Définir l image de marque

COM 300 / CHAPITRE 3: L IMAGE DE MARQUE Mme. ZinebEl Hammoumi

SOMMAIRE Définir l image de marque Définition de l image de marque Les 4 composantes de l image de marque: institutionnelle, professionnelle, relationnelle, affective Faire un audit de communication Connaître la société Connaître les produits et services proposés Connaître la concurrence Connaitre les circuits de distribution Connaître les 4 composantes de la marque Connaître les niveaux de notoriété et de parts de voix Etablir la personnalité de l entreprise et de la marque 2

SOMMAIRE Choisir une identité L identité visuelle Le logotype + exemples L identité sonore et olfactive La signature, le slogan La charte graphique 3

DEFINIR L IMAGE DE MARQUE L image de marque est l élément fondamental de tout produit, de toute entreprise, de toute administration L image de marque est toujours comparative et analogique. Si l on évoque le nom de «Label vie», on pense aussitôt aux grandes surfaces concurrentes: Acima, Marjane. L image de marque est toujours réductrice et simplificatrice. On ne retient que quelques parcelles des éléments d une marque: c est un produit cher mais solide; c est beau mais pas fiable La marque est l élément qui subsiste même après sa disparition.

DEFINIR L IMAGE DE MARQUE La valeur de l image de marque («goodwill») est difficile à chiffrer tant son évaluation est subjective. Les campagnes de communication modifient lentement et partiellement les composantes d une image de marque. Elle mettent longtemps pour faire partie de l inconscient et de l imaginaire collectif.

DEFINIR L IMAGE DE MARQUE Les 4 composantes de la marque La composante institutionnelle: C est l image donnée par l entreprise au niveau des institutions du pays dans lequel elle est née et où elle prospère. Exemple: Coca-Cola fait partie de son «american way of life», Maroc Telecom ou la RAM font partie du paysage publicitaire du Maroc. La composante institutionnelle est le signe de l enracinement de l entreprise dans son milieu social. L image institutionnelle est là pour prouver que l entreprise apporte son soutien à la collectivité et donc à chaque citoyen au travers des valeurs morales qu elle défend. 6

DEFINIR L IMAGE DE MARQUE La composante professionnelle: L entreprise exerce un ou plusieurs métiers dont elle est devenue le spécialiste: on parle d une société d assurances ou d une mutuelle, d une banque d affaires ou d une banque privée. La composante professionnelle de l image de marque est la mesure de confiance de la qualité des produits et services: appellation d origine, label, griffe, enseigne, produits génériques, marques de distributeurs. L image technologique et industrielle se gère comme un patrimoine. 7

DEFINIR L IMAGE DE MARQUE La composante relationnelle: La communication de l entreprise vise différents publics: les cibles directes et indirectes. L entreprise entretient des contacts réguliers et donc des liens affectifs avec chacune de ces différentes populations, ce qui nécessite une communication différenciée et ordonnée: communication interne (salariés de l entreprise à motiver et à fédérer), externe (clients, fournisseurs, actionnaires) et institutionnelle (prescripteurs, leaders d opinion, administrations ). 8

DEFINIR L IMAGE DE MARQUE La composante affective: Toute entreprise entretient des liens affectifs profonds avec ses clients et ses fournisseurs. Elle se doit donc de préserver et d accroître son capital de sympathie partout où son image est véhiculée. Toucher le côté affectif de son public, c est être assuré de provoquer son adhésion. Il y a de plus en plus un attachement émotionnel à l entreprise (corporate culture). De nombreuses entreprises ont choisi un emblème comme support de leur identité visuelle (lion de Peugeot ou nounours de Cajoline): c est un potentiel affectif qui rejaillit sur la marque et constituent un élément-clé de l image de marque. 9

AUDIT DE COMMUNICATION Avant d élaborer une stratégie de communication, il est indispensable d effectuer un diagnostic ou constat de l image actuelle de l entreprise, ou de la marque avec ses différentes composantes. Connaître la société C est connaître son histoire depuis sa création, son organisation actuelle et son type de fonctionnement. C est aussi connaître les hommes qui en sont les principaux animateurs. Toute société est le reflet de ses dirigeants, la communication doit transmettre l image de ses dirigeants, leur dynamisme et leur potentiel d évolution.

AUDIT DE COMMUNICATION Connaître les produits et les services proposés Il faut analyser les produits et les services pour en connaître les caractéristiques objectives et profondes en terme d attente par rapport à l image que l on s en fait subjectivement. Il faut connaître les limites d utilisation d un produit et leur mode de distribution. «Un vendeur ne peut vendre que ce qu il connaît parfaitement». Il faut donc visiter les unités de production, de stockage et les points de vente avant de proposer des solutions et d établir une stratégie de communication.

AUDIT DE COMMUNICATION Connaître la concurrence et les dimensions du marché Il faut faire appel à des études de marché pour mieux situer les produits et les marques concurrentes. Connaître les circuits de distribution La diffusion d un produit ou d un service est un élément essentiel de son succès. Il faut donc connaître les canaux de distribution. Il est indispensable d avoir vécu avec les vendeurs eux-mêmes, d avoir effectué leurs tournées, d avoir connu leurs difficultés à argumenter et à placer un produit soit en terme de délai de livraison ou de prix.

AUDIT DE COMMUNICATION Connaître les 4 composantes de l image Des études et des baromètres d image fournissent les valeurs des composantes de l image de la marque: institutionnelle, professionnelle, relationnelle, affective. Connaître les niveaux de notoriété et de part de voix Les niveaux de notoriété acquis par une marque sont liés à son investissement publicitaire. Sa part (share of voice) est le ratio des dépenses de publicité de la marque par rapport aux dépenses de l ensemble du secteur ou du segment du marché concerné par le produit. On compare ce ratio au rang occupé par l entreprise dans son marché.

AUDIT DE COMMUNICATION Les niveaux de notoriété sont connus grâce aux études donnant les indicateurs suivants: La notoriété de marque: pourcentage d une population connaissant une marque ou un produit. La notoriété spontanée: pourcentage d une population citant la marque sans suggestion. Le top of mind: pourcentage d une population citant la marque en premier dans une catégorie de produits donnée. La notoriété assistée: pourcentage d une population reconnaissant la marque quand on la leur cite.

AUDIT DE COMMUNICATION La mémorisation: souvenir laissé par un message (spot TV, annonce presse ). Le score de reconnaissance: reconnaissance d une annonce déjà vue.

LA PERSONNALITE DE LA MARQUE Devenir une marque, c est de passer d un nom commun à un nom propre. Par analogie avec les caractéristiques attribuées à une personne (taille, couleur des cheveux et des yeux, type de caractère, signes particuliers.), la marque doit posséder: Un physique reconnaissable (le produit ou le service); Un caractère affirmé (sa psychologie); Un style si particulier qui fait qu on la remarque comme une star. La constance de la personnalité de la marque assure sa continuité dans le temps. C est l attachement du consommateur à la marque qui se forme peu à peu grâce à de nouveaux territoire d expression sans cesse renouvelés par la publicité.

CHOISIR UNE IDENTITE L identité visuelle d une marque se compose de 5 éléments intangibles: Le nom de la marque ou de l entreprise Le logotype Le symbole ou l attribut de la marque Le code des couleurs La police de caractères typographiques L identité visuelle se décline sur l ensemble des moyens de communication de la marque: documents administratifs, financiers et commerciaux utilisés et sur les locaux de l entreprise. Le gardien de cette identité est soit le chef d entreprise, soit le directeur marketing, soit le responsable communication. 17

CHOISIR UNE IDENTITE Le nom de la marque ou de l entreprise Il est le premier composant de l identité de l entreprise. Il existe des appellations très différentes sur le marché. Nous pouvons néanmoins isoler certains critères de qualité. Typologie: types de noms Patronyme: Renault Animaux: jaguar Chiffre: 407 de Peugeot Sigle: BMW Nom géographique: Sierra Nom descriptif: Orangina 18

CHOISIR UNE IDENTITE Qualités: un nom de marque doit: Etre facile à apprendre et à mémoriser: le souvenir est facilité lorsque le nom est court, facile à prononcer et à épeler, émouvant, original, ayant un sens précis ou suggérant des images réelles. Suggérer la catégorie de produits de manière à faciliter sa mémorisation; Etre capable d être à la base d un symbole ou d un slogan; Suggérer les traits d image essentiels correspondant au positionnement de la marque; 19

CHOISIR UNE IDENTITE Ne pas avoir de connotation franchement négative ou désagréable: il doit être crédible, agréable, sans prétention, ne doit pas laisser engendrer de faux espoirs; Etre original: ne doit pas entraîner de confusion avec des noms de marques concurrentes; Etre non protégé par une autre entreprise; Pouvoir être protégé. 20

CHOISIR UNE IDENTITE Le logotype, appelé plus simplement logo, est l élément visuel qui personnifie la société ou des symboles visuels associés aux marques, qu on appelle aussi «attributs» de la marque. Exemples: le crocodile de Lacoste, le lion de Peugeot, la pomme de Apple, la coquille Saint Jacques du pétrolier Shell L étymologie du mot «logotype» nous renseigne sur son importance: la racine «logos» signifie en grec discours ou parole. Le logo est donc le point central autour duquel se focalise le discours de l entreprise.

CHOISIR UNE IDENTITE Le logo représente le concentré le plus bref de la personnalité de l entreprise ou de la marque et constitue son signe de reconnaissance vis-à-vis de l extérieur. La force d un logo vient de l alchimie entre la forme et la couleur qui sont des langages universels et innés, contrairement au mot qui implique l apprentissage de la langue. La création de symboles forts est un des gages de la pérennité visuelle de l entreprise et de la marque puisqu elle en facilite la mémorisation active.

CHOISIR UNE IDENTITE Le logo doit remplir plusieurs conditions pour jouer le rôle qu on attend de lui: Etre unique: il doit attirer l attention, être diffèrent de tous les autres par sa forme, son symbole, sa typographie, ses couleurs. Etre mémorisable: le logo a plus de chances d être mémorisé s il déclenche une émotion. Ce qui explique l utilisation de symbole figuratif comme un personnage sympathique, un animal, un fruit ce symbole crée des liens affectifs avec la marque ou l entreprise, lui permettant ainsi de pénétrer dans l univers familier du consommateur. Etre universel: ne nécessitant pas de traduction (puisqu il est graphique), il constitue le moyen idéal de communication entre les diverses nationalités et doit être pensé dans cette optique.

CHOISIR UNE IDENTITE Etre déclinable: le logo suppose des possibilités d application sans limites sur tous types de supports: papier en tête, uniformes, façades, sites web, objets publicitaires Il doit aussi pouvoir garder sa lisibilité et son impact aussi bien en noir et blanc qu en couleur, sur une affiche 4*3 ou une carte de visite. Etre durable: son rôle fondamental est d inscrire dans la mémoire Etre durable: son rôle fondamental est d inscrire dans la mémoire collective le signe de reconnaissance d une marque ou d une entreprise. Il doit donc s inscrire dans la durée. Cela suppose une architecture graphique très solide, une pureté de ligne et une précision du trait exceptionnelles. Il doit également traduire une époque, un style. C est là où réside toute la difficulté du travail du graphiste.

CHOISIR UNE IDENTITE Pour suivre les modes et se donner un nouveau look, le logo de l entreprise doit évoluer. On réalise alors le lifting du logo. Il y a toujours l exception qui confirme la règle: le logo en écriture cursive de Coca-Cola ou celui de Ford qui n ont pas changé depuis leur création respective en 1886 et 1928. Le look de la marque doit être remis en cause régulièrement; c est une des preuves du dynamisme de l entreprise; cela l oblige à modifier l ensemble des supports du logo, de la carte visite à la signalétique des points de vente. La durée moyenne entre deux liftings est d environ 10 ans minimum; sauf événement obligeant l entreprise à accélérer ce changement, comme un regroupement de société par exemple.

EXEMPLES DE LOGOS

EXEMPLES DE LOGOS

EXEMPLES DE LOGOS

CHOISIR UNE IDENTITE L identité sonore L avènement du multimédia oblige toute entreprise à se doter d une identité sonore en plus d une identité visuelle. C est ce qu on appelle un jingle. Il va favoriser la reconnaissance et l attribution de la musique à la marque. L identité sonore est présente sur les répondeurs téléphoniques, les sites web, dans les points de vente, spots télévisés et spots radios, CD, conventions de forces de vente, audiovisuels pour séminaires La création d une charte sonore personnalisée permet d assurer la cohérence de la communication dans tous ces domaines d expression.

CHOISIR UNE IDENTITE Le son doit: Etre distinctif: au même titre que le logo, la couleur, le style graphique, le son doit permettre à la marque de se différencier. Etre «confortable»: il doit permettre une meilleure compréhension Etre «confortable»: il doit permettre une meilleure compréhension de la marque et être en phase avec ses valeurs. Il ne doit être ni trop intrusif ni agressif.

CHOISIR UNE IDENTITE L identité olfactive L olfaction, qui est le sens dont la puissance d évocation est la plus riche, est une des plus grandes valeurs ajoutées qu il est possible d apporter à un produit. L identité olfactive est un sujet récent. Appuyées sur des technologies modernes (gels, diffuseurs d odeurs par réseaux d aération, bandes d échantillon insérées dans les revues ), de nombreuses marques se créent une identité olfactive.

CHOISIR UNE IDENTITE C est le cas: des chaînes de distribution qui ont fait créer des odeurs pour les faire diffuser dans leurs magasins; des supermarchés qui diffusent des odeurs de pain chaud; des produits alimentaires avec packaging parfumé; Des constructeurs automobiles qui parfument l intérieur de leur véhicule avec des senteurs de cuirs (l odeur la plus noble); Des pétroliers qui parfument le fioul et l essence pour enlever l odeur grasse et lourde du gazole.

CHOISIR UNE IDENTITE La signature (ou base-line): Slogan qui est lié à la marque elle-même, qui fait partie de son identité et qui définit souvent le métier ou l activité. Elle dynamise le message publicitaire lorsqu elle synthétise efficacement les objectifs d une stratégie de communication. Exemple: «Lux, le savon des stars», depuis plus de 60 ans c est la même signature qui est utilisée.

CHOISIR UNE IDENTITE Le slogan (claim) Il s'agit d'une phrase, souvent assez courte, qui a comme but d'être retenue facilement par celui qui l'entend et parfois d'associer un produit (objet du slogan) à des images positives qui inciteront le consommateur à acheter le produit. Cette phrase est souvent placée en dessous du logo. Son but est de retenir l attention du lecteur et de lui faire mémoriser la promesse publicitaire. Les slogans sont souvent associés à une musique qui, en rythmant la phrase publicitaire aide le consommateur à s'en souvenir.

CHOISIR UNE IDENTITE Le slogan devant être retenu par le consommateur, ses règles d'efficacité utilisent certains procédés de la poésie, jouant sur le rythme de la phrase, sur les assonances (Azzaro, pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes), les répétitions (Quand on est pro, on est pro Mazda), pour se cantonner volontairement à des slogans non contemporains. Il y a également le terme d'accroche (ou titre, ou headline en anglais) : c est un slogan utilisé pour un produit précis ou une campagne précise. Exemple: «C est bon la vie, c est bon Kiri».

CHOISIR UNE IDENTITE Les signatures ou slogans se confondent souvent et peuvent évoluer avec le temps. Exemple: RAM, «les ailes du Maroc» depuis octobre 2008: «un instant de Maroc autour du Monde» Exemples de slogans: «Marjane, j y vais, j y gagne» «Maroc Telecom, un monde nouveau vous appelle» «Speedy, Va donc chez Speedy»

LA CHARTE GRAPHIQUE La charte graphique est un document de travail qui contient l'ensemble des règles fondamentales d'utilisation des signes graphiques qui constituent l'identité graphique d'une organisation, d'un projet, d'une entreprise. Elle peut être appelé: livre de normes, bible, système d identification ou encore corporate identity manual pour les entreprises anglo-saxonnes. Le but de la charte graphique est de conserver une cohérence graphique dans les réalisations graphiques d'une même organisation, projet ou entreprise quels que soient les différents intervenants de la production (graphiste, directeur artistique ).

LA CHARTE GRAPHIQUE L'intérêt de réaliser une charte graphique est double : L'identité graphique reste intacte quelles que soient les réalisations graphiques, afin que l'organisation, le projet ou l'entreprise (qui sont une somme d'individualités) parle «d'une seule voix». Les anglophones parlent de corporate design (littéralement : dessin de l'entreprise). La charte graphique permet au récepteur d'identifier facilement l'émetteur et, par habitude si la cohérence est respectée, de se repérer visuellement dans les différentes réalisations graphiques, et au sein d'un même support graphique (ce qui facilite la lecture).

LA CHARTE GRAPHIQUE Tous les éléments de base y sont clairement définis: Caractères typographiques avec les dimensions à utiliser sur les supports écrits et audiovisuels Dessin du logotype et du monogramme selon les cas de figures Dessin de l attribut (l étoile pour la société Mercedes) Couleurs Pantone à utiliser selon les procédés de reproduction (code couleurs à respecter)

LA CHARTE GRAPHIQUE Toutes les applications doivent être soigneusement listées: Papeterie (print): en-têtes et suites de lettres, factures et bons de commandes, cartes de visite, enveloppes Eléments publicitaires: annonces-presse, affichettes, brochures, tarifs Emballages: cartons, rubans adhésifs, étiquettes Véhicules: marquage et décoration des camions, véhicules des commerciaux, habillement des chauffeurs. Signalétique des locaux (intérieur et extérieur): vitrines et façades, halls d accueil, tenues des employés, totems, kakemonos, enseignes

LA CHARTE GRAPHIQUE Ce cahier des normes graphiques doit prévoir tous les cas de figure afin de figer les éléments graphiques qui seront utilisés par tous les intervenants extérieurs: imprimeurs, agences de publicité, architectes, réalisateurs de stands d exposition, cinéaste Le respect de ce cahier va contribuer à fixer l image de l entreprise Le respect de ce cahier va contribuer à fixer l image de l entreprise auprès de ses différents publics lors de chaque opération: lancement de nouveau produit, anniversaire, opération de mécénat et de sponsoring

LA CHARTE GRAPHIQUE Contenu de la charte graphique Présentation de l entreprise Présentation générale du logo Eléments techniques du logo Placement du logo - Sa vocation, ses objectifs - L image qu elle veut donner - Les raisons de son choix - Les dimensions possibles - Le logo en noir et blanc - Le logo en couleurs: références Pantone - Typographie très détaillée - Distinction selon le papier d impression - Ses déclinaisons sur des fonds blancs et de couleurs - Cadrage d isolement du logo (espace protégé minimum autour du logo) - Position des signatures institutionnelles et publicitaires sur les divers supports selon le format.

LA CHARTE GRAPHIQUE Contenu de la charte graphique Mise en place du logo Présentation générale du logo Applications diverses du logo Conseils pratiques et recommandations - Sur la papeterie, les documents institutionnels, publicitaires - Les raisons de son choix - Les dimensions possibles - Les objets publi-promotionnels - La signalétique pour manifestations - Les stands - Les véhicules - La signalétique pour les réunions et conférences - Pour l utilisation - Pour les procédés de reproduction - Les mauvaises utilisations du logo (à éviter) - Liste des interlocuteurs à contacter en cas de problème dans l utilisation du logo

MERCI DE VOTRE ATTENTION ET A LA SEMAINE PROCHAINE! 44