Quel est le cheminement menant à une différenciation des produits par les consommateurs? Trophées Synthec des études 03 novembre 2010
Plan de la présentation I. Problématique II. Méthode de recueil des données III. Analyse des données : Quel est le cheminement menant à une différenciation des produits par les consommateurs? IV. Analyse des données : Ce raisonnement se base-t-il sur un critère de préférence? V. Conclusion
Problématique Satisfaire le consommateur = comprendre sa façon d appréhender les produits Consommateur A Consommateur B 1 Quelle région? 1 Quel prix? 2 Blanc/Rouge/Rosé? 2 Quelle région? 3 Quel cépage? 3 Blanc/Rouge/Rosé? 4 Quelle année? 4 Quelle année? 5 Quel prix? 5 Quel cépage?
Méthode de recueil des données
Méthode de recueil des données Idée: séparer progressivement les produits jusqu à l obtention de groupes uniformes Bouteille seule Femme-blanc Femme-vert Rang 1 Blanc Vert Accroche Pas d accroche Rang 2
Objet d étude 16 affiches publicitaires d un même jus de fruit 5 facteurs: La couleur de fond Vert Blanc
Objet d étude 16 affiches publicitaires d un même jus de fruit 5 facteurs: La couleur de fond La personnification Avec Sans
Objet d étude 16 affiches publicitaires d un même jus de fruit 5 facteurs: La couleur de fond L accroche La personnification Avec Sans
Objet d étude 16 affiches publicitaires d un même jus de fruit 5 facteurs: La couleur de fond Le test scientifique La personnification L accroche Avec Sans
Objet d étude 16 affiches publicitaires d un même jus de fruit 5 facteurs: La couleur de fond L allégation nutritionnelle La personnification L accroche Le test scientifique Avec Sans
Objet d étude & Méthodologie 16 affiches publicitaires d un même jus de fruit 5 facteurs: La couleur de fond La personnification L accroche Le test scientifique L allégation nutritionnelle 66 consommateurs
Analyse des données I. Quel est le cheminement menant à une différenciation des produits par les consommateurs? hiérarchisation des critères de différentiation II. Ce raisonnement se base-t-il sur un critère de préférence? Tri hiérarchique libre Préférences Publicités A B O P Vert Blanc Femme Vert Notes de 1 à 20 Analyse Factorielle Multiple (AFM) Préférence Mapping
Quel est le cheminement menant à une différenciation des produits par les consommateurs?
Caractérisation de l espace produit Personnification «avec photo» Méthode rapide pour obtenir une carte de l espace produit Couleur «blanc» Mise en évidence des premiers facteurs de différentiation entre les produits ( ici Couleur et Personnification) Couleur «vert» Mise en lumière des publicités perçues de façon similaire par les consommateurs Personnification «sans photo»
Mise en évidence des dynamiques de tri Personnification Le tri hiérarchique permet de mettre en évidence: les dynamiques globales les dynamiques individuelles de différentiation des produits Couleur
Dynamique d utilisation des mots H1 Opposition vert / blanc (41%) Opposition photo / sans photo (14%) H2 Opposition photo / sans photo (27%) Opposition slogan / sans slogan (23%) H3 Opposition slogan / sans slogan (42%) Opposition test / sans test (30%) H4 Opposition test / sans test (57%) Opposition test / allégation (11%) L analyse des mots employés indique le raisonnement exact des juges à chaque étape de leur tri.
Ce raisonnement se baset-il sur un critère de préférence?
Dim 2-4 -2 0 2 4 6 Les préférences Personnification 50 Preference mapping 50 Logique ou préférences? 70 F GA D 80 30 Logique ou préférences? P O I L 40 E ( = 15,13) F ( Logique = 12,95) ou préférences? A ( = 11,98) 60-6 -4-2 0 2 4 6 20 70 J 90 Dim 1 Possibilité de connaître la publicité préférée (Analyse de variance sur Préférence ~ P+J) 80 90 M C N E HB K Cette méthode permet aussi : de relier l espace produit aux préférences (68%) Photo, plutôt vert vs blanc de comprendre si les consommateurs agissent de façon logique/analytique ou selon leurs préférences. A quel moment intervient la préférence dans leur critère de tri? Préférence significativement liée au 1 er niveau de tri pour 26 consommateurs sur 66 (40%)((p.value<0,05) Couleur La publicité préférée = verte avec personnification, accroche, test scientifique et allégation
Conclusion Obtention d informations précises quant à l ordre d importance de critères de différenciation Possibilité de lier cet ordre à d autres données: hédoniques, PCS, U&A Applications Test de publicités avant lancement Comment faire mieux ressortir ma publicité à la télé, dans la presse, en affichage urbain? Test de concepts, de packaging Quelles sont les idées que les consommateurs jugent les plus importantes? Dans quel ordre? Test de positionnement de produit au sein d un linéaire Comment mieux faire ressortir mon produit au sein d un linéaire chargé?
Merci de votre attention Des questions?