L I V R E B L A N C 2011 La solution de CRM que vous utilisez est-elle toujours adaptée aux exigences actuelles?

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La solution de CRM que vous utilisez est-elle toujours adaptée aux exigences actuelles? Dans l'introduction de son livre CRM à la vitesse de la lumière (CRM at the Speed of Light) (4e édition), Paul Greenberg écrit : «Je n'avais vraiment pas l'intention d'écrire une quatrième édition car l'univers de la CRM a évolué, [mais] quand j'ai écrit la troisième édition, j'ai sous-estimé les transformations sociales qui allaient s'opérer et le fait que les attentes que nous exprimions sur les personnes et les institutions subiraient des modifications que l'on n'aurait pas imaginées cinq ans auparavant.» La transformation sociale de la gestion de la relation client (CRM, Customer Relationship Management), décrite par M. Greenberg, a été provoquée par la révolution Web 2.0 : un changement intervenu dans l'environnement des communications, qui a rendu les échanges entre les entreprises et les clients incroyablement plus riches. Aujourd'hui, les entreprises ont plus que jamais les moyens de connaître leurs marchés, et les clients disposent de nouveaux et puissants canaux pour exprimer leurs besoins et leurs commentaires. Mais le Web 2.0 n'est pas la seule force qui influe sur la CRM. Les changements subis par les environnements technologiques et économiques incitent également le besoin de solutions CRM à évoluer à une vitesse sans précédent. Le milieu des affaires est brutal. Mary Meeker, analyste chez Morgan Stanley a récemment comparé les quinze sociétés Internet les mieux évaluées en 2004 et en 2010. Seules huit d'entre elles figuraient sur les deux listes. Les autres ont été victimes d'un marché impitoyable. Il ne fait aucun doute que les entreprises cherchent à impliquer davantage les clients et en tiennent de plus en plus compte dans toutes leurs activités. C'est pourquoi les logiciels de CRM sont l'un des domaines d'investissement majeurs. L'économie capricieuse a obligé les entreprises et les leaders technologiques à payer leurs mises à niveau aussi longtemps que possible, mais les modifications rapides qui touchent le contexte des services, du marketing et des ventes transforment le besoin d'investir dans une mise à niveau CRM en une exigence concurrentielle. Les entreprises doivent s'accorder davantage avec les clients et leur fournir une meilleure expérience à travers tous les canaux, afin d'établir des relations client plus rentables et plus fidèles. La preuve des grands changements intervenus dans le comportement d'achat est indéniable : A l'automne 2010, Pew Internet indiquait que 58 % des Américains effectuent désormais des recherches en ligne fréquentes sur les produits et services qu'ils envisagent d'acheter. Pew a également déclaré que le nombre d'adultes qui réalisent de telles recherches sur un jour donné a plus que doublé depuis 2004. Copyright 2011 IT Business Edge et Oracle. Tous droits réservés. 2

Une recherche menée début 2010 par Genius.com et DemandGen Report a révélé que 59 % des acheteurs B2B demandent l'avis de leurs collègues avant de prendre une décision d'achat, que 48 % suivent les dires du secteur et que 44 % effectuent des recherches anonymes au sein d'un groupe de fournisseurs sélectionnés. Forrester Research a indiqué que plus de huit décideurs informatiques sur dix estiment aujourd'hui que les conseils transmis par le bouche-à-oreille représentent leur source d'informations essentielle lorsqu'ils prennent des décisions d'achat. Une enquête menée par B2B Barometer a révélé que selon 92 % des responsables marketing clients, il serait peu judicieux pour une entreprise d'ignorer les réseaux sociaux. La plupart des sociétés investissent considérablement dans les logiciels CRM sur site. Malheureusement, les applications CRM robustes vieilles de quelques années seulement ne proposent pas les capacités principales dont les entreprises ont désormais besoin pour rester dans le coup et compétitives. Les utilisateurs de ces applications peuvent dégager des bénéfices considérables en termes de productivité, de connaissance du client et de performance en mettant à niveau leurs solutions logicielles existantes vers les versions les plus récentes. Dans ce résumé de recherche, nous examinerons quelques-uns des facteurs à prendre en compte pour décider si une solution de CRM sur site doit être mise à niveau et à quel moment, ainsi que les éléments à étudier pour l'intégration d'un logiciel en tant que service (SaaS) au cœur de votre stratégie de CRM. Nous analyserons les forces présentes dans les domaines économiques et technologiques, qui rendent ces mises à niveau CRM si indispensables. Forces économiques Toute solution de CRM vieille de quelques années a été conçue pour fonctionner dans un contexte économique très différent de celui d'aujourd'hui. Les clients sont non seulement plus informés, mais le processus d'achat lui-même a radicalement changé. En effectuant une mise à niveau vers la version logicielle CRM la plus récente, les entreprises peuvent profiter de ces récents développements. L'expérience inter-canaux Le processus d'achat des clients a changé grâce à la mise à disposition de nouvelles et robustes sources d'informations. Les clients peuvent désormais rechercher des types d'achat en consultant les moteurs de recherche et les réseaux sociaux sur lesquels ils sont inscrits. Ils s'attendent à ce que leurs exigences en termes de services et de produits soient satisfaites grâce à un choix varié de canaux, incluant différentes plates-formes mobiles et en ligne, le téléphone et l'accueil physique. Plus important encore, les clients s'attendent désormais à ce que les entreprises en sachent davantage sur eux et sur la façon dont ils prennent des décisions, quels que soient les canaux qu'ils utilisent. De trop nombreuses entreprises conservent encore les données dans des silos et obligent leurs clients à répéter les mêmes informations à différents points de contact. Aujourd'hui, les entreprises incapables de fournir une expérience personnalisable et cohérente au sein des canaux choisis par le client présentent une Copyright 2011 IT Business Edge et Oracle. Tous droits réservés. 3

infériorité majeure. Une expérience client intégrée à une technologie obsolète rend le respect de cet impératif compliqué. Les systèmes de CRM doivent garder en mémoire tous les contacts établis avec le client, qu'il s'agisse d'une conversation téléphonique, d'un échange en ligne ou physique. Dans le cadre du processus de prise de décision, le concept émergent de CRM sociale combine les points de contact habituels aux informations tirées des réseaux sociaux et autres nouveaux types de support. Lorsqu'elles intègrent ces informations, les dernières versions logicielles CRM sont bien plus robustes et flexibles que leurs prédécesseurs. L'explosion des réseaux sociaux s'est produite si rapidement que les versions logicielles vieilles de quelques années seulement ne sont pas équipées de certaines fonctionnalités pourtant aujourd'hui considérées comme essentielles par les entreprises. Souci de la relation client, réseaux sociaux et collaboration Etant donné que le processus d'achat est devenu beaucoup plus étendu, le rôle des recommandations clients est lui aussi devenu majeur. Désormais, les clients sont en mesure de communiquer leurs expériences - qu'elles soient positives ou négatives - à un large public. Cette évolution a contraint les entreprises à devenir plus réactives, à anticiper plus rapidement les changements des exigences client et à fournir des offres ciblées, pertinentes et des expériences client positives. La mise à jour de versions logicielles CRM permet d'identifier les zones de difficultés ou d'opportunités bien plus rapidement que ne le font les versions logicielles vieilles de quelques années seulement. Les entreprises de services peuvent contourner rapidement les problèmes et satisfaire ainsi des clients qui auraient pu faire appel à un concurrent. Elles peuvent demander à des clients de communiquer constamment sur leurs souhaits et leurs exigences. Des clients de valeur et fidèles partagent alors leurs expériences avec d'autres, et ces témoignages entre pairs sont bien plus puissants que n'importe quelle forme de publicité. Enfin, l'intérêt des réseaux sociaux s'est déplacé derrière le pare-feu et a incité de nombreuses sociétés à s'initier aux applications de collaboration interne. L'utilisation la plus populaire de ces outils permet aux employés de trouver, au sein de la société et de ses partenaires, des ressources pouvant prendre en charge les besoins des clients. Ainsi, les outils s'adaptent parfaitement aux solutions de CRM mises à Copyright 2011 IT Business Edge et Oracle. Tous droits réservés. 4

jour, qui sont des aspects informatiques essentiels au sein des actifs d'une société. Etant donné que la collaboration gagne progressivement les politiques des entreprises, celles-ci exigeront également un type de contrôle d'accès multi-organisationnel sophistiqué, mis à disposition dans les dernières versions CRM. Il permet aux entreprises de partager rapidement, en toute transparence et avec leurs réseaux de partenaires, des données analytiques et des informations sur chaque client. Informations prédictives Les analyses métier ont dépassé la simple exploration de grandes quantités de données ; elles permettent désormais de créer des échanges intelligents avec le client à chaque point de contact, afin de fournir des dialogues personnalisés et pertinents sur tous les canaux. Ceux-ci peuvent inclure les échanges commerciaux électroniques via le Web, les communications établies avec les agents des centres de contact ou les réponses fournies à des offres de marketing ciblées. De nouvelles technologies telles qu'oracle Real-Time Decisions fonctionnent avec les dernières versions logicielles de Siebel CRM pour permettre aux entreprises de tirer parti de chaque échange et d'intégrer ces avantages dans leur prochaines offres, aux représentants commerciaux et du service client d'effectuer de meilleures ventes incitatives et croisées, mais aussi de fournir une expérience et un service client plus satisfaisants. Forces technologiques La loi de Moore, qui établit que le rapport prix/performance de l'informatique double presque tous les 18 mois, continue de propulser toujours davantage la technologie à une vitesse saisissante. Les gens peuvent désormais réaliser régulièrement des tâches sur des ordinateurs et sur des réseaux ultrarapides, dont on ne soupçonnait même pas la future existence il y a encore quelques années. De la même manière, en mettant à niveau leurs solutions logicielles vers les dernières versions CRM, les entreprises peuvent acquérir un avantage concurrentiel en exploitant les dernières avancées technologiques CRM. Amélioration de la valeur métier L'un des avantages les plus simples d'un changement technologique, mais pas des moins importants, se traduit par les améliorations apportées à la conception d'interface et à l'expérience utilisateur. Les utilisateurs ont souhaité vivre des expériences flexibles et riches sur leurs écrans ; les fournisseurs de CRM ont donc réagi en mettant à leur disposition certaines fonctionnalités comme les gadgets de bureau, qui sont simples d'utilisation et renforcent la productivité de l'utilisateur. De plus, les versions mises à jour des logiciels CRM s'intègrent plus efficacement aux outils de productivité courants tels que la messagerie électronique pour permettre l'exécution de tâches quotidiennes, la prise en charge et l'intégration des échanges dans les profils client sans effort supplémentaire. L'utilisation de ces interfaces bien plus intuitives réduit les coûts d'assistance et de formation, tout en favorisant l'adoption par les utilisateurs. Copyright 2011 IT Business Edge et Oracle. Tous droits réservés. 5

De plus, les systèmes CRM s'approprient rapidement d'autres emplacements que le simple bureau. L'adoption rapide des périphériques mobiles et des tablettes change radicalement la nature des systèmes CRM. Forrester prévoit que les périphériques mobiles représenteront les principaux moyens d'accès à Internet aux Etats-Unis d'ici 2014, et Gartner s'attend à environ 20 millions de ventes de tablettes pour la seule année 2010. Les représentants commerciaux souhaitent désormais accéder à tout moment aux informations client en temps réel. Le manque de connaissances sur les derniers échanges réalisés entre le client et la société entraîne des pertes de ventes et occasionne une gêne. Les dernières mises à jour des logiciels CRM permettent d'accéder rapidement aux données client via un périphérique mobile. Les représentants commerciaux peuvent se préparer davantage aux entretiens avant de contacter les clients et ils peuvent aussi publier rapidement des Oracle Mobile Sales Assistant mises à jour pour veiller à ce que les informations les plus récentes et les plus correctes soient disponibles dans le système CRM. Les informations sont également disponibles hors ligne, ce qui permet de mettre à profit les voyages en avion pour réaliser des planifications plutôt que de rester inactif. Réduction du coût total de possession Un logiciel mis à jour, qui tire parti des dernières évolutions de l'infrastructure informatique (performances matérielles, virtualisation, stockage réseau et autres développements technologiques récents), peut fonctionner beaucoup mieux et afficher un coût total de possession réduit. A titre d'exemple, les clients qui mettent à niveau leur version Siebel 7.8 vers la version Siebel 8.1 peuvent bénéficier, en moyenne, de 27 % de réduction de leur coût total de possession. Cela s'explique principalement par une réduction de l'infrastructure et des coûts de maintenance et de développement, mais aussi par une meilleure évolutivité. Copyright 2011 IT Business Edge et Oracle. Tous droits réservés. 6

Un client Siebel sur site d'une grande société Internet, qui a souhaité rester anonyme, a indiqué qu'une mise à niveau de la version 7.5.3 vers la version 8.1 permettait à l'organisation informatique de réduire son budget d'assistance hors-site de 80 % et de redéployer presque la moitié de son équipe d'assistance interne sur des projets plus stratégiques, grâce à une réduction des coûts de développement et opérationnels et à une augmentation des performances. De nouvelles fonctionnalités peuvent aussi supprimer ou réduire considérablement les problèmes liés à la personnalisation manuelle. Au fil des années, de nombreux utilisateurs des anciennes versions CRM ont programmé des extensions pour s'adapter aux besoins spécifiques ou aux changements du contexte économique. Depuis, ces modifications codées en dur se sont converties en handicap, car elles réduisent la capacité d'une entreprise à migrer facilement vers les plates-formes et les fonctionnalités les plus récentes et augmente le temps nécessaire pour répondre aux besoins professionnels. En tirant parti des nouvelles fonctionnalités présentes dans les versions logicielles mises à jour, les entreprises peuvent définir plus facilement des modifications comme règles métier plutôt que de programmer un nouveau code. Ces règles s'intégreront de façon transparente aux futures versions, ce qui facilitera le processus de mise à niveau. «Nous avons programmé une quantité considérable de code dans Siebel 7.5.3, ce qui le rend difficile à entretenir,» déclare le responsable informatique de cette société Internet. «En partant du code pur de Siebel 8, nous avons pu retirer une grande quantité de code obsolète personnalisé et atteindre le même niveau de fonctionnalité avec beaucoup moins de personnalisation.» Réduction du délai de rentabilisation Les dernières mises à jour des solutions de CRM sont également construites sur une nouvelle approche révolutionnaire de conception logicielle, appelée architecture orientée services (service-oriented architecture, SOA). Cette technique d'assemblage logiciel définit les capacités logicielles comme des blocs de services modulaires, qui peuvent être appelés via une bibliothèque et intégrés à une application à la volée pour y ajouter des fonctionnalités particulières, comme la possibilité de traiter des paiements. La conception des applications modernes actuelles s'effectue en supposant que l'infrastructure sous-jacente est adaptée aux services. Ainsi, elles sont bien plus flexibles et s'adaptent plus facilement que leurs prédécesseurs aux besoins de chaque client. En effectuant une mise à niveau vers la dernière version Siebel CRM, les entreprises peuvent exploiter les avantages des nouvelles fonctionnalités de services Web pour partager l'information plus efficacement avec d'autres outils orientés ventes. En effet, un système CRM ne prenant pas en charge la SOA n'est pas en mesure d'exploiter les avantages des innovations en dehors de l'application principale. L'architecture orientée services est tellement puissante qu'elle représente généralement à elle seule une raison suffisante à la mise à niveau du système CRM. De la même manière, un délai de mise sur le marché plus rapide est essentiel pour les entreprises qui cherchent à devancer la concurrence. En effectuant une mise à niveau vers la dernière version CRM, les Copyright 2011 IT Business Edge et Oracle. Tous droits réservés. 7

entreprises peuvent exploiter les avantages des nouvelles fonctionnalités qui rationalisent le cycle de développement et de déploiement. Elles peuvent ainsi introduire de nouvelles fonctionnalités de façon plus rapide et plus économique, et permettent aux systèmes informatiques d'être plus réactifs aux besoins métier. Enfin, les versions CRM actuelles sont conçues pour reconnaître que des informations intéressantes existent aussi en dehors des quatre murs de l'entreprise utilisatrice. Ces applications peuvent s'adapter facilement aux nouvelles technologies multimédia, comme les flux RSS et les services de suivi de communication, pour établir des profils client à 360 et prendre en charge la CRM dans son aspect social. Cela améliore non seulement la qualité des informations client, mais réduit aussi considérablement la tâche de mise à jour des enregistrements manuels par les utilisateurs. Le facteur SaaS Les logiciels en tant que services (Software as a Service, SaaS) ont changé radicalement le commerce logiciel. Les utilisateurs qui émettaient des réserves sur certaines questions comme la sécurité, la personnalisation et la disponibilité lors de l'explosion du système SaaS sur le marché il y a cinq ans, ont désormais tourné la page : plus de 95 pour cent des entreprises interrogées par Gartner au milieu de l'année 2010 ont déclaré qu'elles s'attendaient à conserver ou à accroître leur utilisation du SaaS. En effet, celui-ci détient certains avantages indéniables en matière de coûts à court terme et de vitesse d'implémentation. Ce n'est cependant pas la panacée, et les entreprises de taille supérieure s'intéressent au système SaaS de façon prudente et sélective. Les recherches menées par Gartner ont également révélé des domaines dans lesquels les utilisateurs estimaient que le SaaS était insuffisant pour leurs besoins, et 16 pour cent des personnes interrogées ont ainsi déclaré qu'elles migraient du système SaaS vers des solutions sur site. Toute société qui cherche à déployer ou à mettre à niveau une application d'entreprise doit envisager sérieusement l'option SaaS, mais doit également prendre en compte la valeur à long terme des solutions sur site existantes. Les coûts peuvent s'avérer décevant. Même si l'un des intérêts du modèle SaaS est de réduire les frais d'abonnement par utilisateur, le coût de ce modèle d'abonnement peut dépasser celui d'une solution sur site sur quelques années, surtout lorsqu'un grand nombre d'utilisateurs sont concernés. Les sociétés doivent également prendre en considération leurs investissements en matière d'infrastructure et de personnel, tout comme les coûts de migration. Il peut s'avérer bien plus facile de personnaliser des systèmes sur site grâce aux compétences déjà disponibles au sein du personnel, plutôt que de rémunérer un fournisseur ou un conseiller pour des résultats identiques. Les utilisateurs qui ont largement personnalisé leur système CRM sur site existant peuvent également découvrir que transférer ces personnalisations vers un modèle hébergé peut entraîner des coûts importants, en admettant qu'elles puissent être adaptées. Copyright 2011 IT Business Edge et Oracle. Tous droits réservés. 8

Il s'agit également de prendre en considération les problèmes de propriété et de contrôle des données. La plupart des fournisseurs de SaaS mettent à disposition un accès aux données client à la demande et extrêmement sécurisé, mais toutes les entreprises ne sont pas enclines à confier ainsi leurs données à un fournisseur extérieur. Dans les domaines réglementés, des problèmes de conformité peuvent obliger les sociétés à conserver certaines informations particulières sur site. A l'heure actuelle, le SaaS devient rapidement le modèle idéal pour déployer de nouvelles applications grâce à sa flexibilité et à ses faibles coûts initiaux. C'est lui qui joue le mieux ce rôle. Toutefois, dans les entreprises qui investissent déjà de façon significative, les facteurs de décision sont plus complexes. De nombreux clients seront intéressés par une solution hybride qui utilise des systèmes CRM sur site pour les utilisateurs existants ou des applications fortement personnalisées, et qui met facultativement le système SaaS à la disposition des utilisateurs qui souhaitent accéder à des fonctionnalités plus générales. Lorsque les deux systèmes sont compatibles et interagissent entre eux, l'entreprise peut facilement déplacer les utilisateurs et les applications vers la solution la plus propice à une situation donnée. Conclusion La décision d'effectuer une mise à niveau vers la dernière version d'un ensemble logiciel sur site pour applications d'entreprise n'est jamais simple à prendre. Lorsqu'elles y réfléchissent, les sociétés doivent non seulement prendre en considération les coûts de mise à niveau, mais aussi les coûts de non mise à niveau. Quand le contexte économique change rapidement, une solution de CRM qui n'est pas capable de s'adapter en conséquence est un vrai handicap. Sans nul doute, le contexte économique a davantage changé ces cinq dernières années que pendant les 50 précédentes, et la plupart des futurologues s'attendent à une accélération de ce taux de modification. Les mises à niveau permettent d'uniformiser les coûts opérationnels, de tirer profit des avancées technologiques et de réduire les coûts globaux de possession. Ce transfert peut non seulement rendre une société plus compétitive, mais aussi amortir et réduire ses coûts sur seulement deux ou trois ans. Planifier ce transfert pour qu'il coïncide avec les mises à niveau d'autres systèmes principaux peut réduire considérablement la complexité. Etant donné que les clients exigent toujours plus de leurs fournisseurs, le fait de prendre du retard sur ses concurrents devient de moins en moins acceptable. Copyright 2011 IT Business Edge et Oracle. Tous droits réservés. 9

Oracle Oracle Corporation (NASDAQ : ORCL) est le n 1 mondial des fournisseurs CRM et propose la plus large gamme d'applications à la demande et sur site, toutes soutenues par les capacités de gestion et d'hébergement d'un seul et même fournisseur. Oracle jouit également d'une grande expertise dans le secteur et dans ce domaine en particulier, qui se traduit par le déploiement de plus de 4,6 millions d'utilisateurs CRM actifs. Avec plus de 30 ans d'expérience et d'innovation en matière de logiciels d'entreprise, les clients font confiance à Oracle pour répondre à leurs besoins d'applications, d'intergiciels et de technologies. Pour en savoir plus, visitez le site http://www.oracle.com/crm. Paul Gillin Paul Gillin est un journaliste spécialisé de longue date dans les technologies, qui n'a quasiment travaillé qu'en ligne depuis 1999. Il a fourni des conseils stratégiques à des responsables marketing et chefs d'entreprise pour leur permettre d'optimiser leur utilisation des réseaux sociaux et des canaux en ligne, afin d'atteindre les acheteurs de façon plus rentable. M. Gillin est actuellement chercheur associé, membre du comité consultatif de la société de recherche sur les nouveaux moyens de communication (Society for New Communications Research). Il co-dirige le groupe d'utilisateurs de réseaux sociaux au comité de leadership technologique du Massachusetts (Massachusetts Technology Leadership Council). Il a été le rédacteur en chef fondateur de TechTarget, l'une des nouvelles entités multimédia les plus connues, apparue sur Internet. Avant cela, il a été, pendant 15 ans, rédacteur en chef et chargé de rédaction de la revue hebdomadaire Computerworld. En 2007, M. Gillin a écrit un livre intitulé Les nouveaux facteurs d'influence (The New Influencers), portant sur les changements des marchés entraînés par la nouvelle génération de blogueurs et de podcasteurs. Parmi la centaine dépassée de critiques positives publiées sur The New Influencers, on trouvait le Wall Street Journal, le San Jose Mercury News et la BBC. De plus, ce livre a reçu une médaille d'argent dans la catégorie économique du magazine Foreword. M. Gillin a écrit pour le New York Times, l'advertising Age et le San Jose Mercury News, et continue de poster régulièrement sur son blog Journal de l'horloge funèbre (Newspaper Death Watch). IT Business Edge IT Business Edge a pour vocation d'apporter aux décideurs technologiques les informations, les analyses et les données de marché dont ils ont besoin pour optimiser leurs investissements informatiques et harmoniser leurs actions informatiques avec les objectifs métier de l'entreprise. Dans sa fonction d'agent de veille technologique, IT Business Edge fournit des informations différentes de celles que les revues professionnelles, les services d'information ou les cabinets d'étude spécialisés ont l'habitude de présenter. Nos rédacteurs assurent le suivi exhaustif de toutes ces sources d'informations (et de bien d'autres encore) pour en extraire les informations technologiques les plus importantes et les traduire en conseils directement applicables, au service des dirigeants d'entreprise et des directeurs informatiques. Les abonnés peuvent consulter nos informations pratiques et utiliser nos outils d'aide à la décision via un site Internet d'une richesse remarquable, des bulletins d'informations électroniques ciblés, ainsi que différents flux RSS. Ils y trouvent également des blogs spécialisés par métier, des entretiens exclusifs avec des experts de terrain et des observateurs sectoriels, sans oublier notre base de données de plus de 20 000 notes de synthèse d'articles et documents issus de plus de 2 500 sources d'informations. Visitez notre site Web à l'adresse http://www.itbusinessedge.com. Copyright 2011 IT Business Edge et Oracle. Tous droits réservés. 10