LES ENJEUX DU MARKETING RESPONSABLE

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SOMMAIRE INTRODUCTION... 3 I- LES ENJEUX LIES A LA PREVENTION ET A LA LIMITATION DES RISQUES ET CONTRAINTES... 4 1) Le respect de la réglementation et des lois... 4 2) l autocontrôle... 4 II- LES ENJEUX LIES A L EXPLOITATION DES OPPORTUNITES CREATRICES DE VALEUR... 6 1) La création de valeur par l Innovation... 6 2) La réduction des coûts... 6 3) La meilleure performance économique et financière... 8 III- LES ENJEUX LIES A L AMELIORATION DE L IMAGE DE L ENTREPRISE/ DE LA MARQUE9 1) Augmentation de la valeur de la marque et différenciation... 9 2) Légitimité et réputation... 10 3) Fidélisation du client interne et externe... 11 CONCLUSION... 12 BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE... 13 2

INTRODUCTION Depuis plusieurs décennies, le monde a commencé à s imprégner de la gravité de l impact de l activité humaine sur Terre. Mais le véritable mouvement n a été initié chez les Politiques qu à partir du protocole de Kyoto en 1997, ratifié par 175 pays, qui visait des objectifs de réduction ou de limitation des émissions de gaz à effet de serre entre 1990 et la période 2008-2012. A l heure du constat, la situation semble s être détériorée, les buts fixés n étant pas atteints. A partir de là, une prise de conscience générale s est installée. Entre manifestations et boycotts, l échec du sommet de Copenhague n a fait qu accroître le malaise des sociétés. Il reste que ces éléments ont commencé à influencer les comportements, goûts et préférences des consommateurs, jusqu à devenir un phénomène sociétal. Le corollaire direct est donc l apparition d un nouveau genre de clients, plus enclins à maitriser leurs désirs selon les valeurs qu ils jugent importantes. Ces «alterconsommateurs» 1, de catégorie socio professionnelle élevée, recherchent l association entre bénéfices individuel et collectif. Dorénavant, et pour assurer sa pérennité, l Entreprise doit s adapter et apprendre à faire face aux besoins naissants du consommateur, et ce en adoptant une démarche développement durable et un marketing responsable. Dans ce sens, le marketing responsable tend vers une vision durable du monde et une délimitation du cadre des pratiques Marketing. En effet, il permet d éviter les débordements du marketing et a donc pour but «la conception, la fabrication, la distribution et la promotion des produits et services commerciaux qui, au-delà de qualités économiques et d une satisfaction individuelle, soient aussi socialement et écologiquement responsables» 2. Ainsi, outre la réponse aux besoins des consommateurs, le marketing responsable peut donner lieu à un enrichissement de l entreprise en termes de stratégies et d intelligence, faisant ressortir de véritables enjeux à prendre en compte pour gérer l Entreprise au quotidien. 1 PASCHE Alexandre, cabinets Eco&Co Allegoria Consultants, étude menée au sujet de l éco-consommation et le profil alterconsommateur, 2005 2 D après SAUVEUR Fernandez, Consultant indépendant en éco-innovation, marketing vert et communication responsable, animateur du site www.econovateur.com 3

I- LES ENJEUX LIES A LA PREVENTION ET A LA LIMITATION DES RISQUES ET CONTRAINTES 1) Le respect de la réglementation et des lois Afin de respecter les différents accords internationaux ratifiés dans le cadre de la limitation de l effet néfaste de l homme sur la Terre, tous les pays mettent en place des lois et réglementations draconiennes qui ont pour but une meilleure relation à l environnement, autant dans le cas des ménages que des entreprises. En France, par exemple, la charte constitutionnelle de l environnement 3, adoptée en 2005, et la charte du développement durable d avril 2008, supposent le respect d un certain nombre de droits et de devoirs par les entreprises publiques et privées, et leur impose d introduire le composant développement durable dans leurs stratégies. En outre, le développement de ces lois et de traités européens sur le sujet ont donné lieu à l éco fiscalité, définie comme étant l ensemble des mesures fiscales dont l intention politique est l amélioration de l environnement et dont la base physique a un impact négatif sur l environnement. Elle se traduit par une incitation économique à l amélioration de l environnement. Malgré la suppression récente de la taxe carbone, plusieurs taxes écologiques subsistent, comme la taxe CO2, la taxe sur le transport international, la taxe sur dépenses publicitaires etc. Ainsi, et pour respecter ces nouvelles réglementations, les entreprises s engagent dans une politique de «responsabilité sociale» 4 et se doivent de limiter leur effet polluant, devenant ainsi des entreprises citoyennes, et le faisant savoir à tous à travers leur politique de marketing responsable. 2) l autocontrôle La mise en place d un marketing responsable suppose le respect d un certain nombre de règles en interne. C est dans ce sens que la mise en place de chartes propres aux 3 Charte de l environnement, disponible sur le site Ministère de l'écologie, du développement et de l'aménagement durables : http://www.developpement-durable.gouv.fr/ 4 QUAIREL-LANOIZELEE F., CAPRON M., la responsabilité sociale d entreprise, collection repères, édition la découverte, 2007 4

entreprises, de procédures dites responsables et de cultures d entreprise cohérentes permet le contrôle de la bonne application des pratiques responsables au sein de l entreprise. En effet, l efficacité du marketing responsable, qui suppose la transparence complète de l entreprise, peut être évaluée selon la qualité des pratiques intra organisationnelles dans un premier lieu ; ce qui permet à l entreprise de réguler ses actions et d éviter certains débordements susceptibles de porter atteinte aux objectifs fixés. C est ainsi que les organisations développeront par exemple des démarches qualité, des audits matières premières etc., ou inculqueront un certain nombre de valeurs responsables et citoyennes à chacun de leurs employés etc. On pourrait illustrer nos propos par le cas de Danone, qui a créé sa propre charte en 1996 et qui s appuie sur le Danone Way 5, outil de pilotage et de contrôle des pratiques de l entreprise, dans le cadre de sa politique de responsabilité sociale. Ainsi, le marketing responsable permet à l entreprise de contrôler son activité et de prévenir toutes sortes de comportements ou de pratiques non cohérentes avec l esprit responsable défini. Globalement, en écoutant la société et en respectant les normes imposées par les gouvernements, les entreprises peuvent désormais anticiper les contraintes et les règles environnementales et prévenir les risques, notamment en diminuant les impacts de leurs activités et en prévenant les dommages éventuels y afférant. La prise en compte de ces variables conduit les organisations à rechercher et exploiter les nouvelles opportunités offertes de manière à créer de la valeur ajoutée, autant en interne qu en externe. 5 HUSSON Anne-Catherine, «La responsabilité sociale des entreprises : la culture Danone», Alternatives Economiques Pratique n 020 - septembre 2005 5

II- LES ENJEUX LIES A L EXPLOITATION DES OPPORTUNITES CREATRICES DE VALEUR 1) La création de valeur par l Innovation L innovation désigne toute introduction sur le marché d une invention qui peut porter sur la nouveauté d un produit, des méthodes de production, de matières premières, de débouchés, ou d organisation du travail. Ainsi, et afin de répondre aux besoins naissants et aux exigences d un marketing responsable, beaucoup d efforts en termes d évolution et d innovation, ouverts à toutes les parties prenantes, doivent avoir lieu 6. En effet, inclure les contraintes, imposées par le développement durable et les comportements responsables, conduit nécessairement au changement des pratiques intra organisationnelles et met en exergue de nouvelles opportunités, plus originales et plus créatives. Cela permet ainsi de créer de la valeur et de se différencier grâce à une offre plus adéquate aux besoins du consommateur. C est ainsi, par exemple, qu Yves Rocher a mis en place une politique d éco conception en cosmétiques et produits d emballage écologique. Dans ce sens, avec le développement de plusieurs innovations bien pensées, telles que les produits rechargeables et l introduction de matières premières naturelles et écologiques dans ses produits, l entreprise a pu devenir l une des plus reconnues pour son respect de l environnement. Reconnaissance exprimée par la réception de prix tels que le prix observateur du Design, mention éco conception de l Agence De l Environnement et de la Maîtrise de l Energie (ADEME) en 2005, ou de certifications environnement comme ce fut le cas en 2007 7. 2) La réduction des coûts D une part, dans le secteur industriel, la fabrication des produits suppose le recours à un certain nombre de matières premières plus ou moins néfastes pour l environnement, accompagnée de l utilisation d énergies non renouvelables. Dans le cadre du marketing 6 SEMPELS Christophe, VANDERCAMMEN Marc, Oser le marketing durable : concilier marketing et développement durable, collection management en action, éditions Pearson, 2009, partie III 7 Site de la fondation Yves Rocher : www.yves-rocher-fondation.org/ 6

responsable, un enjeu est la limitation du recours à ces matières et énergies 8, afin de respecter l écosystème et d aider à sauvegarder l environnement. Ces limitations peuvent se traduire par la redirection vers des matières premières plus écologiques ou plus faciles à traiter, de sorte à diminuer les consommations d énergie qui en découlent. Le corollaire direct se trouve alors être une réduction des coûts de production au sein des industries, parfois accompagnée d une diminution du coût d achat, lorsque la matière de remplacement est moins onéreuse. Pour illustrer cette idée, nous pouvons citer le cas du coton remplacé dorénavant dans certaines sociétés, comme le fabricant allemand Otto ou encore Ekyog 9, par le coton bio, plus respectueux de l environnement. Par ailleurs, la mise en place d un marketing responsable est souvent accompagnée de l utilisation de matériaux et d emballages recyclables. En effet, le rejet de déchets dans la nature a des conséquences néfastes et contribue à accélérer les effets de serre et la pollution. Le recyclage des déchets et la réutilisation des matières permettraient de diminuer cet état de fait, tout en faisant bénéficier les entreprises de réelles économies d échelle dues à la vente des déchets ou à l exploitation des emballages et matières utilisées. C est dans ce sens que la société Orange a organisé durant trois journées (le 22, 23 et 24 avril 2010) la collecte des téléphones portables non utilisés dans les boutiques Orange, et ce dans un but de recyclage 10. Ainsi la mise en place d un marketing responsable donne naissance à une augmentation des économies et à une baisse des coûts inhérents à la production et aux achats, grâce au meilleur choix des matières premières et des méthodes de production, au recours au recyclage et à la certification ISO 14001 (norme de certification environnementale internationale). 8 LAVILLE Elizabeth, l entreprise verte, éditions village mondial, 2002, Partie II 9 PASTORE REISS Elizabeth, Le marketing durable, collection Marketing, éditions Eyrolles, 2007, p64 10 Information issue de l actualité www.tv5.org 7

3) La meilleure performance économique et financière L objectif premier de toute organisation étant le profit, il importe que le recours au marketing responsable permette une meilleure performance financière, et ce à travers le bon rendement des investissements socialement responsables 11. En effet, la réduction des coûts, l innovation et l effet positif sur l image et la réputation de l entreprise, permettent de réaliser des économies d échelle, de diminuer les coûts d achat et de production et d améliorer le chiffre d affaire. Ainsi, faire du marketing responsable permet de créer de la valeur au sein de l entreprise et d améliorer sa situation financière, ce qui est le corollaire direct de tous les autres avantages cités dans ce document. En effet, des entreprises telles que Body Shop 12 (chaîne britannique de magasins cosmétiques rachetée par l Oréal) ou Patagonia 13 (chaîne d habillement respectueuse de l environnement) ont tout de suite su se démarquer en se lançant dans le domaine du développement durable. Elles ont pu exister, subsister, et faire preuve d une santé financière des meilleures, grâce à leur marketing responsable très novateur. On remarque ainsi que plusieurs enjeux du marketing responsable ayant attrait à la création de valeur subsistent, mais qu ils n ont de valeur que mis en relation avec une amélioration notoire de l image de marque, autre type d enjeux présenté ci-dessous. 11 Observatoire sur la responsabilité sociale des entreprises, étude sous le thème «les stratégies de développement durable nourrissent-elles la performance économique des entreprises», 2003 12 Site web de Body shop, rubrique campagnes et valeurs : http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/valuescampaigns/index.aspx 13 Site web de Patagonia, rubrique environnement : http://www.patagonia.com/web/eu/contribution/enviro.jsp?slc=fr_fr&sct=es&&option=enviro_articl E_DISPLAY_HANDLER&assetid=10861&ln=139 8

III- LES ENJEUX LIES A L AMELIORATION DE L IMAGE DE L ENTREPRISE/ DE LA MARQUE 1) Augmentation de la valeur de la marque et différenciation Avec les différentes innovations apportées au produit et la dimension symbolique attestée par le marketing responsable, la marque connaît un enrichissement de sa valeur pour le client, si l accent est bien mis sur le positionnement écologique de la marque à travers une communication centrée développement durable. En fait, le client est intéressé par les raisons des évolutions que connaît la marque qu il préfère. Par conséquent, expliquer le passage vers des modes de production et de vente plus citoyens s avère nécessaire pour impliquer le client et le mettre au centre des préoccupations, améliorant ainsi la valeur d usage et la valeur symbolique qu il donne au produit. C est le cas d Ariel avec sa lessive verte 14 permettant le lavage à froid et donc la baisse de consommation d énergie, pour une consommation plus juste et plus économe. Dans ce sens, le client comprend la valeur nouvellement créée de la marque et est prêt à y mettre le prix. Il en résulte que communiquer sur la dimension citoyenne de l entreprise et le caractère responsable du produit revient à se différencier par rapport à la concurrence en mettant l accent sur tel ou tel avantage 15. En effet, produire de façon éthique est aussi un moyen de séduire la clientèle tant au niveau du fond que de la forme, l essentiel étant de faire du produit un élément reconnaissable et unique grâce à une communication efficace incluant plusieurs types de médias, un packaging pratique et original, etc. Il est donc évident que l un des enjeux clés du marketing responsable réside en la grande possibilité de se différencier et de faire évoluer la valeur de la marque aux yeux du consommateur. 14 PASTORE REISS Elizabeth, Le marketing durable, collection Marketing, éditions Eyrolles, 2007, p94 15 TIXIER Maud (dir), Communiquer sur le Développement Durable : enjeux et impacts pour l entreprise, éditions d Organisation, 2005 9

2) Légitimité et réputation Le recours au marketing responsable permet à l entreprise de construire une bonne réputation et d enrichir son goodwill tout en faisant croître sa légitimité 16. En effet, en revendiquant des valeurs écologiques, elle met sa responsabilité sociale au cœur de toute son activité et toute sa communication. Dans ce cas, construire sa réputation peut se faire à travers l engagement citoyen de l entreprise, lié à sa fonction principale et à sa mission. Ainsi, le marketing responsable instaure une culture d entreprise liée à des valeurs morales et des missions éthiques préalablement déterminées. L entreprise se forge alors une bonne image notamment par des actions ponctuelles ou par des partenariats continus avec des organismes non gouvernementaux. Car en fait, la responsabilité sociale liée aux pratiques responsables doit être au cœur de toute activité au sein de l entreprise, y compris ses efforts marketing et de communication. Les comportements et procédures de l entreprises doivent aussi contribuer à confirmer la prise de position écologique de l entreprise, et donc améliorer sa réputation ou son image de marque, notamment en respectant les normes de sécurité et les valeurs tels que le respect des délais, la transparence etc. Mais plus que cela : certaines entreprises incluent les engagements responsables dans leur ligne de compétence en tant que mission et justifient ainsi l existence et la légitimité de l entreprise. C est ainsi que Nestlé 17, par exemple, travaille en collaboration avec le programme Epode (Ensemble Prévenons l Obésité Des Enfants) pour trouver des techniques permettant la bonne nutrition tout en limitant l obésité, afin de les inclure dans ses méthodes de production. 16 MOULOT Jean Michel, BASCAL Ganael, Marketing et développement durable : stratégie de la valeur étendue, collection fonctions de l entreprise, Dunod, 2009, Partie III 17 Site de Nestlé France, rubrique action citoyenne : http://www.nestle.fr/corporate/nestleenaction/nestleacteurcitoyen/auservicedelanutrition/prevenirlobesit edesenfants.aspx 10

3) Fidélisation du client interne et externe Dans un premier axe, l effort de motivation par les dirigeants est un élément essentiel à la bonne productivité de l entreprise. En effet, la culture d entreprise et le mode de gestion employés doivent conduire à la fédération et à l adhésion des employés aux objectifs clés fixés par le top management. Ainsi, une bonne communication interne permet la responsabilisation de l entreprise d une part, et l orientation des équipes vers des projets de développement durable porteurs de sens 18 ; d autant plus qu ils permettent le contact entre tous les départements et le partage d enjeux et de visions communes. C est ainsi que chez Bouygues Telecom 19, l étape première est la mise en place de campagnes de sensibilisation au rôle social et environnemental de l entreprise auprès des employés, afin de leur faire prendre conscience de l importance des enjeux et des actions auxquels ils participent et donc de les conduire à fournir plus d efforts pour satisfaire les objectifs écologiques. Dans un second temps, la mise en place d un marketing responsable permet la fidélisation des clients dits «alterconsommateurs». En effet, la mise en exergue de l argument écologique permet de donner une image positive de l entreprise et conduit par conséquent à l identification du consommateur à la marque ou au produit. De par son mode de consommation, le client pense donc au double bénéfice de son achat, autant pour la qualité intrinsèque du produit et donc pour son intérêt personnel que pour l apport global du produit en termes de symbolisme et d idéologie militante. Par exemple, certaines marques de nettoyant de machines à vaisselle, comme Sun et Skip, développent des «monodoses» biodégradables et écologiques. Le consommateur achètera donc ces dosettes pour leur bénéfice et leur côté pratique mais aussi dans un souci de protection de l environnement, qui le poussera à préférer cette marque aux autres, devenant ainsi un client habituel de la marque. 18 DUBIGEON Olivier, Mettre en pratique le développement durable : quels processus pour l entreprise responsable?, Village mondial, 2002, partie I : les enjeux du développement durable. 19 Communiqué de presse du site www.defipourlaterre.org 11

CONCLUSION En somme, le marketing responsable suppose plusieurs enjeux non sans importance, notamment : - Le respect des lois et règlements imposés dans le cadre des accords internationaux - L autocontrôle par la mise en place de charte et de procédures responsables - L innovation due aux changements apportés à l organisation et au produit - La réduction des coûts grâce à l utilisation de matières premières moins toxiques et au recyclage - La meilleure performance économique due aux économies d échelle découlant du marketing responsable - L augmentation de la valeur de la marque qui acquiert plus de profondeur et de sens - La différenciation par la proposition responsable unique et non comparable à l offre du marché - Amélioration de la réputation de la marque par la mise en place d un comportement et d actions responsables - Acquisition d une certaine légitimité par l engagement citoyen et le partenariat avec des ONG ou des programmes responsables - Motivation des équipes en interne et fédération autour de projets porteurs de sens - Fidélisation du client qui s identifie à la marque et recherche le double bénéfice. Il reste que le marketing responsable doit être mis en place au sein de toutes les fonctions de l entreprise, pour garantir un véritable résultat. Ainsi, le recours à ce type de marketing ne doit pas se faire à la légère ou en surface, notamment sous forme de greenwashin 20 g (blanchiment écologique). Ce dernier se définit comme étant le procédé publicitaire entrepris par une société pour donner l image d une entreprise responsable (sans réels agissements écologiques). Les questions restent donc posées quant à la réelle portée du marketing responsable et à ses modes d application. 20 Article «Le «Greenwashing», ou comment la pub peint en vert des produits pas vraiment écolos», par l Observatoire indépendant de la publicité, extrait du livre Lobby Planet Paris : ces mains invisibles qui guident les politiques, édité par l association internationale des techniciens, experts, et chercheurs (AITEC), 2009 12

BIBLIOGRAPHIE - PASCHE Alexandre, cabinets Eco&Co Allegoria Consultants, étude menée au sujet de l éco-consommation et le profil alterconsommateur, 2005 - QUAIREL-LANOIZELEE F., CAPRON M., la responsabilité sociale d entreprise, collection repères, édition la découverte, 2007 - HUSSON Anne-Catherine, «La responsabilité sociale des entreprises : la culture Danone», Alternatives Economiques Pratique n 020 - septembre 2005 - SEMPELS Christophe, VANDERCAMMEN Marc, Oser le marketing durable : concilier marketing et développement durable, collection management en action, éditions Pearson, 2009 - LAVILLE Elizabeth, l entreprise verte, éditions village mondial, 2002 - PASTORE REISS Elizabeth, Le marketing durable, collection Marketing, éditions Eyrolles, 2007 - TIXIER Maud (dir), Communiquer sur le Développement Durable : enjeux et impacts pour l entreprise, éditions d Organisation, 2005 - MOULOT Jean Michel, BASCAL Ganael, Marketing et développement durable : stratégie de la valeur étendue, collection fonctions de l entreprise, Dunod, 2009 - DUBIGEON Olivier, Mettre en pratique le développement durable : quels processus pour l entreprise responsable?, Village mondial, 2002 - Observatoire sur la responsabilité sociale des entreprises, étude sous le thème «les stratégies de développement durable nourrissent-elles la performance économique des entreprises», 2003 - Article «Le «Greenwashing», ou comment la pub peint en vert des produits pas vraiment écolos», par l Observatoire indépendant de la publicité, extrait du livre Lobby Planet Paris : ces mains invisibles qui guident les politiques, édité par l association internationale des techniciens, experts, et chercheurs (AITEC), 2009 WEBOGRAPHIE - site www.econovateur.com, animé par SAUVEUR Fernandez, Consultant indépendant en éco-innovation, marketing vert et communication responsable. 13

- Charte de l environnement, disponible sur le site Ministère de l'écologie, du développement et de l'aménagement durables : http://www.developpementdurable.gouv.fr/ - Information sur les entreprises écologiques issue de l actualité www.tv5.org - Site de la fondation Yves Rocher : www.yves-rocher-fondation.org/ - Site web de Body shop, rubrique campagnes et valeurs : http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/values-campaigns/index.aspx - Site web de Patagonia, rubrique environnement : http://www.patagonia.com/web/eu/contribution/enviro.jsp?slc=fr_fr&sct=es&&optio N=ENVIRO_ARTICLE_DISPLAY_HANDLER&assetid=10861&ln=139 - Site de Nestlé France, rubrique action citoyenne : http://www.nestle.fr/corporate/nestleenaction/nestleacteurcitoyen/auservicedelanut rition/prevenirlobesitedesenfants.aspx - Communiqué de presse du site www.defipourlaterre.org 14