ARTICLE DE RECHERCHE Les mentions légales et la publicité

ARTICLE DE RECHERCHE Les mentions légales et la publicité Quels sont les impacts sur le comportement du consommateur des mentions légales présentes dans certaines publicités média? RESUME Face à la multiplication des mentions légales dans les publicités, cette étude porte sur leur impact sur le consommateur. Il en résulte que les mentions légales sont nécessaires pour protéger le consommateur et l annonceur, même si elles sont assez peu exploitées par le public. Laura SERERO Justine SUEL Master 1 Gestion Droit des affaires

Table des matières INTRODUCTION... 1 LES PROBLEMATIQUES POSEES PAR LES MENTIONS LEGALES DANS LA PUBLICITE... 3 Les obligations des publicitaires en matière de mentions légales... 3 Les obligations en fonction des médias... 3 Les obligations spécifiques à certains produits objets de la publicité... 4 Les enjeux des mentions légales dans la publicité... 6 Les relations entre la publicité et le consommateur... 6 Les principaux enjeux des mentions légales dans la publicité... 6 Les limites des mentions légales dans la publicité... 7 Une lisibilité variable des mentions légales... 7 Des facteurs limitant l impact des mentions légales sur le consommateur... 8 LA DEMARCHE DE RECHERCHE ADOPTEE SUR LES MENTIONS LEGALES DANS LA PUBLICITE... 9 Les apports proposés... 9 Méthodologie mise en œuvre... 10 Les raisons du choix d un questionnaire... 10 Les modalités de création du questionnaire... 10 Les modalités de diffusion du questionnaire... 11 LES RESULTATS DE LA RECHERCHE SUR LES MENTIONS LEGALES DANS LA PUBLICITE... 11 Les résultats obtenus de la démarche adoptée... 11 Présentation globale (Annexe 2)... 11 Présentation par sous-groupe, en fonction du sexe et de l âge (Annexe 3)... 13 Les limites et contraintes rencontrées lors de la recherche... 14 CONCLUSION... 15 ANNEXES... 16 A1 : Questionnaire... 17 A2 : Résultats du questionnaire... 21 A3 : Résultats au questionnaire en fonction du sexe et de l âge... 28 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES... 30

INTRODUCTION L article L. 121-1 du Code de la consommation dispose qu «est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur» lorsqu elles portent sur certains éléments tels que l existence, la nature, la composition, ou les qualités substantielles. La seule forme de la publicité peut suffire à la rendre répréhensible. C est ainsi qu il a été jugé condamnable, dans une affaire rendue par la Cour d appel de Versailles, la publicité comportant la phrase «préparation pour boisson au goût de fruits pressés» accompagnée du dessin d une orange : ces deux éléments pouvaient faire croire que l orange était pressée dans la boisson alors que ce n était pas le cas. L obligation d incorporer à certaines publicités des mentions légales découle de cette disposition. Les mentions légales accompagnent une publicité dans le but de préciser le message qu elle véhicule et d éviter que le consommateur soit induit en erreur par une publicité pouvant être trompeuse. Ce sont des «précautions juridiques» que l annonceur doit prendre pour accompagner une publicité. Elles sont imposées par la loi et appuyées par des associations de consommateurs. Il peut s agir d informations relatives au produit, mais également de mises en garde concernant l utilisation du produit ou sa nocivité. Une distinction est opérée entre les mentions simplement informatives et les mentions distinctives qui restreignent le sens ou la portée d une accroche ou d une allégation. Cette obligation s applique quel que soit le mode de diffusion (écrit, télévisuel ou verbal). Ce dernier a néanmoins une incidence sur la forme des mentions. En effet, elles sont présentent sous la forme de notes dans la presse écrite, de sous-titres à la télévision, et de phrases en fin de réclames à la radio. Certains auteurs expliquent que la publicité est vectrice d informations pour le consommateur et lui permet de choisir entre les produits. Ils y sont favorables. D autres sont plus critiques à l égard des mécanismes de la concurrence. La nécessité des mentions légales s explique donc essentiellement par la protection du consommateur. Dans de nombreux pays, les gouvernements réglementent de plus en plus tendance l industrie publicitaire pour protéger les consommateurs ou des préoccupations de santé. De ce fait, la publicité de produits légaux tels que l alcool doit se conformer à des règles de contraignantes. Cette tendance a récemment été mise en lumière par le directeur d une agence publicitaire réputée dans The Observer1. Par ailleurs, les mentions légales à la radio posant problème, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a récemment publié des lignes directrices (juillet 2011) ayant pour objet d alléger des mentions dans la publicité radiophonique. 1

L étude sera limitée aux mentions légales dans les publicités médias. En l absence de définition générale de la publicité au sein du Code de la consommation, il est possible de se référer à une Directive du 10 septembre 1984 qui entend la publicité comme «toute forme de communication faite dans le cadre d une activité professionnelle dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services». Quels sont les impacts sur le comportement du consommateur des mentions légales présentes dans certaines publicités média? Les problématiques posées par les mentions légales dans la publicité seront d abord étudiées. Ensuite, la démarche de recherche adoptée pour traiter le sujet sera explicitée. Enfin, les résultats de cette recherche seront analysés. 2

LES PROBLEMATIQUES POSEES PAR LES MENTIONS LEGALES DANS LA PUBLICITE Les obligations des publicitaires en matière de mentions légales Les obligations en fonction des médias Les obligations des publicitaires concernant les mentions légales sont identiques quel que soit le type de support utilisé pour la publicité d un produit ou service (presse, télévision, radio, cinéma ). L annonceur doit faire apparaître les mêmes mentions et respecter les mêmes règles déontologiques issues des recommandations de l Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), organisme de régulation visant à promouvoir une publicité saine, véridique et loyale ainsi qu'une communication responsable. Tout d abord, ces mentions doivent être lisibles dans des conditions normales de lecture. Elles doivent être apposées horizontalement dans une taille et police de caractères permettant une lecture aisée et dans une couleur de caractères contrastant avec la couleur du fond de la publicité. De plus, ces mentions doivent être intelligibles, afin qu un consommateur moyen, puisse en comprendre le sens sans difficulté et de manière non erronée. Selon la jurisprudence, le consommateur moyen est «celui qui est normalement intelligent, la loi n étant pas faite pour protéger les faibles d esprit». Le langage utilisé doit alors être simple, direct et non équivoque. La structure de la phrase devant être pour cela, claire et précise. Par ailleurs, l annonceur doit éviter la superposition de mentions qui pourrait nuire à la clarté et l intelligibilité de la publicité. Enfin, l utilisation de la langue française est une obligation légale qui s'applique «à toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle, à toute inscription ou annonce destinée à l'information du public, apposée ou faite sur la voie publique dans un lieu ouvert au public ou dans un moyen de transport», depuis la loi Toubon du 4 aout 1994. Néanmoins, il reste possible de prévoir un message en langue étrangère dès lors qu'il est accompagné d'une traduction en langue française. Mais la version française doit être aussi «lisible, audible ou intelligible» que la présentation en langue étrangère sans, pour autant qu'une similitude exacte soit exigée dans la traduction. Toutefois, les traductions en caractères minuscules, ou écrites à la verticale sont à proscrire. Si le contenu et la forme de ces mentions légales sont identiques quel que soit le type de support, il existe des spécificités concernant la forme de ces mentions en fonction du média utilisé. Dans un spot publicitaire à la télévision ou au cinéma, les mentions légales peuvent apparaître soit de manière fixe ou alors défiler sous forme de sous-titres en bas de l écran. Selon les recommandations de l ARPP, la durée d exposition pour les mentions fixes, ou la vitesse de déroulement du bandeau pour les mentions défilantes doivent permettre au consommateur de lire l intégralité des informations, en une seule diffusion du message publicitaire. Concernant la publicité presse, les mentions légales vont 3

être présentes sous forme de notes inscrites horizontalement au bas de la publicité. La taille de caractères de ces mentions va être choisie en fonction du format du support et du format de l annonce. Pour les affiches publicitaires sur la voie publique les mentions légales seront présentes également sous forme de notes inscrites horizontalement au bas de l affiche. La taille de caractères de ces mentions va différer en fonction du format de l affiche et de son type d emplacement. De plus, toute affiche publicitaire sur la voie publique doit comporter le nom ou la dénomination sociale et l'adresse de l annonceur ainsi que le nom de l imprimeur. En ce qui concerne les mentions légales que l on retrouve à la radio, elles sont narrées à la fin des spots publicitaires. L obligation de mentions légales dans ce type de média fut controversée. De ce fait, la Direction générale de la concurrence (DGCCRF), a admis en juillet 2011, que la durée de ces mentions légales à la radio serait ramenée à 10 secondes maximum par spot publicitaire. Les annonceurs ont désormais la possibilité de renvoyer l'auditeur vers leur site Internet pour le détail des offres. Enfin, concernant la publicité internet, l annonceur doit porter une attention particulière à la durée d exposition et à la taille des caractères de mentions en fonction du format de la publicité. De plus si les mentions ne sont pas inscrites sur la publicité elle-même, il faut qu elles le soient par un lien hypertexte apposé sur la publicité. Les obligations spécifiques à certains produits objets de la publicité Pour certains produits ou services, la publicité n est autorisée qu à la condition de respecter certaines obligations, notamment de mentionner des messages réglementés. Depuis la loi Evin du 10 janvier 1991, la publicité en faveur du tabac est interdite en France dans tous les médias sauf dans la presse professionnelle, sur des affichettes et présentoirs à l intérieur des débits de tabac et sur les retransmissions de courses automobiles à l étranger. Toutefois, le contenu du message est limité et fait obligation d une mention de nuisance «le tabac nuit gravement à la santé». De même, la loi Evin limite le droit de faire de la publicité pour les boissons alcoolisées à certains médias et supports strictement énumérés : la presse pour adultes, la radio à certaines tranches horaires, les lieux de vente, l affichage et plus récemment, Internet. Pour autant, le contenu du message publicitaire est très encadré et doit contenir un message sanitaire précisant que l abus d alcool est dangereux pour la santé. L ARPP a élaboré une recommandation précisant les formes de ce message, en particulier sa taille minimale (1/100 ème de la somme hauteur/largeur du document publicitaire) et une inscription à une distance par rapport aux bords de l annonce égale à deux fois la hauteur des lettres composant ce message. Dans la pratique, la formule «Consommer avec modération» en vigueur avant la loi Evin, est maintenue au côté du message sanitaire, afin peut-être d en atténuer la sévérité. Toutes les campagnes dans la presse, en affichage et sur internet doivent donc comporter le message suivant «L abus d alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec 4

modération». Pour la radio, le message sanitaire est allégé : «Pour votre santé, attention à l abus d alcool». Les publicités en faveur de crédits à la consommation doivent, depuis la réforme de la loi Lagarde du 1 er juillet 2010, mentionner pour un montant de crédit donné, la durée du prêt, le montant des mensualités et le montant total dû. Toutes les informations sur le coût du crédit doivent être aussi visibles que les autres informations véhiculées par le message, notamment celles sur les promotions. Enfin, la mention : «Un crédit vous engage et doit être remboursé. Vérifiez vos capacités de remboursement avant de vous engager» doit obligatoirement accompagner toutes les publicités sur le crédit. Par ailleurs, toute entreprise de vente d électricité, de chaleur ou de froid, de combustibles solides, liquides ou gazeux, de carburants et de services afférents à l utilisation de ces énergies doit, depuis l arrêté du 28 novembre 2006, faire la promotion d une utilisation rationnelle de l énergie et inciter à des économies d énergie. Ainsi, toute publicité effectuée pour une entreprise considérée doit afficher clairement le message suivant «L énergie est notre avenir, économisons-la!». Concernant les produits alimentaires, l arrêté du 27 février 2007 recommande, pour la publicité d aliments et de boissons dans lesquelles il y a ajout de sucre, de sel ou d édulcorants et les aliments manufacturés, de contenir un message sanitaire tels que «Pour votre santé, mangez au moins 5 fruits et légumes par jour ou pratiquez une activité physique régulière», «Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière», «Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé», «Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas», présenté dans un bandeau lisible. Ces messages n ont pas forcement de lien avec le message publicitaire, il s agit d une mesure de santé publique qui vise à sensibiliser le public et en particulier les enfants. En effet, pour les écrans publicitaires encadrant les programmes destinés aux enfants, les mentions sanitaires sont formulées en utilisant le tutoiement, pour mieux sensibiliser les enfants avec des messages tels que «Pour être en forme, évite de grignoter dans la journée» ou encore «Pour être en forme, dépense toi bien». Ces messages sanitaires doivent apparaître en alternance et de manière proportionnelle. A défaut de message sanitaire dans la publicité visée, l annonceur devra verser un pourcentage du montant brut de la campagne pour financer les actions de l Institut National de Prévention et d Education pour la Santé (INPES). Enfin, il convient de noter que sur des publicités, pour d autres secteurs ou produits, doivent figurer des mentions légales spécifiques au type d annonce. Cela est le cas des publicités pour les secteurs de la téléphonie, des automobiles, des agences de voyage, des compagnies d assurance ou des produits pharmaceutiques non remboursés par la sécurité sociale. 5

Les enjeux des mentions légales dans la publicité Les relations entre la publicité et le consommateur L enjeu principal des mentions légales est la protection et l information du consommateur. En effet, l obligation pour les annonceurs d intégrer à leurs publicités de telles mentions permet une information plus juste du consommateur. A ce sujet, deux types d économistes peuvent être distingués. Les premiers sont favorables à la publicité. Ils pensent que plus le choix qui s offre aux consommateurs est diversifié, plus la publicité est indispensable pour permettre aux clients de choisir en connaissance de cause. Cette thèse est soutenue par de nombreux auteurs anglo-saxons et allemands dont R. Harris et A. Seldo dans Advertising in a free Society ou encore H. Wilhelm dans Werbung als Wirtschafts theoretisches Problem. Les seconds sont plus critiques à l égard des mécanismes de la concurrence. Ils ne contestent pas l importance de l information mais estiment que la publicité est commerciale, et n assure pas la limpidité de l offre. En effet, la masse ainsi que le contenu des messages publicitaires sont facteurs d opacité plutôt que de transparence. La production littéraire des professionnels de la publicité se situe entre ces deux écoles. Elle hésite entre la défense de leur métier au nom de l intérêt général et la revendication d un pouvoir créatif, qui a d autres soucis que l information objectif. Dans un ouvrage intitulé La publicité et l information du consommateur, Pierre Kende se demande si la publicité peut être informative pour le consommateur. Il se rallie plutôt à la seconde catégorie en estimant qu il existe une partialité de la réclame. En effet, la publicité de l offre utilise des «moyens audiovisuels au service de l écoulement d un produit ou d une prestation» (Kende, 1971). L objectif est donc la vente des produits d une entreprise particulière. L auteur estime donc que l information diffusée par l offre n est ni objective ni complète, elle est plutôt subjective et orientée. Il en résulte qu il est nécessaire de protéger le consommateur. De la même façon, dans l ouvrage Stratégie, le publicitaire Jacques Henocq estimait que la publicité était une entreprise de mauvaise foi, en ce sens qu elle consiste à faire croire coûte que coûte que le produit est à la fois merveilleux et indispensable (Henocq J., 2002). Il en résulte que la publicité à une finalité différente de l information exacte du public. De ce fait, les mentions légales jouent un rôle important notamment pour protéger les consommateurs. Les principaux enjeux des mentions légales dans la publicité Le but des mentions légales est la protection du consommateur. Le consommateur, mais également les concurrents, doivent être protégés contre des publicités pouvant être trompeuses, fausses ou simplement mal comprises. Les concurrents sont accessoirement protégés par les mentions légales car une publicité trompeuse d un concurrent pourrait leur nuire. Des règles déontologiques établies par 6

les professionnels de la publicité garantissent la loyauté du message diffusé. Le Code des pratiques loyales en matière de publicité adopté en 1937 par la Chambre de commerce internationale peut être cité à titre d exemple. Le message publicitaire loyal est celui qui n égare ou n abuse pas un consommateur ni ne pénalise des concurrents. Les mentions légales, dont l objet est de garantir une telle loyauté, constituent un moyen d information du consommateur. Le but est de prévenir le consommateur. En effet, le Conseil National de la Consommation (CNC) a constaté que de nombreux litiges naissent du décalage qui peut exister entre le contenu du message publicitaire, ou sa perception par le consommateur, et celui de l offre qui est proposée au moment de la souscription d un contrat. Les mentions légales, qu elles soient informatives ou rectificatives, permettent d atténuer ce décalage en informant le consommateur sur la nature exacte de l offre. Les mentions légales ont également pour objet de protéger les annonceurs. En effet, ceux-ci risquent des sanctions en cas de publicité trompeuse. Les mentions légales rendent l annonceur qui a respecté ses obligations inattaquable, ou tout le moins il est protégé dans une certaine mesure. Les limites des mentions légales dans la publicité Une lisibilité variable des mentions légales Les mentions légales, même s il en existe différentes formes adaptées à chaque média, sont plus ou moins visibles, compréhensibles et donc n ont pas le même impact selon les médias. Par suite, elles n ont pas toujours le même impact sur le consommateur. La radio, où il est nécessaire de concilier les nécessités d'une information loyale des consommateurs et le temps limité à disposition dans un message publicitaire radio pour véhiculer une information de qualité, peut être citée à titre d exemple. Selon Guillaume Astruc (directeur général d IP France, la régie pub de RTL, RTL 2 et Fun Radio) de tous les médias «La radio est la plus pénalisée, parce que c est le seul média avec écoute directe de ces mentions ( ) l objectif poursuivi par le législateur, c est la protection du consommateur, et on est tous d accord avec ça, mais le résultat est tellement incompréhensible qu on ne protège finalement personne» (Libération 2010). Les mentions légales obligatoires dans les publicités diffusées à la radio sont donc très critiquées car elles sont généralement débitées très rapidement à la fin des réclames. De nombreux publicitaires, à l image de Sylvie Arditti (conceptrice et réalisatrice de publicités à la radio pour Novaprod), reconnaissent l inadaptation des mentions légales à la radio. Le Bureau de la radio avait parallèlement demandé une évolution des mentions légales vers un allègement à la fois pour le média, l auditeur et l annonceur. Il avait préconisé «de faire des alertes, avec une phrase simple, courte, efficace, du type : renseignezvous, cette offre est soumise à conditions». Ces critiques ont entrainé la constitution d un groupe de travail créé par le Ministre de l'economie en avril 2010. La Direction Générale de la Concurrence, de 7

la Consommation et de la Répression des Fraudes a, en juillet 2011, rendu un rapport contenant des directives sur la publicité radiophonique. Le but est d alléger le message légal tout en conservant une certaine qualité d information du consommateur. Pour cela, il est préconisé de ne faire figurer au message que les mentions indispensables, et pour les autres, de renvoyer à d autre supports d'information, tout en signalant leur existence dans le message radio. Il s agit d utiliser la technique du renvoi. Les mentions légales peuvent également, contrairement à leur but originel, créer une certaine confusion dans l esprit du consommateur. Des facteurs limitant l impact des mentions légales sur le consommateur Le premier problème qui peut être cité est celui de la compréhension même des mentions légales indiquées. Par exemple, dans les publicités concernant des crédits, le TEG doit être indiqué, les consommateurs ne savent pas forcément ce que ce taux recouvre. Selon le rapport de la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes, il existe un phénomène de multiplication des mentions. Elle y considère que la multiplication de mentions informatives ou rectificatives dans un message de courte durée nuit à la compréhension du consommateur tout autant qu'à la qualité du média. Il est donc nécessaire de trouver un compromis. Les mentions légales peuvent aussi introduire une confusion dans l esprit du consommateur en raison de compréhension erronée du message. En effet, la mention légale «L énergie est notre avenir, économisons-la!» dans le secteur de l énergie est mal comprise par les consommateurs. En effet, nombreux sont ceux qui ont pensé qu il s agit d un slogan de l entreprise de EDF. L impact des mentions légales est également limité par l influence de la publicité sur l opinion publique. Celle-ci a notamment pour objet de persuader le consommateur. Son efficacité a été accrue par le développement du neuro-marketing, qui consiste à analyser les réactions du cerveau. Le processus de persuasion publicitaire a fait l objet de nombreuses études. Cet impact est limité pour certains produits. Des recherches portant sur le marché de l alcool ont ainsi conclu que la publicité n influençait pas la consommation totale. Ce phénomène a également pour effet de limiter l efficacité des mentions légales. En effet, la réglementation de la publicité relative à l alcool par exemple permet de prévenir les consommateurs exposés aux publicités des risques du produit. A l inverse, pour la consommation n étant pas influencée par la publicité, les consommateurs ne sont pas prévenus des risques potentiels. Une étude sur l impact des messages sanitaires dans les publicités pour des produits alimentaires (INPES, 2007) a montré que ceux-ci étaient mémorisés de manière spontanée par 71% des interrogés, et que 77% des interrogés indiquaient avoir vu un ou plusieurs messages en mémorisation assistée. Cependant, plus de la moitié des interrogés déclarent ne pas être incités à 8

réfléchir sur ceux qu ils mangent par les messages sanitaires. Seul 17% déclarent changer leurs habitudes d achat après avoir été exposé à ces messages. Par ailleurs, plus de la moitié des interrogés estimait que les messages sanitaires délivraient un message contradictoire avec la publicité. Cependant, ils ne semblent les pas rendre méfiants vis-à-vis de la publicité. Les mentions légales sont jugées inesthétiques par les créatifs des agences de publicité, contraignantes et en désaccord avec l objet de la publicité par les annonceurs et l Union Des Annonceurs (UDA), confuses et souvent inutiles aux yeux du consommateur, les mentions légales dans la publicité suscitent de nombreuses controverses. LA DEMARCHE DE RECHERCHE ADOPTEE SUR LES MENTIONS LEGALES DANS LA PUBLICITE Les apports proposés Les mentions légales, étant une contrainte supplémentaire pour les annonceurs et pour les agences de publicité, sont critiquées. Toutefois, l ARPP estime qu elles favorisent une publicité loyale, véridique et saine dans l intérêt des consommateurs et des professionnels de la publicité. L objectif de cette étude est de mieux comprendre l impact réel de ces mentions sur le consommateur. Pour répondre à cet objectif, plusieurs séries d hypothèses ont été testées. Il convenait d abord de faire des hypothèses générales, puis de distinguer les publicités où les mentions sont d intérêt général tels que les publicités pour l alcool ; et les publicités qui nécessitent l apposition de mentions rectificatives. Enfin, il fallait distinguer selon le profil de l interrogé. Hypothèse 1 : Les sous-hypothèses générales sont les suivantes. Sous-hypothèse 1 : Les mentions légales disposent d un impact différent en fonction du média utilisé. Sous-hypothèse 2 : Les mentions légales sont majoritairement perçues comme informatives, et utiles. Hypothèse 2 : Pour les publicités où la mention légale est une mention sanitaire, l étude est faite, dans ce dossier, sur la mention légale figurant sur une publicité relative à l alcool : Sous-hypothèse 1 : Le message sanitaire, est efficace et utile pour le consommateur. Ainsi, les mentions légales figurant sur des publicités d alcool ont un impact sur la consommation d alcool de la personne exposée au message publicitaire. Sous hypothèse 2 : La réglementation relative aux messages sanitaires de prévention de l alcoolisme, est informative pour le consommateur. Plus particulièrement, en lisant, cette mention sanitaire, le consommateur sensibilisé est averti des risques liés à la consommation d alcool. Sous-hypothèse 3 : La mention légale liée au message publicitaire sur l alcool dissuade le consommateur de consommer totalement de l alcool. Sous-hypothèse 4 : La mention légale figurant sur une publicité d alcool, est perçue comme en contradiction avec l objet de la publicité. 9

Hypothèse 2 : Pour les publicités où la mention légale est rectificative, l étude est faite, dans ce dossier, sur la mention légale figurant sur une publicité relative à un prêt à la consommation : Sous-hypothèse 1 : Les mentions accompagnant une publicité pour un prêt à la consommation, sont utiles pour le consommateur. Ce dernier, en lisant les mentions, comprend mieux les conditions et modalités de remboursement de ce prêt d argent. Sous-hypothèse 2 : Les mentions légales d un prêt d argent sont informatives pour le consommateur. Il obtient des informations en plus, qui ne figuraient pas visiblement dans la publicité. Sous-hypothèse 3 : Les mentions légales figurant sur une publicité pour un prêt à la consommation sont peu incompréhensibles et lisibles pour le consommateur. Celui-ci, trouve que le prêt suscite des conditions et modalités très compliquées, les mentions légales le dissuadent de souscrire à un tel prêt. Sous-hypothèse 4 : La mention légale figurant sur une publicité de prêt est perçue comme en contradiction avec l objet de la publicité, ce qui est écrit dans les mentions légales semblent contredire le message publicitaire. Hypothèse 3 : Les résultats obtenus varient en fonction du sexe et de l âge des destinataires. Méthodologie mise en œuvre Les raisons du choix d un questionnaire Afin d analyser l impact des mentions légales dans la publicité sur le consommateur, nous avons choisi d effectuer une enquête par questionnaire. Un questionnaire d enquête n est pas seulement une liste de question, mais constitue un ensemble de moyens de recherche de réponses. Ceux-ci sont variés et simples. Le questionnaire permet donc d analyser les réponses des interrogés pour comprendre l impact des mentions légales dans la publicité sur leur comportement. Les modalités de création du questionnaire Pour d informer les répondants, une définition de ce qu est une mention légale a été insérée avant le questionnaire (annexe 1). Lors de l élaboration du questionnaire, une attention particulière a été portée à la clarté, à la précision et à l enchainement des questions posées afin qu elles soient comprises par les interrogés. Concernant l articulation des questions entre elles, nous avons choisi de commencer par des questions larges dont l objet était de déterminer le profil de l interrogé, en passant par des questions portant sur leurs perception générale des mentions légales dans la publicité, pour arriver à des questions plus précises portant sur la compréhension des mentions légales dans une publicité. Il a ainsi été tenu compte de l effet de contamination des questions les unes par les autres, ou de halo. Certaines questions fermées ont été assorties de la réponse «je ne sais pas» pour éviter que les interrogés, 10

obligés de répondre, ne répondent sans comprendre ou savoir. Il existe plusieurs types de questions possibles : questions fermées, ouvertes, et cafétérias. Les questions fermées limitent les réponses à l avance d approbation, désapprobation ou non réponses. Elles ont été peu utilisées. Par contre, les questions à items, l enquêté devant choisir une proposition parmi plusieurs, ont été très utilisées en raison de leur simplicité. Elles aident les personnes enquêtées qui ont du mal de donner une réponse. Les questions ouvertes, dans laquelle la personne est libre de répondre comme elle le souhaite, ont également été utilisées. Enfin, certaines questions cafétéria, comme les questions fermées à choix multiple ou les questions avec classement hiérarchique, ont été utilisées. Les questions fermées à choix multiple laissent à l enquêté la liberté de choisir une ou plusieurs réponses qui figurent dans une liste préconstituée. Elles permettent de recueillir et de traiter des réponses facilement. Les questions avec classement hiérarchique permettent d obtenir des réponses nuancées qui donnent un ordre de préférence. Le questionnaire, composé de 19 questions, a été conçu pour ne pas être trop long à remplir. L objectif était d obtenir des réponses fiables et d éviter que les interrogés ne répondent pas correctement ou abandonnent à force de lassitude. Les modalités de diffusion du questionnaire Le questionnaire peut être diffusé sous forme papier ou en ligne. Il peut être fait en face à face ou de manière auto-administrée. En l occurrence, le questionnaire a été diffusé par Internet pour des raisons pratiques. Ce mode de diffusion a ainsi permis d obtenir un échantillon significatif (100 personnes). LES RESULTATS DE LA RECHERCHE SUR LES MENTIONS LEGALES DANS LA PUBLICITE Les résultats obtenus de la démarche adoptée Présentation globale (Annexe 2) Le profil de l échantillon a d abord été défini. Le questionnaire a été rempli par 100 personnes : soit 50 hommes et 50 femmes. La moitié des répondants appartient à la tranche d âge 25-55 ans, l autre moitié étant composée à 35% de moins de 25 ans et à 15% de 55 ans et plus. L échantillon est composé à 22% de cadres, 15% de professions, 3% d ouvriers, 28% de «autres professions» (notamment les professions libérales) et à 32% de personnes sans profession. En moyenne en un mois, le média le plus consulté par les interrogés est Internet avec un moyenne de 3,99 sur une échelle allant de 0 à 5. Les autres médias sont ensuite consultés dans l ordre décroissant suivant : la télévision (3,31), la presse (2,77), la radio (2,72), et le cinéma et l affichage (1,18). 11

Ensuite, une étude globale sur les mentions légales a été menée auprès de l échantillon. Les médias dans lesquels les mentions légales impactent le plus les interrogés sont la presse et télévision. Viennent ensuite Internet, la radio, l affichage et enfin le cinéma. La sous-hypothèse 1 de l hypothèse 1 est donc vérifiée. Remarquons qu il ne semble pas y avoir de lien entre la consommation d un média et l impact des mentions légales. Par exemple, Internet qui se trouve en première position dans les médias les plus consultés, n est qu en troisième position s agissant de l impact des mentions. En revanche, il semble y avoir une relation entre l impact des mentions légales et la forme qu elles prennent selon le média considéré. Ainsi, l impact serait plus fort en presse et à la télévision où les mentions légales sont généralement vu plutôt qu entendues par le consommateur. Globalement, les mentions légales sont perçues comme étant informatives (72%). Presque la moitié des interrogés estiment qu elles sont utiles. Mais, seul 10% d entre eux les trouve dissuasives et 26% en contradiction avec l objet de publicité. Il en résulte donc les mentions légales semblent remplir leur mission d information des consommateurs, la sous-hypothèse 2 est vérifiée. Cependant, il semblerait qu elles ne sont pas vraiment suivies d effet sur le comportement du consommateur. De plus, il ressort qu il peut exister une contradiction entre l objet de la publicité et le contenu de la mention qui n est peut-être pas compris par le consommateur. Enfin, pour vérifier les résultats généraux préalablement collectés, deux études de cas ont été menées : la première portait sur une publicité pour de la vodka et la seconde sur une publicité pour un crédit la consommation. Des questions similaires ont été posées pour chacune de ces études. La première était la question ouverte suivant : «Que vous inspire cette publicité?». Le but était de recueillir des réponses spontanées de la part des interrogés. Concernant la publicité sur l alcool, il ressort de cette question que la publicité tend à séduire le consommateur en mettant en avant la bouteille par le biais de la couronne qui constitue un signe royal. La mention légale vient ici rappeler au consommateur que le produit peut être dangereux pour sa santé. Elle permet ainsi de maintenir un équilibre entre tentation et mise en garde. Elle semble perçu comme étend informative. Elle vient limiter l impact de l image et contraindre le publicitaire. Cependant, dans l ensemble les interrogés estiment que cela ne préserve pas vraiment la santé publique. Au contraire, la taille de la mention n étant pas proportionnée par rapport à celle de l affiche, elle tend à être banalisée. Concernant la publicité portant sur le crédit à la consommation, les interrogés comprennent qu il s agit d un crédit à la consommation. Néanmoins, ils sont partagés entre l attrait de l apparente facilité de crédit d un côté et la méfiance face à l offre de l autre côté. Cette méfiance est particulièrement liée à la quantité et la petite taille d écriture des informations. De nombreux interrogés avouent avoir eu des difficultés pour déchiffrer lesdites informations. Certains précisent même ne pas les comprendre, et d autres abandonne en ne les lisant pas. Sur l affiche portant sur l alcool, 72% des interrogés jugent que la mention informative est lisible voir très lisible. De plus, elle est assez bien retenue puisque 75% d entre eux ont su qu il s agissait de la mention «l abus d alcool est dangereux pour la santé, à 12

consommer avec modération. Seul 11% s est trompé en citant une formule voisine à celle-ci. Il faut noter que 14% des interrogés déclarent ne pas savoir laquelle des formules proposée est exacte. Ce chiffre parait important notamment au regard de la simplicité de cette formule qui est constante. La mention est d abord perçue comme informative. La sous-hypothèse 2 de l hypothèse 2 est donc vérifiée. La sous-hypothèse 4 l est également puisque la mention est jugée comme étant en contradiction avec l objet de la publicité qui était de mettre en valeur la bouteille d alcool (45%). Au cas particulier, elle est considérée comme utile seulement par 30% des interrogés. La sous-hypothèse 1 n est donc pas entièrement vérifiée. Par ailleurs, la mention dispose d un caractère peu dissuasif auprès du consommateur (6%). La sous-hypothèse 3 n est donc pas vérifiée. Sur l affiche portant sur le crédit à la consommation, 94% des interrogés estiment que les mentions informatives sont illisibles ou peu lisibles. Aucun ne les trouve très lisibles. De plus, elles semblent souvent ignorées ou incomprises. En effet, 40% des interrogés ne savent pas ce sur quoi les mentions portaient. Ce pourcentage est bien plus élevé que pour l autre affiche. Les réponses erronées représentent 7% des réponses totales. Il faut préciser qu environ 40% des interrogés ont répondu correctement à l une ou aux deux propositions correctes. Il en résulte que la compréhension est très partagée. Deux groupes peuvent être distingués : ceux qui n ont pas cherché à comprendre les indications et ceux qui ont compris ou déduit leur sens. Ce phénomène peut être illustré par la mention obligatoire du TAEG (taux annuel effectif global) dans les publicités portant sur des crédits à la consommation. En effet, plus de la moitié des interrogés (56%) ne savent pas ce qu il représente. La sous-hypothèse 3 de l hypothèse 3 n est donc que partiellement vérifiée. En revanche, les sous-hypothèses 1 et 2 sont vérifiées. En effet, les mentions sont majoritairement considérées comme étant informatives (41%) et utiles (29%). Au cas particulier, il apparait qu elles sont plus dissuasives. En effet, 24% des interrogés estiment qu elles le sont. La sous-hypothèse 4 est donc également vérifiée. Présentation par sous-groupe, en fonction du sexe et de l âge (Annexe 3) Les hommes perçoivent à 57% les mentions légales comme étant en contradiction avec l objet de la publicité. Pour les femmes, elles sont à 55% informatives. Remarquons que les hommes les trouvent plus utiles que les femmes. Par ailleurs, leur caractère dissuasif semble perçu de la même façon. Par ailleurs, les hommes sont plus impactés par les mentions légales sur Internet et à la radio alors que les femmes le sont plus sur les affiches et sur les écrans (télévision et cinéma). Il en résulte que la perception et l impact des mentions légales en fonction des médias utilisés varient selon le sexe de l interrogé. Les mentions légales semblent plutôt dissuasives pour les moins de 25 ans qui représentent 40% des interrogés ayant répondu que les mentions étaient dissuasives. Ils arrivent juste derrière les 25-55 ans qui représentent 50% de ces répondants. En revanche, les 25 ans et plus représentent une part très importante des interrogés qui estiment que les mentions légales sont utiles (environ 75%) et 13

informatives (environ 60%). Les moins de 25 ans déclarent être le plus impactés par les mentions légales lorsque la publicité est diffusée sur des écrans tels que la télévision et le cinéma. Ils sont également très impactés par celles se trouvant sur les affiches. Pour les 25-55 ans, les réponses sont très partagées entre les médias, la presse semblant être le média ayant le plus d impact. Pour les 55 ans et plus, ce sont les mentions dans les publicités passant à la radio et à la télévision qui ont le plus d impact. Ainsi, la perception et l impact des mentions légales en fonction des médias varient selon l âge de l interrogé. Il en résulte que l hypothèse 4 est vérifiée. Les limites et contraintes rencontrées lors de la recherche Les difficultés rencontrées lors de cette étude furent tout d abord liées à l élaboration du questionnaire. En effet, nous avons choisi de formuler majoritairement des questions fermées, ce qui a entraîné de la part des interrogés des réponses simples, déjà formulées. De plus, certains interviewés nous ont signalé, qu à certaines questions, aucunes réponses ne convenaient selon eux, et que sur certaines questions ils n avaient pas d avis tranché. Néanmoins, ce fut une volonté de notre part de ne pas rajouter la réponse «aucun avis sur le sujet» car les personnes interrogées auraient pu être nombreuses à la cocher, ce qui ne nous aurait pas aidés pour notre étude. Par ailleurs, deux publicités ont été présentés aux interrogés lors de notre enquête. Dès lors, nous savions que les personnes interrogées seraient attentives aux détails de ces affiches publicitaires, et notamment, liraient les mentions légales les accompagnants. Ainsi en analysant les résultats, nous avons dû le prendre en compte. C est pourquoi à la fin du questionnaire, nous avons demandé aux interrogés s ils portaient en général autant d attention aux mentions légales quand ils étaient exposés à un message publicitaire pour pouvoir nuancer les résultats obtenus. 55% des interrogés ne prête habituellement pas autant, voire pas du tout, attention aux mentions informatives et rectificatives. Concernant les résultats obtenus par notre enquête, une réserve quant à la nature et la taille de l échantillon doit être émise. En effet, l échantillon de la population est constitué à 25% de moins de 25 ans, à 50% de 25-55 ans et à 15% de plus de 55 ans, ce qui n est pas forcément représentatif de la structure de la population française. Enfin, le questionnaire a été rempli par 100 personnes, la taille de l échantillon étant faible, les résultats de cette analyse sont à nuancer. Les résultats obtenus ont dû être analysés avec prudence. Enfin, les mentions légales sont présentes dans tout type de publicité : la presse, la radio, internet, la télévision, l affichage et le cinéma. Pour autant, pour réaliser notre enquête, nous avons choisi de centrer notre analyse (études de cas) sur des publicités présentes dans la presse ou dans l affichage. Nous avons ainsi écarté volontairement, les publicités présentes en radio ou télévision Les résultats obtenus ne peuvent donc être étendus aux autres médias. Ils sont seulement valables pour les mentions légales des publicités en presse et en affichage. 14

CONCLUSION Pour conclure, il ressort de l analyse que les mentions légales les plus simples sont les mieux comprises. Ce ne sont cependant pas elles qui ont le plus d impact sur le comportement du consommateur. En effet, la majorité des consommateurs intègre l information, mais ne modifie pas pour autant son comportement. Les mentions légales plus complexes et techniques dissuadent d avantage le consommateur qui devient méfiant. Cependant, il n en comprend nécessairement le contenu. Elles sont perçues comme utiles pour certains produits en ce qu elles permettent de donner certains détails importants qui peuvent avoir un côté dissuasif et ainsi permettre d'éviter un mauvais achat au consommateur. De plus, les interrogés estiment que les mentions légales devraient être plus synthétiques, claires et écrites plus grosses, et considèrent que leur récurrence atténue l attention qui y est portée. Il en résulte que les mentions légales, qu elles soient informatives ou rectificatives paraissent indispensables sur le plan légal pour protéger le consommateur et l annonceur. Néanmoins, elles sont assez peu exploitées par le public. Les mentions légales sont faites dans l intérêt du consommateur pour sa compréhension de la publicité. Toutefois, ces dernières servent aussi à protéger l annonceur. En effet, si l annonceur n appose pas les mentions obligatoires imposées par la loi ou l ARPP, celui-ci sera sanctionné. Ainsi, paradoxalement, les mentions légales sont aussi un moyen de protection de l annonceur, qui s il ne les appose pas dans la publicité, se verra sanctionner au profit du consommateur. 15

ANNEXES Annexe 1 : Questionnaire Annexe 2 : Résultats au questionnaire Annexe 3 : Résultat au questionnaire en fonction du sexe et de l âge 16

A1 : Questionnaire Les mentions légales correspondent à l ensemble des informations qui doivent obligatoirement figurer sur un support publicitaire. Elles contiennent des informations relatives au produit, et éventuellement des mises en garde relatives à l utilisation du produit ou à sa nocivité. 1/ Quel est votre sexe? o Masculin o Féminin 2/ Quel est votre âge? o Moins de 25 ans o Entre ]25-55] ans o Plus de 55 ans 3/ Quelle est votre profession? o Cadre o Profession intermédiaire o Ouvrier o Autre profession o Sans profession 4/ Quels sont les médias que vous consultez le plus en un mois? Attribuez une note 0 : média que je regarde le moins ; 5 : média que je regarde le plus. Ne pas attribuer la même note à deux médias différents Presse Télévision Affichage Radio Cinéma Internet 1 2 3 4 5 5/ Dans quels médias les mentions légales vous impactent-elles le plus? (Citez en deux) o Presse o Télévision o Affichage o Radio o Cinéma 17

o Internet 6/ Les mentions légales vous semblent-t-elles? Cochez deux cases maximum o Utiles o Informatives o Dissuasives o En contradiction avec l objet de la publicité 7/ Que vous inspire cette publicité? 8/ Les mentions légales étaient-elles lisibles sur l affiche? o Très lisibles o Lisibles o Peu lisibles o Pas lisibles 9/ Quelle était la mention légale sur l affiche? o L abus d alcool est mauvais pour la santé, à consommer modérément o L abus d alcool est dangereux pour la santé, à consommer modérément o L abus d alcool est mauvais pour la santé, à consommer avec modération o L abus d alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération o Je ne sais pas 18

10/ La mention légale présente sur l aiche vous semble-t-elle? (Cochez deux cases maximum). o Utile o Informative o Dissuasive o En contradiction avec l objet de la publicité 11/ Que vous inspire cette publicité? 12/ Les mentions légales étaient-elles sur l affiche? o Très lisibles o Lisibles o Peu lisibles o Pas lisibles 13/ Qu avez-vous retenu des mentions légales présentes dans cette publicité? Cochez la ou les réponses que vous pensez exactes o Le crédit vous engage et doit être remboursé o Possibilité de financer un achat en plusieurs mensualités 19

o L offre porte sur tous les produits vendus en magasin o Le prêt est à durée illimitée o Je ne sais pas 14/ Savez-vous ce qu est le TAEG? o Oui o Non 15/ Les mentions légales rectificatives présentes sur l affiche vous semblent-elles? o Utiles o Informatives o Dissuasives o En contradiction avec l objet de la publicité 16/ Prêtez-vous habituellement autant d attention aux mentions légales que vous l avez fait pour répondre à ce questionnaire? o Oui, je prête toujours beaucoup d'attention aux mentions légales o Oui, je prête attention aux mentions légales mais pas autant o Non, je ne prête généralement pas autant d'attention aux mentions légales o Non, je ne prête jamais attention aux mentions légales 17/ Avez-vous des observations supplémentaires à faire à propos des mentions légales dans la publicité? 20

A2 : Résultats du questionnaire L ensemble des graphiques sont exprimés en pourcentages. Question Nombre Pourcentage 1/ Quel est votre sexe? 100 100% Masculin 50 50% Féminin 50 50% Masculin Féminin 2/ Quel est votre âge? 100 100% Moins de 25 ans 35 35% Entre ]25-55] ans 30 50% 55 ans et plus 15 15% Moins de 25 ans Entre ]25-55] ans 55 ans et plus 3/ Quelle est votre profession? 100 100% Cadre 22 22% Profession intermédiaire 15 15% Ouvrier 3 3% Autre profession 28 28% Sans profession 32 32% 21

Cadre Profession intermédiaire Ouvrier Autre profession Sans profession 4/ Quels sont les médias que vous consultez le Nombre Minimum Moyenne Maximum plus en un mois? Presse 100 0 2,77 5 Télévision 100 0 3,31 5 Affichage 100 0 1,18 4 Radio 100 0 2,72 5 Cinéma 100 0 1,18 5 Internet 100 0 3,99 5 6 5 4 3 2 1 0 Presse Télévision Affichage Radio Cinéma Internet Minimum Moyenne Maximum 5/ Dans quels médias les mentions légales 100 100% vous impactent-elles le plus? Presse 55 55% Télévision 39 39% Affichage 21 21% Radio 24 24% Cinéma 16 16% Internet 38 38% 22

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Presse Télévision Affichage Radio Cinéma Internet 6/ Les mentions légales vous semblent-elles? 100 100% Utiles 41 41% Informatives 72 72% Dissuasives 10 10% En contradiction avec l objet de la publicité 26 26% 80% 60% 40% 20% 0% Utiles Informatives Dissuasives En contradiction avec l'objet de la publicité Publicité sur l alcool : 7/ Que vous inspire cette publicité? 8/ Les mentions légales étaient-elles lisibles sur 100 100% l affiche? Très lisibles 27 27% Lisibles 45 45% Peu lisibles 19 19% Pas lisibles 9 9% 23

Très lisibles Lisibles Peu lisibles Pas lisibles 9/ Quelle était la mention légale sur l affiche 100 100% L abus d alcool est mauvais pour la santé, à consommer modérément 1 1% L abus d alcool est dangereux pour la santé, à consommer 3 3% modérément L abus d alcool est mauvais pour la santé, à consommer avec 7 7% modération L abus d alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec 75 75% modération Je ne sais pas 14 14% L abus d alcool est mauvais pour la santé, à consommer modérément L abus d alcool est dangereux pour la santé, à consommer modérément L abus d alcool est mauvais pour la santé, à consommer avec modération L abus d alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération Je ne sais pas 10/ La mention légale présente sur l affiche vous semble-t-elle? 100 100% Utile 29 29% Informative 56 56% Dissuasive 6 6% En contradiction avec l objet de la publicité 45 45% 24

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Utile Informative Dissuasive En contradiction avec l'objet de la publicité Publicité sur le crédit à la consommation : 11/ Que vous inspire cette publicité? 12/ Les mentions légales étaient-elles lisibles sur l affiche? 100 100% Très lisibles 0 0% Lisibles 6 6% Peu lisibles 37 37% Pas lisibles 57 57% Très lisibles Lisibles Peu lisibles Pas lisibles 13/ Qu avez-vous retenu des mentions légales présentes dans cette 100 100% publicité? Le crédit vous engage et doit être remboursé 41 41% Possibilité de financer un achat en plusieurs mensualités 40 40% L offre porte sur tous les produits vendus en magasin 5 5% Le prêt est à durée illimitée 2 2% Je ne sais pas 40 40% 25

50% 40% 30% 20% 10% 0% Le crédit vous engage et doit être remboursé Possibilité de financer un achat en plusieurs mensualités L offre porte sur tous les produits vendus en magasin Le prêt est à durée illimitée Je ne sais pas 14/ Savez-vous ce qu est le TAEG? 100 100% Oui 44 44% Non 56 56% Oui Non 15/ Les mentions légales présentes sur l affiche vous semblent-elles? 100 100% Utiles 29 29% Informatives 41 41% Dissuasives 24 24% En contradiction avec l objet de la publicité 21 21% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Utiles Informatives Dissuasives En contradiction avec l'objet de la publicité 26

16/ Prêtez-vous habituellement autant d attention aux mentions légales que 100 100% vous l avez fait pour répondre à ce questionnaire? Oui, je prête toujours beaucoup d'attention aux mentions légales 9 9% Oui, je prête attention aux mentions légales mais pas autant 36 36% Non, je ne prête généralement pas autant d'attention aux mentions légales 42 42% Non, je ne prête jamais attention aux mentions légales 13 13% Oui, je prête toujours beaucoup d'attention aux mentions légales Oui, je prête attention aux mentions légales mais pas autant Non, je ne prête généralement pas autant d'attention aux mentions légales Non, je ne prête jamais attention aux mentions légales 17/ Avez-vous des observations supplémentaires à faire à propos des mentions légales dans la publicité? 27