Dossier Thématique élaboré par le SUIO de l'université d'orléans dans le cadre du Projet Personnel et Professionnel METIERS DU MARKETING & DE LA PUBLICITE
Marketing, publicité Ces deux secteurs, qui séduisent beaucoup de jeunes diplômés, emploient plus de 400 000 personnes ayant pour objectif commun de booster les ventes et de fidéliser les consommateurs. Séduire pour vendre En France, 300 000 personnes travaillent dans le marketing. En poste essentiellement dans l industrie et, dans une moindre mesure, dans les sociétés d études de marché, ces professionnels analysent les attentes et les comportements des consommateurs pour établir les meilleures stratégies commerciales. La publicité emploie quant à elle 120 000 personnes dans les agences de conseil en communication (on en dénombre plus de 500 en France, dont la plus importante, Publicis groupe, emploie près de 40 000 personnes dans le monde), dans les régies publicitaires et, plus rarement, chez les annonceurs. Peu de places pour les créatifs Dans le marketing, les profils commerciaux sont les plus recherchés. Plus que le produit, c est la relation client qui est l objet de toutes les attentions. Courriers nominatifs, e-mailings, appels téléphoniques Plus d un tiers des dépenses globales de communication des entreprises sont dédiées au marketing direct. En la matière, les jeunes diplômés, qui élaborent les stratégies commerciales et travaillent avec des outils statistiques pointus, sont très prisés. Certaines sociétés industrielles apprécient également les ingénieurs dotés d une expérience commerciale. De la même façon, la publicité est, elle aussi, ouverte en priorité aux commerciaux. À l inverse, les métiers créatifs représentent à peine plus d un quart des 10 000 salariés que comptent les agences de conseil en communication. Les écoles de commerce en tête Le secteur recrute des diplômés d écoles de commerce, d écoles spécialisées, d IEP (institut d études politiques), des écoles d arts appliqués ou de l université. Pour les fonctions de chef de produit ou de chef de pub, une école supérieure de commerce est la voie royale. Mais l université propose aussi de nombreux masters professionnels liés au marketing. Si vous visez un poste de créatif, c est vers une formation en arts appliqués que vous devez vous orienter (directeur artistique) ou vers un cursus littéraire ou de sciences humaines (concepteur-rédacteur). Enfin, il existe des cursus plus courts, en deux ans après le bac : BTS (brevet de technicien supérieur) communication visuelle, option édition, graphisme, publicité ; BTS communication des entreprises ; DUT (diplôme universitaire de technologie) information-communication, option publicité ; sans oublier les DUT et BTS commerciaux. À lire > Les Métiers de la publicité, les Métiers du marketing, éditions l Etudiant.
Sur le Net > Les sites des magazines Stratégies et CB News sont deux références pour s informer sur l actualité du secteur et des métiers : www.strategies.fr et www.cbnews.fr > Le portail des étudiants en marketing, www.marketing-etudiant.fr, propose des dossiers, des offres de stage, un forum D autres métiers Les professions de la création qui s exercent dans la publicité se retrouvent dans l édition et le journalisme (maquettiste, graphiste ). Les spécialistes du marketing travaillent quant à eux avec les chefs de rayon, directeurs d enseigne et autres acheteurs en centrale d achat (Commerce, distribution). Chargé de marketing direct Le marketing direct consiste à interpeller directement le consommateur et de façon personnalisée, plutôt que de faire des campagnes publicitaires qui s adressent au plus grand nombre. Le rôle du "marketeur direct" est de constituer des fichiers de clients bien ciblés, choisir un support de communication (courrier, mailing, phoning, etc.), concevoir le message et superviser l opération marketing. Ses qualités : méthodique, goût des chiffres et de la précision. Sa formation : école supérieure de commerce le plus souvent, ou master professionnel (l université Lille 1 propose un master professionnel marketing, spécialité marketing direct et vente à distance). Chargé de promotion (A) Qui ne s est jamais laissé tenter par la mention "20 % de produit gratuit en plus" ou "Cadeau à l intérieur du paquet"? Concevoir ce type d incitation pour booster les ventes d un produit est la mission du chargé de promotion. À partir d informations fournies par le fabricant (produit, cible, période de l opération, etc.), il élabore le plan d action promotionnelle le plus approprié. Ensuite, avec les créatifs, il imagine différents supports visuels pour rendre l opération visible. Enfin, il supervise la fabrication des présentoirs ou des coupons de réduction et leur acheminement vers les lieux de vente. Le chargé de promotion
doit donc faire preuve de créativité tout en restant très pragmatique : la mesure des ventes à l issue de l opération permettra de connaître son impact réel. Ses qualités : polyvalence, dynamisme, esprit d équipe. Sa formation : école supérieure de commerce ou master en marketing. Le poste est rarement ouvert aux débutants. Chargé d'études marketing (A) C est surtout dans les services marketing des entreprises et dans les cabinets d études et de conseil qu opère ce spécialiste des habitudes de consommation. Sa mission : mieux connaître le marché d un produit ainsi que les attentes et comportements d achat des consommateurs pour aider l entreprise à élaborer sa stratégie commerciale. Dans ce but, le chargé d études marketing recueille et analyse les données disponibles (statistiques officielles, banques de données, etc.) ou met en place des indicateurs maison pour suivre l évolution d un marché. Il peut aussi organiser des études ponctuelles pour évaluer l impact d un produit concurrent ou tester la pertinence d une opération marketing. Naturellement, ce métier impose d aimer les chiffres, pour pouvoir jongler avec les statistiques. Ses qualités : autonomie, rigueur, capacité d analyse et de synthèse. Sa formation : école de commerce ou d ingénieurs avec spécialisation commerciale, master en marketing. Chef de produit (A) En matière de commerce, rien n est jamais laissé au hasard. Prenez l exemple d une entreprise qui lance un nouveau soda : saveur, packaging, prix, circuits de distribution, date de mise sur le marché, campagnes de communication Tout est mûri et réfléchi. Le chef de produit est au cœur de cette réflexion. En accord avec la politique définie par le directeur marketing de l entreprise, il met en place la stratégie de développement pour le produit (ou la marque) avec un budget déterminé et des objectifs de vente fixés à l avance.
Si le chef de produit est souvent spécialisé dans un produit ou une gamme de produits, au quotidien, ses tâches sont variées puisqu il gère le produit de la conception à la vente : il analyse les études de marché, suit et développe les ventes, coordonne des actions promotionnelles Cette fonction requiert donc une grande polyvalence mais aussi un goût prononcé pour la négociation, par exemple pour obtenir la meilleure mise en place dans les rayons des hypermarchés. Ses qualités : autonomie, aptitudes relationnelles, disponibilité. Sa formation : école supérieure de commerce, école d ingénieurs ou master en marketing. Chef de pub Ne vous laissez pas impressionner par ce titre ronflant : le chef de pub n est pas vraiment un chef, mais plutôt un intermédiaire entre l annonceur et les créatifs qui vont concevoir cette campagne. C est lui qui recueille les besoins de l annonceur, élabore et propose une stratégie de campagne, négocie les budgets. Il prépare également le travail des créatifs en réunissant le maximum d informations sur la marque, son histoire, ses axes de communication habituels, etc. Enfin, il présente les propositions des créatifs au client et justifie les choix qui ont été faits. Il doit donc faire preuve d un excellent relationnel, avec une propension à arrondir les angles. Bon gestionnaire, il s emploie aussi à respecter les budgets. Ses qualités : sens de la négociation, du contact, intuition. Sa formation : au-delà du diplôme (le plus souvent une école de commerce ou de communication), les recruteurs recherchent des profils convaincants de vendeurs. Concepteur-rédacteur
à Le concepteur-rédacteur manie les messages et triture la langue pour trouver le slogan ou la formule choc. Doté d une bonne imagination, il sait créer sous la contrainte puisqu il doit tenir compte des caractéristiques du produit, de la cible visée, des attentes de l annonceur Le concepteur-rédacteur ne travaille pas seul dans son coin : associé à un directeur artistique dont il partage l espace de travail (on parle alors de team créatif), il mène toutes ses réflexions avec lui pour que textes et visuels s accordent. Impossible d exercer ce métier sans une grande ouverture d esprit et un sens aigu du dialogue. Ses qualités : curiosité, créativité, intuition. Sa formation : école de commerce, de publicité, de journalisme, cursus universitaire en lettres ou sciences humaines, ou IUP suivi d un master professionnel en communication Il n y a pas de formation type. Même un DUT informationcommunication, option publicité ou un BTS communication des entreprises peut faire l affaire. À condition d avoir du talent. Directeur artistique à Partenaire du concepteur-rédacteur, avec lequel il travaille en team, le DA réfléchit à la façon dont il faut mettre en scène le produit. Responsable de l aspect visuel de la campagne, il détermine la nature de l image (photographie, dessin, etc.) et sa composition, propose des noms de photographes ou d illustrateurs, choisit la typographie des textes, etc. Une fois le projet accepté par le client, il supervise sa fabrication. Créatif et ouvert au dialogue comme son acolyte concepteur-rédacteur, il maîtrise, en plus, tous les outils de création graphique (logiciels de PAO publication assistée par ordinateur et DAO dessin assisté par ordinateur) ainsi que les techniques de fabrication et d imprimerie. Ses qualités : créativité, sensibilité artistique, intuition. Sa formation : école d arts appliqués ou diplôme des Beaux-Arts. Un BTS en communication visuelle, option édition, graphisme, publicité peut aussi déboucher sur des fonctions créatives en agence.
Directeur de clientèle Ce commercial confirmé joue un rôle clé dans l agence de publicité puisqu il est responsable du développement et de la fidélisation d un portefeuille de clients. S il est garant de la qualité des campagnes réalisées et du respect des budgets, il joue surtout un rôle prospectif : il anticipe les besoins des annonceurs en poussant les créatifs à imaginer des campagnes en dehors de toute commande. Il devra ensuite "vendre" ces projets aux intéressés Le directeur de clientèle s efforce également d attirer à lui de nouveaux clients en faisant la démonstration du savoir-faire des créatifs de son agence. Ses qualités : goût du challenge, aptitudes managériales, réactivité. Sa formation : un diplôme d école supérieure de commerce ou un troisième cycle en marketing plus quelques années d expérience en agence. Directeur de création à C est lui qui donne à l agence de publicité son identité créative en encadrant le travail des teams de concepteurs-rédacteurs et directeurs artistiques. Il répartit les campagnes à élaborer en fonction des compétences de chacun, donne des pistes de réflexion et de travail, apporte un regard critique sur les campagnes proposées par ses "poulains" et sélectionne les meilleures propositions. Puis il défend ces projets devant le client. Intuitif, il devine les directions à prendre pour taper dans l œil de l annonceur. Mais c est aussi un brillant manager, qui sait motiver ses troupes. Ses qualités : charisme, créativité. Sa formation : ce poste est souvent l aboutissement d une brillante carrière en agence, notamment comme directeur artistique ou concepteur-rédacteur. Directeur du marketing
Le plus souvent rattaché à la direction générale de l entreprise, il encadre les chefs de produit et les chargés d études afin d homogénéiser la stratégie marketing globale de la marque. C est lui qui supervise les actions de merchandising pour tous les produits ou services de l entreprise, des études de marché au développement de nouvelles gammes, en passant par les actions promotionnelles. Ses qualités : sens de la négociation, esprit d analyse et d anticipation, capacité à encadrer une équipe. Sa formation : école supérieure de commerce ou école d ingénieurs doublée d un master en marketing. Ce poste n est accessible qu après une expérience de huit ans au minimum comme chef de produit ou chef de groupe. Maquettiste de pub (A) Ce que les créatifs veulent, il le réalise Une fois tous les éléments de l annonce définis par le concepteur-rédacteur et le directeur artistique, le maquettiste passe à l action sur son ordinateur. Sa mission : assembler de manière percutante le texte et l image, tout en restant fidèle au projet initial. Son principal outil de travail : les logiciels de mise en page et de création d images. Ses qualités : sens de l esthétique et bonnes connaissances en dessin. On attend également du maquettiste qu il se montre organisé, créatif et qu il sache travailler dans l urgence. Sa formation : notamment le BTS communication visuelle, option graphisme, édition, publicité ou une école d arts appliqués. Mediaplanner Avant de lancer une campagne, il faut définir le plan média en choisissant les supports de diffusion, les horaires, la fréquence et la durée des passages, etc. C est
au médiaplanneur de remplir cette mission de sélection qui suppose une très bonne connaissance des médias, notamment les nouvelles technologies (Internet, téléphonie mobile ), et des produits à promouvoir. Dans ce métier, il faut beaucoup négocier, notamment pour convaincre le client d aller sur des supports moins connus mais garantissant des audiences plus ciblées. Ses qualités : facultés d analyse et de synthèse. Sa formation : école supérieure de commerce, master professionnel en communication (notamment celui du CELSA), cursus universitaire en marketing ou en publicité Responsable base de données Maillon essentiel dans la gestion des panels de consommateurs, son rôle est stratégique car c est lui qui gère et met à jour les fichiers d informations sur les consommateurs. Il fixe les critères de sélection (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle ) pour qu un panel de consommateurs soit représentatif d un marché donné. C est sur les résultats des enquêtes effectuées auprès de ces panels que reposent les stratégies marketing et de communication mises en place par les annonceurs et les agences de publicité. Ses qualités : esprit synthétique et goût incontestable pour les chiffres, compétences tant en statistiques qu en informatique et en marketing. Sa formation : un diplôme de statisticien en milieu universitaire ou en école, type ENSAE (École nationale de la statistique et de l administration économique). Responsable du merchandising Le "merchandiser" met en valeur la marque et les produits dont il a la charge dans les points de vente. Cette activité essentielle peut faire varier de 30 à 40 % le chiffre d affaires d un rayon! Il exerce chez un distributeur, chez un gros industriel comme Danone ou Unilever, ou encore pour une grande marque de prêt-à-porter. En accord
avec l image définie par la direction de l entreprise, il analyse les besoins des boutiques et des points de vente et conçoit les éléments à mettre en place : décors, PLV (publicité sur le lieu de vente), sacs, voire tenues des vendeurs, mobilier Ses qualités : très bonne compréhension du comportement du consommateur, créativité, sens de la négociation. Sa formation : école supérieure de commerce ou master professionnel en commerce ou marketing. Roughman (A) À partir des instructions des créatifs, il réalise les roughs (prononcez "reuf"), c est-àdire les esquisses d un spot ou d une annonce. Le dessin ou croquis doit être le plus précis possible pour donner une idée juste de la campagne envisagée et guider le travail du photographe, du cameraman ou du maquettiste. Le roughman exerce la plupart du temps en free-lance et doit se constituer lui-même sa clientèle auprès des agences de pub et des directeurs artistiques. Ses qualités : bon coup de crayon, rapidité d exécution, humilité (son style personnel n est pas mis à profit). Sa formation : un BTS communication visuelle, option graphisme, édition, publicité, ou une école d arts graphiques ou d arts appliqués