Quels sont les outils de l action commerciale? ATELIER IMPULSION BUSINESS 10 06 16H30
Organiser les étapes d'une action de prospection Réflexion et choix des moyens Validation des outils de ventes Elaboration du plan de prospection Préparation des outils de gestion Suivi / relance & bilan
Les moyens de la Prospection: le multi-canal
Moyens de prospection!! Fax mailing Pages jaunes Salons professionnels Publicité Mailing SMS Evénementiel Bouche à oreille démarchage Internet Relation presse Annuaires pro Fichiers Appels d offres E-mailing Sponsoring Phoning Stand Bus mailing Parrainage Foires Clubs
Phoning Salons professionnels Moyens de prospection Stand Mailing Bouche à oreille Annuaires pro Fichiers démarchage CONQUETE Foires NOTORIETE Bus mailing Internet Publicité Pages jaunes
Choix des moyens de prospection Moyens Notoriété Conquête Généralistes Ciblés Pages jaunes ++ +++ Annuaires pro ++ ++ Bouche à oreille + + ++ Relation presse +++ + Salons pro + ++ +++ Publicité +++ Evénementiel ++ ++ + ++ Mailing ++ + +++ Bus mailing ++ + ++ Fax mailing ++ + ++ Site Internet ++ + ++ + Phoning +++ +++ Visite directe +++ +++ Sponsoring +++ ++ + Parrainage + ++ Démarchage +++ +++
Les outils AFFICHES COMMERCIALES AGENDA DES COMMERCIAUX ARGUMENTAIRE TÉLÉPHONIQUE ARGUMENTAIRES DE VENTES PAGES JAUNES Tableau récapitulatif des outils de prospection ANNUAIRES PRO BOUCHE À OREILLE RELATION PRESSE SALONS PRO x PUBLICITÉ EVÉNEMENTIEL MAILING E-MAILING FAX x BUS RÉFÉRENCEMENT SMS MAILING MAILING INTERNET PHONING VISITE APPELS TERRAIN D'OFFRES x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x CATALOGUE x x x x x x CHARTE DES VALEURS DE LA x x x x x x x x x x x x SOCIÉTÉ CHARTE GRAPHIQUE x x x x x x x x x x x x x ECHANTILLONS x x x x x FICHES PRODUITS x x x x x x x x x x FICHES PROSPECTS MANUELLES OU INFORMATISÉES JOURNAL INTERNE x x LABEL OU CERTIFICATION LETTRE D'INFORMATION LISTE ADRESSES OU ÉTIQUETTES LISTE DE RÉFÉRENCES OBJETS PROMOTIONNELS x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x PLAN DE RÉPONSE AUX OBJECTIONS x x x x x x x x x
Les moyens de prospection LE MARKETING DIRECT
MARKETING DIRECT : Objectifs 1. ETUDIER LE MARCHE : Ex : grâce à un échantillon de consommateurs avant le lancement d un produit, d un concept, 2. INFORMER : Ex : mise à disposition d un nouveau tarif, d une offre promotionnelle dont elle peut bénéficier (avec le plus souvent un code promotionnel pour mesurer le retour), du lancement d un nouveau produit. 3. VENDRE : réaliser un chiffre d affaires Modèle économique à part entière (internet, VPC) Mode complémentaire des circuits traditionnels (points de vente, force de vente) 4. FIDELISER : = créer une relation de proximité avec le client, de maintenir le contact. = réduire les coûts commerciaux en développant le chiffre d affaires avec les clients acquis.
MARKETING DIRECT : LE FICHIER POUR 1. Cerner le marche potentiel 2. Segmenter le marché diviser le fichier en segments ayant des points communs afin de réaliser des opérations plus ciblées. Chaque segment correspond à des critères d'identification ou à des comportements (ex. : types d'achats, besoins, critères géographiques ) 3. Communiquer avec les prospects 4. Mémoriser les actions 5. Mesurer les résultats des actions Gérer les informations dans un système d information CRM / GRC
MARKETING DIRECT : Les acteurs 6 Familles d acteurs Les agences conseil en marketing direct Les loueurs ou vendeurs de fichiers Les prestataires de marketing téléphonique Les routeurs : presse et publicité directe Les SSII Les organismes professionnels
MARKETING DIRECT : L offre 2 grandes familles d offre: Le marketing téléphonique ou TÉLÉMARKETING LE MAILING Postal Fax E-mailing
LE MAILING
LE MAILING : Avantages et inconvénients 14
LE MAILING : Pourquoi un mailing? Pour générer des contacts de vente à exploiter par vos commerciaux : l opération doit permettre d identifier l intérêt que peut avoir le contact par rapport à votre offre produits et/ou services, et quel est le bon moment pour débuter le processus de vente Pour alimenter une base de données : qualifier un fichier, réaliser une étude de marché, mener une enquête de satisfaction, etc Pour obtenir des ventes directes : vendre des abonnements, des produits, faire venir sur un lieu (show room, salon, évènementiel, etc.)
LE MAILING PAPIER
LE MAILING papier : 7 types de mailing Le mailing Standard La lettre d affaire Le mailing exceptionnel Le mailing groupé Le mailing en asile Le mailing sans enveloppe Le mailing catalogue
LE MAILING papier : Standard Le mailing standard se compose le plus souvent de 5 pièces : > Une enveloppe porteuse > Une enveloppe réponse > Un dépliant ou brochure > Une lettre deux ou quatre pages recto-verso > Un bulletin réponse L offre sur l enveloppe porteuse. La lettre argumente. Le dépliant présente visuellement Questions de qualification sur le bulletin réponse L enveloppe réponse favorise la réponse
LE MAILING papier : groupé Le mailing groupé est aussi appelé bus-mailing. Il permet d expédier son message sur un fichier choisi par un éditeur pour un coût unitaire 10 à 15 fois inférieur à un mailing standard ou lettre d affaires. Le mailing groupé est une simple carte distribuée au milieu d autres. L ensemble est en général attractif. Il nous oblige à monter une offre commerciale forte, à réaliser un texte bref mais informatif. L accroche est donc très explicite!!!
LE FAX MAILING
LE FAX MAILING 99% des sociétés française en sont équipées, 2 milliards de fax échangés par an Immédiateté de la télécopie: sitôt envoyée, sitôt reçue Simple, universel, reconnu de tous A utiliser par association dans une campagne de marketing direct Privilégier l envoi en nombre, taux de retour faible
L E MAILING
L E-MAILING Pouvez vous être lu? Si votre e-mail est en html, êtes-vous sûr que vos interlocuteurs peuvent vous lire? Prévoyez une version en texte pour les autres. Pour les pièces attachées, choisissez un logiciel lisible par tous. L'idéal est la pièce hébergée qui renvoie sur votre document ou votre site. Soyez attentif à la mise en page Evitez la tentation d'une mise en page sophistiquée, de nombreux logiciels de lecture d'e-mail ne sauront pas la respecter et donneront à vos messages un aspect désordonné, voir illisible. mise en page légère agréable à l'œil des paragraphes bien distincts Créez des liens de renvois
L E-MAILING Mesurabilité des campagnes L'un des points forts de l'e-mailing, est la mesurabilité des différentes actions de l'internaute. Alors que sur d'autres supports, seules quelques informations sont disponibles, avec l'e-mailing, vous pouvez connaître très rapidement les indicateurs suivants : > nombre d'e-mails envoyés > nombre d'e-mails non aboutis > nombre d'e-mails reçus > nombre d'e-mails ouverts > nombre de forwards (renvoi du message à un proche) > nombre de clics > nombre de désinscriptions
MAILING : synthèse le mailing fax offre de nombreux avantages, qui viennent non en contradiction mais en complément des moyens e-mail et courriers. Il s'agit simplement d'utiliser ces medias à bon escient, et si possible en les combinant pour accroître l'efficacité (multi-canal) Par exemple: le courrier pour un texte long et une offre fortement personnalisée, 1 er contact l'e-mailing pour amener des internautes sur un page Web, second contact le fax-mailing pour une promotion percutante, ou un message urgent tel une alerte (retirer produits, relance invitation ), troisième contact
La conception et la rédaction Ce qui fait la différence
CONCEPTION & REDACTION LE MESSAGE: mots simple et efficace 1 PHRASE D ACCROCHE PERSONNALISATION (vos caractéristiques/cible) 1 SEUL MESSAGE VALORISATION (vos avantages/offre) SIGNATURE
LaméthodeAIDA: Les Règles Communes de Rédaction à tous les supports A comme ATTRACTION Attirer l'attention, c'est à dire surprendre, mais sans oublier l'objectif de votre mailing I comme INTERET Intéresser, c'est parler à vos interlocuteurs de ce qui LES concerne, et non de vos visions internes. C'est d'ailleurs là le plus difficile, car il faut se mettre dans la peau de vos clients ou prospects
La méthode AIDA: D comme DESIR Susciter de l'intérêt, c'est aussi déclencher le désir de vos lecteurs afin de les emmener là où vous voulez qu'ils aillent. Pour cela, il faut une promesse de vente, qui garantisse au lecteur qu'il retirera quelque chose de l'offre que vous lui proposez. Ceci est d'autant plus difficile que vos interlocuteurs, qu'ils soient des professionnels ou issus du grand public, sont submergés d'informations, de prospectus et maintenant de plus en plus, de courriers électroniques non sollicités. A comme ACTION Le désir, c'est bien, mais il faut encore provoquer soit l'achat soit la réponse du destinataire. Pour cela, il faut lui donner les moyens de vous recontacter facilement, en mettant en évidence des moyens de communication adaptés (votre boîte de messagerie unifiée,numérodefaxetdetéléphone ).
CONCEPTION & REDACTION Dans un mailing, chaque élément renvoie aux autres. L'enveloppe doit inspirer la curiosité et a comme objectif principal d'être ouverte. Le message y figurant doit interpeller votre cible mais aussi renvoyer à la lettre et /ou au coupon réponse. La lettre personnalisée doit résumer très clairement la globalité de votre message et présenter l'offre commerciale. Cette offre pouvant être concrétisée grâce au coupon réponse. Le document produit/service doit présenter précisément toutes les caractéristiques de votre produit, de votre société et en cela rassurer votre client pour valider son choix.
L'enveloppe, première arme d'un mailing Le taux de retour d'un mailing peut augmenter de 20 % grâce à une enveloppe de format original, bien illustrée ou porteuse d'une bonne accroche Une accroche n'est surtout pas un slogan. Elle doit laisser quelque chose en suspens. Il ne faut pas résumer l'offre mais mettre l'eau à la bouche Une enveloppe pré-timbrée pour le coupon-réponse est un surcoût parfois nécessaire car elle améliore le taux de retour Une enquête de la Sofres souligne que 75 % des Français préfèrent recevoir leur courrier sous enveloppe papier, contre 13 % seulement sous film plastique.
L e-mailing Allez à l'essentiel Selon une étude de "Jupiter Communication", 15% seulement des utilisateurs d'e-mail lisent l'intégralité du message qui leur est adressé. Plus de la moitié d'entre eux ne lisent que quelques phrases avant de décider s'ils vont plus loin. Obliger vos correspondants à lire des paragraphes d'information superflus est le plus court chemin vers la touche "Supprimer". Une offre précise L'internaute peut supprimer votre message très facilement sans l'avoir ouvert. D'où la nécessité d'avoir un "objet " fort qui incite à ouvrir le mail. Les trois premières lignes du message sont décisives!! Associez un visuel au message!
Le fax-mail Le document : en noir et blanc, jamais de grisé. Eviter les images, les contours sont préférables. Pouvoir identifier en un coup d'œil l'objet du message (qui fait quoi, à quel prix..) Bien mettre en évidence vos coordonnées pour les réponses (N tel, fax, email...) Il faut respecter une certaine taille de police, 12 est un minimum. Le document doit être lisible, pas trop chargé en informations, son objectif est de faire passer un message clair et attrayant. Une partie en bas du document peut faire l objet d un «coupon réponse» qui offre la possibilité au destinataire de retourner rapidement sa demande
Planifier l envoi
PLANIFIER L ENVOI (fiche action)
PLANIFIER L ENVOI PREALABLE et RECOMMANDATIONS. Pensez à coordonner les actions en cours: si votre offre fait l'objet d'une promotion ou d'une publicité sur d'autres médias, l'impact de votre mailing sera d'autant plus important Evitez les périodes de vacances, les fax risquent d'être "mis" de côté, les mailings papiers s empilent et les emails se comptent par centaines Profitez de l'actualité si celle-ci peut-être associée à votre message et votre offre Calendrier d action liées à la saisonnalité de l offre et de la cible clients/prospects Envoi des fax et emails : éviter la nuit préférer les périodes creuses (entre midi et 14h par exemple)
Le Télémarketing
Définir l'objectif du télémarketing: Vente de produits et services : -prise de rendez-vous -Prospection B-to-B Appels de stimulation et de motivation : vente aux détaillants Appels de pré-qualification : campagne de qualification Appels après mailing ou campagne de presse
4 grands principes pour réussir une campagne: Créer une fiche contact personnalisée Travailler l argumentaire ou le script d appel Maitriser et/ou faire maitriser l offre (connaissance, argu, scénaris) Respecter les 5 étapes de déroulement de l entretien
L outil internet
Quelques chiffres : - 50 000 sites marchands en France (2 fois plus qu il y a 2 ans) - 22 millions d acheteurs en ligne à la fin du 1 er trimestre 2009 sur 33 millions d internautes 20 millions d euros d achats - 97% des acheteurs en ligne satisfaits de leurs achats - 78% des internautes ont consulté Internet avant de réaliser leurs achats (on ou off line) - Outil n 1 pour la recherche de fournisseurs et de prestataires
Un site Internet permet de : - Délivrer un message ayant un impact positif pour une marque - Présenter son offre produits/services - Affiner sa cible - Individualiser sa relation avec la clientèle - Instaurer une relation avec sa clientèle lorsque son circuit de distribution ne s y prête pas - Vendre à des particuliers ou des professionnels L accès direct au client fait d Internet un outil privilégié pour adapter son offre en temps réel et à moindre coût Service ouvert 24h/24 Attention! Les informations en ligne sont disponibles pour tout le monde, concurrence comprise. Nécessité mettre en place un contrôle strict concernant la mise en ligne des contenus
La Publicité
la règle du 9-3: 9 parutions pour un résultat 3 parutions pour être vu 3 fois pour être mémorisé
Les facteurs de la réussite Une proposition attrayante Outil Internet Un message convaincant Des prospects sélectionnés Un envoi au bon moment
CONCLUSION
LES OUTILS DE L ACTION COMMERCIALE : Une partie dans un tout Un avant : définir sa stratégie, son offre, ses cibles Un après : mesurer les résultats dans la durée Un impératif : LA CONSTANCE
JEROME PAUTRET PHOTO Spécialiste en développement commercial au sein du réseau international Partenariats nationaux : Dirigeants Commerciaux de France, «Portail des PME», salons DEV COM, la caravane des entrepreneurs Nos actions : Structurer, accélérer et piloter le développement commercial des PME avec les dirigeants Interventions avec et auprès des institutionnels, dont les CCI
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