Le marché publicitaire de la vidéo

Le marché publicitaire de la vidéo Octobre 2003 Service des études Des statistiques et de la prospective

SOMMAIRE Objectifs... 3 Synthèse... 4 I. Publicité vidéo sur les chaînes hertziennes... 5 LA TÉLÉVISION : UN SUPPORT INCONTOURNABLE... 5 UNE VARIATION DES INVESTISSEMENTS IMPUTABLE AU BUDGET MOYEN ALLOUÉ... 7 DES CHAÎNES HERTZIENNES PRIVILÉGIÉES...ERREUR! SIGNET NON DÉFINI. UN SECTEUR FORTEMENT CONCENTRÉ... 7 VERS UNE RÉPARTITION PLUS HOMOGÈNE DES INVESTISSEMENTS SUR LES CHAÎNES HERTZIENNES... 8 UNE SAISONNALITÉ MARQUÉE... 9 UNE HAUSSE DU VOLUME D INVESTISSEMENTS DU SECTEUR DE LA VIDÉO POUR LE CINÉMA... 10 II. Publicité vidéo selon la nationalité des films... 11 UNE DOMINATION DES INVESTISSEMENTS SUR LES FILMS D ORIGINE AMÉRICAINE... 11 UN BUDGET MOYEN PLUS ÉLEVÉ POUR LES ANNONCEURS D ŒUVRES D ORIGINE FRANÇAISE... 13 FILMS FRANÇAIS : DOMINATION D UNIVERSAL VIDEO... 13 FILMS AMÉRICAINS : DOMINATION D UNIVERSAL VIDEO... 14 UNE CONCENTRATION PLUS FORTE AU SEIN DES FILMS FRANÇAIS... 15 UNE RÉPARTITION PAR CHAÎNE PLUS ÉQUILIBRÉE POUR LES FILMS FRANÇAIS... 15 2

Objectifs Dans le cadre de travaux d analyse du marché de la vidéo, le Centre national de la cinématographie a souhaité conduire une étude sur les investissements publicitaires de la vidéo. Ainsi, l institut Carat TVMI a réalisé une analyse de la structure des investissements des annonceurs vidéo selon les médias et en particulier à la télévision. Cette étude présente les équilibres du marché publicitaire vidéo selon les annonceurs, les chaînes et le type d œuvre. Mais surtout, cette étude analyse la répartition des investissements publicitaires vidéo entre le film et le hors films et entre les films français et les films américains. Elle met en évidence la concentration plus ou moins forte des investissements. Conduite sur la période de 1999 à 2002, cette étude a été réalisée à partir de données issues de la pige SECODIP. Les données concernant la nationalité des œuvres proviennent des bases du CNC et de Carat TVMI. L ensemble des données financières présentées dans cette étude correspondent à des investissements bruts avant rabais, remises, ristournes et avant application des conditions générales de ventes propres à chaque média. 3

Synthèse Le secteur de la vidéo repose sur un marché publicitaire essentiellement orienté vers la télévision (76,9 % des investissements en 2002). Malgré un poids en diminution, les chaînes hertziennes concentrent la presque totalité des investissements publicitaires (92 % en 2002). Le reste (8 %) est alloué aux chaînes thématiques du câble et du satellite. Cette répartition reflète un marché fortement concentré. A cette concentration du média s ajoute celle des annonceurs. Les dix plus importants réalisent 94,8 % des investissements sur les chaînes hertziennes. Depuis 1999, le seuil de 90 % a toujours été atteint. TF1 et M6 se partagent la majorité des sommes investies : plus de 86 % de l ensemble des investissements et 52 % des montants investis par les dix plus gros annonceurs. Depuis 1999, M6 occupe une place de plus en plus grande au détriment de TF1 ainsi que des chaînes du groupe France Télévisions. Les filiales vidéo des chaînes de télévision privilégient les campagnes publicitaires sur leur chaîne «mère». Elles sont systématiquement le premier annonceur vidéo de la chaîne à l exception de Canal + dont la filiale vidéo est en 9 ème position. 80 % des investissements publicitaires en faveur de la vidéo concernent le cinéma. 60,3 % des investissements assurent la promotion des films américains, 18,6 % celle des œuvres françaises et 21,1 % celle des films d autres origines. La suprématie des films américains sur le marché publicitaire vidéo s explique en partie par un nombre beaucoup plus élevé de titres. 4

I. Publicité vidéo sur les chaînes hertziennes Cette première partie analyse le volume des investissements publicitaires du secteur de la vidéo sur les chaînes hertziennes. La télévision : un support incontournable Avec près de 158 M d investissements bruts en 2002, la télévision est, de loin, le premier média sur lequel le volume d investissements publicitaires en faveur de la vidéo est le plus important (76,9 % de part de marché, contre 12,3 % pour la radio, 9,2 % pour la presse et 1,7 % pour l affichage). Répartition des investissements publicitaires par support en 2002 presse 9,2% affichage 1,7% radio 12,3% télévision 76,8% Contrairement à la presse et à la radio qui connaissent depuis 1999 une augmentation constante du volume d investissements de ce secteur, la télévision enregistre une évolution moins régulière. Après une baisse de 12 % en 2000 (les investissements sont passés de 119,6 M en 1999 à 105,1 M ), 2001 et 2002 sont à nouveau synonymes de hausse : respectivement +16,2 % à 122,2 M et +29,3 % à 157,9 M. 5

Investissements publicitaires vidéo selon les médias (En milliers d'euros) 160 000 Poids des investissements publicitaires du secteur de la vidéo sur les chaînes hertziennes dans les investissements publicitaires TTV 92.6% 98.6% 99.1% 92% 145 336 157 943 140 000 120 000 100 000 1999 2000 2001 2002 118 486 103 699 113 094 119 620 105 129 122 165 80 000 60 000 40 000 20 000 0 7 690 10 535 16 000 18 849 7 095 2 591 2 498 3 440 17 352 17 518 18 624 25 256 PRESSE AFFICHAGE RADIO Télévision Hz Total TV Des chaînes hertziennes privilégiées Les investissements publicitaires de la vidéo s orientent de manière privilégiée vers les chaînes hertziennes avec plus de 145 M en 2002. Leur poids au sein des investissements alloués à la télévision diminue cependant constamment (de 99 % en 1999 à 92 % en 2002). Ainsi, les chaînes du câble et du satellite figurent de plus en plus souvent dans le budget des annonceurs vidéo. En 2002, la progression des investissements sur les chaînes du câble et du satellite (+39 %) est supérieure à celle enregistrée par l ensemble du marché (+25,2 %). Répartition des investissements publicitaires en télévision en 2002 Câble & satellite 8,0% TV hertzienne 92,0% 6

Toutefois, si les chaînes hertziennes captent une part très élevée des investissements publicitaires de la vidéo à la télévision, c est également le cas pour l ensemble des secteurs faisant l objet de publicité télévisée (91,5 %). Une variation des investissements imputable au budget moyen alloué Le nombre de titres ayant fait l objet d une publicité sur les chaînes hertziennes progresse de 20,3 % en 4 ans (295 en 1999, 306 en 2000, 330 en 2001 et 355 en 2002). Toutefois, le budget publicitaire moyen par titre connaît des variations erratiques. En effet, le budget moyen que consacre un annonceur du secteur de la vidéo à un titre est variable d une année à l autre. Alors qu il était de 402 000 en 1999, il est de 339 000 en 2000 et de 343 000 en 2001. En 2002, le budget moyen par titre dépasse le niveau enregistré en 1999 (409 000 ). La forte baisse de 2000 est essentiellement due à la diminution du budget moyen investi par plusieurs grands annonceurs, notamment Paramount Home Entertainment. Les budgets moyens les plus élevés ne sont pas systématiquement ceux des annonceurs les plus importants en termes d investissement publicitaire total sur les chaînes hertziennes. Ainsi, les Editions Atlas, 9 ème au classement des annonceurs en 2002, dépensent en moyenne 1,9 M par titre (en données brutes). Entre 1999 et 2001, les annonceurs ayant eu les budgets moyens les plus élevés ne figuraient pas au top 10 : Hachette Multimédia en 1999 (1,4 M ), Del Prado en 2000 (1,9 M ) et Fabbri éditions en 2001 (1,4 M ). Un secteur fortement concentré Entre 1999 et 2002, les dix annonceurs vidéo les plus importants en termes d investissement total sur les chaînes hertziennes ont toujours concentré plus de 90 % de l ensemble des montants investis sur ces chaînes. Avec une part de 94,8 %, 2002 est l année pour laquelle la concentration est la plus forte. Si le classement des dix premiers annonceurs vidéo évolue depuis 1999, huit de ces derniers y sont systématiquement présents : Buena Vista Home Vidéo, Fox Pathé Europa, francetélévisions distribution, Gaumont Columbia Tristar, M6 Interactions, TF1 Vidéo, Universal Vidéo et Warner Home Vidéo. Entre 1999 et 2001, TF1 Vidéo était le premier annonceur du secteur, place cédée en 2002 à Universal Vidéo. En 2002, Universal Vidéo regroupe 21,2 % des sommes investies par les annonceurs de vidéogrammes (soit près de 31 M ) avec 58 titres pour un budget moyen de 531 700. TF1 Vidéo dont le volume d investissements publicitaires sur les chaînes hertziennes diminue depuis 1999, en raison d une baisse régulière du budget moyen investi et d un nombre moins 7

important de titres concernés, rassemble 16,6 % de ces investissements. M6 Interactions dont le nombre de titres ne cesse de progresser depuis 1999, notamment entre 2001 et 2002 avec près de 85 % de titres supplémentaires, réalise 12,6 % des investissements. Les 10 premiers annonceurs vidéo sur les chaînes hertziennes en 2002 Investissements bruts TV M % Nombre de titres 1 Universal Vidéo 30,8 21,2 58 16,3 2 TF1 Vidéo 24,1 16,6 81 22,8 3 M6 Interactions 18,3 12,6 72 20,3 4 Fox Pathé Europa 16,8 11,6 39 11,0 5 Buena Vista Home vidéo 15,5 10,7 18 5,1 6 Warner Home Vidéo 13,1 9,0 15 4,2 7 Gaumont Columbia Tristar 8,2 5,6 17 4,8 8 Francetélévisions Distribution 4,5 3,1 21 5,9 9 Atlas éditions 3,8 2,6 2 0,6 10 Sony Music France 2,6 1,8 6 1,7 Les 10 premiers 137,7 94,8 329 92,7 Total 145,3 100,0 355 100,0 % Vers une répartition plus homogène des investissements sur les chaînes hertziennes Au sein des chaînes hertziennes, TF1 et M6 sont les deux principaux bénéficiaires des investissements vidéo. Les évolutions de leurs investissements sont similaires à celles de l ensemble de la télévision. En 2002, ces deux chaînes concentrent plus de 86 % des investissements (52,4 % pour TF1 et 33,8 % pour M6). La part des investissements sur TF1 est en constante diminution depuis 1999, tandis que celle sur M6 ne cesse de croître. Cette croissance se fait au détriment de l ensemble des chaînes hertziennes. Evolution de la répartition des investissements vidéo (%) 1999 2000 2001 2002 TF1 60,2 59,6 58,3 52,4 M6 22,3 23,3 27,2 33,8 Canal+ 3,3 2,5 3,4 3,5 France 2 7,0 8,3 6,5 5,0 France 3 6,3 4,9 4,5 5,1 France 5 0,9 1,4 0,2 0,2 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 La part de France Télévisions est en constante diminution (de 13,7 % en 1999 à 10,4 % en 2002). Enfin, les sommes investies sur Canal+ s effectuent dans de faibles proportions même si celles-ci progressent légèrement, passant de 2,5 % en 2000 à 3,5 % en 2002. 8

La concentration des investissements publicitaires sur TF1 et M6 est plus importante pour le secteur de la vidéo que pour l ensemble des secteurs (76,9 %). Le constat est similaire concernant les dix plus gros annonceurs du secteur de la vidéo. Si TF1 continue de concentrer plus de la moitié des sommes investies par ces dix annonceurs (52 %), c est sans compter sur une baisse du poids de celles-ci depuis 1999 (-7,8 points). Ainsi, M6 voit sa part de marché sur ce secteur augmenter de 23,1 % en 1999 à 34,7 % en 2002. TF1 Vidéo, qui n investissait que sur TF1 en 1999, n y consacre plus que 87 % de son budget en 2002, cette baisse ayant été constante durant cette période. Au contraire, M6 Interactions continue de consacrer à M6 l intégralité de son budget jusqu en 2001. Toutefois, en 2002, elle engage quelques investissements sur les chaînes concurrentes (part de marché de M6 à 90,5 %). Répartition des investissements vidéo des filiales de chaînes en 2002 (%) TF1 France 2 France 3 France 5 M6 Canal + TF1 Vidéo 87,0 1,1 0,5-10,1 0,8 M6 Interactions 9,0 0,2 - - 90,5 0,2 Francetélévisions Distribution - 42,0 56,5 1,5 - - Moyenne dix premiers 52,0 5,2 5,1 0,1 34,7 3,5 Francetélévisions Distribution n investit plus depuis 2000 que sur les chaînes du groupe. Auparavant, une part des investissements était faite sur TF1 et Canal+. Les autres annonceurs ayant également effectué d importants changements quant à l allocation de leurs budgets sur les chaînes hertziennes entre 1999 et 2002 sont principalement Fox Pathé Europa et Warner Home Vidéo dont la répartition est désormais plus équilibrée entre TF1 et M6. Une saisonnalité marquée Pour le secteur de la vidéo, le dernier quadrimestre de l année (septembre à décembre) est une période phare. En prévision des fêtes de fin d année, les annonceurs allouent des sommes de plus en plus importantes à la publicité afin d atteindre des montants maximums en novembre. Les périodes de novembre et décembre représentent en effet plus de 30 % des ventes annuelles de détail. Ensuite, ces investissements diminuent progressivement, les plus faibles ayant lieu durant la période estivale. 9

Saisonnalité des investissements publicitaires de la vidéo sur les chaînes hertziennes 25 000 20 000 (en milliers d'euros) 15 000 10 000 1999 2000 2001 2002 5 000 0 Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre La saisonnalité des investissements du secteur de la vidéo suit la courbe plus globale de l ensemble du marché publicitaire en télévision. Une hausse du volume d investissements du secteur de la vidéo pour le cinéma En 2002, les investissements publicitaires vidéo ont fortement progressé par rapport à 1999 (de 118,5 M à 145,3 M ). Cette hausse (+22,7 %) s explique par un accroissement des montants investis pour le cinéma. En 2002, 79,7 % de l ensemble des investissements en télévision hertzienne assurent la promotion d œuvres cinématographiques en vidéo, soit 115,8 M. En 1999, la part de ces œuvres était de 69,4 % (82,2 M ). Répartition des investissements vidéo selon la nature des œuvres en 2002 Hors film 20,3% Films 79,7% 10

Evolution des investissements vidéo selon la nature des œuvres 160 000 145 336 140 000 120 000 115 799 118 486 (en milliers d'euros) 100 000 80 000 60 000 82 186 40 000 36 300 29 537 20 000 0 Hors film Film de cinéma Total 1999 2002 Par conséquent, la part de la publicité en faveur du hors film diminue de 10,3 points (de 30,6 % en 1999 à 20,3 % en 2002). Cette baisse existe également en valeur absolue (- 18,6 %). II. Publicité vidéo selon la nationalité des films Cette seconde partie analyse le poids des investissements publicitaires vidéo en faveur des films américains et français sur les chaînes de télévision. Une domination des investissements sur les films d origine américaine Au sein des investissements du secteur de la vidéo pour le cinéma, une large majorité des montants est allouée à la promotion des films d origine américaine (60,3 %). Les œuvres d origine française ne représentent que 18,6 % des sommes investies. 21,1 % des investissements publicitaires en faveur de la vidéo concernent les films d autres nationalités. 11

Répartition de la publicité vidéo selon la nationalité des films 1999 2002 Autres nationalités 27,8% Autres nationalités 21,1% Films Français 15,3% Films Américains 56,9% Films Français 18,6% Films Américains 60,3% Les investissements en faveur des films américains ont progressé de 49,3 % entre 1999 et 2002. Pour les films français, cette progression s élève à 71,6 %. Toutefois, les investissements en faveur des films français restent 3,2 fois plus faibles que ceux des films américains. Investissements vidéo selon la nationalité des films 80 000 70 000 69 834 60 000 (en milliers d'euros) 50 000 40 000 30 000 20 000 46 762 12 573 21 581 22 581 24 384 10 000 0 Films Américains Films Français Autres nationalités 1999 2002 12

En revanche, même si les investissements pour les œuvres d autres origines sont en légère hausse (+ 8 % entre 1999 et 2002), leur part de marché diminue : elle passe de 27,8 % en 1999 à 21,1 % en 2002. Un budget moyen plus élevé pour les annonceurs d œuvres d origine française Avec un budget moyen brut par titre de 526 000, les films français bénéficient d une promotion plus importante que les films américains (394 000 ). Ces budgets moyens diminuent depuis 1999. La réduction concerne essentiellement les films français. En effet, le budget moyen était de 629 000 en 1999, soit une baisse de 16,4 %. En ce qui concerne les films américains, la baisse est de l ordre de 6,4 %. D autre part, les écarts de budget sont plus importants pour les films américains (de plus de 3 M pour Harry Potter à l école des sorciers à 9 000 pour l Explosion imminente) que pour les films français (de 2,5 M Astérix et Obélix : mission Cléopâtre à 76 000 pour le Baiser mortel du dragon). Que ce soit pour les films français ou pour les films américains, le nombre de titres promus s est accru : 177 titres américains et 41 titres français en 2002 contre respectivement 111 et 20 en 1999. Le déséquilibre est encore présent car 4,3 fois plus de films américains bénéficient d une campagne publicitaire à la télévision. Films français : domination d Universal Video En 2002, Universal Vidéo est le premier annonceur de films d origine française avec 24,3 % du total des investissements consacrés aux films français, alors qu il était le plus petit annonceur en 1999. Cette progression est due, d une part à l augmentation du nombre de titres promus (3 en 1999 à 9 en 2002), et d autre part à la progression du budget moyen (198 000 en 1999 à 584 000 en 2002), notamment du fait de la forte promotion de films tels que le Peuple migrateur (1,4 M ). Fox Pathé Europa est le deuxième plus important investisseur sur les chaînes hertziennes pour des films d origine française (21,9 %), suivi de TF1 Vidéo (19,3 %). M6 Interactions dont le volume d investissements a fortement progressé avec la promotion de la «Collection Belmondo» (Budget moyen de plus de 2,5 M ) réalise 16,9 % des montants alloués à la publicité d œuvres cinématographiques françaises. 13

Classement des annonceurs vidéo de films français en 2002 Investissements bruts TV (K ) Universal Vidéo 5 253 24,3 Fox Pathé Europa 4 733 21,9 TF1 Vidéo 4 158 19,3 M6 Interactions 3 655 16,9 Gaumont Columbia Tristar 1 379 6,4 Warner Home Vidéo 1 297 6,0 France télévision Distribution 570 2,6 Wildside Vidéo 205 0,9 Sony Music France 187 0,9 Hachette Filipachi Films 144 0,7 Total 21 581 100,0 % Films américains : domination d Universal Video Concernant les films américains, Universal Vidéo est passé de la 4 ème place en 1999 à la première en 2002 (21,1 % du total des investissements consacrés aux films américains) en raison d un plus grand nombre de titres commercialisés (21 contre 8). De plus, en 1999, seul le Prince d Egypte bénéficiait d un budget largement supérieur à 1 M (3,3 M ). En 2002, quatre films sont dans ce cas. En revanche, le budget moyen par titre baisse de 7,2 % : il passe de 755 000 en 1999 à 701 000 en 2002. Classement des annonceurs vidéo de films américains en 2002 Investissements bruts TV (K ) Universal Vidéo 14 716 21,1 Buena Vista Home Vidéo 12 767 18,3 Fox Pathé Europa 9 265 13,3 TF1 Vidéo 8 785 12,6 M6 Interactions 8 515 12,2 Warner Home Vidéo 7 906 11,3 Gaumont Columbia Tristar 6 088 8,7 Paramount Home Entertainment 1 474 2,1 Film Office 318 0,5 Total 69 834 100,0 % Pour les œuvres américaines, Universal Vidéo est suivi de Buena Vista Home Vidéo (18,3 %), Fox Pathé Europa (13,3 %) et TF1 Vidéo (12,6 %). M6 Interactions (12,2 %) a plus que triplé le nombre de titres «promus» entre 1999 et 2002 (de 16 à 53). Warner Home Vidéo (11,3 %) a fortement soutenu la promotion de Harry Potter à l école des sorciers ainsi que celle de Ocean s Eleven. Gaumont Columbia Tristar (8,7 %) enregistre une hausse du volume d investissements qui s explique en partie par le budget alloué à la sortie vidéo de Spider-Man. Paramount Home Entertainment (2,1 %) et Film Office (0,5 %) sont les deux 14

seuls à connaître une baisse du montant de leurs investissements. Avec un nombre de titres équivalent, Paramount Home Entertainment bénéficiait en 1999 de deux budgets importants (Il faut sauver le soldat Ryan et Fourmiz). Le nombre de titres de Film Office était quant à lui bien supérieur en 1999 (7, contre 2 en 2002). Une concentration plus forte au sein des films français Le nombre d annonceurs plus important sur le marché des œuvres américaines en vidéo atténue la concentration de ce segment en comparaison de celle observée pour les films français. Ainsi, les trois plus importants annonceurs de films français (Universal Vidéo, Fox Pathé Europa et TF1 Vidéo) concentrent 65,5 % des investissements, tandis que les trois premiers annonceurs de films américains (Universal Studio, Buena Vista Home Vidéo et Fox pathé Europa) en concentrent 53 %. Une répartition par chaîne plus équilibrée pour les films français La répartition des investissements est légèrement plus équilibrée concernant les films français avec 52,7 % des investissements sur TF1 et 34,2 % sur M6, contre 51,1 % sur TF1 et 37,8 % sur M6 pour les œuvres d origine américaine. Les évolutions de la répartition par chaîne des investissements publicitaires des annonceurs d œuvres d origines française ou américaine sont similaires : une baisse de la part des montants sur TF1 et sur les chaînes de France Télévisions et une hausse de celle sur M6. Seule différence, la faible augmentation de la part de Canal+ pour les films d origine française (de 3,2 % à 3,9 %) alors qu elle baisse pour les films américains (de 4,7 % à 3,9 %). 15