UE Conduite de projet Enseignant : LECLET-GROUX Dominique «Produit» Version 1.0 Chef de projet : BICH Stanislas Collaborateur : HENON Orphée CODRON Gabin DELATTRE Léandre THOMAS Alexis CAVALIE Jordan
Avant de développer le segment de la bougie haut de gamme sur le secteur amiénois, il convient de définir auparavant les diagnostics externe et interne de façon à étoffer notre étude. 1. Outils d analyse stratégique de l entreprise et son marché 1.2. Analyse PESTEL POLITIQUE Environnement stable. ECONOMIQUE SOCIAL TECHNOLOGIQUE ECOLOGIQUE LEGAL Marché qui se développe, il y a une augmentation des ventes. Le prix de vente évolue également. Cela va impacter le pouvoir d achat des clients. La bougie peut aggraver l asthme à cause des émissions de suie qu elle dégage. Les individus privilégient de plus en plus leur confort et leur bien-être qu ils retrouvent dans la bougie. Les individus ont donc plus tendance à acheter des bougies. (Impact également leur pouvoir d achat). Marché dynamique, beaucoup d innovation au sein du marché (bougie flottante, bougie musique). L entreprise doit s adapter à cet environnement hostile. Il y a une constante recherche sur les différentes odeurs que peut proposer le marché de la bougie. Les bougies classiques sont nocives pour la santé (elle utilise des dérivés du pétrole : paraffine). Les bougies hautes de gamme sont plus écologiques et donc moins nocive, utilisation de cire (cire minérale et cire animale) et de mèche de meilleure qualité. Le haut de gamme peut donc être un argument de vente C est un marché réglementé, il y a beaucoup de norme à respecter (afnor, étiquetage obligatoire) Restriction de bougie envisagée pour le gouvernement (source le Figaro «Les bougies et encens bientôt interdit?» dû à son plan d action sur la qualité de l air intérieur. / Au niveau Politique, il n y a rien à signaler, l étude se déroule en france, pays stable, démocratique Au niveau Économique, les prix sur le marché de la bougie augmentent en général : pour la bougie de luxe c est un avantage, l impression d une qualité et d un produit raffiné et exclusif par sa montée des prix. Au niveau Social : d un côté la bougie est considéré comme un raffinement (odeur, visuel), de l autre les émanations peuvent développer ou accroître les problèmes d asthmes. 2
Technologiquement, le marché évolue beaucoup, le développement de nouveaux parfum, de produit bio, de substitut à des produits considérés comme nocif est important. Au niveau Écologique, sur le segment du bas et milieu de gamme, on remarque que les bougie sont mal perçu car la matière première est dérivé du pétrole. Cependant, au niveau des produits de luxe, la matières première provient de source moins nocives (cire minérale et animal) Enfin au niveau Légal : on y retrouve de nombreuses normes obligatoire (étiquetages etc ) de plus il n est pas à exclure une restriction des bougies (produit très encadré) qui impacterait fortement l image des produits de luxe (à l instar de la cigarette par exemple). 1.2. Les variables PIVOT - Technologie : Le marché est dynamique, il faut s adapter constamment aux évolutions. Notamment au niveau du support (bougie flottante etc ) mais aussi, et surtout au niveau olfactif - Légal : Le marché est très encadré et réglementé, il faut être attentif aux projets de loi, notamment sur les composants et sur leurs affichages. - Écologique : C est en lien avec le légal, le projet de loi est en rapport avec l écologie. Les clients attendent une bougie de qualité, non nocive et durable. Secteur économique : Secteur technologique : Secteur écologique : http://www.bougie-deco.fr/les-differents-types-de-cire-de-bougie/ Secteur légal: http://www.bougies.info/cm_article.asp?id=secur0002 Secteur social : 2. Outils d analyse concurrentielle 2.1. La Concurrence Entreprises concurrentes Points communs Différences Avantages Les cousines de Léon Même type de produit (bougie senteur, cosmétique) cette entreprise se situe sur le moyen haut de gamme Ritual s est positionné sur le segment du luxe 3
Maison du monde Bougie senteur On se situe sur du moyen de gamme (prix moyen 8.5 ) Ritual propose une image de luxe, avec des prix assortie à son image Mise en scène Bougie senteur On se situe sur du moyen de gamme Mise en scène est en rupture de stock, son point de vente très excentré du centre ville Baobab Bougie senteur de luxe cette entreprise propose un design différent et très travaillé, avec des prix beaucoup plus chère Pas de point de vente sur amiens 2.2. 5+1 Forces de PORTER PORTER Etat Concurrence Fournisseur Client Nouveaux entrant Substituts Normes européennes: 5 messages obligatoires qui doivent être inclus sur toute les étiquettes ; Mise en scène ; la maison d Arthur ; ambiance et style ; la maison d Ursule ; les cousines de Léon (moyenne gamme) Maison du monde ; Eurodif ; Isambourg ; Truffaut ; Conforama ; BUT ; Leroy Merlin (bas de gamme) Pas de distributeur haut de gamme sur Amiens Producteurs européens (Pologne ; Allemagne ; France) Grosse importation en provenance de Chine Nombreux producteur français de bougies haut de gamme, pouvoir de négociation faible De plus en plus de client potentiel ; cible +de 25ans L entreprise «RITUAL Encens ; huile ; papier d Arménie ; diffuseur d odeur ; Spray ; essences 4
2.1. Les Facteurs Clés de Succès (FCS) Segment original sur le secteur d Amiens communiquer pour se différencier des concurrents et des substituts Localisation du point de vente, mise en scène du point de vente et de son offre La clientèle doit être judicieusement choisie, stabilité dans le temps, taille suffisante Stocks optimisé http://www.bougies.info/cm_article.asp?id=waxes0002 3. L analyse SWOT Environnement interne Forces Faiblesses Nombreux fournisseurs en France Oligopole de la bougie de luxe sur amiens (l autre magasin de la même marque est à Rouen) Un design considéré parfois comme vieillissant Environnement externe Opportunités Menaces Marché en plein expansion Ménage qui consomme de plus en plus pour leur plaisir et leurs confort Nombreux substituts (encens) Nombreux concurrents sur le marché (principalement milieu et bas de gamme) Lois environnemental potentiel pouvant freiner le développement de ce marché Besoin de R&D constant, il faut s adapter très vite aux nouvelles technologies. On remarque que l entreprise possède une force très importante qui est son positionnement axé sur le produit de luxe, de plus le marché reste favorable principalement dans la consommation des produits senteur de luxe. Cependant il convient de rester très attentif aux possibles lois et normes pouvant être mis en vigueur par le gouvernement. 5