DEESCOM RP Communication option Relations Publiques Plan de cours et programmation indicatifs des séances 2013 FEDUCA SA DEESCOM RP Communication option Relations Publiques Plan de cours et programmation indicatifs de séances
Table des matières A Contexte du métier et emplois visés... 3 Contexte du métier... 3 Caractéristiques des emplois visés... 3 Métiers visés... 4 B Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation conseillé... 5 C Référentiel d examens du DEES Communication option relations publiques - Liste des épreuves, coefficients et crédits ECTS... 6 D Plan de cours indicatif... 7 PARTIE N 1 : Histoire et fondamentaux de la communication d entreprise (40 à 60 h)... 7 PARTIE N 2 : Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication des entreprises (40 à 60h)... PARTIE N 3 : Prospection commerciale, négociation dans le cadre d une action de communication commerciale (de 40 à 60 h)... 10 PARTIE N 4 : La stratégie de communication de l entreprise (70 à 100h)... 11 PARTIE N 5 : Principes de la communication non commerciale des entreprises (70 à 100h)... 12 PARTIE N 6 : La communication digitale (70 à 100 h)... 15 E Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation... 1 2013 FEDUCA SA 2
A Contexte du métier et emplois visés Contexte du métier La communication est devenue une nécessité pour toutes les entreprises, et même un enjeu vital pour beaucoup d entre elles. En prendre conscience et agir en conséquence est une clé de voute de leur réussite. Une entreprise a le devoir de communiquer parce qu elle doit répondre aux différentes attentes de ses nombreux publics et satisfaire régulièrement des problématiques de communication. Elle doit alors logiquement commencer par répertorier l ensemble de ses publics, plus ou moins nombreux selon sa taille et son secteur d activité, puis adapter spécifiquement ses messages en fonction des cibles et des problématiques de communication à résoudre, et mettre en œuvre les moyens de communication appropriés, différentes techniques pour satisfaire les objectifs définis. Finalement, la «com» se résume en trois lettres : C comme cibles, O comme objectifs et M comme moyens, trois ingrédients qu il convient de bien définir avant d entreprendre toute campagne. Concernant les cibles, on peut les classer en 5 catégories : les consommateurs / acheteurs (clients potentiels ou clients acquis), les influenceurs (leaders d opinion, prescripteurs, préconisateurs), les pouvoirs publics (collectivités locales, Etat), les partenaires (financiers, industriels, commerciaux) et bien sûr les salariés, qui sont à la fois vecteurs de rendement et vecteurs d image d où l importance d une bonne communication interne, sans laquelle une bonne communication externe n est d ailleurs guère envisageable. Les objectifs de communication, eux, peuvent se scinder au départ en deux types. D un côté la communication commerciale, qui s adresse uniquement aux consommateurs / acheteurs, et qui consiste à promouvoir un produit ou une marque ; elle agit généralement en trois temps puisqu elle vise d abord à faire connaître (notoriété), puis à faire aimer (image), enfin à faire agir (vente) ; c est une communication partisane et séduisante, qui entre dans la stratégie marketing de l entreprise, et plus précisément c est le 4 ème P du fameux «mix marketing» : Produit, Prix, Place, Promotion. De l autre, la communication corporate, qui s adresse elle à tous les publics de l entreprise, et qui consiste à communiquer et à traiter l entreprise elle-même, à informer sur son fonctionnement (moyens, productions, résultats financiers ) et à la faire valoir (souvent à travers ses activités extra-économiques) ; on parle alors aussi de communication d entreprise ou institutionnelle. Caractéristiques des emplois visés Pour toucher ces cibles et répondre à ces objectifs de communication, il existe donc toute une batterie de techniques, très différentes mais toutes complémentaires, que l on peut regrouper dans quatre grands moyens. Avant tout la publicité médias, qui va chercher à convaincre l acheteur / consommateur, en créant le bon message, véhiculé dans les médias adéquats : Presse, Affichage, Radio, Cinéma, Télévision, Internet. Ensuite, le marketing direct, que l on peut résumer en un ensemble de supports de publicité interactifs, personnalisés et commerciaux : édition (catalogues), mailing, ISA (imprimés sans adresse), télécopie et internet (qui se présente alors davantage comme tel que comme un média publicitaire traditionnel). Le troisième moyen se présente sous la forme de promotion des ventes, qui regroupe un ensemble d avantages divers : échantillons, essais, jeux, primes, réductions. Enfin, le dernier moyen peut se présenter sous l appellation relations publiques et événementiel : il s agit d un ensemble de techniques utilisées pour créer un lien direct avec les cibles, de bonnes relations avec n importe lequel de ces publics visés. Il regroupe des opérations très diverses, qui peuvent être discrètes ou médiatiques, d envergure ou de proximité, éphémères ou pérennes. Les techniques en question sont très variées : relations presse, parrainage, événements grand public, street-marketing, road-shows, événements privés, soirées, réunions, séminaires, congrès, conventions, salons, cadeaux d entreprise Dans tous les cas, l entreprise doit élaborer une stratégie de communication globale et cohérente, qui prend en compte chaque élément de son identité : son histoire, sa culture, son marché, son environnement, ses produits Elle 2013 FEDUCA SA 3
s achève par l étude des retombées, que l on peut évaluer en étudiant les points de notoriété gagnés, l amélioration de la perception de l image, l augmentation des ventes Métiers visés Le DEESCOM RP prépare les étudiants aux fonctions de : chargé de relations publiques chargé de communication attaché de presse chargé de sponsoring mécénat journaliste d entreprise au sein d agences de conseil en communication d entreprises ou d administration 2013 FEDUCA SA 4
Epreuves facultatives Epreuves obligatoires B Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation conseillé Liste des unités capitalisables Contenu Horaires indicatifs en face à face pédagogique Semestre 1 Semestre 2 UE A UC A1 L Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle 40 à 60 h * UC A2 La construction européenne, ses institutions dans le cadre international 40 à 60 h * UC A3 Le management interculturel et les ressources humaines 40 à 60 h * UE B UC B31 Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant 0 à 100 h * UE D UC D31 Techniques professionnelles 330 à 40 h * UC D 32 Rapport d activité ou mémoire : Stage ou projet tutoré 9 à 12 semaines * UC B32 Langue Vivante Européenne 2 Utilisateur indépendant 0 à 100 h * UC B33 Langue Vivante Européenne 3 Utilisateur indépendant 0 à 100h * UC D33 Module de compétences professionnelles 40 heures * 2013 FEDUCA SA 5
Epreuves facultatives C Référentiel d examens du DEES Communication option relations publiques - Liste des épreuves, coefficients et crédits ECTS EPREUVES U.C. Crédits Coef. Forme de l épreuve Durée A1 L Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle A1 6 1 QCM 0h45 A2 La construction européenne, ses institutions dans le cadre international A2 6 1 QCM 0h45 A3 Le management interculturel et les ressources humaines A3 6 2 QCM 0h45 B3 Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant B1 du CECR B31 12 4 Ecrit + Oral 105 min D3 Techniques professionnelles D31 15 6 Etude de cas 6h D32 15 6 Oral professionnel 0h30 TOTAL 60 20 B3 Langue Vivante Européenne 2 B32 6 - Ecrit + Oral 105 min B3 Langue Vivante Européenne 3 B33 6 - Ecrit + Oral 105 min D3 Modules de compétences professionnelles D33 6 - Ecrit 105 min Pour les épreuves facultatives, les points au-dessus de 10/20, multipliés par 2, s ajoutent au total des points. 2013 FEDUCA SA 6
D Plan de cours indicatif PARTIE N 1 : Histoire et fondamentaux de la communication d entreprise (40 à 60 h) 1. Ses grandes étapes 2. Les différents types de communication Interne Externe Commerciale non commerciale. 3. La communication commerciale et la stratégie marketing 4. La communication non- commerciale et la politique générale d une entreprise 2013 FEDUCA SA 7
PARTIE N 2 : Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication des entreprises (40 à 60h) 1. Connaissance des études commerciales Identification du besoin d informations, Objectifs des études, Collecte de l information, Cahier des charges. 2. Les différents domaines des études de communication commerciale Études de marché Organismes Domaines concernés Outils spécifiques Études d audience des médias Pré-tests et post-tests Mesure de l efficacité d une action de communication 3. Conception et exploitation d une étude documentaire Utilisation des logiciels informatiques appropriés Méthodologie d une étude documentaire Présentation synthétique des résultats 4. Conception et exploitation d une étude quantitative Domaines d application d une étude quantitative Modes de collecte de l information Élaboration et administration d un questionnaire Traitement des informations recueillies Utilisation de logiciels informatiques professionnels Présentation et interprétation des résultats 2013 FEDUCA SA
5. Conception et exploitation d une étude qualitative Domaines d application d une étude qualitative Modes de collecte de l information Traitement des informations recueillies Présentation et interprétation des résultats 6. Les différents outils quantitatifs Outils statistiques et probabilistes Outils commerciaux Outils de gestion Budget communication et suivi Outils informatiques appliqués 2013 FEDUCA SA 9
PARTIE N 3 : Prospection commerciale, négociation dans le cadre d une communication commerciale (de 40 à 60 h) action de 1. Objectifs, recherche de clients potentiels, choix des moyens les plus adaptés à la situation. 2. Mise en pratique et gestion de la prospection Contrat Argumentaire type Guide d entretien Suivi des prospects 3. Mise en pratique de la négociation Outils Phases principales et techniques de communication appropriées 4. Conclusion d un accord selon la réglementation en vigueur 5. Chiffrage des coûts de prospection et de négociation, mesure des résultats obtenus et de la rentabilité de l opération 6. Négociation avec des fournisseurs et/ou prestataires de services Lancement de l appel d offre Tableaux comparatifs de choix de fournisseurs Sélection Signature du contrat et suivi 2013 FEDUCA SA 10
PARTIE N 4 : La stratégie de communication de l entreprise (70 à 100h) 1. Les fondements de la stratégie de communication Définition des différentes stratégies possibles Générale Marketing Corporate Externe Interne Audit de la communication, notoriété et image de l entreprise et de son offre, les acteurs autour de l image. Les acteurs autour de l image Consommateurs Influence Personnel Communication globale, cohérence des actions de communication Définition d une démarche stratégique, ses différentes étapes, objectifs stratégiques à atteindre, détermination des cibles Personnel Prestataires de services Fournisseurs Distributeurs Partenaires Financiers Consommateurs Pouvoirs publics Création des messages, adaptés à chaque objectif et à chaque cible. Respect des contraintes liées à toute démarche Ressources Délais 2. Etablir une stratégie de communication Nature des entreprises concernées par les opérations de communication commerciale (publics visés) Conception d une stratégie de communication, appel à des intervenants extérieurs Différents métiers Consultants Agences Centrales Régies Respect d un cadre réglementaire et déontologique Relations annonceurs-agences 2013 FEDUCA SA 11
PARTIE N 5 : Principes de la communication non commerciale des entreprises (70 à 100h) 1. Les relations publiques Les relations publiques dans le cadre de la communication non commerciale des entreprises Historique et philosophie des relations publiques Définition des relations publiques externes et internes La profession des relations publiques, son marché et ses organisations professionnelles Le cadre juridique et la déontologie de la profession Droit de la presse, droits d auteurs, droit des contrats, droits des contrats d agence, cessions de fichiers 2. La communication corporate Fondement de la comunication corporate Sa place parmi les autres formes de communication non commerciale Ses deux volets : communication d entreprise et communication institutionnelle Ses différentes missions Les publics et les acteurs concernés La stratégie de la communication corporate Image, notoriété et positionnement de l entreprise Hiérarchisation des objectifs de communication corporate Les techniques de la communication corporate relations presse évènementiel parrainage Adéquation entre publics, objectifs et moyens de la communication corporate 3. La communication publique Le cadre de la communication publique Les acteurs concernés collectivités territoriales pouvoirs publics organismes associatifs Les cibles visées Population 2013 FEDUCA SA 12
Administrés Elus leader d opinion Les enjeux de la communication publique La stratégie de la communication publique Définition des objectifs recherchés Prise en compte des attitudes et des attentes des différents publics Utilisation des moyens adéquats 4. La communication interne Les fondements et la stratégie de la communication interne Enjeux, importance de dialoguer avec ses employés, de développer en eux des sentiments positifs Objectifs Considération Valorisation Motivation intégration Interactions entre communication interne et communication externe Plan de communication interne méthodes d élaboration marché acteurs Les outils de la communication interne Les moyens oraux Entretiens Réunions conventions Les moyens écrits flash d information panneau d affichage newsletter Le journal d entreprise : conception et contenu d un magazine interne Les moyens audiovisuels : magazine vidéo d actualité périodique Les médias électroniques Intranet bornes interactives Les techniques de stimulation 2013 FEDUCA SA 13
Cadeaux Primes Services Incentive ERM Le management par l image : la communication extérieure au service de l interne 2013 FEDUCA SA 14
PARTIE N 6 : La communication digitale (70 à 100 h) 1. La cadre de la communication digitale Révolution de l approche du marketing avec le web et évolution de l e-communication Nouveau statut des consommateurs (récepteurs/émetteurs, prise de pouvoir sur le contenu), nouveaux comportements d achat, adaptation obligatoire des pratiques pour les entreprises Le web comme créateur de liens, outil d échange entre une marque et ses publics, moyen interactif pour entretenir une relation avec eux De multiples formes et techniques : site web, e-mails commerciaux, publicités virales, contenus divertissants, buzz-marketing, marketing mobile, web communautaire, réseaux sociaux Site web Design : en fonction de la personnalité de l entreprise, du positionnement de la marque, et les différents éléments graphiques existants de sa communication pour une continuité Ergonomie : navigation simple, construction de pages hiérarchisées, pour rendre le site pratique et permettre aux internautes de trouver les informations rapidement Contenu : adaptation de l écriture aux usages du web, style simple, concis et clair, mise à jour en temps réel des informations Référencement Le référencement naturel, avec choix des mots-clés, pour positionner favorablement un site sur les premiers résultats des moteurs de recherche (google, Bing, Yahoo ) Le référencement payant, sous forme de liens commerciaux, contre paiement au moteur de recherche, pour garantir une présence optimale de son site sur les moteurs de recherche 2. Les techniques basiques de l e-communication E-mails commerciaux Conquérir une nouvelle clientèle, fidéliser des consommateurs acquis Fichiers d adresses disponibles à la location Message adapté aux objectifs et aux cibles Publicité web Création d un nouveau type de message (personnalisé/one to one, interactif, commercial) Diffusion sur des sites spécialisés (d information ou commerciaux) «Real-time Bidding» : achat d espaces publicitaires en temps réel (pour adapter son message au plus juste) La réglementation spécifique de la publicité web (CSA, CNIL, LCEN) Publicité vidéo en ligne Les différents formats : display, vidéo, vidéo instream (billboards, overlay, compagnons) - petits spots en bordure de la vidéo regardée, on clique dessus pour aboutir à un spot plus long ou un site web Les plateformes de diffusion (You Tube, Dailymotion) et les sites médias (télévision de rattrapage, podcast, radio, journaux en ligne) 3. Les nouvelles pratiques de la communication digitale Advertainment et brand content Traitement de l internaute comme un public (plus seulement comme un client potentiel), avec un contenu adapté à la cible Nouvelles formes de publicité web : vidéos longues et divertissantes (clips vidéos, courts-métrages, dessins-animés ) 2013 FEDUCA SA 15
Nouvelles techniques de communication digitale : blogs de marque, expérience de marque (flashmobs ), webséries, webzines, web-tv Réseaux sociaux Utilisation des réseaux comme Facebook et Twitter Cibler ses publics précisément, partager des informations avec eux Renforcer le lien avec ses clients, créer des interactions entreprise/internautes Community Management Créer une tribu d internautes avec des liens d appartenance, les fédérer autour de l entreprise ou d une marque, et les utiliser pour développer et valoriser son image Mieux connaître les profils et les attentes de ses consommateurs, pour mieux les satisfaire Web communautaire, vidéo interactive, blog, email, char, forum, jeu-concours Marketing mobile Nouvelles perspectives en terme de marketing relationnel ; conquête d une nouvelle clientèle, fidélisation des clients acquis, développement des interactions avec le client, création de trafic sur son site web Diverses formes : SMS publicitaires, bannières, e-mailings, alertes, programmes ludiques et interactifs Géolocalisation des utilisateurs (GPS/Smartphones, Foursquare..), nouvelle opportunité pour favoriser les achats d impulsion Flashcode (pour prolonger une publicité) et la réalité augmentée (pour visionner le produit 3D), nouvelles techniques pour une exploitation publicitaire innovante Buzz marketing Adaptation des pratiques marketing aux nouveaux comportements d achat au nouveau statut des internautes (prise de pouvoir sur l image d une marque ou d une entreprise, propagation d informations et de rumeurs ) Transposition sur Internet du principe du bouche à oreille, création d un dispositif de buzz positif, avec des internautes complices au cœur du procédé, pour diffuser une bonne image de l entreprise ou de ses marques Combinaison de différentes pratiques (sites, faux sites, blogs, forums, mails, teasers, ), pour capter et garder l attention des consommateurs, dans une stratégie de communication globale axée sur la viralité 4. L e-communication globale Relai digital Utilisation du web pour relayer ses campagnes de relations publiques et d information Diffusions de ses opérations évènementielles (manifestations sportives, culturelles ), sur son site, un site dédié ou un réseau social, pour démultiplier leur audience et leur impact Prolongement et développement de ses relations presse, avec de nouveaux acteurs sur Internet : sites d information professionnels et blogs de particuliers Campagne transmédias Notion de communication transmédias (ou cross-médias), campagne à 360 Utilisation de différents médias traditionnels et du web au cœur du dispositif, utilisés en synergie, avec des messages en teasing, et complétés par des opérations de communication hors-médias et de marketing opérationnel Mise en place d une stratégie d actions interactives, avec un mix de techniques : création de trafic, animation de site, partenariats de distribution, opérations promotionnelles, plans média traditionnels et en ligne, création d un site évènementiel, gestion de la relation avec les internautes e-réputation Démarche globale, associée à la démarche qualité et à la relation client Maîtrise des informations véhiculées par les internautes (publics proches ou éloignés) 2013 FEDUCA SA 16
Veille et détection des opinions émises sur l entreprise ou la marque, analyse des contenus détectés, actions défensives ou réponses en cas de crise ou critiques 2013 FEDUCA SA 17
E Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) 1 1 Histoire de la communication d entreprise, ses grandes étapes Comprendre l évolution et le rôle actuel de la communication pour toute une entreprise Communication d entreprise Cas 1 Le Mercator, Editions Dunod www.emarketing.fr www.aacc.fr 2 1 Les différents types de communication, communication interne, communication externe, communication commerciale, communication non commerciale Savoir différencier les catégories de communication, et comprendre l articulation entre ces divers modes de communication. Communication interne, communication externe, communication commerciale, communication non commerciale Cas 4 3 1 La communication commerciale et la stratégie marketing Comprendre le concept de communication commerciale, son intégration dans la stratégie marketing d une entreprise, connaître ses différentes techniques. Communication commerciale, stratégie marketing Cas 5 4 1 La communication noncommerciale et la politique générale d une entreprise Comprendre le concept de communication noncommerciale, son intégration dans la politique générale d une entreprise. Communication noncommerciale, politique générale Cas 4 5 1 Fondamentaux de la communication d entreprise : DST (Devoir sur table) 4 Etre capable de saisir le rôle de la communication pour une entreprise, de différencier les différents types de communication, concernant sa politique générale et sa stratégie marketing. QCM portant sur des thèmes liés à la communication commerciale et non commerciale, et à la stratégie marketing. 6 2 Connaissance des études : identification du besoin d informations, objectifs des études, collecte de l information, cahier des charges. Savoir rechercher et traiter les informations nécessaires à une action de communication, sous contraintes imparties de coûts, temps et qualité. Etudes documentaires, études qualitatives, études quantitatives Cas 2 www.aacc.fr www.lsa.fr www.lineaires.com www.pointsdevente.com 2013 FEDUCA SA 1 DEESCOM RP Communication option Relations Publiques Plan de cours et programmation indicatifs de séances
Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) 7 2 Les différents domaines des études de communication commerciale : études de marché, organismes, domaines concernés, outils spécifiques, études d audience des médias, pré-tests et post-tests, mesure de l efficacité d une action de communication. Savoir préparer, réaliser et analyser une étude de marché afin d établir un diagnostic nécessaire aux prises de décisions ; savoir interpréter les résultats des études d audience des médias pour sélectionner les meilleurs supports de communication ; savoir interpréter les résultats d un pré-test et d un post-test dans le but de mesurer l opportunité et l efficacité d une action de communication. Savoir choisir les sources documentaires et les informations les plus pertinentes pour répondre à la demande posée ; présenter les résultats à l aide d outils informatiques, mathématiques et statistiques les plus appropriés. Etudes de marché, études d audience des médias, prétests, post-tests Cas 2 2 Conception et exploitation d une étude documentaire : utilisation des logiciels informatiques appropriés, méthodologie d une étude documentaire, présentation synthétique des résultats. Etudes documentaires Cas 2 9 2 Conception et exploitation d une étude quantitative : domaines d application d une étude quantitative, modes de collecte de l information, élaboration et administration d un questionnaire, traitement des informations recueillies, utilisation de logiciels informatiques professionnels, présentation et interprétation des résultats. Savoir préparer, administrer et dépouiller des questionnaires dans la cadre d études quantitatives, puis effectuer la présentation des résultats, à l aide de logiciels informatiques. Etude quantitative, questionnaires Cas 2 2013 FEDUCA SA 19
Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) 10 2 Conception et exploitation d une étude qualitative : domaines d application d une étude qualitative, modes de collecte de l information, traitement des informations recueillies, présentation et interprétation des résultats. Savoir choisir une étude qualitative en fonction du contexte, la préparer, la réaliser et interpréter ses résultats, en mesurant les motivations, les freins et les attitudes des différents sujets observés Etude qualitative, collecte de l information, traitement des informations Cas 2 11 2 Les différents outils quantitatifs : outils statistiques et probabilistes, outils commerciaux, outils de gestion, budget communication et suivi, outils informatiques appliqués. Maîtriser les outils quantitatifs permettant la prise de décision et le contrôle de l action, dans le cadre d un budget de communication défini et d un contexte spécifique donné. Outils quantitatifs Cas 2 12 2 Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication commerciale : DST (Devoir sur Table) 4 Etre capable de préparer, réaliser et analyser une étude de marché, afin d établir un diagnostic nécessaire aux prises de décisions. Cas pratique : en fonction d un contexte donné, il s agit de proposer une étude de marché pour le compte d une entreprise 13 3 Prospection commerciale / objectifs (recherche de clients potentiels, choix des moyens les plus adaptés à la situation). Savoir choisir la bonne démarche de prospection et de négociation de la clientèle. Prospection, négociation Cas 6 www.insee.fr www.ifop.com www.secodip.fr www.credoc.fr 14 3 Mise en pratique et gestion de la prospection (contrat, argumentaire type, guide d entretien, suivi des prospects ) Savoir prendre contact (verbalement et par écrit), et convaincre avec le bon argumentaire (en fonction d un contexte spécifique). Contrat, argumentaire, guide d entretien Cas 5 15 3 Mise en pratique de la négociation : outils, phases principales et techniques de communication appropriées. Conclusion d un accord selon la réglementation en vigueur Savoir conclure un accord, en précisant les engagements de chaque partie, et de façon légale (en respectant les règles légales) Accord commercial Cas 6 2013 FEDUCA SA 20
Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) 16 3 Chiffrage des coûts de prospection et de négociation, mesure des résultats obtenus et de la rentabilité de l opération. Savoir mesurer les résultats de l action et ses bénéfices pour l entreprise. Résultats Cas 6 17 3 Négociation avec des fournisseurs et/ou prestataires de services (lancement de l appel d offre, tableaux comparatifs de choix de fournisseurs, sélection, signature du contrat et suivi). Etre capable de sélectionner des fournisseurs, d assurer le suivi des contrats signés et de leur proposer éventuellement une nouvelle collaboration. Fournisseurs, prestataires Cas 6 1 3 Prospection et négociation dans le cadre d une action de communication commerciale : DST 4 Etre capable de réaliser une prospection dans le cadre d une action de communication commerciale, conclure un accord, et mesurer les résultats de l action. Cas pratique : d après une problématique spécifique énoncée, il s agit de proposer un plan de prospection commerciale 19 4 La stratégie de communication de l entreprise. Définition des différentes stratégies possibles : générale, marketing, corporate, externe, interne Audit de la communication, notoriété et image de l entreprise et de son offre, les acteurs autour de l image. Communication globale, cohérence des actions de communication 12 Saisir la cohérence entre les éléments constitutifs de l image de l entreprise, sa communication globale et sa communication commerciale, pour concevoir une stratégie de communication efficace Stratégie de communication, communication corporate, communication externe, communication interne, audit, notoriété, image, cibles, messages Cas 7 et www.aacc.fr www.strategie.fr www.cbnews.fr www.toutsurlacom.com 20 4 Définition d une démarche stratégique, ses différentes étapes, objectifs stratégiques à atteindre, détermination des cibles : personnel, prestataires de services, fournisseurs, distributeurs, partenaires, 12 Comprendre la démarche de communication commerciale et maîtriser ses différentes étapes, afin de pouvoir proposer des solutions pertinentes en fonction de problématiques spécifiques. Démarche stratégique, objectifs stratégiques, cibles, messages Cas 7 et 2013 FEDUCA SA 21
Séance Partie Contenus financiers, consommateurs, pouvoirs publics Création des messages, adaptés à chaque objectif et à chaque cible. Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) 21 4 22 4 23 5 Respect des contraintes liées à toute démarche (ressources, délais ). Conception d une stratégie de communication, appel à des intervenants extérieurs, respect d un cadre réglementaire et déontologique, relations annonceurs-agences. Stratégie de communication : DST (Devoir sur Table) Communication noncommerciale ; relations publiques externes et internes, définition, profession, marché, cadre juridique, déontologie. 12 4 Connaître l ensemble du marché de la communication, avec ses différents partenaires et ses différents métiers, les relations annonceurs-agences de communication, services internes-prestataires externes, ainsi que le cadre réglementaire et déontologique de la profession, afin de mettre en place des stratégies de communication efficaces. Etre capable de concevoir une stratégie de communication efficace, maîtriser ses étapes, afin de proposer des solutions pertinentes en fonction d une problématique spécifique. Comprendre le rôle de la communication noncommerciale pour une entreprise ou un organisme quel qu il soit, sa place dans sa politique générale, savoir définir les objectifs et choisir les moyens les mieux adaptés à la situation. Contraintes, agences, prestataires, législation, déontologie Communication noncommerciale Cas 7 et Cas pratique : en fonction d un contexte donné, il s agit de proposer une stratégie de communication pour une entreprise Cas 13 et 14 Le Communicator / Editions Dunod www.aacc.fr 2013 FEDUCA SA 22
Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) 24 5 La communication corporate, place parmi les autres formes de communication, missions, publics et acteurs concernés, stratégie. Saisir l importance de la communication corporate et savoir choisir les techniques les mieux adaptées, en fonction des cibles et des objectifs définis pour une campagne. Comprendre le cadre de la communication publique et savoir choisir les techniques les mieux adaptées, en fonction des cibles et des objectifs définis pour une campagne. Saisir l importance de la communication interne et savoir choisir les techniques les mieux adaptées, en fonction des cibles et des objectifs définis pour une campagne. communication corporate Cas 13 et 14 25 5 La communication publique, cadre, acteurs concernés, cibles visées, enjeux, stratégie, moyens adéquats. communication publique Cas 13 et 14 26 5 La communication interne, fondements, enjeux, objectifs, plan de communication interne, moyens utilisés. communication interne Cas 15 et 16 27 5. Les R.P. : information, pas intoxication (définition et objectif des relations presse). Le fichier presse : bien connaître et choisir les organes et les journalistes pour bien communiquer. Le communiqué de presse : un outil simple pour une info rapide. Le dossier de presse : un sujet approfondi sous des angles variés. La conférence de presse : l'artillerie lourde des R.P.. Le voyage de presse : ni tourisme, ni corruption. Le visuel : une image vaut mille mots. Le cadeau : une pratique courante et dangereuse? 12 Savoir créer une campagne de Relations presse Relations presse fichier presse communiqué de presse dossier de presse conférence de presse voyage de presse Cas pratique : recommandation d une campagne de Relations presse, à réaliser en fonction d une problématique posée www.synap.org 2013 FEDUCA SA 23
Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) 2 5 Sponsoring et mécénat :. Objectifs, domaines (sport, culture, citoyenneté ), nature du soutien (financier, matériel ). Sponsoring sportif : parrainage d'un sportif, d'un club, d'un événement. Mécénat culturel : parrainage d'un artiste, d'un site, d'une manifestation. Mécénat citoyen : parrainage d'une cause, d'une organisation, d'une opération. Parrainage TV : billboarding d'émissions, programming. Fondations d'entreprise : pour une communication pérenne et visible. Valorisation : savoir communiquer autour des opérations Relations publiques et Evénementiel :. Salons et foires : des outils marketing complets. Evénements sportifs et culturels : pour rencontrer et divertir ses publics. Street marketing et roadsshows : des techniques novatrices en plein essor. Soirées : gala, remise de prix, anniversaire, lancement de produit. Cadeaux d'entreprise : de l'objet promotionnel au cadeau prestigieux. Conventions : des réunions d'entreprise transformées en 12 1. Savoir créer une campagne de Sponsoring/mécénat Sponsoring sportif Mécénat culturel Mécénat citoyen Parrainage TV Fondations d'entreprise Cas pratique : recommandation d une campagne de Sponsoring/mécénat, à réaliser en fonction d une problématique posée 29 5 12 Savoir créer une campagne de Relations publiques / 2. Evénementiel Relations publiques Evénementiel Salons et foires Street marketing Soirées / galas Cadeaux d'entreprise Conventions Incentive Presse et film d entreprise Lobbying Cas pratique : recommandation d une campagne de Relations publiques / Evénementiel, à réaliser en fonction d une problématique posée www.syntec-rp.org 2013 FEDUCA SA 24
Séance Partie Contenus 30 5 31 5 32 6 spectacles. Incentive : pour stimuler ses vendeurs et ses distributeurs. Presse et film d entreprise : des supports d'information et de promotion très variés. Lobbying : l'art de faire pression pour défendre ses intérêts Plan de communication noncommerciale, diagnostic et analyse stratégique, cibles directes et indirectes, adéquation entre objectifs fixés, cibles déterminées et moyens de communication suggérés, budgétisation des actions. Campagne de communication non-commerciale des entreprises : DST (Devoir sur table) La communication digitale, nouvelle approche marketing, évolution de la e- communication, utilisation d Internet comme moyen de communication interactif. Durée (H) 4 4 4 Capacités à acquérir Pouvoir envisager l ensemble d un plan de communication non-commerciale, comprenant des objectifs, des cibles, des moyens et un budget à déterminer correctement, une évaluation des résultats en fonction des intentions initiales, et des contraintes inhérentes à toute action. 3. Etre capable d élaborer un plan marketing cohérent, avec un plan de communication efficace, utilisant différents moyens complémentaires : parrainage, relations publiques, relations presse, événementiel Comprendre comment les stratégies des entreprises ont été bouleversées avec Internet, les nouveaux enjeux de la e- communication, les différents types de e-communication. Mots clés Plan de communication, diagnostic, cibles directes et indirectes, budgétisation communication digitale, e-marketing, Internet Etudes de cas Exercices QCM Cas 15 et 16 Cas pratique : à partir de données concernant une entreprise et un marché, il s agit de proposer un campagne de communication noncommerciale, en proposant différents moyens Cas 17 et 1 Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) E communication : tirer profit de l'internet / Editions Dunod 2013 FEDUCA SA 25
Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) 33 6 Site web, design, ergonomie, contenu. Savoir imaginer un site pour afficher l image et la présence d une entreprise sur le web, et offrir ses produits/services à distance. Site web Cas 17 et 1 www.iabfrance.com www.zaw.fr 34 6 Référencement naturel, motsclés appropriés, référencement payant, liens commerciaux, moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo ). 4 Savoir utiliser un référencement adéquat (naturel ou payant), pour positionner au mieux son site sur des moteurs de recherche. Référencement, liens commerciaux, moteurs de recherche Cas pratique : recommandation d une campagne axée sur un site web (création et référencement), à réaliser en fonction d une problématique posée 35 6 E-mails commerciaux, fichiers d adresses, message adapté aux objectifs et aux cibles Savoir concevoir une campagne d emailing, de la location de bases de données à la création d un message performant. emailing Cas pratique : recommandation d une opération d emailing, à réaliser en fonction d une problématique posée 36 6 Publicité web, diffusion sur des sites spécialisés, Real-time Bidding, réglementation spécifique. Publicité vidéo en ligne, display vidéo, vidéo instream, platesformes de diffusion, sites médias. Savoir appréhender Internet comme moyen de communication novateur entre le média publicitaire et l outil de marketing direct. Connaître les spécificités d une annonce web, le type de sites les plus adéquats pour la diffuser, la nouvelle pratique du Real-time Bidding, les différents formats de publicité vidéo en ligne et leur mode de diffusion. Publicité web, bannières, real-time Bidding, display vidéo, vidéo instream Cas 17 et 1 37 6 Nouvelles formes de publicités web divertissantes, advertainment, brand content, blog de marque, expérience de marque (flash-mobs ), websérie, webzine, web-tv. Assimiler les techniques de l advertainment et du brand content, à travers ses diverses formes sur Internet. Advertainment, brand content Cas pratique : recommandation d une campagne de publicités web, à réaliser en fonction d une problématique 2013 FEDUCA SA 26
Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) posée 3 6 Réseaux sociaux (Facebook, Twitter), utilisation pour cibler ses publics précisément, partager des informations, renforcer les liens. Savoir utiliser les réseaux sociaux, pour nouer le dialogue et attirer de nouveaux clients, améliorer son service ses consommateurs et les utiliser comme prescripteurs. Réseaux sociaux Cas 17 et 1 39 6 Community Management, web communautaire, création d une tribu d internautes autour de l entreprise ou d une marque, utilisation pour développer et valoriser son image. Maitriser le concept du Community Management et les techniques du web communautaire, savoir créer une tribu autour d une entreprise ou d une marque, sur la base d un attachement collectif. Community Management, web communautaire Cas pratique : recommandation d une opération de Community Management, à réaliser en fonction d une problématique posée Créez votre site web communautaire / Editions Micro Application www.webcommunautaire.fr 40 6 Marketing mobile, utilisation du web pour développer son marketing relationnel, SMS publicitaires, bannières, e- mailings, alertes, programmes ludiques et interactifs, géolocalisation, flashcode, réalité augmentée. Savoir imaginer des campagnes de marketing mobile, pour créer un lien avec ses clients, accompagner le lancement d un produit ou créer du trafic sur un point de vente. Marketing mobile, SMS publicitaires, géolocalisation, flashcode Cas pratique : recommandation d une campagne de Marketing mobile, à réaliser en fonction d une problématique posée www.mobilemarketingma gazine.com 41 6 Buzz marketing, stratégie de communication axée sur la viralité, propagation d informations et de rumeurs sur Internet, création d un dispositif de buzz positif, pour faire parler d une entreprise ou d une marque, combinaison de différentes pratiques (sites, faux sites, blogs, forums, mails, teasers ). Appréhender la notion de buzz marketing et de communication virale, savoir mettre en place un dispositif de bouche à oreille incitatif et de propagation positive d un contenu sur le web. Buzz marketing, communication virale Cas 17 et 1 www.marketing-viral.com www.mediasmart.fr 2013 FEDUCA SA 27
Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites ) 42 6 Utilisation du web pour relayer ses campagnes de relations presse, de relations publiques et ses opérations évènementielles. Savoir exploiter Internet pour relayer des événements initiés par l entreprise auprès du grand public, et des informations auprès des journalistes, dans le cadre des relations presse. Être capable d imaginer une campagne de communication à 360, mélangeant habilement différentes pratiques liées à la communication et au marketing, pour asseoir sa notoriété et développer son image de façon performante. Être sensibilisé à la notion d eréputation, pour envisager les opérations de communication les plus adaptées en fonction d une problématique donnée. Etre capable de comprendre les nouveaux enjeux de la communication digitale et d utiliser toutes les techniques liées : site Internet, emailing, publicité web, réseaux sociaux, community management, marketing mobile, buzz marketing, e-réputation. Relais numériques Cas 17 et 1 43 6 Campagne transmedias, communication cross-medias ou à 360, utilisation des médias traditionnels et du web en synergie, complétée par des opérations de communication hors-médias et de marketing opérationnel. E-Réputation, maîtrise des informations véhiculées par les internautes, veille des opinions émises sur l entreprise ou la marque, actions défensives. Campagne 360, communication cross-medias Cas pratique : recommandation d une campagne de communication crossmedias, à réaliser en fonction d une problématique posée 44 6 4 E-Réputation Cas 17 et 1 45 6 Communication Digitale : DST (Devoir sur Table) 4 Cas pratique : en fonction d un contexte donné et d une problématique posée, il s agit de proposer une recommandation de communication digitale 2013 FEDUCA SA 2