La publicité Une communication partisane de masse
Définition Une communication de masse pour le compte d un annonceur pour diffuser un message par une agence de publicité = Communication de masse partisane dylan karlen 2
La publicité dylan karlen 3
Au-delà de la consommation Société de consommation Société de communication lucrative désintéressée dylan karlen 4
Au-delà de la consommation Lucratif dylan karlen 5
Au-delà de la consommation Désintéressée dylan karlen 6
Une information de parti-pris Communication de masse pour le compte d un annonceur pour diffuser un message partisan dylan karlen 7
Un jeu de séduction Concision Densité Séduction Rationnel, affectif, image, verbe, mouvement, son, etc. dylan karlen 8
Ni science, ni art Technique mais pas science Intuition Création mais pas art Instantané + éphémère dylan karlen 9
Une information qui annonce la couleur La publicité avance à visage découvert signée par l annonceur emplacements réservés et identifiables dylan karlen 10
Une information qui annonce la couleur dylan karlen 11
Un conte de fée permanent Optimisme Modes et tendances Se joue des contradictions Exemple : féministe / machiste anticonformisme / conservatisme dylan karlen 12
Un conte de fée permanent dylan karlen 13
Un conte de fée permanent dylan karlen 14
Un conte de fée permanent dylan karlen 15
mais pas une baguette magique N est qu un élément d une stratégie globale dylan karlen 16
Les publicitaires dylan karlen 17
Imprésario Mise en vedette Produit Service Entreprise dylan karlen 18
Proche / éloignée Porte son propre regard Approche méthodique dylan karlen 19
Objectifs de communication Le plus souvent dans le cadre d une stratégie de marketing dylan karlen 20
Contrat de mandat Budget publicitaire Honoraires dylan karlen 21
L approche méthodique dylan karlen 22
L approche méthodique 1. Briefing et documentation 2. Exploitation et stratégie de communication 3. Plate-forme publicitaire et création 4. Réalisation et production 5. Diffusion 6. Contrôle et bilan dylan karlen 23
1. Briefing et documentation dylan karlen 24
2. Exploitation et stratégie de comm dylan karlen 25
3. Plate-forme publicitaire et création dylan karlen 26
3. Plate-forme publicitaire et création Que doit-on communiquer? Objectifs de communication en terme de contenu et non de forme dylan karlen 27
3. Plate-forme publicitaire et création Comment doit-on communiquer? Axe de communication retenu, éléments d image, ton style dylan karlen 28
3. Plate-forme publicitaire et création A qui doit-on communiquer? Cibles : critères socio-démographiques et sociopsychologiques dylan karlen 29
3. Plate-forme publicitaire et création Quand doit-on communiquer? Période de diffusion des messages dylan karlen 30
3. Plate-forme publicitaire et création Où doit-on communiquer? Définition géographique du marché visé dylan karlen 31
3. Plate-forme publicitaire et création Avec quels moyens doit-on communiquer? Moyens publicitaires et médias dylan karlen 32
3. Plate-forme publicitaire et création Avec quel budget doit-on communiquer? Moyens financiers à disposition dylan karlen 33
3. Plate-forme publicitaire et création Aucune entreprise ne peut dire tout, tout le temps et à tout le monde dylan karlen 34
4. Réalisation et production dylan karlen 35
5. Diffusion dylan karlen 36
6. Contrôle et bilan dylan karlen 37
L agence, entreprise générale dylan karlen 38
La création dylan karlen 39
La création dylan karlen 40
1. Le fait principal Bref rappel du problème marketing : Marché en stagnation Notre produit A perd des parts de marché par rapport au concurrent Z Notre produit B souffre d un manque de notoriété dylan karlen 41
2. Le problème à résoudre par la pub Réponse que la publicité peut apporter au problème par opposition aux autres éléments du marketing-mix dylan karlen 42
3. Les objectifs de la publicité Enoncé de l effet que l on cherche à obtenir : Information Attitude Comportement Cognitif Affectif Conatif dylan karlen 43
4. Les concurrents Savoir contre qui on se bat Expliquer le positionnement et l expression publicitaire du ou des concurrents principaux dylan karlen 44
5. La stratégie créative La cible Critères socio-démographiques Critères comportementaux Critères psychologiques dylan karlen 45
5. La stratégie créative La promesse/bénéfice consommateur Qui motivera la cible En terme de résultat pour le consommateur dylan karlen 46
5. La stratégie créative Promesse? Bénéfice? dylan karlen 47
5. La stratégie créative Promesse? Bénéfice? dylan karlen 48
5. La stratégie créative La justification ou la preuve Approche la démonstration du bénéfice / consommateur Pas toujours nécessaire de les expliquer dans la pub dylan karlen 49
5. La stratégie créative La preuve? dylan karlen 50
5. La stratégie créative La preuve? dylan karlen 51
5. La stratégie créative La preuve? dylan karlen 52
5. La stratégie créative Le ton Humoristique Démonstratif Hard-selling Dramatique dylan karlen 53
5. La stratégie créative Le ton? dylan karlen 54
5. La stratégie créative Le ton? dylan karlen 55
5. La stratégie créative Le ton? dylan karlen 56
5. La stratégie créative Le média-mix Spécifier quels sont les moyens publicitaires à créer en fonction de la sélection média. dylan karlen 57
6. Les contraintes Contraintes légales Contraintes liées à l annonceur Contraintes budgétaires temps et argent dylan karlen 58
Quelques règles de la création dylan karlen 59
Axe de communication La traduction créative de la promesse formulée dans le briefing dylan karlen 60
Axe de communication Exemple Tous les plats pré-cuisinés offrent l avantage de la rapidité de préparation, seuls les plats de la marque M sont préparés avec des légumes frais du jardin dylan karlen 61
Axe de communication Exemple La rapidité de préparation Caractéristique inhérente à la catégorie = Motivation d achat Les légumes frais du jardin Caractéristique distinctive de la marque M = Critère de choix dylan karlen 62
Véridique Le mensonge ne paie pas! dylan karlen 63
Concision A supprimer Eléments inutiles sans rapport avec le sujet dylan karlen 64
Enrichir le message Se servir du titre pour commenter l image plutôt que pour le décrire dylan karlen 65
Structure d une annonce Titre : ou aussi l accroche ou la headline Visuel : photos, image, illustration, croquis, etc. Texte : ou body-copy Signature : en général le logo de la marque + baseline ou claim dylan karlen 66