ETUDE QUANTITATIVE METHODOLOGIE D UNE ETUDE DE MARCHE
REALISER UNE ETUDE QUANTITATIVE Comment faire une étude quantitative? > Recenser les clients / acteurs potentiels à interroger > Préparer les informations pertinentes à demander (Questionnaire) > Interroger un nombre significatif de personnes > Analyser et quantifier les résultats Pourquoi? > nombre de clients > budget > prix psychologique > motivations d achat > fréquence d achat > comportement > sensibilité
Etape 1 : Objectifs Etape 2 : Cible et nombre Etape 3 : Répartition Etape 5 : Rédaction des questions Etape 4 : Mode d administration Etape 6 : Mise en forme / questionnaire Etape 7 : Administration Etape 9 : Traitement et analyse Etape 8 : Saisie des réponses
Préparer l enquêtel ETAPE 1 : DEFINIR SES OBJECTIFS : QUI? POURQUOI? > Décrire les objectifs de l enquête en quelques points (3/4 points en général, c est déjà bien assez) > Formuler clairement pour chacun, les informations que vous souhaitez valider, clarifier ou affiner Exemples d informations qui peuvent être l objet d une étude : - Quel est le besoin de ce segment? - A quel prix vais-je pouvoir vendre mes produits / services? - Comment communiquer auprès de cette cible?
Préparer l enquête ETAPE 2 : DEFINIR POPULATION TOTALE ET ECHANTILLON Quelle est ma population cible? Quel échantillon de ma population cible est représentatif? Attention : la taille de l échantillon à interroger dépend du niveau d'hétérogénéité de la population étudiée, d'une part, du degré d'erreur acceptée, d'autre part.
ETAPE 3 : ECHANTILLONNAGE Construire l'échantillon en tenant compte des proportions présentes dans les sous segments. Déterminer les critères les plus pertinents par rapport à l étude Déterminer les proportions d interviewés à interroger pour chaque sous segment Exemple : COMMENT MENER UNE ENQUÊTE Préparer l enquête Imaginons qu'il y ait 41 % de 15-17 ans, 27 % de 18-21 ans et 32 % de 22-25 ans dans votre cible, vous interrogerez respectivement 410, 270 et 320 représentants de ces tranches d'âge, pour un échantillon total de 1 000 personnes.
Préparer l enquête ETAPE 4 : DEFINIR LE MODE D ADMINISTRATION? En face à face Par téléphone Par courrier En dépôt, puis à rendre / retourner En ligne sur Internet Le choix du mode d'administration impacte : > le taux de réponses > les coûts > la qualité des réponses > les risques de biais
Elaborer le questionnaire Bien faire la différence entre jugement de valeur et fait. Un jugement de valeur est une opinion, pas un fait. Exemples : ETAPE 5 : REDIGER LES QUESTIONS «Aimez-vous lire?», une réponse positive ne permet pas d'évaluer l'implication de la personne dans la lecture : un livre par jour, par semaine, par mois, par an? «Combien de temps lisez-vous chaque jour?» fait appel à un fait, ensuite plus facile à analyser. Une bonne question = comprise / provoque une réaction Une bonne réponse = comprise / retranscrite
ETAPE 5 : REDIGER LES QUESTIONS Les mots techniques - y compris ceux qui vous paraissent les plus communs - ne sont pas toujours bien compris : «double arbre à came», «téléphone cellulaire» en font partie. Les mots ambivalents : la quantité désignée par «suffisant» est incertaine ; «portable» désigne aussi bien un ordinateur portable qu'un téléphone sans fil... fixe ou cellulaire ; «dîner» n'exprime pas nécessairement le repas du soir ; «simulation financière» est perçue comme «dissimulation financière» ; Les formulations trop longues ou trop compliquées : «Que faites-vous dans l'heure qui suit votre lever en semaine avant de passer à vos activités proprement dites?» Les mots sensibles : utilisez des équivalents plus neutres. A «mort», préférez «décédé» ou, à «guerre», «conflit»... COMMENT MENER UNE ENQUÊTE Elaborer le questionnaire
Elaborer le questionnaire ETAPE 6 : METTRE EN FORME LE QUESTIONNAIRE 2. Structurer le questionnaire 1. Sélectionner les questions Pourquoi l enquête? > Cette question me permet-elle de répondre à la problématique que je veux résoudre? > L'information que je demande est-elle disponible? > La réponse que l'on me donnera sera-t-elle biaisée? 1/ Thème 1 Question générales Questions plus pointues 2/ Thème 2 Questions générales Questions plus pointues Expression libre Informations sur l interviewé
Administrer le questionnaire ETAPE 7 : Administration PHASE 1 : PRE TEST PHASE 2 : ACTION Valider le questionnaire : Sur le fond Oublis éventuels, Sur la forme Bonne compréhension, > Former les personnes qui vont administrer si elles sont extérieures au projet > Etre neutre et mettre en confiance > Formaliser le plus objectivement possible les questions
Etudier les résultats ETAPE 8 : Saisir et traiter les réponses > SAISIR sur un logiciel spécialisé (du type «sphinx») > TRAITER les réponses sous forme de : -Tris à plats Analyse des réponses à chaque question l une après l autre. -Tris à croisés Association des réponses de 2 questions. Exemple : Quel est votre âge? Mangez-vous du chocolat?
Etudier les résultats ETAPE 9 : Analyser et présenter l information ANALYSE > Mettre en évidence les informations clés obtenues > Intégrer leurs implications dans la stratégie et le plan opérationnel PRESENTATION Des graphiques offrent une vision plus synthétique des résultats. > Histogrammes à bandes verticales : exprimer l'atteinte de différents niveaux. > Histogrammes à bandes horizontales : illustrer mieux la notion de durée, de délai. > Camemberts : exprimer les données en pourcentages. > Courbes : montrer les tendances.
Fiabilité des résultats FIABILITE Représentativité de l échantillon Echantillonnage Précision de l estimation Taille de l échantillon Qualité du nombre de collectes Qualité du traitement Qualité des questions et des réponses Validité externe : généralisation Validité interne : absence de biais
REALISER UNE ETUDE DE MARCHE PIEGES A EVITER CONSEILS PRATIQUES - Se précipiter sans prendre assez de recul - Des cibles mal définies - Une méthodologie pas adaptée - Un questionnaire mal compris par la cible - Des questions orientées - Être soi-même sur le terrain - Echanger avec un maximum d acteurs (Clients, concurrents, fournisseurs, ) - Mesurer les risques et les incertitudes - Mobiliser des ressources - Valoriser la méthodologie utilisée
EN CONCLUSION Faire preuve de bon sens S assurer de la fiabilité des informations Etre structuré dans la démarche Pouvoir justifier de ce qu on avance Etre créatif et s adapter Mobiliser des ressources
DELAIS Objectif : L équilibre QUALITE COUTS
«En me préparant pour les batailles, j ai toujours constaté que les plannings sont inutiles, mais planifier est indispensable!» Dwight D/ Eisenhower Planifier : «L art de faire des cartes tandis qu on marche»