Les programmes de livraison en magasin profitent aussi bien aux consommateurs qu aux détaillants canadiens

Un rapport de leadership éclairé de Forrester Consulting commandé par Purolator Novembre 2014 Les programmes de livraison en magasin profitent aussi bien aux consommateurs qu aux détaillants canadiens

Table des matières Résumé... 1 Les consommateurs canadiens sont séduits par la commodité des options de livraison omnicanaux... 2 Les programmes de livraison en magasin profitent aussi bien aux consommateurs qu aux détaillants canadiens... 3 La mise en œuvre de la livraison omnicanal présente des défis pour les détaillants... 6 Pratiques exemplaires pour la mise en œuvre d options de livraison omnicanaux... 7 Les partenaires fournisseurs de services logistiques et transporteurs peuvent contribuer à la stratégie d expédition omnicanal des détaillants... 8 Annexe A : Méthodologie... 9 Annexe B : Données démographiques... 9 Annexe C : Notes... 10 À PROPOS DE FORRESTER CONSULTING Forrester Consulting offre des services-conseils indépendants et objectifs basés sur la recherche pour favoriser la réussite des dirigeants et des organisations. Les servicesconseils de Forrester Consulting, dont la portée varie de courtes séances d élaboration de stratégies à des projets personnalisés, vous mettent directement en contact avec des analystes de recherche qui vous font profiter de leur expertise pour relever les défis particuliers de votre entreprise. Pour plus de renseignements, visitez le site forrester.com/consulting. Forrester Research, Inc., 2014. Tous droits réservés. Toute reproduction non autorisée est strictement interdite. Les informations se fondent sur les meilleures ressources disponibles. Les opinions présentées reflètent le jugement des auteurs au moment de la rédaction et sont sous réserve de modifications. Forrester, Technographics, Forrester Wave, RoleView, TechRadar et Total Economic Impact sont des marques de commerce de Forrester Research, Inc. Toutes les autres marques de commerce sont la propriété des entreprises qui les détiennent. Pour de plus amples renseignements, consultez le www.forrester.com. [1-RHA7MZ]

1 Résumé Dans l ère actuelle axée sur le client, les consommateurs autonomes utilisent la technologie à leur disposition pour chercher et acheter des biens sur le canal de leur choix. Les ventes en ligne continueront d augmenter au Canada au cours des cinq prochaines années et la proportion de consommateurs qui font des recherches sur Internet avant d effectuer un achat en magasin augmentera à un rythme encore plus rapide. 1 Alors que les détaillants travaillent à optimiser les fonctionnalités de vente en ligne, un nombre croissant d entre eux vont au-delà de la vente directe au consommateur. En investissant dans des fonctionnalités omnicanaux comme la livraison en magasin, les détaillants peuvent tirer parti des capacités de l infrastructure pour offrir des propositions de valeur qui les distinguent auprès des clients. Un programme de livraison en magasin complètement intégré peut accroître le taux de conversion, améliorer la fidélisation des clients et réduire les coûts d exploitation. Il permet également au consommateur de choisir l option de réception des articles qu il préfère. C est pourquoi les principaux détaillants ont lancé de tels programmes et en font actuellement la promotion active. En avril 2014, Purolator a chargé Forrester Consulting d évaluer les fonctionnalités de commerce de détail omnicanal, tant du point de vue des consommateurs que des détaillants. Forrester a donc effectué un sondage en ligne auprès de 709 consommateurs canadiens ayant fait un achat en ligne au cours des six derniers mois et a obtenu l opinion de huit chefs de file nord-américains du commerce de détail ayant mis en œuvre un programme d achat en ligne avec livraison en magasin. Forrester a découvert que les consommateurs canadiens utilisent déjà des fonctionnalités omnicanaux comme la livraison en magasin. Ils considèrent plusieurs fonctionnalités de commerce de détail omnicanal comme très importantes dans leur expérience d achat en ligne. Ces programmes comportent des avantages importants, aussi bien pour les consommateurs que pour les détaillants : les consommateurs ont cité les économies de coûts et la sécurité de la commande comme principaux avantages de ces programmes, alors que les détaillants constatent également des économies de coûts, mais profitent en plus de l augmentation du trafic à leur magasin et de nouvelles occasions de vente en magasin. Il peut être difficile d optimiser le modèle actuel de distribution au détail pour l adapter au modèle omnicanal; toutefois, nos entrevues avec des détaillants à l avant-garde de l expédition omnicanal ont permis de mettre en lumière plusieurs pratiques exemplaires nécessaires à la mise en œuvre efficace de votre programme. PRINCIPALES CONCLUSIONS L étude de Forrester a permis d atteindre quatre conclusions principales : Les défis sont nombreux et difficiles à déceler avant la mise en œuvre. Nos entrevues nous ont permis de reconnaître plusieurs défis importants lors de la mise en œuvre d un nouveau programme de livraison en magasin, notamment les difficultés à intégrer les principaux systèmes, la formation requise pour les employés en magasin, les limites physiques des magasins existants et la nécessité de créer de nouveaux algorithmes d exécution des commandes et de nouveaux modèles de planification des stocks. Il est essentiel d avoir un partenariat efficace avec les magasins de détail. Pour être couronné de succès, un programme de livraison en magasin nécessite la participation des principales parties prenantes : services de commerce électronique, opérations de détail, technologies de l information et logistique. Il est très important d avoir un partenariat efficace avec les magasins de détail, puisque ceux-ci devront assumer de nouvelles tâches liées à l exécution des commandes. Il faut notamment offrir une formation sur les techniques d emballage et les outils logistiques des transporteurs, et accorder une certaine rétribution pour les transactions livrées en magasin. Les détaillants devraient investir dans un système de gestion des commandes pour profiter pleinement des fonctionnalités omnicanaux. Investir dans un système de gestion des commandes complet est l une des façons de relever les défis causés par l intégration des systèmes patrimoniaux et la mise en place de nouveaux algorithmes d exécution de commandes. Les détaillants devraient faire appel à un fournisseur de services logistiques ou à un transporteur pour les aider à mettre en œuvre leurs stratégies d expédition omnicanal. Les détaillants peuvent collaborer avec leur fournisseur de services logistiques ou leur transporteur pour réduire les coûts et améliorer l efficacité et l expérience client de leur nouveau programme de livraison en magasin.

2 Les consommateurs canadiens sont séduits par la commodité des options de livraison omnicanaux Pour mieux comprendre l engouement des consommateurs canadiens pour le magasinage omnicanal et les diverses options d exécution de commandes comme la livraison en magasin, ainsi que les avantages qu ils perçoivent de ces programmes, nous avons interrogé 709 consommateurs canadiens ayant fait un achat en ligne au cours des six derniers mois et l ayant fait livrer chez eux ou en magasin. Voici nos conclusions en ce qui concerne la situation actuelle de l expédition omnicanal : Il est important pour les consommateurs d avoir accès à une variété d options de livraison. Nous avons demandé aux consommateurs canadiens d évaluer l importance de différentes fonctionnalités omnicanaux lors du magasinage en ligne. Nous n avons pas été étonnés de constater que 95 % des consommateurs considèrent la possibilité d acheter en ligne et de faire livrer leur commande chez eux comme importante ou très importante, ce qui en fait l option de livraison la plus importante. Toutefois, les Canadiens considèrent également les options d expédition qui offrent commodité et confiance comme très importantes. Notre sondage a révélé que 73 % des consommateurs canadiens pensent que la possibilité d acheter en ligne et de ramasser leur commande à un endroit pratique (bureau de poste, centre d expédition, armoire à colis ou autre) est importante ou très importante (voir la figure 1). De plus, 73 % des consommateurs considèrent que la possibilité d acheter un article en ligne, lorsqu il n est pas disponible au magasin local, et de faire livrer cet article au magasin pour l y ramasser, est importante ou très importante. Les consommateurs canadiens utilisent des endroits de livraison autres que leur résidence. Les consommateurs ont indiqué qu il était important d avoir accès à une variété d options de livraison, et profitent d'ailleurs déjà de ces options auprès des détaillants qui ont étendu leur offre de méthodes de livraison. Au cours des six derniers mois, plus de la moitié des consommateurs ont effectué un achat en ligne et l ont fait livrer à un endroit autre que leur résidence (voir la figure 2). Notre sondage révèle que 28 % des consommateurs canadiens ont fait livrer une commande à un endroit pratique, et que 23 % l ont fait livrer en magasin. Les consommateurs souhaitent pouvoir retourner leurs commandes en ligne à un magasin ayant pignon sur rue. Lorsqu ils doivent retourner des articles achetés en ligne, les consommateurs sont autant attirés par la simplicité de retourner ces articles au magasin que par la commodité de les retourner par la poste ou par messager. 13 % des consommateurs canadiens ont retourné un article acheté en ligne à un magasin au cours des six derniers mois, tandis que 12 % ont retourné un article acheté en ligne par la poste ou par messager à partir de chez eux. FIGURE 1 Les consommateurs d'aujourd'hui sont à la recherche de services omnicanaux pratiques et dignes de confiance «À quel point les fonctionnalités suivantes sont-elles importantes lorsque vous faites des achats en ligne?» Pas du tout important 2 3 Très important Achat en ligne et livraison de l article à la maison Information claire sur le moment où les articles commandés seront livrés à un magasin, à un lieu de ramassage ou à la maison Achat en ligne et retour à n importe quel magasin Vérification de la disponibilité d'un produit au magasin local Achat en ligne et retour par la poste ou par messager Localisateur de magasins Achat en ligne et ramassage à un endroit pratique (p. ex., bureau de poste, centre d expédition ou armoire à colis) Achat en ligne et livraison de la commande pour être ramassée au magasin (si l article n est pas disponible au magasin local) Réservation en ligne; ramassage et paiement en magasin (article disponible le jour même) Achat en ligne et ramassage en magasin (article disponible le jour même) 4 % 6 % 11 % 9 % 17 % 18 % 26 % 24 % 35 % 36 % 95 % 91 % 86 % 89 % 80 % 79 % 73 % 73 % 60 % 61 % Remarque : les réponses «Ne sais pas» ont été exclues

3 FIGURE 2 Les consommateurs canadiens se rendent en magasin pour ramasser les articles achetés en ligne et les retourner «Dans le cadre de votre magasinage en ligne, lesquelles des activités suivantes avez-vous faites au cours des six derniers mois, le cas échéant?» (Sélectionnez toutes les réponses qui s appliquent.) Acheté en ligne et fait livrer les articles directement à mon attention 87 % Utilisé un localisateur de magasin pour trouver le magasin le plus près de chez moi 65 % Vérifié les stocks du magasin local en ligne 60 % Acheté en ligne et fait livrer ma commande à un endroit pratique (p. ex. bureau de poste, centre d expédition ou armoire à colis) où je l'ai ramassée 28 % Acheté en ligne et fait livrer votre commande à un magasin, où vous l avez ramassée 23 % Retourné un article acheté en ligne à un magasin près de chez moi 13 % Retourné un article acheté en ligne par la poste ou par messager 12 % Réservé en ligne, puis ramassé et payé dans un magasin (ramassé le jour même) 11 % Acheté en ligne et ramassé dans un magasin (ramassé le jour même) 11 % Je n ai fait aucune de ces activités au cours des six derniers mois 1 % Les programmes de livraison en magasin profitent aussi bien aux consommateurs qu aux détaillants canadiens Les programmes de livraison en magasin sont profitables aussi bien pour les consommateurs que pour les détaillants canadiens. Pour les consommateurs, la possibilité d économiser des frais de livraison est un puissant facteur de motivation. Le fait de pouvoir ramasser une commande passée en ligne dans un magasin présente des avantages supplémentaires, comme la sécurité et la confidentialité des achats en ligne. Pour les détaillants, ces programmes génèrent davantage de trafic en magasin, ce qui peut contribuer à augmenter la valeur des commandes et offrir des occasions de ventes supplémentaires. Voici ce qu ont révélé notre sondage et nos entrevues avec les principaux détaillants nord-américains : Les consommateurs voient des avantages financiers potentiels au ramassage en magasin d une commande passée en ligne. Nous avons demandé aux répondants d indiquer les avantages potentiels de faire livrer leurs commandes passées en ligne au magasin, plutôt que chez eux. Deux tiers des répondants choisiraient de ramasser leur commande au magasin si cela leur permettait d économiser les frais d expédition, et la moitié choisiraient cette option si cela leur permettait de recevoir leur commande plus rapidement qu avec une livraison à la maison, au même prix (voir la figure 3). Les consommateurs canadiens souhaitent de toute évidence économiser de l argent, et ils sont prêts à sacrifier la commodité pour y arriver. «La suppression des frais d expédition a fait toute la différence pour nos clients, en particulier dans le cas d articles lourds ou volumineux.» v.-p., commerce électronique, détaillant d articles de sport Le ramassage en magasin favorise la confidentialité et la sécurité des commandes. Les avantages perçus par les consommateurs canadiens vont au-delà de l économie des frais d expédition. 45 % des répondants ont déclaré qu ils choisiraient de ramasser leur commande en magasin s ils pensaient ne pas être à la maison durant la période de livraison, et 28 % disent préférer la sécurité de la livraison en magasin. Un autre 23 % ont dit préférer le ramassage en magasin pour réserver la surprise aux membres de leur foyer dans le cas d'un cadeau. Ces deux avantages ont également été mentionnés lors d'entrevues avec des détaillants. «Les produits que nous vendons sont souvent offerts en cadeau. Nos clients utilisent beaucoup la livraison en magasin lorsqu ils achètent des cadeaux.» v.-p., stratégie omnicanal, détaillant de jeux et de jouets Les visites en magasin pour y ramasser des articles sont des occasions pour les détaillants d augmenter la valeur des commandes. Les consommateurs canadiens ramassent leurs commandes en magasin pour économiser

4 FIGURE 3 Les programmes de livraison en magasin peuvent présenter des avantages financiers pour les consommateurs canadiens «Lorsque vous magasinez en ligne, quelles raisons parmi les suivantes vous incitent à faire livrer votre achat à un magasin local pour l y ramasser plutôt que de le faire livrer chez vous?» (Sélectionnez toutes les réponses qui s appliquent.) Je veux éviter les frais d expédition (si le ramassage en magasin est gratuit) Je souhaite recevoir mon achat plus rapidement (p. ex. en une journée plutôt qu en quatre) au même prix 50 % Je sais que je risque de ne pas être chez moi au moment prévu pour la livraison 45 % J aime la sécurité que procure la livraison en magasin plutôt que chez moi, quand je ne suis pas là pour la recevoir 28 % Je le fais lorsque je désire faire une surprise à une personne qui habite chez moi et que je ne veux pas qu elle reçoive la livraison 23 % Je peux payer mes achats comptant au magasin 18 % Je trouve qu il est plus pratique de ramasser mes achats dans un magasin près de chez moi que de les faire livrer à la maison Je le fais pour assurer la confidentialité de mes achats auprès des gens avec lesquels je vis ou dans ma collectivité Autre (veuillez préciser) 3 % 11 % Je ne choisirais jamais de ramasser mon achat dans un magasin 13 % 7 % 67 % de l argent, ce qui explique la popularité croissante des options de livraison en magasin et de livraison à partir du magasin. Ils sont également prêts à dépenser plus lorsqu ils effectuent une transaction. 63 % des répondants ont déclaré qu ils seraient incités à acheter d autres articles lors du ramassage de leur commande en ligne dans un magasin si le magasin offrait des prix spéciaux ou des rabais (voir la figure 4). Un bon de réduction accompagnant l'avis de confirmation de commande serait une option encore plus efficace et influencerait 50 % des répondants à faire un achat supplémentaire. La livraison en magasin finit par augmenter le trafic en magasin; associée à un marketing créatif, elle peut susciter d excellentes occasions de ventes croisées et d augmentation de la valeur de la commande. Ces conclusions ont été confirmées lors de nos entrevues avec des détaillants. Tous les détaillants interrogés ont signalé une augmentation du trafic à la suite de la mise en œuvre de programmes de livraison en magasin. Certains ont fait l expérience d installer le comptoir de ramassage à l arrière du magasin, pour voir si un tel emplacement générait plus d occasions de vente. Offrir la possibilité de retourner les articles au magasin est une autre façon d augmenter le trafic et de se protéger contre la fraude. La possibilité de retourner les achats effectués en ligne à un magasin est une autre des options très recherchées par les consommateurs et dont les détaillants peuvent tirer profit. Si les consommateurs doivent assumer les frais d expédition de retour, 60 % d entre eux préfèrent retourner l article au magasin le plus proche (voir la figure 5). Même lorsque l expédition de retour est gratuite, 37 % des consommateurs préfèrent la commodité de retourner les articles au magasin. Comme nous l avons déjà constaté, le fait d attirer les consommateurs dans des magasins ayant pignon sur rue offre de nouvelles occasions de vente aux détaillants et l option de retour au magasin est une autre façon d augmenter le trafic. Tous les détaillants interrogés avaient mis sur pied un programme permettant de retourner les articles achetés en ligne au magasin. La réduction des fraudes liées au retour de marchandises représente un autre avantage des politiques de retour omnicanal pour les détaillants. Auparavant, il était facile pour les consommateurs de retourner frauduleusement des articles à un magasin lorsque celui-ci n était pas en mesure de vérifier que l article avait bien été acheté auprès de ce détaillant. Maintenant qu ils ont la possibilité d associer un retour à la commande originale, les détaillants sont mieux en mesure de repérer les retours frauduleux. «La possibilité d associer un retour à la commande originale a non seulement permis de réduire la fraude, mais nous a également aidé à repérer les clients qui retournent régulièrement de la marchandise.» v.-p., commerce électronique, détaillant de livres et de musique

5 FIGURE 4 Le ramassage en magasin génère plus de trafic et permet d augmenter la valeur des commandes «Si vous avez choisi de ramasser votre commande en ligne dans un magasin local, qu est-ce qui vous inciterait à acheter d autres articles pendant que vous êtes au magasin?» (Sélectionnez toutes les réponses qui s appliquent.) On m'offre des prix spéciaux ou un rabais en magasin 63 % Je peux utiliser un bon de réduction envoyé par courriel avec la confirmation de ma commande pour effectuer un autre achat en magasin 50 % Quelque chose a attiré mon attention à la caisse 32 % Le détaillant m'offre la possibilité d accumuler des points de fidélité ou d'autres avantages Le détaillant recommande des articles connexes à l article que je suis venu ramasser 19 % Le détaillant m offre l occasion de me faire la démonstration des articles achetés ou me permet de les essayer 17 % Le détaillant a déjà emballé mes articles et ils sont prêts à emporter 14 % Autre (veuillez préciser) 1 % 30 % 50 % des clients seraient incités à acheter autre chose si on leur offre un bon de réduction accompagnant leur confirmation d'achat. Je ne désire pas me procurer d autres articles 20 % FIGURE 5 Les consommateurs canadiens préfèrent retourner leurs achats effectués en ligne au magasin, même lorsque l expédition est gratuite «Parmi les options suivantes, laquelle choisiriez-vous si vous deviez retourner ou échanger un produit que vous avez acheté en ligne et si...» Retourner la commande au magasin le plus près du détaillant en ligne 37 % 60 % Je dois payer moi-même les frais de retour Il n y avait aucuns frais de retour Retourner la commande au détaillant en la déposant à un endroit pratique (p. ex. bureau de poste, centre d expédition ou armoire à colis) Aucune de ces réponses; je ne retournerais jamais un produit acheté en ligne 17 % 17 % 23 % 45 % Plus du tiers des clients préfèrent quand même la commodité du retour en magasin.

6 Les options omnicanaux peuvent éviter la perte d'une vente au profit d un concurrent. Les détaillants ont souligné qu offrir la livraison en magasin permet souvent d'éviter la perte d'une vente lorsqu un produit n est pas disponible au magasin local. De plus, selon les résultats de notre sondage auprès des consommateurs, les détaillants risquent de perdre jusqu à 17 % des clients au profit de leurs concurrents lorsqu ils n offrent pas d option de livraison en magasin et que la marchandise n est pas disponible (voir la figure 6). La livraison en magasin peut réduire les coûts totaux de transport. Lorsqu un consommateur choisit la livraison à la maison, sa commande est souvent livrée gratuitement en raison des politiques de livraison ou de promotions spéciales, et le détaillant doit en assumer les frais. Avec les programmes de livraison en magasin, les commandes des clients peuvent être emballées avec la commande de réassortiment du magasin et expédiées en vrac pour éviter les frais liés à l expédition d un seul paquet. L un des détaillants interrogés a affirmé qu il réalisait des économies de frais de transport «dans les six chiffres» en intégrant les livraisons en magasin à ses envois de palettes. Par contre, si les détaillants ne disposent pas de centres de distribution centralisés (qui contiennent des stocks pour réapprovisionner les magasins et pour remplir les commandes en ligne), ils ne pourront pas réaliser de telles économies. La mise en œuvre de la livraison omnicanal présente des défis pour les détaillants Comme nous l avons déjà mentionné, les programmes de livraison omnicanaux tels que les programmes d achat en ligne avec livraison en magasin peuvent offrir d innombrables avantages aux consommateurs et aux détaillants canadiens. Toutefois, la mise en œuvre réussie de ces programmes présente plusieurs défis et de nombreux détaillants se sont heurtés à des problèmes qu ils n avaient pas prévus avant d entreprendre ce projet. Les détaillants qui envisagent la mise en œuvre de tels programmes devraient être sensibilisés aux problèmes potentiels suivants : Difficulté de relier des systèmes disparates. La principale difficulté mentionnée par les détaillants est l adaptation des systèmes patrimoniaux afin qu ils fonctionnent ensemble, aussi bien pour le canal en ligne que pour le magasin. Les détaillants peuvent devoir investir dans de nouvelles technologies, par exemple un système de gestion de commandes complet, afin de disposer de l infrastructure technologique adéquate pour assurer la réussite de leur programme de livraison en magasin. FIGURE 6 Les détaillants risquent de perdre 17 % des consommateurs au profit de leurs concurrents lorsqu ils n offrent pas d option de livraison en magasin et que la marchandise n est pas disponible. «Si un détaillant offre l option d acheter en ligne et de ramasser en magasin, mais que le produit que vous cherchez n est actuellement pas en stock à votre magasin local, laquelle des solutions suivantes êtes-vous le plus susceptible de choisir?» J achèterais auprès du détaillant en ligne et je ferais livrer les produits chez moi 32 % Je chercherais si le même produit est en stock dans d autres magasins près de chez moi 27 % J achèterais auprès du détaillant en ligne et je ferais livrer les produits à mon magasin local pour les y ramasser 17 % Je chercherais le même produit auprès d un autre détaillant en ligne 15 % J oublierais complètement mon achat 4 % Autre (veuillez préciser) 1 % Lorsque cette fonctionnalité n est pas offerte, les détaillants forcent les clients à envisager d autres options. Ne sais pas/pas certain 4 %

7 Changement de culture pour les employés en magasin. Les employés en magasin peuvent résister aux nouveaux modèles d expédition en raison des nouvelles tâches qu ils doivent accomplir, ainsi que des nouvelles compétences qu ils doivent acquérir pour les effectuer. «Vous devez convaincre les magasins qu ils ont quelque chose à gagner en prenant en charge et en exécutant les commandes en ligne», a déclaré un détaillant. Les employés en magasin peuvent également avoir besoin d'une formation supplémentaire sur les nouveaux processus opérationnels pour traiter les commandes livrées en magasin, notamment en ce qui a trait aux techniques d emballage et aux outils logistiques des transporteurs. Il s agit d un véritable changement pour les employés; il est important de ne pas sous-estimer la nécessité de recourir à des pratiques de gestion du changement efficaces lors de la mise en œuvre du programme. Limites physiques des magasins existants. Les magasins de détail existants n ont probablement pas été conçus pour entreposer des articles en attendant qu ils soient ramassés. Plusieurs magasins n ont pas la superficie nécessaire pour entreposer des articles volumineux ou en grande quantité. Les détaillants doivent tenir compte de ces limites lorsqu ils mettent en œuvre des programmes de livraison omnicanaux et doivent décider quels articles peuvent être livrés en magasin et quels magasins peuvent participer au nouveau programme. Les détaillants peuvent également devoir se doter d'infrastructures et de matériel supplémentaires, par exemple de nouvelles étagères, des balances et du matériel d expédition. Nécessité de nouveaux algorithmes d exécution de commandes et de nouveaux modèles de planification des stocks. Les détaillants qui offrent pour la première fois la livraison omnicanal devront changer leurs algorithmes d exécution de commandes pour s assurer que les commandes soient expédiées de la façon la plus efficace possible, conformément aux objectifs du détaillant. Ils devront également créer de nouveaux modèles de planification des stocks omnicanal. Pratiques exemplaires pour la mise en œuvre d options de livraison omnicanaux Les consommateurs canadiens sont séduits par la commodité des options de livraison omnicanaux et les économies qu elles permettent, et ils en profitent déjà. Les détaillants futés reconnaissent la valeur et les avantages innombrables de ces programmes et se servent de ces connaissances pour analyser la rentabilité de la création ou de l expansion de leurs options de livraison en magasin. Nos entrevues avec des détaillants ayant réussi la mise en œuvre de ces programmes révèlent plusieurs pratiques exemplaires à suivre pour se lancer dans l aventure omnicanal. Pour assurer leur réussite, les détaillants devraient : Se concentrer sur une seule option omnicanal, avant d en offrir d autres. Les différentes options omnicanaux, comme la livraison en magasin, la livraison d un magasin à l autre, l achat en ligne avec ramassage au magasin, présentent toutes des complexités et des défis particuliers. Les détaillants interrogés recommandent de commencer par une seule option, par exemple la livraison en magasin, au lieu d essayer d offrir toutes les options en même temps. Les détaillants devront sans doute modifier leur premier programme à plusieurs reprises avant de trouver la solution parfaite, mais cette expérience facilitera la mise en œuvre des prochaines étapes. Partager la propriété des éléments omnicanaux avec ceux qui possèdent une expertise opérationnelle. Les détaillants qui ont lancé des programmes de livraison en magasin réussis ont fait participer les principales parties prenantes des services de commerce électronique, des opérations de détail, des technologies de l information et de la logistique à leur projet. Tous les détaillants interrogés ont déclaré que plusieurs responsables de service assumaient l exécution opérationnelle et la prestation de leurs programmes omnicanaux. Une telle expertise opérationnelle est nécessaire pour que tous les aspects du programme soient couronnés de succès, de la vente en ligne au magasin, en passant par le centre de distribution. Investir dans un système de gestion des commandes complet. Investir dans un système de gestion des commandes complet est l une des façons de relever les défis causés par l intégration des systèmes patrimoniaux et la mise en place de nouveaux algorithmes d exécution de commandes. Un système de gestion de commandes capable de traiter les fonctionnalités omnicanaux est essentiel à la réussite de la mise en œuvre d un programme de livraison en magasin.

8 Récompenser les magasins en les rétribuant pour leur participation aux programmes d expédition omnicanaux. Lors de transactions omnicanaux, les détaillants doivent décider qui est rétribué pour les achats en ligne livrés en magasin. Tous les détaillants interrogés ont rétribué le magasin pour toutes les transactions livrées en magasin et livrées d un magasin à l autre. Cette façon de faire procure plusieurs avantages. Elle améliore notamment la satisfaction des employés, compense les augmentations de salaire des employés du magasin, permet de mesurer l incidence des articles en rupture de stock et aide les planificateurs à mieux prévoir la demande du magasin local. Les employés du magasin doivent percevoir le canal en ligne comme un coéquipier plutôt qu'un concurrent. Un détaillant a déclaré : «L objectif est d abolir les silos déconnectés visant seulement les intérêts personnels.... Le but de l entreprise, c est de vendre, tout simplement.» Premier vice-président, commerce de détail intégré, détaillant de produits pour la maison et de vêtements Faire face aux défis liés à la distribution saisonnière et optimiser les coûts de la chaîne d approvisionnement en gérant les stocks saisonniers à partir d un entrepôt ou de centres de distribution partagés ou saisonniers. Offrir de la formation logistique au personnel du magasin sur la création d envois, la réception des livraisons, la préparation et l emballage des commandes, l avis aux clients lors de la réception de leur commande et les diverses tâches de gestion des stocks. Adapter l horaire de ramassage et de livraison pour correspondre aux périodes creuses de la journée ou de la semaine. Cela permet aux détaillants de présenter les options d expédition ou de livraison comme faisant partie de l expérience client et de se distinguer en offrant ce service. Les partenaires fournisseurs de services logistiques et transporteurs peuvent contribuer à la stratégie d expédition omnicanal des détaillants La dernière pratique exemplaire recommandée pour les détaillants consiste à faire appel à des experts à l extérieur de leur entreprise qui sont en mesure de les conseiller et de les aider à mettre en place leur stratégie d expédition omnicanal. Un fournisseur de services logistiques ou un transporteur peut aider les détaillants lors de la transition à un programme de livraison en magasin. Les détaillants devraient faire appel à un transporteur pour : Tirer parti des API pour intégrer l expédition, le suivi et les retours aux applications internes du détaillant et dans toute la chaîne d approvisionnement afin de gagner du temps et d améliorer l efficacité. Offrir des fonctionnalités d estimation des frais d expédition, de ramassage et de suivi pour les utilisateurs internes et les clients sur le site Web des détaillants. Négocier les frais d expédition pour inclure une marge. Trouver des façons de réduire les frais d administration à l interne et les erreurs dans les commandes en automatisant les envois et les retours de produits.

9 Annexe A : Méthodologie Dans le cadre de cette étude, Forrester a effectué un sondage en ligne auprès de 709 consommateurs canadiens ayant fait un achat en ligne au cours des six derniers mois et a évalué leur intérêt et leur comportement à l égard des services de détail omnicanaux. Les questions posées portaient sur les services d expédition omnicanal comme la livraison en magasin, leur comportement d achat en ligne et leurs préférences en matière de retour d articles achetés en ligne. Forrester a également interrogé huit détaillants nord-américains ayant mis en œuvre des services d expédition omnicanaux. Ces détaillants sont tous clients de Forrester. L étude a été menée en avril 2014. Annexe B : Données démographiques FIGURE 7 Échantillonnage de l enquête Province Ontario 39 % Québec 21 % Colombie-Britannique 14 % Alberta 12 % Saskatchewan 4 % Sexe Masculin 50 % Féminin 50 % Âge Manitoba 4 % Nouvelle-Écosse 3 % 55 et + 29 % 18 à 34 32 % Île-du-Prince-Édouard 2 % Terre-Neuve et Labrador 1 % 35 à 54 39 % Nouveau-Brunswick 1 % Yukon 0 % Nunavut 0 % Territoires du Nord-Ouest 0 % Niveau de scolarité Diplôme universitaire de deuxième cycle 7 % Études universitaires de deuxième cycle en partie 2 % 100 000 $ et + 24 % 50 000 $ à 99 999 $ 42 % Revenu Moins de 50 000 $ 34 % Diplôme universitaire de premier cycle 15 % Études universitaires en partie 7 % Diplôme d études collégiales/techniques 22 % Études collégiales/techniques en partie 12 % Diplôme d études secondaires 26 % Études secondaires en partie 8 % École primaire 1 % Remarque : comme les chiffres sont arrondis, le pourcentage total peut ne pas être de 100 %.

10 Annexe C : Notes 1 Source : Sondage de référence en ligne Technographics en Amérique du Nord (Partie 1), 2013, prévisions de Forrester Research sur le commerce de détail en ligne, 2013 à 2018 (Canada)