Le marché et la stratégie de marketing

CHAPITRE 03 MARKETING Guide de l enseignant Le marché et la stratégie de marketing Denis Pettigrew, D. Sc. gestion Professeur titulaire de marketing Université du Québec à Trois-Rivières PARTIE 1 OBJECTIFS D APPRENTISSAGE définir un marché; reconnaître les variables caractérisant les marchés ; comprendre le principe de la segmentation du marché ; présenter les différents critères de segmentation; définir un processus de planification stratégique en marketing. PARTIE 2 PLAN DE COURS SUGGÉRÉ 1. Qu est-ce qu un marché? définition d un marché notion de marché potentiel méthodes de prévision de la demande variables qui caractérisent un marché dimension (nombre de consommateurs) croissance ou décroissance répartition de la population densité de la population âge et sexe de la population revenu de la population 2. Les différents types de marchés marché de la consommation marché de la production marché de la distribution marché de l État marché international 3. Qu est-ce que la segmentation du marché? définition du concept avantages de la segmentation limites de la segmentation concept de différenciation de produits 4. Qu est-ce qu une stratégie de marketing? définition du concept processus de planification stratégique en marketing exemples 5. Conclusion 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing 1

PARTIE 3 BIBLIOGRAPHIE ADDITIONNELLE ESTIN Jean et Jean BERG. «Le cœur de marché va-t-il disparaître», L Expansion Management Review, n o 118, septembre 2005, p. 74-78. GOUTERON, Joël. «L impact de la personnalité de la marque sur la relation marque-consommateur, application au marché du prêt-à-porter féminin», Revue Française du Marketing, n o 2007-2/5, avril 2006, p. 43-59. MILLIER, Paul. «Plutôt champion du profit que leader du marché», L Expansion Management Review, n o 118, septembre 2005 p. 54-62. SUUTARI, Raymond. «À la recherche de l avantage concurrentiel», Management des stratégies à découvrir, février 2000, p. 15-18. VIAN, Dominique et Valérie Claude GAUDILLAT. «La démarche systématique appliquée au marketing», L Expansion Management Review, n o 119, décembre 2005, p. 82-86. PARTIE 4 RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITRE Question 1 Le terme «marché» renferme plusieurs acceptions. Défini de façon traditionnelle, un marché est un lieu ou une zone géographique où des transactions commerciales ont lieu : acheteurs et vendeurs se rencontrent pour échanger. Ainsi, le marché de Trois-Rivières désigne les gens qui achètent dans cette région. Mais un marché peut également désigner le type de consommateurs, la catégorie d intermédiaires ou encore la classe de produits. Toutes ces définitions ont un point commun : les besoins sous-jacents que l entreprise cherche à satisfaire. Question 2 Les méthodes de prévision de la demande sont au nombre de six : l étude des intentions d achat; les opinions combinées de la force de vente ; les opinions des experts ; le test de marché; l analyse statistique ; les séries chronologiques. Question 3 Il existe cinq types de marchés, qui se différencient essentiellement par le rôle et les motifs de l acheteur plutôt que par les caractéristiques du produit acheté : le marché de la consommation ; le marché de la production ; le marché de la distribution; le marché de l État; le marché international. Question 4 La segmentation du marché consiste à examiner l ensemble du marché et à le diviser en plusieurs sous-groupes, afin que les membres qui en font partie possèdent des caractéristiques communes, ce qui n est pas le cas de l ensemble du marché. En d autres termes, segmenter un marché signifie prendre un grand marché hétérogène et le diviser en plusieurs segments relativement homogènes. Ainsi, une stratégie de marketing différenciée consiste à s adresser à chacun de ces segments de marché et à leur proposer, par un mode de communication approprié, des produits adaptés à leurs besoins, à des prix et selon un mode de distribution qui leur conviennent. Question 5 La segmentation du marché présente plusieurs avantages. Elle permet principalement: d allouer les ressources de l entreprise aux segments potentiellement les plus rentables ; d ajuster avec précision une gamme de produits à la demande, plutôt que d occuper une position de force dans certains domaines et d ignorer ou de ne pas mettre suffisamment en valeur d autres domaines au potentiel de rentabilité important; de détecter les premiers signes d une évolution fondamentale du marché cible, ce qui permettra à l entreprise de s ajuster à temps à ce marché ; d établir précisément les axes publicitaires et de quantifier les segments visés par chacun de ces axes ; de sélectionner judicieusement des médias publicitaires et de répartir de manière appropriée le budget total entre ces derniers ; de déterminer les périodes les plus propices aux campagnes de publicité, c est-à-dire celles pour lesquelles la cible de marché visée est la plus réceptive. 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing 2

Question 6 La segmentation d un marché requiert certaines conditions principales : Il doit exister certaines disparités entre les groupes de consommateurs, quant à leurs réactions aux différents programmes de marketing mix. Il faut pouvoir être en mesure de reconnaître ces disparités et les confronter aux profils des consommateurs visés. Les consommateurs de chaque segment doivent démontrer des préférences pouvant être transformées en un produit tangible ou en un service. Un segment doit représenter une demande suffisamment forte pour devenir un marché. Chaque segment doit être assez stable pour que le responsable du marketing ait le temps d élaborer et de mettre en place une stratégie. Si ces cinq conditions ne sont pas remplies, il est inutile de segmenter le marché, car l entreprise n en tirera aucun profit. Question 7 Les critères ont été la provenance des voyageurs, la facilité d accès, le coût et la langue parlée. L aéroport a détecté, à l analyse de l environnement, une occasion d affaires avec les voyageurs québécois à destination des villes américaines et sud-américaines, et a tenté de la saisir. Question 8 Le positionnement d une l entreprise consiste à situer celle-ci dans l esprit des consommateurs, en fonction de ses attributs et par rapport aux entreprises concurrentes. Question 9 La planification stratégique en marketing consiste à faire l analyse de la situation (ou de l environnement), à dégager les occasions et les menaces de l environnement, ainsi que les forces et les faiblesses de l entreprise, à segmenter le marché, à choisir un marché cible et à élaborer un programme de marketing qui lui soit approprié. Question 10 Une occasion de marché existe pour une entreprise lorsque celle-ci a ciblé un segment précis du marché et de taille suffisante pour que l opération soit rentable et qu il soit possible de mettre au point un programme de marketing qui satisfasse les besoins du segment en question. En d autres termes, pour dénicher une occasion de marché, il faut traverser les étapes nécessaires à l identification et à l analyse d un segment de marché, soit: rechercher dans le marché certains groupes de consommateurs dont les besoins ne sont pas satisfaits ou sont encore insatisfaits ; déterminer si les besoins et les désirs du segment choisi sont suffisamment rentables et homogènes pour être inclus sous la même offre ; déterminer si l entreprise peut répondre aux besoins du segment choisi. A-t-elle les ressources pour le faire? Peut-elle mettre sur pied un programme de marketing apte à satisfaire les besoins détectés? PARTIE 5 RÉPONSES AUX EXERCICES PRATIQUES EXERCICE 3.1 L alimentation et le commerce électronique L objectif de cet exercice pratique est de développer, chez l étudiant, l habileté à estimer la part du marché représentée par chacun des segments d un marché. L une des principales raisons pour lesquelles les dirigeants d IGA ont décidé de bâtir un site Web était qu ils souhaitaient rajeunir la clientèle de l entreprise. Le site est devenu transactionnel avec le temps, en raison de la volonté des consommateurs d acheter en ligne. Il vise deux types de clientèle : Des personnes de niveau d éducation universitaire férues de nouvelles technologies, disposant d un revenu supérieur à la moyenne, ayant plusieurs enfants et occupant bien souvent des emplois de cadres ou de professionnels. Des femmes principalement, dans la mesure où ce sont elles qui font les achats d épicerie. Des institutions : bureaux en centre-ville, profitant du site Web transactionnel pour acheter des produits alimentaires de base (café, lait, eau, etc.) et se faire livrer. En fait, IGA utilise une stratégie de marketing différencié non pas dans la mesure où elle désire séparer ces deux types de cyberconsommateurs, mais plutôt parce qu elle différencie le consommateur traditionnel du cyberconsommateur. Statistique Canada peut fournir de l information sur la répartition de la population en fonction de différents critères de segmentation, que celle-ci soit géographique, sociodémographique, psychographique ou comportementale). Le site du CEFRIO [www.cefrio.qc.ca] présente le profil des Québécois connectés (informations sur le comportement du consommateur en ligne) et notamment le rapport Nettendance. Il est ainsi facile d évaluer le potentiel du marché pour la ville à l étude. 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing 3

EXERCICE 3.2 La fromagerie spécialisée L objectif de cet exercice pratique est d amener les étudiants à bien estimer un marché. On peut leur demander de calculer le marché pour une seule ville ou pour plusieurs villes. Calcul du nombres de familles pour chacune des villes Chicoutimi = 160 900 habitants / 3,1 = 51 903 familles Regina = 191 700 habitants / 3,1 = 61 839 familles St. John s = 171 900 habitants / 3,1 = 55 452 familles Trois-Rivières = 136 300 habitants / 3,1 = 43 968 familles Thunder Bay = 121 900 habitants / 3,1 = 39 323 familles Estimation de la consommation de fromage pour Chicoutimi 51 903 x 0,069 x 1 kg = 3 581,3 kilos 51 903 x 0,142 x 3 kg = 22 110,7 kilos 51 903 x 0,135 x 6 kg = 42 041,4 kilos 51 903 x 0,135 x 8 kg = 56 055,2 kilos 51 903 x 0,130 x 10 kg = 67 473,9 kilos 51 903 x 0,112 x 12 kg = 69 757,6 kilos 51 903 x 0,083 x 12 kg = 120 830,2 kilos = 433 545,7 kilos de fromage par année Estimation de la consommation de fromage pour Regina 61 839 x 0,069 x 1 kg = 4 266,9 kilos 61 839 x 0,142 x 3 kg = 26 343,4 kilos 61 839 x 0,135 x 6 kg = 50 089,6 kilos 61 839 x 0,135 x 8 kg = 66 786,0 kilos 61 839 x 0,130 x 10 kg = 80 390,7 kilos 61 839 x 0,112 x 12 kg = 83 111,6 kilos 61 839 x 0,083 x 12 kg = 61 591,6 kilos 61 839 x 0,194 x 12 kg = 143 961,2 kilos = 516 541,0 kilos de fromage par année Estimation de la consommation de fromage pour St. John s 55 452 x 0,069 x 1 kg = 3 826,2 kilos 55 452 x 0,142 x 3 kg = 23 622,6 kilos 55 452 x 0,135 x 6 kg = 44 916,1 kilos 55 452 x 0,135 x 8 kg = 59 888,2 kilos 55 452 x 0,130 x 10 kg = 72 087,6 kilos 55 452 x 0,112 x 12 kg = 74 527,5 kilos 55 452 x 0,083 x 12 kg = 55 230,2 kilos 55 452 x 0,194 x 12 kg = 129 092,3 kilos = 463 190,7 kilos de fromage par année Estimation de la consommation de fromage pour Trois-Rivières 43 968 x 0,069 x 1 kg = 3 033,8 kilos 43 968 x 0,142 x 3 kg = 18 730,4 kilos 43 968 x 0,135 x 6 kg = 35 614,0 kilos 43 968 x 0,135 x 8 kg = 47 485,0 kilos 43 968 x 0,130 x 10 kg = 57 158,0 kilos 43 968 x 0,112 x 12 kg = 59 093,0 kilos 43 968 x 0,083 x 12 kg = 43 792,1 kilos 43 968 x 0,194 x 12 kg = 102 357,5 kilos = 367 263,8 kilos de fromage par année Estimation de la consommation de fromage pour Thunder Bay 39 323 x 0,069 x 1 kg = 2 713,3 kilos 39 323 x 0,142 x 3 kg = 16 751,6 kilos 39 323 x 0,135 x 6 kg = 31 851,6 kilos 39 323 x 0,135 x 8 kg = 42 468,8 kilos 39 323 x 0,130 x 10 kg = 51 119,9 kilos 39 323 x 0,112 x 12 kg = 52 850,1 kilos 39 323 x 0,083 x 12 kg = 39 165,7 kilos 39 323 x 0,194 x 12 kg = 91 543,9 kilos = 328 464,9 kilos de fromage par année PARTIE 6 MISE EN SITUATION L Alberta veut séduire les Québécois L objectif de cette mise en situation est de sensibiliser les étudiants à la segmentation de marché et de les amener à faire le choix d une cible de marché, ainsi qu à inventorier les moyens de commercialiser un produit. Que recherchent les Québécois lorsqu ils planifient leurs vacances? Du soleil, des endroits où se baigner et relaxer, du dépaysement et des prix abordables. Pour attirer les touristes québécois, l Alberta doit se distinguer des autres provinces canadiennes et des états américains voisins, et proposer des vacances uniques et exceptionnelles en tous points. Il faut donc préparer un marketing mix complet qui créera une image spécifique des parcs nationaux de l Alberta. Quels attraits a l Alberta qui pourraient servir d arguments pour attirer les Québécois? montagnes Rocheuses et écosystème environnant; vie sauvage (il n est pas rare de croiser un ours noir, un wapiti ou encore une chèvre de montagne sur le bord de la route); nombreux lacs bleu émeraude ; nombreux sentiers de randonnée pédestre ; six parcs nationaux ; montagnes de calibre international pour le ski ; nombreux et beaux terrains de golf; festivals d envergure, tel le célèbre Stampede de Calgary ; centre commercial le plus grand au monde (West Edmonton Mall). 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing 4

La diversité des attraits touche plusieurs catégories de touristes. Il faudra donc cibler les actions. Vers quel segment diriger les efforts? L Alberta, située à quelque 4500 km du Québec, n est pas accessible à tous. Par ailleurs, le coût de la vie est élevé dans cette province en pleine expansion, sans compter que les activités en lien avec les attraits précédemment énumérés s adressent aux adultes. Voilà trois critères à prendre en considération avant de déterminer la cible de marché (les personnes devront disposer d au moins un mois de vacances, seront assez aisées et aimeront la nature et les sports). Comment rejoindre la cible de marché? Les grossistes (le plus grand nombre possible) pourraient offrir des forfaits en Alberta aux Québécois. Les agences de voyages pourraient proposer des forfaits incluant le billet d avion jusqu à Calgary et une location de voiture pour visiter la province. Les magazines spécialisés en randonnée pédestre, golf, ski et plein-air seraient d excellents supports pour promouvoir l Alberta auprès des Québécois. PARTIE 7 SOLUTION DU CAS Une nette tendance vers l anthropomorphisme L objectif de ce cas est de montrer le lien entre l analyse de la situation, le choix d un segment de marché et un programme de marketing. 1) Analyse du cas L entreprise ConceptEco est bien implantée sur le marché des litières pour chat vendues dans les magasins spécialisés et désire s attaquer à un nouveau segment de marché, soit les clients des grandes surfaces. 2) Analyse de la situation Environnement externe Sociodémographique En 2006, au Québec, le nombre de chats s élevait à 1 325 000 (27% des foyers en comptaient au moins un). Économique La croissance de l anthropomorphisme peut s expliquer par le manque de temps des gens, la recherche de liberté, la diminution du taux de natalité et le désir de combler la solitude. Au Québec, l industrie des petits animaux a généré 592 millions de dollars en retombées économiques en 2006. Au Canada, les propriétaires d animaux de compagnie dépensent près de 700 $ par année. Les Américains ont dépensé 40 milliards de dollars pour leurs animaux de compagnie, ce qui représente une croissance de 30% en six ans. Technologique La connaissance du PDG en recherche et développement de nouveaux produits. Concurrentiel Le marché des litières pour chat est très concurrentiel. Il y a trois types de litière pour chat. Les litières sont offertes dans différents types de magasins. Ce sont toutefois les grandes surfaces qui remportent la palme en terme de ventes avec 85 % des parts de marché. Les magasins spécialisés comme les animaleries et les cliniques vétérinaires détiennent le 15 % restant. Politico-juridique L interdiction par les propriétaires d immeubles d avoir des chiens. Naturel Tous les éléments du nouveau produit sont biologiques. Environnement interne PME qui jouit d une souplesse et d une capacité d adaptation incroyable. Capacité d innovation pour répondre directement aux besoins de la clientèle. Produit de qualité respectant l environnement. Produit québécois vendu au Québec. Capacité financière limitée comparativement aux concurrents. Absent actuellement des grandes surfaces. 3) Clientèle visée La clientèle visée se divise en deux groupes : celle qui achète ses produits dans les magasins spécialisés et celle qui les achète dans les grandes surfaces. La plus grande partie des achats est effectuée dans les grandes surfaces ; il est donc important pour l entreprise de percer ce marché à court terme tout en conservant l autre. Les marchés du Québec, de l Atlantique et de l Ontario sont prioritaires pour l entreprise. 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing 5

4) Solutions possibles Produits Ayant actuellement du succès à pénétrer le marché des magasins spécialisés, l entreprise devrait conserver le même produit avec lequel elle y arrive. Elle devrait commercialiser ses litières dans les grandes surfaces, mais dans des formats différents, soit 5 kg et 10 kg. Les caractéristiques du produit resteraient sensiblement les même dans les grandes surfaces, à l exception de l ajout d huiles essentielles. L entreprise devrait commercialiser son produit sous un nouveau nom pour les grandes surfaces. Prix Stratégie d écrémage, afin de bâtir une image de qualité et écologique. Prix supérieur à la moyenne, jumelé avec un rabais directement en magasin. Distribution L entreprise devrait établir un réseau B2B qui aurait pour tâche de mettre les produits en rayon dans les grandes surfaces. Le réseau de distribution à favoriser est de type sous licence, lequel consiste à céder les droits de commercialisation à une agence avec des objectifs très spécifiques. Pour percer le marché des grandes surfaces, il faut disposer d un bon réseau de contacts et être habile négociateur. Monsieur Tremblay pourra ainsi se concentrer sur la recherche et développement pour de nouveaux produits. Communication L entreprise devrait déléguer la conception publicitaire aux intermédiaires, tout en s assurant d une bonne visibilité sur le contenant; elle devrait de plus utiliser la marque du fabricant plutôt que celle du distributeur. Dans la communication, il faudrait faire valoir le côté biologique et la longévité du produit, ainsi que l utilisation d huiles essentielles. 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing 6