Laurent Dorey Mercredi 17 Décembre 2014
Définition? «Déclinaisondu marketing ayant pour objectif d'utiliser le sport, son image et ses acteurs au profit des produits (sportifs ou non) et/ou de l'entreprise». Le sport est devenu une «industrie» à part entière et légitime une approche marketing. De par les valeurs positives qu'il véhicule naturellement, le sport peut rapidement devenir un très bon vecteur de communication institutionnelle. (Source : www.e-marketing.fr)
Une activité économique de poids : En 2009 (Insee), la dépense sportive nationale s'est élevée à 35 Mia (2% du PIB). Les ménages 16,5 et l'etat/collectivités locales 15. Chiffre d Affaires du commerce d'articles de sport & loisir doublé en volume entre 1996 et 2006. En 2008, le sport employait environ 300000 personnes en France, directement/indirectement, entre secteurs public, associatif et privé.
Une offre «Produit»spécialisée : Equipementiers Un «Placement»restreint : Sportifs, infrastructures Associés à une «Promotion»focalisée : Evénements & media Pour un «Prix»inflationniste : Sponsoring & droits
Offre Produit- Equipementiers Top 10 mondial 2012 des marques de textile de sport
Offre Produit- Marketing Adidas 12-13% du CA consacré au marketing (7x plus que R&D), 50% budget = «sport marketing», (développement nouveaux produits par athlètes), Sportifs de haut niveau comme de véritables assets (image/performances athlète indissociables de la marque), Différence Nike et Adidas; permettre au sportif de haut niveau de performer (partir du produit et le décliner), alors que Nike part du consommateur (dixit Adidas), Stratégie Adidas; augmentation du chiffre d affaire par zone géographique (BRICS), par sport (football, running et basketball), par le lifestyle (Adidas Originals. Produits vintages et mode), Objectif de 50% du CA, via la distribution.
Offre Produit- Marketing Nike 1,2 mia/an en marketing, >50% chiffre d affaire, Sportifs de haut niveau comme ambassadeurs (Air Jordan; branding), déclinaison technologie «Air», Technologies utilisées pour les athlètes (performances), puis au service des consommateurs. (dixit Nike), Stratégie Nike; étendre sa gamme (homme/femmes) et devenir équipementier/sponsor de nombreuses disciplines (tennis, basketball, golf, hockey sur glace, ski de fond...), Service de customisation (Nike id, Nike+ipod), marketing individualisé.
Offre Produit- Distribution spécialisée Panorama mondial 2012 de la distribution
Offre Placement- Sports Le top 10 des sports les plus populaires du monde Téléspectateurs Zones Football 3.5 milliards Europe, Afrique, Asie, Amérique, etc Cricket 3 milliards Inde, Royaume Uni, Pakistan, Asie, Australie, etc Hockey sur Gazon 2 milliards Asie, Europe, Afrique, Australie Tennis 1 milliard Europe, Amérique, Asie VolleyBall 1 milliard Asie, Europe, Amérique, Australie Ping Pong 900 millions Asie, Europe, Afrique, Amérique Baseball 400 500 millions USA, Japon, Cuba, République Dominicaine Golf 400 500 millions USA, Canada, Europe Football américain 350 450 millions USA Basketball 300 400 millions USA et Canada
Offre Placement- Sports les 10 compétitions qui payent le mieux 1. - La Ligue des champions (football) -> 49 millions d'euros 2. -La Coupe du monde de football -> 23,5millions d'euros 3. -L'Euro de football-> 22millions d'euros 4. -Les World Seriesde baseball -> 14,4millions d'euros 5. - L'Europa League (football) -> 9 millions d'euros 6. - Le Super Bowl(football américain) -> 9 millions d'euros 7. -La FedExCupde golf -> 7,6 millions d'euros 8. -Les World Series de poker-> 6,4 millions d'euros 9. -La Dubaï World Cup(hippisme) -> 4,5 millions d'euros 10.-La Coupe du monde des clubs de football-> 3,8 millions d'euros
Offre Placement- Sportifs Sportifs les mieux payés (bankable) au monde Rang Nom Sport Nationalité Gains totaux Salaire/gains Endossements 1 Floyd Mayweather, Jr. Boxe United States $85 million $85 million $0 2 Manny Pacquiao Boxe Philippines $62 million $56 million $6 million 3 Tiger Woods Golf United States $59.4 million $4.4 million $55 million 4 Lebron James Basketball United States $53 million $13 million $40 million 5 Roger Federer Tennis Suisse $52.7 million $7.7 million $45 million 6 Kobe Bryant Basketball United States $52.3 million $20.3 million $32 million 7 Phil Mickelson Golf United States $47.8 million $4.8 million $43 million 8 David Beckham Football Angleterre $46 million $9 million $37 million 9 Cristiano Ronaldo Football Portugal $42.5 million $20.5 million $22 million 10 Peyton Manning American football United States $42.4 million $32.4 million $10 million Source : Classement Forbes 2013
Offre Placement - Naming(Parrainage) Stades Très courant dans les pays scandinaves, en Angleterre et en Allemagne, plus rare en France, Permet au propriétaire de l infrastructure (collectivités, entreprise privée, club) de bénéficier d un revenu conséquent, stable et de longue durée Courses à pied Accoler le nom du sponsor à celui de la manifestation (e.g. Schneider electric & Paris, Tata Consulting & NYC, Meeting Areva de Nice). Clubs sportifs Attribuer le nom du sponsor comme celui du club (e.g. RedBulls Salzburg ou les New York Redbulls) Attention aux incohérences juridiques
Offre Promotion - Evénements Une convergence d intérêts (écosystème) de 6 acteurs 1. Consommateurs (fan) 2. Possesseur des droits (organismes, Etats) 3. Sponsors (marques) 4. Infrastructures (logistique) 5. Conseils en communication (agences) 6. Fournisseur en Service Marketing (big data)
Offre Promotion - Evénements 10 événements sportifs mondiaux plus populaires (Classement 2012) 1. 24 Heures du Mans, automobile, annuel, France 2. Jeux Olympiques d été, multi-sports, quadri-annuels, Variable 3. Coupe du monde de football, quadri-annuels, Variable 4. Super Bowl, football américain, annuel, Etats-Unis 5. Finales NBA, basket-ball, Etats-Unis 6. Masters, golf, Augusta, Etats-Unis 7. Open d Argentine, polo, Buenos-Aires, Argentine 8. Tournoi de Wimbledon, tennis, Londres, Angleterre 9. World Series, base-ball, Etats-Unis 10. Grand National, steeplechase, Liverpool, Angleterre Source : National Geographic
Offre Promotion - Media Les 10 premières audiences sportives en 2013 Source : www.strategies.fr Ukraine-France. 160.000, le spot 30 sec. Super Bowl 2014. $4 mio le spot de 30 sec. (Danone, General Motors, Hyundai)
Offre Promotion - Media Profil de l'audience Sport Evénement Hommes Femmes 15-24 ans 25-49 ans >50 ans CSP+ Football Equipe de France en 2013 67% 33% 8% 40% 52% 27% Football Equipe de France à la Coupe du Monde 2010 60% 40% 9% 41% 50% 21% Football Coupes d'europe 70% 30% 9% 35% 56% 23% JO Vancouver 2010 53% 47% 8% 42% 50% 26% Rugby XV de France Tournoi 6 Nations 2013 66% 34% 5% 30% 65% 28% Rugby France Télévisions 67% 33% 4% 28% 68% 25% Cyclisme Tour de France 2013 59% 41% 4% 19% 77% 14% Tennis Roland Garros 2013 52% 48% 9% 40% 51% 25% Basket-ball Natation Athlétisme Championnats d'europe 2013 Championnats du monde 2013 championnats du monde 2013 58% 41% 7% 42% 51% 37% 52% 48% 5% 24% 71% 21%. 60% 40% 5% 30% 65% 23%. Source : www.strategies.fr Note : Les CSP+ (Catégories Socio-Professionnelles favorisées) regroupent les chefs d entreprises, les artisans et commerçants, les cadres, les professions intellectuelles supérieures et les professions intermédiaires. Représentent environ 23% de la population.
Offre Prix - Sponsoring «le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif, directement ou indirectement, de l existence d unlien de partenariat entre cet événement et l entreprise sponsor, afin de faire connaître l entreprise, ses produits et ses marques, et d en récolter des retombées valorisantes en termes d image». «L objectif, dans le cadre de cette définition, est de transférer une partie ou la totalité des valeurs du sport en question (ou associés aux champions sponsorisés) à l entreprise partenaire ou à certains de ses produits et de ses marques, afin de les rendre plus attractifs sur le marché.» G. Tribou(2002)
Offre Prix - Sponsoring Sponsoring Famille d objectifs 1. Notoriété (locale, nationale, globale) 2. Image (valeurs du sport) 3. Développement des ventes (transfert) 4. Communication interne (valeurs universelles) + marketing relationnel (évènement)
Offre Prix Droits de retransmissions Source : estimations CSA 2011
Offre Prix Droits de retransmissions télévisuels Angleterre (Premier League) : 1,3 mia ( 770 mio UK, 560 mio international), Italie (Serie A) : 850 mio en Italie + 100 mio reste du monde, France (Ligue 1) : 692 mio ( 668 mio France + 24 mio international), Espagne (Liga) : 680 mio ( 550 Espagne + 130 mio international), Allemagne (Bundesliga) : 457 mio (412 mio Allemagne + 45 mio international).
ADIDAS La Marque aux 3 bandes
En bref Firme Allemande Fondée en 1949 par ADOLF DASSLER Cœur de métier fabrication d'articles de sport Siège sociale basé à Herzogenaurach en Bavière Chiffre d Affaires 17 milliard en 2013 Effectif 48 500 Adidas Stores 678 dans le monde
En bref 1er Fabricant Européen dans le domaine du Sport 2ème Mondial après NIKE équipements sportifs 5% Autres (filiales) 11% Vêtements 27% Chaussures 57%
Choix Stratégiques 1900-78 : Horst Dassler commercialisait uniquement aux Vrais Sportifs. Devient le spécialiste multi-sports Années 1990s : Succession de PDG notamment Bernard Tapie qui vont chambouler les stratégies du Groupe : Changement d orientation ciblage sur les jeunes Rajeunissement de l image de marque Jouer sur les tendances 70s Hausse du nombre de Spot publicitaires
MIX MARKETING 4Ps Développer produits permettant de séduire pratiquants en intégrant la dimension «mode et loisirs». Produit Prix Prix compétitifs mais de spécialiste de sport Adidas Stores GSS Magasins spécialisés (Sport & E-commerce) Place Promotion Mass Marketing, PLV, Sponsoring événements mondiaux
Diagnostic Environnement SWOT FORCES Forte image marque depuis 1964 Leader vente de chaussures et vêtements sport Nombreuses filiales Sponsor nombreux évènements Portefeuille produit très étendu 45 000 emplois dans le monde FAIBLESSES Affaibli en 2000 Faible elasticité-prix Doute à propos de son image OPPORTUNITES 6o nouveaux produits par an Notoriété construite au travers académies sportives Coupes et conception innovantes MENACES Concurrents au prix plus attractifs Contrefaçons et imitations Concurrence féroce sur le marché de l équipement sportif
Environnement concurrentiel Porter 5F Nouveaux entrants Ressources financières importantes pour pouvoir s implanter sur ce marché Innovations en matière d équipements sportifs très importantes ces dernières années. Fidélité des consommateurs dû à leur notoriété très importante. Fournisseurs très dépendants d Adidas, Client très important avec fort pouvoir de négociation sur de très gros contrats. Pouvoir de négociation des fournisseurs Intensité concurrence Pouvoir de négociation des clients Consommateurs exigeant volatile et très bien informé Pouvoir limité avec très peu de réelle incidence sur prix d achat. MDD magasins spécialisés Produits de substitution Autres équipements sportifs proposés par autres marques Contrefaçons & imitations
Environnement concurrentiel Matrice BCG Dilemme Chaussures de sport tous types de sports) Sous-vêtements hommes et femmes, équipement fitness Vache à lait Ballons de sport (tous sports confondus) Montantes, accessoires tête, jupes et robes, brassière sport Poids mort
The end