Segmentation stratégique
Rappel : démarche d analyse stratégique CADRE DE REFERENCE FONDAMENTAL Vision stratégique, histoire, identité, structure SEGMENTATION STRATEGIQUE Découpage des activités de l entreprise en DAS DIAGNOSTIC EXTERNE Maturité, forces concurrentielles (Porter), groupes stratégiques, FCS par DAS VALIDATION DES DAS DIAGNOSTIC INTERNE Diagnostic des ressources, forces, faiblesses DIAGNOSTIC STRATEGIQUE Matrices Attraits / Atouts (BCG, Mac Kinsey, ) DECISIONS STRATEGIQUES Stratégie d ensemble : gestion portefeuille d activités, mode de développement,... 13/12/2005 terralie 2
Objectifs et définitions Rappelez-vous de la segmentation marketing : Pourquoi segmenter un marché? Comment? 13/12/2005 terralie 3
Objectifs et définitions Exemple de segmentation de la clientèle de la Cité des Sciences et de l Industrie : Public scolaire Tours opérateurs Ecoles primaires Etablissements secondaires CE de sociétés importantes Grand public CSP Tranches d âge 13/12/2005 terralie 4
Objectifs et définitions Segmentation stratégique Etape primordiale de l analyse stratégique, l une des plus délicates et des plus difficiles : 4 «un art» Consiste à identifier les activités pertinentes au plan stratégique, 4 c est-à-dire celles pour lesquelles le dirigeant doit conduire une stratégie spécifique 13/12/2005 terralie 5
Objectifs et définitions Domaine d Activité Stratégique (DAS) Unité d analyse sur laquelle s appuie le raisonnement stratégique Sous-ensembles d activités d une entreprise : 4 Qui ont des FCS semblables 4 Qui ont des concurrents identiques Borné par des frontières géographiques pertinentes 13/12/2005 terralie 6
Objectifs et définitions Segmentations marketing et stratégique Concerne Vise à diviser Segmentation marketing un secteur d activité de l entreprise les acheteurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes habitudes, les mêmes comportements d achat Segmentation stratégique l ensemble des activités de l entreprise les activités de l entreprise en groupes qui relèvent de la même technologie, des mêmes marchés, des mêmes concurrents 13/12/2005 terralie 7
Objectifs et définitions Permet Provoque des changements Segmentation marketing d adapter les produits aux clients, de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing-mix À court et à moyen terme Segmentation stratégique de révéler des opportunités de création ou d acquisition de nouvelles activités et des nécessités de développement ou d abandon d activités actuelles À moyen et long terme 13/12/2005 terralie 8
Objectifs et définitions Stratégie générale Gestion du portefeuille d activités de l entreprise > Quel(s) Domaine(s) d Activité Stratégique (DAS)? 4 Spécialisation? 4 Diversification stratégique? métier marché Pour chaque DAS : 4 Stratégie de volume-coût? 4 Stratégie de différenciation? Ex DAS : produits et services informatiques pour les entreprises et les particuliers 13/12/2005 terralie 9
Objectifs et définitions Stratégie marketing Au sein d un DAS : gestion du portefeuille de produits > quel(s) couple(s) (produit/marché)? 4 Concentration? 4 Diversification marketing? produit segment de marché Ex couple (produit/marché) : Micro-ordinateurs pour les PME ettpe Pour chaque couple (produit/marché) : 4 Quel positionnement? 4 Quel mix? 13/12/2005 terralie 10
Démarche intuitive de segmentation stratégique Voir articles ESC Toulouse : 4 3èmes cycles ou Mastères : 18 produits + Aerospace MBA 4 Recherche 4 Formation continue 4 Formation initiale : programme ESC en traditionnel ou en alternance MOTOROLA : 4 Mobiles : 43% du CA 4 Infrastructures réseaux : 17% du CA 4 Semi-conducteurs,... 13/12/2005 terralie 11
Méthodes de segmentation stratégique Enumération des ACTIVITES ELEMENTAIRES de l entreprise (technologies, applications, groupes d acheteurs) Recherche des FCS dans chaque activité élémentaire Regroupement des activités élémentaires avec FCS semblables Proposition a priori d une segmentation en DAS Recherche des FCS pour chaque DAS, d où regroupement ou séparation de DAS Analyse partages de ressources, savoir-faire, complémentarités pour trouver des BASES STRATÉGIQUES 13/12/2005 terralie 12
Méthodes de segmentation stratégique Triaxe d Abell POUR QUOI? Applications (fonctions du produit) COMMENT? Technologies de fabrication du produit POUR QUI? Groupes d acheteurs (consommateurs du produit) 13/12/2005 terralie 13
Méthodes de segmentation stratégique Facteur Clé de Succès ou FCS - définition : Un élément qui a une valeur pour les acheteurs (clients, distributeurs, prescripteurs) Et/ou un savoir-faire (technologique, marketing, managérial) Et /ou un avantage de coût dans la chaîne de conception-production-distribution (du produit ou service) 4 QUI PERMET DE CRÉER UN AVANTAGE CONCURRENTIEL 13/12/2005 terralie 14
Méthodes de segmentation stratégique Facteurs Clé de Succès - exemples : Facteurs de r&d et de production : 4 Capacité de R&D, d innovation, capacité de production, étendue de la gamme, niveau d intégration (amont, aval) Facteurs de commercialisation : 4 Niveau de prix, qualité et et étendue du réseau de distribution, image, réactivité marketing, Facteurs financiers : 4 Rentabilité, capacité financière, maîtrise des coûts Facteurs organisationnels : 4 Qualité du management 13/12/2005 terralie 15
Méthodes de segmentation stratégique Exercice (voir document) Enumération des activités élémentaires d une PMI engagée dans plusieurs industries Regroupement des activités élémentaires qui ont des FCS semblables 13/12/2005 terralie 16
Méthodes de segmentation stratégique Exemples (1/2) Benneteau 4 DAS Bateaux à voile 4 DAS Bateaux à moteur 4 DAS Maisons mobiles 4 DAS Voitures sans permis Silogic (SSII) 4 DAS Assistance technique 4 DAS Maîtrise d œuvre 13/12/2005 terralie 17
Méthodes de segmentation stratégique Exemples (2/2) SAVANNAH 4 DAS Négoce animaux vivants 4 DAS Négoce de matériel 4 DAS Fabrication et vente de vivariums BONGRAIN 4 DAS Produits fromagers 4 DAS Autres produits de grande consommation 4 DAS Produits industriels 4 DAS Gastronomie 13/12/2005 terralie 18
Synthèse : niveaux de segmentation Base stratégique Ensemble d activités partageant coûts, image, savoir-faire Domaine d Activité Stratégique Segment de marché Ensemble d activités homogènes quant aux FCS Ensemble de marchés homogènes quant aux caractéristiques de la demande (attentes, comportement) Micro-segment Niveau «gros client» («one to one») 13/12/2005 terralie 19
A lire en complément... 13/12/2005 terralie 20