Conférence de presse Mercedes Saddier-Chetochine, extrait du cours général «communiquer en entreprise».octobre 2003. Qu est-ce qu une conférence de presse? C est une rencontre entre l entreprise et les journalistes à l occasion d un événement considéré comme important pour la firme. La conférence de presse est le seul moyen de livrer en direct une information aux journalistes aussi est-il nécessaire de se poser la question de savoir si le niveau d intérêt de cette information mobilisera à la fois le déplacement des journalistes, mais aussi les questions susceptibles de constituer un débat suffisamment étoffé pour déclencher des retombées médiatiques. Les retombées de la conférence de presse sont très importantes pour la notoriété de l entreprise ou l organisation. Si la réussite d une conférence de presse semble normale, son échec engendre par contre des effets catastrophiques pour l entreprise ou l organisation, en termes d image et de crédibilité. La perte de confiance des journalistes nécessitera une longue période de travail pour rétablir à la fois le contact, mais aussi leur retour à une participation effective dans ce genre de rencontre. La conférence de presse repose sur la communication et la résonance des informations que les médias transmettront à l opinion publique. Motifs d une conférence de presse Il existe deux types de conférence de presse : Les conférences de presse programmées à une date très anticipée en termes de calendrier. Les conférences de presse immédiates, liées à un événement accidentel ou de crise. Dans le 1 er cas on trouvera les motifs suivants : lancement de nouveaux produits, rajeunissement important d une gamme, découverte technologique, communication financière, bilan d activité, signature de contrats exceptionnels, acquisitions de nouvelles entités, remaniements dans l organisation, publication de nouveaux organigrammes, situations de replis : plans sociaux, baisse de résultats etc. Dans le 2 ème cas : Page 1 sur 6
situations exceptionnelles de l entreprise allant d incidents majeurs à situations de crise, démentis de rumeurs ou d informations déstabilisantes, nuisibles à l entreprise ou à son image. Préalables à la conférence de presse Les opérations essentielles à la préparation de la conférence de presse reposent sur 4 aspects : 1. Le contenu de la conférence de presse : argumentaire, messages, thèmes, structuration de la présentation. 2. Le déroulement de la conférence de presse : lieu, jour, date, logistique d accueil et de fonctionnement, invitations. 3. Elaboration du dossier de presse envoyé aux journalistes et du communiqué de presse remis le jour de la conférence. 4. Sélection du fichier de presse. 1. Le contenu de la conférence de presse Il s élabore de manière minutieuse et très anticipée, afin de travailler tous les aspects fond et forme du discours de l entreprise. Tout d abord la question essentielle est de savoir si l information et son contenu justifient une stratégie de conférence de presse. S il s agit d une première conférence de presse, il sera nécessaire d y apporter un soin particulier, en considérant que les journalistes ne se déplacent pas pour rien et que cette première prestation devra être sans faute. Une conférence hors de situations exceptionnelles de crises peut devenir un rendez-vous annuel au cours duquel l entreprise ou l organisation communiquent des informations importantes et attendues par l opinion publique, ce sera le cas des conférences de presse liées aux résultats financiers et aux bilans d activité. Les actionnaires attendent ce moment analysé et retransmis par la presse. Aussi, l élaboration du contenu obéira à la construction d un plan de communication rigoureux : plan de développement du discours, hiérarchisation des idées et des thèmes, choix des mots, des expressions, travail sur le style, principes de justification de tout ce qui est avancé, anticipation des zones d intérêt réel des journalistes, sélection et mise en avant de messages clefs, maintien de zones «de non développement» pour susciter à posteriori les questions ou le débat avec les journalistes, sélection des points forts du discours, Page 2 sur 6
élaboration des supports visuels présentés lors de la conférence de presse, synchronisation des développements et des éléments visuels, timing de l intervention, préparation de l orateur (média training), préparation du débat en anticipant les questions des journalistes, vérification de la cohérence entre le dossier de presse, le communiqué de presse et le contenu de la conférence. 2. Le déroulement de la conférence de presse Choix d une date soigneusement sélectionnée ne se trouvant pas en concurrence avec un événement qui risque d affaiblir la présence des journalistes, indépendamment du risque de toute actualité qui pourrait survenir au jour «j». Choix d un jour de la semaine hors des contraintes connues dans le métier des journalistes. Choix d un lieu stratégique, hôtel ou espace de conférence bien placés en termes d accès et de prestations logistiques hôtelières et techniques (son, vidéo, matériel multimédia). Mise en place d un rétro planning des invitations avec relance intensives j-20. Suivi du dossier de presse et renvois systématiques lors de pertes ou «d oublis» des journalistes. Envoi du communiqué de presse la veille de la conférence de presse. Préparation de dossiers de presse complémentaires pour le jour de la conférence. Préparation des badges. Choix d une équipe d hôtesses pour l accueil Signalétique soignée d accès à la salle. Choix et vérification des matériels sons, vidéos, projection. Vérification de l organisation de la salle. Mise en place des outils d analyse des retombées de presse. Diffusion en interne du dossier de presse et du communiqué en même temps qu aux journalistes. Diffusion en interne par la revue de presse, des retombées de la conférence. Diffusion du dossier de presse et du communiqué sur internet le jour et au moment de la conférence de presse. 3. Elaboration du dossier de presse et du communiqué de presse Le dossier de presse est un élément indispensable de la réussite d une conférence de presse car il permet : aux journalistes d avoir une connaissance complète du sujet, la transmission des informations majeures et actualisées sur l entreprise ou l organisation. Le dossier de presse se justifie comme la conférence de presse ou le communiqué lorsque l information est d importance, nouvelle ou originale. Page 3 sur 6
Un dossier de presse s élabore à l occasion d événements tels que des salons, des expositions, des symposiums, des journées portes ouvertes, des voyages avec la presse, etc. Mais prioritairement le dossier de presse est l outil des conférences de presse puisque son contenu donnera aux journalistes toutes les données chiffrées, les informations produits ou structurelles nécessaires à l écriture des articles découlant de la conférence. Le dossier de presse n est pas une plaquette publicitaire ni une plaquette institutionnelle littéraire et figée, mais bien un document précis, construit et d actualité. Contenu du dossier de presse Une présentation complète de l entreprise : production, produits ou services, organisation, organigramme. Un communiqué de synthèse de l information présentée dans le dossier en dehors des données de présentation. Les fiches du dossier dans lesquelles sont traitées des thèmes spécifiques et d actualité. Ces thèmes peuvent être traités sous des angles différents : économiques, financiers, humains, sociaux, technologiques etc. Ils sont rédigés sous forme d articles informatifs comportant rubriques, illustrations iconographiques avec légendes, schémas, tableaux, données chiffrées etc. Un sommaire du dossier. Eventuellement une lettre du Président, la biographie du Président. Eventuellement le rapport d activité de l entreprise sous forme de synthèse. Eventuellement le texte du discours de la conférence de presse mais uniquement en complément du dossier remis aux journalistes le jour de la conférence de presse, pour respecter la règle de l embargo. Le dossier doit comporter le logo de l entreprise, les noms et contacts de presse, le jour et la date de diffusion du dossier. Les textes doivent être rédigés selon les techniques du rédactionnel informatif (voir polycopiés publireportage et communiqué de presse) Articles présentés sous forme de feuillets indépendants pour chaque thème, format A4. Le communiqué de presse (voir polycopié communiqué de presse). Page 4 sur 6
5. Sélection du fichier de presse. Fichier constitué à partir du recensement des journalistes de tous les supports susceptibles d être intéressés par l entreprise ou l organisation. Il doit être sans cesse actualisé et comporter les informations les plus complètes possibles : analyse du support, des rubriques, connaissance des turn-over des journalistes vers d autres supports. Un bon fichier de presse implique de : rencontrer les journalistes, de connaître leurs besoins et leurs attentes, de répondre de manière rapide et précise à leurs sollicitations dans le cadre d un article, d établir avec eux une relation suivie et de proximité, de leur transmettre une information régulière de l entreprise y compris en dehors de ses moments médiatiques. De lire leurs articles et connaître l actualité de leurs dossiers en cours ou à venir. Si la presse et les médias doivent être informés, il n en demeure pas moins que la conférence de presse doit cibler titres, supports et journalistes susceptibles d être concernés par l information diffusée, «l arrosage» étant à proscrire formellement! La conférence de presse en situation de crise : est immédiate et déclenche la rencontre avec la presse pour donner les explications les plus exactes, factuelles et informatives possibles de la situation. Dans ce cas, la prise en compte des informations transmises en amont de la conférence sous forme de communiqués de presse devra être intégrée en respectant la chronologie des événements et les dates et heures des diffusions de ces communiqués. Le discours de conférence de presse sera alors calé sur les évolutions de la crise, son déclenchement et les différentes étapes qui l ont constituées jusqu au moment de la conférence de presse. Page 5 sur 6
Conclusion Une conférence de presse génère une série de retombées : articles, interviews, insertions des éléments présentés sous forme de données, messages ou réponses aux questions. La mesure d impact de la conférence apportera réellement la réponse à la réussite de l opération. Cette démarche fait appel à la sous-traitance auprès de professionnels des retombées de la presse. Le bilan s effectue : en définissant le corpus à analyser, en mettant en place une grille d analyse, en repérant et décrivant les messages de la conférence de presse utilisés par les journalistes dans leurs articles ou citations, en calculant les retours de presse, en analysant la sémantique des articles, en repérant, analysant et comptabilisant les restitutions des supports utilisés pendant la conférence, en analysant les supports de presse et leur lectorat spécifique (segmentation) en estimant alors l audience réelle et en la comparant à l audience attendue ou estimée, en calculant la durée de l amplification des messages, en réalisant le calcul d impact en termes de notoriété et d image. Page 6 sur 6