finira pas par être imitée ou dépassée par vos concurrents, soit parce quʼils lʼauront su grâce à leur veille concurrentielle, soit tout simplement par le hasard. En effet, vous avez identifié des besoins non encore pourvus chez vos clients et qui vous ont conduits à innover... il est fort probable que vos concurrents aient eux aussi identifié ces besoins et soient en passe dʼy répondre également. Attention aussi à ne pas confondre les concepts de stratégie du secret (communication) que nous définissons ici et stratégie de niche (marketing). La stratégie de niche est en effet un concept marketing visant à développer une offre autour de lʼinnovation pour un segment de marché particulier et mal servi, afin dʼen devenir rapidement le leader. Elle sʼoppose à la stratégie de volume destinée à prendre des parts sur un marché plus large, en jouant sur le volume des ventes, ainsi quʼa pu le définir Paul Millier par exemple (Stratégie et marketing de lʼinnovation technologique). Ainsi, une stratégie de secret est possible dans le cadre dʼune stratégie marketing de niche comme de volume, et présentera même en général un intérêt plus important pour cette dernière, étant donné que la pression concurrentielle y est plus forte. Les objectifs du secret Avant tout, il sʼagira de bien identifier vos objectifs. Attention, la stratégie du secret nʼest pas une absence de stratégie de communication : il ne sʼagit pas de présenter votre produit à quelques partenaires ou clients et de voir venir, sans rien faire. Un tel choix reviendrait en fait à gaspiller le temps dʼavance que constitue votre innovation et à laisser sa valeur se dégrader sans en tirer profit. Une stratégie du secret doit être construite avec soin et répondre à des objectifs précis : entretenir une relation privilégiée avec certains de vos clients ; réserver lʼoffre aux grands comptes ; débugguer le produit ; tester lʼoffre et obtenir les premiers feed-back ; valider le mix marketing choisi : contours de lʼoffre, stratégieprix, distribution (par exemple en option, dans une mise à jour, avec achat dʼune nouvelle version, etc...). 7
Identifier les cibles et les canaux Dans tous les cas, cette stratégie consiste à informer certaines cibles de votre innovation et à communiquer spécifiquement pour elles. Le but étant de conserver le secret sur votre innovation, le choix de vos cibles de communication devra être très précis. Afin dʼéviter «l'effuitement», vous allez devoir opérer le plus souvent en One to One, c'est-à-dire élaborer une communication spécifique pour chacun de vos interlocuteurs. Evidemment, certains canaux de communication sont à bannir : publicité presse, pages de votre site web avec accès libre, salons professionnels... En général, votre communication sera mono-canal, le plus souvent délivrée directement par votre équipe commerciale auprès du client. Cependant, vous pouvez mettre en place certains outils intéressants à destination de vos cibles : un extranet dédié à votre nouvelle offre par exemple. Rien ne vous empêche non plus dʼorganiser un événementiel avec invitation très restreinte (dans vos locaux, afin de mieux filtrer les entrées) pour présenter la nouvelle version de votre logiciel. Certains outils web 2.0 comme les communautés privées, les wiki ou les forum peuvent également être utilisés, notamment si l'obtention dʼun feedback détaillé fait partie des objectifs. La qualité du message Dans cette stratégie, votre message peut encore être rodé. En le personnalisant à lʼextrême, vous serez à même de tester les réactions de vos cibles à votre communication, ce qui vous permettra, lorsque que vous passerez à une communication à plus grande échelle, de savoir sur quels points appuyer plus particulièrement. Attention cependant : ce nʼest pas parce que vous communiquez en One to One que vous pouvez vous contenter dʼune présentation technique de lʼinnovation. Bien au contraire : votre client sait quʼil est parmi les premiers à expérimenter votre solution. Il sait donc quʼil risque dʼessuyer les plâtres dʼune façon ou dʼune autre. Il faut donc plus que jamais avoir envers lui un discours orienté Bénéfice client. Ainsi, si vous communiquez sur votre innovation exclusivement auprès de grands comptes, ne vous contentez pas dʼun rapide powerpoint expliquant quelques points techniques. Communication One to One ne signifie certainement pas Communication au rabais. Esthétique, enchaînements, clarté du message... Accordez le même soin à vos slides quʼaux pages de votre site internet, quitte à faire appel à une agence web. Quand lever le voile? La stratégie du secret est forcément limitée dans le temps, puisque votre avantage concurrentiel nʼest pas absolu, mais se mesure en temps dʼavance. Tôt ou tard, il vous faudra lever le voile, soit parce que vous lʼaurez décidé, soit parce que le marché (vos clients, vos concurrents, vos partenaires) vous y aura obligé, et notamment quand : - Vos concurrents travaillent sur une fonctionnalité équivalente ou supérieure à la vôtre et qui risque dʼêtre rapidement présentée au marché. Ils peuvent prendre à vos dépens le statut de principal innovateur sur le marché. - Votre innovation risque de se banaliser par rapport à lʼenvironnement de vos clients. Par exemple, vous êtes le seul sur votre marché à proposer un service de Chat avec votre support, intégré directement à votre logiciel, mais vos clients ont de plus en plus lʼhabitude de ce genre de service sur les autres logiciels quʼils sont amenés à utiliser en complément. - Vos objectifs ont été remplis. Le logiciel est par exemple en grande partie débuggué, ou vous avez obtenu le feedback nécessaire pour affiner le positionnement de votre offre. - Toutes vos cibles ont été atteintes. Vous nʼavez plus personne envers qui communiquer en One to One. 8
- Vous avez besoin de communiquer vers le marché, afin de rehausser votre image de marque ternie pour x raisons, augmenter votre notoriété sur certains segments, envoyer un signal fort au marché à la veille dʼun contrat important, etc... La stratégie du secret meurt donc dʼépuisement ou est remplacé avant terme par une autre stratégie, le plus souvent de dévoilement. Elle peut aussi se renouveler si votre entreprise est capable dʼapporter régulièrement des innovations. Mais dans ce cas, vous avez en général plutôt intérêt à en informer le marché. III La stratégie du dévoilement Ce que nous appellerons ici la «stratégie du dévoilement» consiste à communiquer fortement et largement sur votre innovation. Cela présente de nombreux avantages. Cʼest un signal fort envoyé au marché, qui permet de renforcer la notoriété de votre marque, et contribue à donner à votre société le statut d'innovateur : Ceci a notamment pour effet de renforcer la fidélité de vos clients, ébranler les certitudes des clients de vos concurrents, et donc conquérir plus facilement des parts de marché. Cʼest également un moyen très efficace de tirer une rentabilité immédiate de votre innovation. Dans le cadre dʼune fonctionnalité fortement attendue par le marché et/ou dont vous savez que vous nʼaurez lʼexclusivité que pour quelques mois, cʼest incontestablement la stratégie à utiliser. Préalable La stratégie de dévoilement consiste à communiquer massivement à lʼensemble du marché. Ainsi, vos concurrents auront connaissance de votre innovation en même temps que vos prospects et clients. Cela implique quʼau moment du dévoilement, vos clients aient accès à votre offre. Attention : nous disons bien «offre» et non pas «connaissance de l'innovation». En dʼautre termes, le positionnement de votre offre et votre mixmarketing doivent déjà être établis. Prenons lʼexemple dʼun éditeur dʼun logiciel destiné à des agences immobilières qui est le premier à permettre la diffusion vers les portails immobiliers nationaux de vidéos de biens et qui décide de rendre son innovation publique (lors dʼun salon immobilier par exemple), avant dʼavoir formalisé et testé lʼoffre. Afin de répondre aux premières demandes, il va devoir : confier son innovation à des bêta-testeurs afin de la débugguer, inclure ou non certaines fonctionnalités non encore abouties, demander à son service marketing de réfléchir à sa commercialisation (définir la stratégie prix, la distribution...), la présenter à ses équipes commerciales et de formation, former ses équipes support...tout ceci peut prendre des mois! Et le temps dʼavance sur la concurrence se réduit dʼautant. Confondre «présentation de lʼinnovation» et «accès à lʼoffre» est une erreur dramatique et pourtant courante chez beaucoup dʼentreprises des nouvelles technologies, parce quʼelle voit leur innovation comme un avantage technologique ferme, et non comme un temps dʼavance. Identifier les cibles Lʼun des pièges classiques dans ce type de stratégie est de confondre communication à grande échelle et absence de cible : ce nʼest surtout pas le cas. La stratégie de dévoilement consiste à communiquer fortement et en utilisant différents canaux à lʼensemble de vos cibles. Si elle est mise en place dans une logique 9
dʼabsence de positionnement, elle a de forte chance de se solder par un échec. Nous vous renvoyons au mythe du gros marché, décrit par Paul Millier dans Stratégie et Marketing de lʼinnovation technologique. De même, il ne faut pas confondre stratégie de dévoilement (communication) et stratégie de volume (marketing). Dans de nombreux cas, nous avons pu recommander de mettre en place un dévoilement de forte ampleur dans le cadre dʼune stratégie de niche, afin de conquérir rapidement un segment auquel la concurrence pourrait sʼintéresser à moyen terme. Dans tous les cas, il ne faut pas oublier que : le message peut différer substantiellement dʼune cible à une autre (la valeur perçue peut être différente) ; pour un même message, la façon de toucher une cible peut différer dʼune autre (dʼoù lʼintérêt du multicanal, décrit plus loin) ; vos cibles de communication peuvent différer de vos cibles marketing (un logiciel de suivi de régime destiné aux femmes de 20-40 ans pourra avoir comme cible de communication les diététiciens par exemple, afin que ceux-ci agissent comme prescripteurs). Un message limpide Plus encore que pour dʼautres stratégies de communication, votre message doit être limpide : le bénéfice client mis en avant doit être identifiable immédiatement. En effet, dans une stratégie de dévoilement, créer lʼévénement est essentiel : vous nʼavez pas de deuxième chance. Si votre communication rate ses objectifs, il sera très dur de mobiliser à nouveau vos cibles quelques mois plus tard pour rectifier la présentation de votre innovation. Dʼautant plus quʼil y a de fortes chances que vos concurrents, eux, aient très bien compris ce qui était en jeu dans votre offre et en profitent pour refaire leur retard. Pour ces raisons, la stratégie de dévoilement nʼest pas forcément bien adaptée à des innovations de rupture, dont le bénéfice client nʼapparaît souvent quʼavec le temps, même si quelques contre-exemples célèbres existent. En effet, en cas de forte déstabilisation du marché, il faut souvent attendre un changement progressif des mentalités, comme le décrit bien la courbe de «diffusion des innovations» de Rogers. Cependant, et plus encore que dans la stratégie de secret, le bénéfice client qui ressort de votre innovation doit avoir atteint une taille critique. Il est hors de question de mener une stratégie de dévoilement, avec lʼenvergure que cela implique (événementiel, multicanal élaboré...), pour une fonctionnalité qui apparaîtra comme mineure pour le marché. Cʼest ce que lʼon pourrait appeler sur-communiquer, et cela risque de décevoir les personnes dont vous avez sollicité lʼattention et être contre-productif pour lʼimage dʼinnovateur que vous souhaitez avoir. Mais encore une fois, il ne faut pas confondre attribut produit et bénéfice client. Une grande innovation peut ne pas avoir de bénéfice client visible, et inversement une fonctionnalité développée facilement peut-être perçue sur le marché comme un événement majeur. Le multicanal Si vous opté pour une stratégie de dévoilement, votre communication devra être presque toujours multicanal, c'est-à-dire passer par plusieurs canaux en même temps, et ce dans une forte cohérence. Par exemple, vous présenterez votre innovation sur un salon professionnel, relayé par des actions de Relations Publiques (communiqués, articles, publi-rédactionnels dans la presse et sur le web, afin dʼalimenter le buzz), emailings, publicités, achats de mots clés spécifiques, créations de pages dédiées sur votre site, etc... Un bon multicanal va vous permettre de toucher toutes vos cibles, mais aussi et surtout de toucher vos cibles de différentes façons, afin d'accroître le taux de pénétration de votre communication. Plus votre communication sera bonne, plus le temps dʼavance sur vos concurrents que représente votre innovation vous sera profitable. Et au final, vous aurez amélioré durablement votre position sur le marché. 10
Cela signifie évidemment quʼil faut en avoir les moyens : financiers bien sûr (une bonne gestion des coûts reste importante, mais celle-ci ne doit pas vous fermer a priori lʼutilisation de certains canaux) ; humains ensuite (dans ce contexte une organisation déficiente de lʼévénement sur le salon, une mauvaise formulation de vos communiqués ou des publicités diffusées sur des portails inadaptés sont des facteurs dʼéchec). Il ne faut pas oublier quʼen présentant votre innovation sur un salon par exemple, vous touchez peut-être 10% de vos cibles, mais 100% de vos concurrents, et quʼil faudra en moyenne 8 parutions pour que votre publicité dans la presse spécialisée soit réellement vue par les lecteurs. Cʼest là quʼune agence de qualité est importante : elle sait bâtir un multicanal percutant, vous permettant dʼatteindre vos objectifs de communication sans pour autant aller vers une explosion des coûts. Car dans tous les cas, il faudra surveiller votre ROI (retour sur investissement). Une stratégie offensive inscrite dans le temps La stratégie de dévoilement est incontestablement une stratégie offensive, dans laquelle cʼest vous qui donnez le tempo sur les marchés. Plus votre communication sera bonne, dans le choix des cibles, le contenu et les canaux utilisés, plus le temps dʼavance sur vos concurrents que représente votre innovation vous sera profitable. Au final, vous aurez amélioré durablement votre position sur le marché, pour un coût facilement quantifiable. En termes de notoriété, cʼest une stratégie redoutable. Vous envoyez un signal très fort au marché et vous occupez ainsi la position dʼinnovateur, avec les avantages mais aussi les inconvénients que cela comporte (vous serez plus observés par vos clients, vos concurrents...). Mais encore une fois, il ne faut pas perdre de vu que vous nʼavez que quelques mois dʼavance. Tout en communiquant fortement sur votre innovation, cʼest le moment de travailler sur une autre ou tout au moins de préparer une communication de grande ampleur, afin de continuer à occuper le terrain quand vos concurrents vous auront rattrapé. Conclusion Combiner le secret et le dévoilement Les deux stratégies évoquées dans ces pages constituent sans nul doute les principaux axes de communication à mener dans le cadre dʼune innovation. Mais si elles semblent diamétralement opposées, elles ne sont pas exclusives lʼune de lʼautre. Bien au contraire, elles peuvent être dans la plupart des cas ingénieusement combinées. Par exemple, la communication initiale peut se faire dans le cadre dʼune stratégie du secret, afin de rôder lʼoffre par exemple ou dans une optique commerciale vis à vis des grands comptes, puis faire lʼobjet dʼun dévoilement important sur le marché, lorsque la concurrence commence à rattraper son retard. Une innovation peut aussi allier les deux stratégies simultanément, dans le cadre dʼune version «grand compte» et dʼune version standard présentant un pack de nouvelles fonctionnalités qui diffèrent légèrement, etc... En fait, les combinaisons sont multiples. Quelques autres stratégies : lʼannonce, lʼessai, le buzz Bien sûr, il existe dʼautres stratégies possibles, comme celle de lʼannonce par exemple, qui consiste à communiquer sur une innovation avant que celle-ci ne soit finalisée ou avant que lʼoffre ne soit réellement dispo- 11
nible. Elle est utile par exemple, lorsque lʼun de vos concurrents travaille sur les mêmes fonctionnalités que vous et quʼil semble pouvoir en sortir une offre avant vous. Cette stratégie vous permet de bénéficier de la notoriété de lʼinnovation, de rassurer vos clients et de diminuer artificiellement la différence de valeur perçue entre le produit concurrent et le vôtre. Nous pourrions aussi évoquer la stratégie de lʼessai qui consiste à apporter un nouveau produit sur le marché pour le tester en grandeur nature (on parlera de version bêta pour un logiciel)... Cʼest une tactique à laquelle une entreprise comme Google par exemple a souvent recours : en proposant régulièrement des Bêtas, le groupe teste à grande échelle ses nouvelles solutions web, ce qui lui permet (outre le débuggage par les internautes eux-mêmes), dʼen évaluer les usages avant de les lancer officiellement. Certaines applications restent même parfois en phase bêta pendant de très longues périodes, quand dʼautres sont retirées avant leur lancement officiel. Si cette stratégie permet de réduire les frais marketing (en privilégiant le feedback sur lʼétude de marché, même si Google ne sʼen dispense évidemment pas), lʼintérêt principal est davantage à rechercher du côté de lʼimage de la marque : Google apparaît comme un innovateur permanent, une entreprise-laboratoire dʼoù sortent constamment les innovations majeures du web. Dès lors, peu importe que le produit perce sur le marché ou quʼil soit retiré 6 mois plus tard, puisquʼil a déjà atteint son but. Ici, on est déjà à la lisière dʼune autre stratégie : le buzz. Par «stratégie du buzz», on peut signifier 2 modes de communication différents. Le premier utilise le multicanal et consiste à opérer en une classique stratégie de dévoilement, à la différence non-négligeable que lʼon va utiliser les outils et méthodes du marketing viral : le destinataire du message devient lui-même lʼun des principaux vecteurs de communication. Le multicanal sera développé en cohérence avec cet objectif viral, et dans la plupart des cas lui sera soumis : site dédié au produit (avec un contenu offrant une réelle originalité, dans le but de surprendre / amuser / choquer / divertir lʼinternaute), campagne emailing, relations publiques on et offline, etc... Le deuxième mode consistera davantage à simuler une stratégie de secret ratée. Il sʼagit de faire «fuiter» le secret posé sur une innovation, et dʼalimenter ainsi la rumeur. Dans ce cas, on utilisera souvent le web 2.0 (réseaux sociaux, forum, blogs, etc...) et on limitera volontairement lʼinformation. Le mystère sur lʼinnovation ne doit être que partiellement levé et la source de lʼinformation difficilement identifiable, puisque cʼest lʼimagination de lʼinternaute qui doit servir de principal levier de communication. Généralement, une telle stratégie finit par un dévoilement en bonne et due forme, lorsque le buzz commence à fléchir. Attention cependant : si le buzz peut paraître comme une solution de communication à moindre coût (ce qui nʼest pas toujours le cas, loin de là, quand il sʼappuie sur un multicanal spécifique), il est à manier avec précaution. En effet, un buzz raté nʼaura dʼautre effet que dʼalerter la concurrence sans réussir à impacter suffisamment le marché et créer lʼévénement. Ainsi, nombreuses sont les variations possibles autour des deux stratégies-clés que représentent le secret et le dévoilement. Mais plus que de vous donner une tactique clé en main, cʼest lʼimportance de communication sur les innovations produit que nous avons essayé de vous montrer à travers ces pages, et la nécessité de construire une stratégie de communication cohérente. En aucun cas déconnectée du marketing, et toujours considérée dans un repère de temps, elle se doit dʼêtre élaborée avec beaucoup de professionnalisme et faire lʼobjet dʼun appel à des compétences externes si les ressources de lʼentreprise ne sont pas suffisantes, car elle est un facteur-clé de développement dʼactivité, au sein des filières informatiques et technologiques plus encore quʼailleurs. 12