Marjorie vous dit tout ou comment les publicités pour les produits bio communiquent

Marjorie vous dit tout ou comment les publicités pour les produits bio communiquent Carine Duteil * Université de Limoges Cet article explore la figure de la Transparence en publicité. L étude, menée sur corpus, vise à repérer et à décrire des stratégies de communication ayant recours à cette figure. On s interrogera sur les modalités persuasives des stratégies mises en œuvre et sur les procédés tant figuratifs que rhétoriques utilisés. Nous aborderons la problématique de la Transparence en nous intéressant à l exploitation de cette valeur doxique (ou doxale) dans le champ de la pratique publicitaire. Notre attention se portera tout particulièrement sur des publicités pour produits biologiques. Nous chercherons à identifier et à décrire des stratégies s inscrivant dans une démarche de Vérité et de Transparence.. Une éthique de la Transparence.. Dire tout Nous débuterons cette étude par l analyse de l annonce Marjorie 3 suivante, publiée en quatrième de couverture de la revue Jonas 4 : * 3 4 carine.duteil@wanadoo.fr Dans la société de consommation actuelle. Publicités de presse magazine. Publicité réalisée par l agence Dufresne & Corrigan. Jonas, nº 6, numéro double Janvier / Février 00. Jonas est un World Magazine qui vise à sensibiliser les lecteurs aux problèmes écologiques et aux réponses que la société peut apporter. Son nom fait sans doute référence au prophète Jonas, symbole d une prise de conscience ; mais aussi au philosophe allemand Hans Jonas, dont l ouvrage sur les aspects éthiques de la 93

MEI «Transparence & communication», nº, 005 Image. Publicité Marjorie Nous reproduisons ci-dessous l argumentaire : «C est décidé, Marjorie vous dit tout. Mais alors vraiment tout. De toute façon, Marjorie n a rien à cacher. Avec Marjorie, on sait ce qu on mange! Ainsi Marjorie vous indique l origine de ses ingrédients et ne choisit que des fournisseurs déterminés à suivre un cahier des charges très précis. Sévère mais juste. Marjorie vous explique que si ses biscuits sont si bons, c est bien parce que les ingrédients qu elle choisit sont bons. Bien entendu, il est hors de question pour Marjorie d utiliser des OGM, des additifs et des conservateurs. Pour elle, il n y a pas de meilleure recette. Quand on sait que Marjorie va même jusqu à utiliser moins de plastique dans ses emballages, des encres technologie avancée (cf. Hans Jonas, Le principe responsabilité : une éthique pour la civilisation technologique, Flammarion, 993) engage une réflexion sur notre responsabilité envers les générations futures et envers l environnement naturel. 94

Marjorie vous dit tout C. Duteil végétales et du papier recyclé On respecte la nature ou on ne la respecte pas! Un si bon esprit pour de si bons biscuits, sincèrement, comment ne pas aimer Marjorie?» On remarque tout d abord sur le plan énonciatif, la mise en scène de la marque Marjorie s adressant directement «vous» à l énonciataireconsommateur cible. Cette mise en scène est soulignée sur le plan typographique par la mise en évidence du nom de marque (caractères gras). Marjorie entend s adresser à l E-Cc en toute simplicité (registre familier : «Marjorie n a rien à cacher») ; en s inscrivant dans une dynamique interactive (oralité) repérable notamment à travers des expressions comme «C est décidé», «De toute façon» ; des reprises avec effet d insistance : «Marjorie vous dit tout. Mais alors vraiment tout.» (épiphore «tout») ; une mise en suspens : «Quand on sait que Marjorie va même jusqu à utiliser moins de plastique dans ses emballages, des encres végétales et du papier recyclé» ; des exclamations (emphase) : «Avec Marjorie, on sait ce qu on mange!» ; «On respecte la nature ou on ne la respecte pas!». Le choix d un prénom féminin (Marjorie) ce prénom est peut-être celui de la jeune fille du visuel pour désigner la marque (stratégie de nomination) ajoute à cet effet interactif («Marjorie vous dit tout.») et favorise la personnification de la marque (cf. à la fin «comment ne pas aimer Marjorie?»). L E-Cc peut alors se sentir proche de la marque, d autant plus que le visuel, humoristique, invite à la connivence. La marque façonne son identité de marque 3 en se présentant comme ayant fait le choix d une Transparence totale à l égard de l E-Cc («Marjorie vous dit tout. Mais alors vraiment tout.») sous-entendant par là même que ce n est pas le cas des autres marques («Avec Marjorie, on sait ce qu on mange!»). Choix que Marjorie peut s autoriser dans la mesure où elle n a rien à se reprocher («Marjorie n a rien à cacher.») contrairement sans doute aux autres marques. Marjorie s engage ainsi à tout dire et tout expliquer à l E-Cc («Marjorie vous indique» ; «Marjorie vous explique» ; «on sait ce qu on mange!») par souci pédagogique et non dans un but mercantile 4. Cette stratégie 3 4 Désormais l E-Cc. Une jeune fille blonde bronze, les seins nus, allongée sur une serviette de plage. Elle n a «rien à cacher» : elle montre son corps svelte (obtenu sans doute grâce aux biscuits diététiques Marjorie). Mais elle a des choses «à dire» : allusion semble faite ici au manque d intelligence et de conversation des belles filles (topos) qui plus est des blondes (cf. les blagues sur les blondes). Nous reprenons cette notion à A. Semprini : «on peut dire que l identité d une marque est le terme corrélatif, sur le plan de l énoncé, de l instance abstraite marque sur le plan de l énonciation». Semprini, Andréa, 99 : 39. Le marketing de la marque. Paris : Liaisons, 95 pages. Allusion aux autres marques et à leur discours manipulateur. 95

MEI «Transparence & communication», nº, 005 vise à mettre en confiance l E-Cc et à lui /faire croire/ que l on cherche à lui /faire (tout) savoir/. Selon Marjorie, l origine du succès de ses biscuits («ses biscuits sont si bons») succès censé admis par l E-Cc est entièrement dû à son exigence bio («un si bon esprit») : «si ses biscuits sont si bons, c est bien parce que les ingrédients qu elle choisit sont bons.» ; «Pour elle, il n y a pas de meilleure recette 3.» ; «Un si bon esprit pour de si bons biscuits» 4. Note : On notera l antanaclase sur «bon», qui permet d associer étroitement le goût du produit et l éthique de la marque :. «Marjorie vous explique que si ses biscuits sont si bons, c est bien parce que les ingrédients qu elle choisit sont bons.» bon renvoie au /goût/ des biscuits (qualités gustatives) ; bon renvoie au /naturel/ des ingrédients (qualité bio).. «Un si bon esprit pour de si bons biscuits» bon renvoie à l ethos de la marque (esprit /sain/) ; bon renvoie au bon /goût/ du produit (biscuits /délicieux/). L ethos de la marque se trouve alors valorisé à travers l exigence, la rigueur et la déontologie affichées (conduite que la marque s impose : «Bien entendu, il est hors de question pour Marjorie d utiliser des OGM, des additifs et des conservateurs.» ; et qu elle impose à ses fournisseurs : «ne choisit que des fournisseurs déterminés à suivre un cahier des charges très précis. Sévère mais juste.»). Thème biologique /évaluation positive/ sans OGM sans additifs sans conservateurs La marque assure un engagement bio et écologique qui semble même dépasser les attentes légitimes de l E-Cc (surenchère) : «Quand on sait que Marjorie va même jusqu à utiliser moins de plastique dans ses emballages, des encres végétales et du papier recyclé 5 On respecte la nature ou on ne la respecte 3 4 5 «si bons» : amplification. «si bon» : amplification. Ici «recette» ne renvoie pas au culinaire, au gustatif, mais à l éthique de Marjorie. Cf. également le slogan avec la juxtaposition à valeur causale : «bon esprit, bon biscuit» => bon esprit DONC bon biscuit. Soulignons que la revue Jonas est publiée sur du papier recyclé contrairement à la majorité des revues, publiées sur du papier glacé. 96

Marjorie vous dit tout C. Duteil pas!». Elle semble ainsi se démarquer de ses concurrents, qui se veulent eux aussi respectueux de la nature du moins en apparence. Thème écologique /évaluation positive/ moins de plastique des encres végétales du papier recyclé respecte la nature Cette volonté de transparence et cet engagement bio apparaissent alors clairement comme de véritables valeurs (cf. la question rhétorique finale (pseudo-morale) : «Un si bon esprit pour de si bons biscuits, sincèrement, comment ne pas aimer Marjorie?»)... Dire vrai On voit réapparaître cette même éthique de la transparence dans la publicité Gerblé 3 (cf. Image ). Nous reproduisons ci-dessous l argumentaire : «La diététique Gerblé vous aide tous les jours à faire la différence en vous disant la vérité et rien que la vérité sur tout ce que vous mangez. Dans la barre Double Énergie Amande Cassis de Gerblé, vous trouverez pour la première fois associés des glucides pour l énergie musculaire, de la vitamine B pour une meilleure assimilation, du ginseng, du maté et du guarana pour leur effet naturellement stimulant.» La marque cherche ici à apparaître comme un allié de l E-Cc (adresse directe : «vous») en affirmant s engager sur la voie de la vérité et en prêtant serment utilisation de la formule juridique : «en vous disant la vérité et rien que la vérité sur tout ce que vous mangez». Dans ce simulacre de vérité, Gerblé se présente comme un témoin, et entend se distinguer clairement de ses concurrents, soupçonnés implicitement de mensonge. L engagement de Gerblé est présenté comme venant garantir la véracité des propos tenus sur le produit (apports et qualités nutritionnelles : «glucides pour l énergie musculaire, de la vitamine B pour une meilleure assimilation, du ginseng, du maté et du guarana pour leur effet naturellement stimulant.»). 3 Marjorie s illustre par ses actes et laisse aux autres l artifice des discours Allusion semble faite ici aux discours des autres marques qui se disent sincères mais qui cachent des choses Publicité réalisée par l agence Nouvel Eldorado. Publicité parue dans le magazine féminin Avantages, Mai 00. 97

MEI «Transparence & communication», nº, 005 Image. Publicité Gerblé La marque cherche ainsi à gagner la confiance de l E-Cc et à l assurer de sa sincérité. Elle s attache également, par des sous-entendus, à disqualifier le discours des autres marques. Cette stratégie est repérable dans le slogan d accroche : «Vous n êtes pas du genre à avaler n importe quoi». Deux parcours interprétatifs sont possibles et coexistent. Ces deux parcours se traduisent par une syllepse de sens sur «avaler» : avaler (registre familier) : /croire/, /crédulité/ ; avaler : /manger/, /absorption alimentaire/. L actualisation de avaler est favorisée par la présentation d une jeune femme (Géraldine), à laquelle l E-Cc peut s identifier, et qui a pour signe Mis en évidence sur le plan de l expression par les majuscules et la taille élevée des caractères ; et par la couleur orange de l encadré (couleur du logo de la marque Gerblé). 98

Marjorie vous dit tout C. Duteil particulier, le fait d être intraitable avec les produits qui ne tiennent pas leurs promesses. L E-Cc et la jeune femme («vous» inclusif) sont ainsi présentés comme étant incrédules et comme ayant besoin de garanties : «vous n êtes pas du genre à avaler n importe quoi.» le syntagme «n importe quoi» renvoyant dans ce contexte aux promesses non garanties. Un second parcours actualise avaler. Cette interprétation est favorisée dans le contexte d une publicité pour un produit alimentaire (barres énergétiques). Le syntagme «n importe quoi» renvoie dans ce cas aux aliments de mauvaise qualité 3 (ou du moins qui ne sont pas d aussi bonne qualité que les produits Gerblé 4 ).. Une information transparente.. Décrire et faire découvrir Nous prendrons l exemple d une publicité Bjorg 5 dans laquelle l accent est mis sur la composition des aliments et l origine des ingrédients. L argumentaire de la marque s articule autour de trois valeurs, susceptibles de plaire à l E-Cc (cf. la disposition en trois paragraphes page de droite) : (i) l origine biologique, (ii) l équilibre nutritionnel, et (iii) les qualités gustatives et gourmandes du produit (cf. le visuel en bas de la page droite : plat agrémenté de crème de Soja). (i) Thème biologique /évaluation positive/ («pour la confiance») l agriculture biologique d origine agricole sans engrais chimiques ni pesticides de synthèse semences non génétiquement modifiées origine biologique 3 4 5 Garanties qu apporte justement Gerblé, grâce à un discours fiable et engagé (Gerblé a prêté serment : «en vous disant la vérité et rien que la vérité» ). Allusion aux autres marques de produits diététiques qui, elles, manipulent les consommateurs par leur discours mensonger (publicité). Mais Gerblé et l énonciataire y voient clair et «n avalent pas n importe quoi» Aliments qui ne correspondent pas aux attentes et aux exigences de l E-Cc. Seuls les produits Gerblé peuvent satisfaire les attentes (présentées comme légitimes) de l E-Cc. Publicité réalisée par l agence Jump. Photos : Christian Chaize et Christian Duchet. Publicité double-page parue dans Santé magazine, nº 333, septembre 003. Santé magazine est un magazine santé l un des plus lus avec Top Santé consacré principalement à la médecine générale. 99

MEI «Transparence & communication», nº, 005 Image 3. Publicité Bjorg (page de gauche) c est nous qui soulignons (ii) Thème nutritionnel /évaluation positive/ («pour l équilibre») nutriments essentiels éléments nutritionnels meilleur équilibre alimentaire sans cholestérol riche en acides gras poly-insaturés protéines végétales sans matière grasse animale (iii) Thème culinaire /évaluation positive/ («pour le plaisir») une recette 00

Marjorie vous dit tout C. Duteil saveurs gourmandes la saveur d une crème gourmand une savoureuse recette délicieusement Image 3. Publicité Bjorg (page de droite) c est nous qui soulignons La marque se positionne en faisant le choix d une communication de type informatif-explicatif. Bjorg joue la carte de la Transparence et de la Traçabilité : des indications sont fournies sur les ingrédients utilisés dans l élaboration des produits ; et l E-Cc est invité à découvrir l univers de la 0

MEI «Transparence & communication», nº, 005 marque (page de gauche : «Bienvenue dans le monde de la Bio Nutrition!») cet univers préfigurant le monde à venir : «Demain sera Beau, Demain sera Bio, Demain sera Bjorg» (slogan d assise, page de gauche). Nous ferons quelques commentaires sur le visuel de la page de gauche. Le «monde de la Bio Nutrition», que l E-Cc est invité à découvrir, est en partie dévoilé dans le visuel. Les éléments naturels (feuilles, cerises) sont photographiés en gros plan : on perçoit des gouttes de rosée qui perlent sur les feuilles de cerisier ; et des reflets lumineux éclairent les feuilles et les cerises donnant à la nature des couleurs vives. Une jeune femme, pieds nus, aux vêtements couleur pastel (/naturel/, /simplicité/) à laquelle l E-Cc est invité à s identifier vit en osmose avec cette nature. Elle apparaît en miniature, intégrée à la nature, à califourchon sur une cerise (/ludique/ voire même /érotique/). Cette évocation d un monde de bien-être, d une complicité (re)trouvée avec la nature, et d une simplicité partagée est susceptible de séduire l E- Cc ; ou du moins l invite à la découverte de cet univers en commençant par la poursuite de la lecture (cf. l orientation du corps de la jeune femme et le mouvement de la cerise vers la page de droite)... Décrire et faire déguster La publicité suivante pour des Huiles végétales prend la forme d un témoignage à l adresse du consommateur (cf. Image 4). Nous reproduisons ci-dessous l encart textuel (partie droite de la page) : «Mes huiles s expriment! dégustez-les Toutes nos graines sont issues de l agriculture biologique, cultivées sans engrais chimiques ni produits de synthèse. Elles sont sélectionnées, nettoyées puis triturées à l Huilerie Noël, depuis 90. Nos huiles pressées à basses températures par pression à vis en continu à vitesse lente, conservent toute la richesse, la complexité et les arômes offerts par la nature. Bon appétit! Émile Noël» On notera l utilisation de procédés d insistance : énumération à trois termes avec reprise anaphorique et répétitions. On soulignera également l utilisation d une majuscule à l initiale des trois termes fortement associés (deux adjectifs et le nom de marque) Beau, Bio, Bjorg ; et l allongement progressif (gradation) avec Bjorg qui conjoint Beau et Bio. Publicité réalisée par l agence : Terreneuve.com. Publicité parue dans le magazine Belle Santé, nº 73, mars 005. Notons que Belle Santé est un magazine santé qui privilégie la santé au naturel, la phytothérapie, l homéopathie et l aromathérapie. 0

Marjorie vous dit tout C. Duteil Image 4. Publicité Huilerie Émile Noël Le fondateur de l Huilerie (Émile Noël) est mis en scène s adressant à l E-Cc : «Mes huiles s expriment! dégustez-les». En sa qualité de Maître moulinier, il fait figure d autorité. On repère ainsi une stratégie visant à qualifier et à crédibiliser l ethos de l énonciateur. Le fondateur s adresse en son nom (utilisation de la première personne du singulier ; signature manuscrite à la fin du témoignage qui authentifie le propos) mais aussi au nom de l Huilerie («nos graines» ; «Nos Énoncé mis en évidence sur le plan typographique par l utilisation d une taille de caractères plus élevée. Autorité déjà révélée par le nom de marque Huilerie Émile Noël (marque patronymique), qui est celui du fondateur (fondateur éponyme). 03

MEI «Transparence & communication», nº, 005 huiles») ; et vient garantir l origine des graines utilisées dans l élaboration des huiles. La présence du logo AB corrobore son propos et certifie la qualité biologique du produit. Thème biologique /évaluation positive/ l agriculture biologique sans engrais chimiques ni produits de synthèse Des précisions sont apportées concernant les méthodes artisanales de préparation des huiles : «Elles sont sélectionnées, nettoyées puis triturées à l Huilerie Noël, depuis 90. Nos huiles pressées à basses températures par pression à vis en continu à vitesse lente.». Et le goût authentique du produit est affirmé : «la richesse, la complexité et les arômes offerts par la nature.». L E-Cc est invité à découvrir la saveur de ces huiles («dégustez-les» ; «Bon appétit!») ; et la dégustation commence déjà grâce au visuel (à gauche de la page et dans l encart textuel). Ce visuel participe d une stratégie de séduction ; et a trait à la problématique de la transparence. Nous le commenterons rapidement. À droite, au milieu de l encart textuel, un filet d huile s échappe délicatement d une carafe de verre translucide. L huile semble provenir directement des pépins de courge qui apparaissent en gros plan, au centre, à gauche de la page. La même source lumineuse, repérable grâce à l ombre portée, éclaire (éclairage en plongée) la courge et la carafe. Trois photographies se succèdent sur la partie gauche plongeant progressivement l E-Cc au cœur des éléments naturels : fleur de tournesol, courge, graines et pépins éléments qui apparaissent en gros plan (effet de zoom, plans de plus en plus rapprochés) dévoilant ainsi leur intériorité, leur essence. 3. La Transparence face à la suspicion Nous analyserons la publicité suivante pour le Papier d Arménie. Le logo AB ne peut être porté que sur les produits végétaux, transformés ou non, qui contiennent 95 % et plus d ingrédients issus de l Agriculture biologique. Ce label, géré par le Ministère de l agriculture et de la pêche, garantit le respect du règlement européen, pour les produits végétaux et celui des cahiers des charges nationaux pour les productions animales. Publicité parue dans le magazine Génération Santé, nº 37, Mars 005. Génération Santé est un magazine santé qui fait une large place aux médecines naturelles (médecines douces). 04

Marjorie vous dit tout C. Duteil Image 5. Publicité Papier d Arménie (à gauche de la page) Dans cette publicité, la Direction et le Personnel de la marque (cf. signature finale) apparaissent comme s adressant directement à l E-Cc («Chers clients et consommateurs» ; «vous») par le biais d une note d information («Communiqué» inscription en haut, à droite). Ce communiqué est présenté comme devant apporter des éléments de réponse au «débat sur les éventuels méfaits des désodorisants d intérieurs» (cf. le 05

MEI «Transparence & communication», nº, 005 er paragraphe). Des éclairages et des précisions sur la composition du produit et son origine sont apportés : le Papier d Arménie apparaît comme un produit traditionnel (cf. le e paragraphe et la fin du 3 e paragraphe) et naturel (cf. le 4 e paragraphe), se distinguant ainsi des autres désodorisants d intérieur, tenus en suspicion. L histoire mythique du produit est racontée (3 e paragraphe) ; et ses vertus assainissantes sont affirmées : «Le papier d Arménie était en particulier utilisé par temps humide et pendant les épidémies de grippe. Au début du XX e siècle, le Papier d Arménie est même brûlé dans les salles d hôpitaux.». Le témoignage d un scientifique («toxicologue»), qui tient valeur d expert, vient garantir l innocuité du produit (5 e paragraphe) et permet d atténuer la restriction finale (6 e paragraphe), qui invite pourtant à la modération dans l utilisation du produit. La marque entend ainsi rassurer l E-Cc et regagner sa confiance, en affichant ici une démarche volontaire de Transparence et de Vérité. Malgré un corpus restreint, notre étude a permis de relever différentes stratégies de Transparence, et d isoler des procédures rhétoriques communes. Une étude menée sur un corpus plus étendu mériterait d être entreprise. Elle permettrait notamment de décrire plus nettement les stratégies de positionnement des marques. Elle permettrait aussi, en contrastant les textes, d analyser par exemple l incidence du type de produit sur la stratégie de communication publicitaire ; ou encore, d établir des corrélations entre les procédés utilisés et le genre textuel. L évocation du débat renvoie à l enquête du magazine de l UFC Que choisir (nº 4, décembre 004) sur les désodorisants et parfums d intérieur. Trentecinq produits (aérosols traditionnels, vaporisateurs concentrés, gels, diffuseurs liquides ou électriques, bougies parfumées, bâtons d encens, Papier d Arménie, huiles essentielles) ont été testés et les résultats ont révélé qu un grand nombre d entre eux chargeaient l air ambiant de substances chimiques dangereuses pour la santé (substances cancérogènes comme le benzène, le formaldéhyde, ou le naphtalène). Sur les 35 produits testés, aucun ne s est révélé réellement inoffensif et cinq devraient, selon l Association UFC - Que choisir, porter la mention «peut provoquer le cancer». Le Papier d Arménie est lui aussi incriminé dans la mesure où il charge l air en benzène et en formaldéhyde (substance responsable de cancers du rhino-pharynx, des fosses nasales et des sinus). Les résultats de l étude ont conduit deux distributeurs à retirer leurs produits de la vente. Son nom n est pas indiqué contrairement aux noms des créateurs et fondateurs du Papier d Arménie : Auguste Ponsot et Henri Rivier. 06

Marjorie vous dit tout C. Duteil Bibliographie Adam, Jean-Michel et Bonhomme, Marc, 997. L argumentation publicitaire : rhétorique de l éloge et de la persuasion. Paris : Nathan, 38 pages. Adam, Jean-Michel et Bonhomme, Marc (dir.), 000. Analyses du discours publicitaire. Toulouse : EUS, 30 pages. Amossy, Ruth, 000. L argumentation dans le discours. Discours politique, littérature d idées, fiction. Paris : Nathan, 46 pages. Boutaud, Jean-Jacques, 998. Sémiotique et communication : du signe au sens. Paris : L Harmattan, 38 pages. Charaudeau, Patrick, 986. Langage et discours. Éléments de sémiolinguistique. Paris : Hachette, 75 pages. Charaudeau, Patrick, 997. Le discours d information médiatique : la construction du miroir social. Paris : Nathan-INA, 86 pages. Floch, Jean-Marie, 985. Petites mythologies de l œil et de l esprit. Paris : Hadès- Benjamins, 6 pages. Floch, Jean-Marie, 990. Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies. Paris : PUF, 33 pages. Maingueneau, Dominique, 998. Analyser les textes de communication. Paris : Dunod, pages. Rastier, François, 00. Arts et sciences du texte. Paris : PUF, 303 pages. Semprini, Andréa, 99. Le marketing de la marque. Paris : Liaisons, 95 pages. Semprini, Andréa, 996. Analyser la communication. Paris : L Harmattan, 70 pages. 07