Nabil BEN DJEDDOU Nesrine NEDJAM M2C-début de semaine Revue de presse marketing semaine 49 «Le M-Marketing»
Dans la rue, dans un supermarché, dans un train, en voiture ou même à la plage, le téléphone est partout. Le consommateur ne peut imaginer ne pas être connecté partout et tout le temps. Le téléphone mobile peut être considéré comme un objet que l'utilisateur aurait en permanence sur lui. Ajouter à cela l apparition et le développement du SMS(short message service,courts textes affichés sur les écrans des téléphones mobiles), devenu en quelque années, un moyen de communication quotidien dont la pratique semble devoir s installer comme phénomène durable et s étendre vers des profiles d utilisateurs de plus en plus variés. Dans ce contexte, il était normal que les entreprises cherchent à utiliser un nouveau, media qualifié de «poule aux œufs d or» : le m-marketing En effet, le téléphone mobile acquiert rapidement de plus en plus de fonctions et pourrait prendre la place de la télévision en tant que média principal, pour les entreprises qui souhaiteraient atteindre leurs consommateurs. Dans cet environnement, les SMS et MMS font désormais partie du paysage publicitaire français. Les marques y ont de plus en plus recours pour diffuser leur message de manière instantanée. La simplicité, le prix (85 euros au mille) et la compatibilité du SMS avec le parc de téléphones en font le média le plus plébiscité par les annonceurs. Le m-marketing possède un atout de taille, il permet de communiquer en direction d une cible pouvant être déterminées individu par individu à un moment précis, quel que soit le lieu ou se trouve l individu, le tout pour un coût relativement modeste De tels avantages que la technologie mobile est la première à offrir incitent de plus en plus d annonceurs à y recourir et par voie de conséquences un nombre d agences croissant à proposer des services dans ce domaine
SMS c est plus fort que toi! La publicité sur mobile explose Marché US estimé à 150 millions de dollar en 2006 Taux de clic sur bannières de pub Internet Mobile : 3 à 5% Plus de 49 millions de mobiles en France 2 milliards de mobiles dans le monde Les campagnes de Marketing direct Mobile offrent des débouchés considérables : Taux de retour moyen de campagnes SMS entre 5 et 15% Taux de lecture des SMS : 98% Quelques exemples pour illustrer le succès du SMS EMPORIO ARMANI Suite à l envoie de 50 000 courriels et 10 000 SMS demandant aux consommateur de choisir leurs style préféré. La société, offrant en contre partie des tee-shirt à aller récupérer dans une boutique, a constaté que 50% des réponses provenaient des personnes contactées par SMS alors que leur proportion aurait dû être de 17% si les taux de retour avaient été identique entre courriel et SMS MERCEDES Suite à l envoie de 11000 SMS à des hommes de plus de 34 ans propriétaires et ayant sélectionné des centres d intérêt «automobile et bon plan», 935 personnes soit 8.5% ont téléphoné au centre d appel de mercedes et la moitié a fait une demande pour essayer la classe C Avantages perçus par le consommateur Le m-marketing, moyen de communication de proximité prend une place croissante dans les relations entre les marques et les consommateurs qui lui reconnaissent des avantages spécifiques : Il est vécu comme moins intrusif que les autres moyens de communication C est un media de proximité avec une forte composante affectif
Il a une valeur quasi juridique proche de l écrit, car il intègre une dimension de tracabilité Il apparaît particulièrement adapté aux marques d un fort capital de sympathie : on accepte bien de recevoir un SMS ou MMS d une marque que l on connaît bien avec laquelle on a une proximité affective Conditions d utilisation Deux conditions sont, cependant, indispensables à l utilisation du mobile dans le champ du marketing : Une identification très claire de l émetteur et la nécessité de renvoyer le consommateur vers d autres media pour créer une interactivité. En revanche, le faible coûts de ce media a entraîné un accroissement des abus notamment en ce qui concerne l usage de message non sollicité par le consommateur comme cela se produisait déjà depuis longtemps pour le courrier électronique. Pour juguler ces excès, la directive européenne 2002/58/CE sur les traitement des données à caractère personnel et la protection de la vie privé dans le secteur des communication interdit désormais l usage des spams Cela implique que toutes les opérations de communication utilisant la technologie SMS doivent se faire à partir de bases qualifiées de OPT-IN Deux solutions s offrent alors aux entreprises utilisant cette technologie : SMS PUSH ou entreprise-consommateur c'est-à-dire un SMS envoyé à l initiative d un annonceur à des consommateurs ayant préalablement donné leur accord pour recevoir des messages SMS PULL ou consommateur-entreprise c'est-à-dire un SMS envoyé à des consommateurs ayant préalablement fait une demande pour recevoir des informations spécifiques Dans ce cas, l annonceur doit déclencher via des communications traditionnelles (radio, affichage, télévision ) l envoi d un SMS par le consommateur
Quelle sont les axes d utilisation du sms et mms? Selon ibase, les différents axes de SMS, MMS sont : La campagne «information» : pour faire découvrir un service ou une offre et créer du trafic La campagne «vente directe» : afin de proposer une vente ou un achat en ligne La campagne «jeu, concours et promotion» visant à proposer des offres promotionnelle afin de fidéliser la clientèle Ce media nous parait particulièrement adapté pour conduire des opérations marketing (push ou/et pull ) tel que : Offre de primes directes ou différées destinées à générer un trafic momentané et immédiat dans des points de ventes Développement d un marketing viral que ce soit pour de la simple information ou une opération de promotion à partir de codes barres par exemples Envoie d informations spécifiques adaptées aux déplacement des individus grâce à la géolocalisation (information sur les restaurants d un cartier, une promotion particulière dans la zone traversée Animation produits via des jeux en tant qu outil complémentaire d une action de promotion Communication personnalisée pour souhaiter un anniversaire ou autre événement, pouvant être accompagnées d un bon de réduction ou d un cadeau Proposition de services payants autorisant la surtaxe des messages. Le recours à cette technologie peut déboucher sur la création de produits à part entière ou complémentaires mais aussi de simples actions marketing comme carrefour et gilette qui, pour le lancement d un nouveau rasoir ont proposé un jeu à partir de SMS surtaxés.
Quelques campagnes m-marketing Davantage de marques ont entrepris des campagnes sur ce media, nous citons à titre d exemple Pimkie, enseigne de prêt-à-porter pimkie a monté une opération de fidélisation par MMS Pour fêter le printemps, Pimkie offre - 20% aux membres de son Club via un message multimedia mobile et ainsi devient la première enseigne à utiliser ce canal de communication. Pimkie a ainsi mis en avant sa marque et les couleurs de sa communication en proposant une offre promotionnelle sur la collection Printemps : «- 20% sur votre article préféré, sur présentation de la carte Membre et du MMS en magasin». La marque cible plusieurs milliers de membres sélectionnés selon leur profil et la compatibilité MMS de leur mobile, fournie par les 3 opérateurs français
Renault, qui exploite le mobile pour lancer sa série limitée Twingo by Nokia Pour la sortie de la série limitée Renault Twingo by Nokia, la marque au losange a confié à SBW (ex-cellcast Interactif) la réalisation d une campagne de marketing mobile d envergure. Les 29 et 30 septembre, les spectateurs du Stade de France, soit 160 000 personnes, étaient invités à activer leur Bluetooth afin de recevoir un fond d écran animé avec la Twingo by Nokia et, éventuellement, des pass VIP pour le concert (via un jeu SMS+). Au total, 43 000 mobinautes ont activé le Bluetooth de leur mobile, soit 25% des spectateurs présents. Puis, du 15 octobre au 31 décembre, Renault invite les consommateurs à poursuivre l aventure au travers d un site événementiel mobile. Ainsi, sur Renault.fr, les internautes sont invités à saisir leur numéro de mobile pour recevoir un lien cliquable vers le site Internet mobile Twingo by Nokia pour accéder à un jeu-concours mais aussi à des informations, des animations
Le Football Club de Toulouse Pionnier français du m-ticket, le club de Toulouse propose un service de billetterie virtuelle sur son site internet. Ce système permet d'acheter puis d'imprimer un billet doté d'un code barre qui sera scanné à l'entrée du stade. Si l'acheteur décide de recevoir son billet sur mobile, il recevra un code barre par MMS qui sera lui aussi décrypté à l'entrée. Mis en vente pour une dizaine de matchs de la saison 2005-2006, c'est environ 10 000 places qui ont été mises en vente avec ce système. 1500 places sur les 36 000 places du stade sont réservées à ce type de paiement mais la totalité des places sont amenées à être disponibles sur e-tribune
Evolution et perspectives Le mobile possède un atout de poids : son fort taux de pénétration. La France compte ainsi à fin 2006 quelque 51 millions d'abonnés mobiles, soit un taux de pénétration de plus de 80% de la population D'ici 2008, 89% des marques utiliseront l'internet mobile pour communiquer, 40% d'entres elles utilisent déjà le SMS, et 18% le MMS, avec presque un tiers projetant de dépenser au-dessus de 10 % de leur budget marketing. Les marques cherchent des conseils, 55% des marques déclarent ne pas savoir comment atteindre les cibles spécifiques sur mobile et 58% ne savent pas comment si prendre. Les marques s'attendent à ce que le marketing mobile devienne bien plus efficace que la publicité par email, notamment pour recevoir plus d'informations et d'échantillons, ainsi que d'engager une transaction financière.
Pour développer le m-marketing, il faudrait La généralisation des offres illimitées pour l'internet mobile Fournir du contenu gratuit en échange de la réception de publicités Fidéliser les utilisateurs récents et créer des usages Le développement (comme pour le web) d'outils permettant de mesurer le ROI La généralisation de l'opt-in Le portable, un média relationnel, il est l outil de télécommunication par excellence De ce fait il est l'outil parfait pour évoquer des sentiments et des émotions, beaucoup plus que le PC qui est perçu comme un outil rationnel. Miser sur le m- marketing c'est s'ouvrir à de nouvelles expériences encore plus personnalisable et touchant au moins 75% de la population française! En définitive, quelle que soit l action mise en œuvre, le mobile apparaît avant tout comme un outil de marketing directe dont les bénéfices en terme de management de la valeur client, sont les suivants: L utilisation d un levier supplémentaire d aide à la vente, l impact sur la proximité de la marque et la longévité de la relation ; l automatisation des traitements et bien évidemment la baisse importante de coût par contact.
Bibliographie Revues Revue française du marketing octobre 2004 N 199 Marketing magasine 2002 Ouvrages Le management de la valeur client Christophe ALLARD Edition DUNOD Pantacom Philipe MALAVAL Jean marc DACAUDIN Edition PEARSON Education Sites internet www.mmaglobal.com www.emarketing.fr www.journaldunet.com www.sbw-paris.com