! Qu est-ce que le! Social Listening?! Pourquoi est-il si important dans la communication pharma?

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1 Qu est-ce que le Social Listening? Pourquoi est-il si important dans la communication pharma?

2 Qu est-ce que le Social Listening? Pourquoi est-il si important dans la communication pharma? Les média sociaux sont des sujets qui font toujours peur à la plupart des laboratoires pharmaceutiques. Les deux raisons principales pour lesquelles les labos résistent aux réseaux sociaux sont : 1) la peur des conversations non-contrôlées et 2) les doutes sur le ROI en utilisant ce canal de communication. Mais malgré les craintes et les doutes, les labos commencent à réaliser les bénéfices et la puissance des réseaux sociaux pour faire passer leurs messages et pour fidéliser des communautés. Il suffit de regarder le nombre de membres et le nombre de «likes», des partages et des tweets dans les réseaux sociaux des associations de patients, et certaines communautés de médecins et d autres professionnels de santé. Quant à LinkedIn, l animation des Groupes destinés aux professionnels attire de plus en plus l intérêt des labos et entreprises de biotech, devices et R&D. Avec un peu plus de temps, l utilisation des média sociaux dans la stratégie digitale pharma arrivera bien à un stade plus mature.

3 Qu est-ce que le Social Listening? Pourquoi est-il si important dans la communication pharma? Qu est-ce que le «Social Media Listening? Comment faire le «Social Listening?» Comment le «Social Listening» peut-il aider à determiner le ROI pour un effort social media? Après avoir fait du «Social Listening», quelles sont les étapes à suivre? Soyez sincère, soyez crédible. Maîtriser le mode de fonctionnement du réseau que vous utilisez Choisissez un ou plusieurs modérateurs qui sont crédibles Choisissez le bon thème, soyez créatif, créer un kit Social Media Optimisez votre présence lorsque votre audience est là Faire du «Social Media Monitoring» - surveillez la performance de vos réseaux sociaux pour optimiser leurs performance.

4 Qu est-ce que le «Social Media Listening» et en quoi cette étape est importante parmi les efforts à faire sur les média sociaux? Le «Social Media Listening»est le processus d identification et d évaluation de ce qui est dit sur un sujet particulier dans les différentes conversations sur le web, la plupart provenant des réseaux sociaux mais aussi dans les forums, les blogs et certains sites qui encouragent les commentaires. «Ecouter» ce qui est dit concernant un sujet n est pas simple à cause du grand volume et du caractère nonstructuré des conversations dans les réseaux sociaux. Il est donc important de définir les objectifs et la méthodologie de l écoute des réseaux qui sont considérés comme pertinents en fonction des audiences concernés. Suite à une écoute bien réalisée, on sera plus apte à faire des choix et à prendre des décisions intelligentes pour se lancer dans un plan et dans une campagne «social media» sans les craintes et les doutes qui empêchent d exploiter ce canal qui a ses mérites.

5 Comment faire le «Social Listening?» On peut faire des recherches manuelles sur Internet pour identifier les réseaux qui parle du sujet en question. Cette méthode implique beaucoup de temps à passer avec les moteurs de recherche et dans le balayage et lecture des conversations des communautés identifiées en ligne. On peut également faire une recherche automatisés grâce aux outils web comme les plateformes Social Mention, How Sociable, Pulsar et beaucoup d autres logiciels web qui utilisent un système de filtres et de saisie de critères comme des mots ou expressions clés, la zone géographique ou bien les mois ou les années. Une recherche qualifiée permet d identifier les lieux de conversations et les personnes d influence. On y bénéficie aussi d une compréhension approfondie sur l état d esprit et sur le comportement en ligne des cibles. Enfin, les CRM utilisés pour gérer la base de clients est également une bonne source d information sur les audiences ciblées. Les données récoltées par les outils de CRM font partie du Big Data sur les clients du labo.

6 Comment le «Social Listening» peut-il aider à determiner le ROI pour un effort social media? En faisant du social listening, nous arrivons à évaluer le potentiel d un réseau en regardant les modérateurs, les influenceurs qui en font partie, le nombre de membres ou abonnés, le nombre de «likes» et de partages. Par exemple, une page Facebook d une association de patients a 20,000 membres et on regarde la fréquence des postes et nombres de likes et commentaires, ce sont des indications concrètes du potentiel de ce réseau pour un plan de communication qui passera par cette communauté en ligne. Bref, les réseaux sociaux nous montrent les chiffres concernant son potentiel quantitatif et son potentiel qualitatif. Ensuite, les réseaux nous donnent une idée de la tonalité et type de messages à adopter. En étudiant les conversations et les postes qui ont incité beaucoup de commentaires ou partages, nous aurons les indications concernant les thèmes et formats de postes qui fonctionnent bien. En général, les vidéos et les images attirent beaucoup d attention si elles sont pertinentes et apportent un vrai intérêt. Les quiz, les sondages, les jeux, les campagnes de concours sont également générateurs de participation dans le bon contexte.

7 Après avoir fait du «Social Listening», quelles sont les étapes à suivre? Chaque projet de communication a ses particularités. Il n y a pas de formule magique pour créer une campagne et un kit social media. Cependant, les retours d expérience nous apprennent qu il y a certaines règles d or à appliquer pour guider les conversations dans les réseaux. Comme pour chaque effort marketing, il est essentiel de définir les objectifs et les moyens de les atteindre. Une direction claire est nécessaire pour définir le plan de postage de messages et la stratégie de modération des conversations. On revient à la fondation du travail dans les réseaux sociaux : le social listening. Si on a bien fait le travail en amont, d écouter d abord nos audiences, on sera mieux capables de proposer des informations et de rentrer en discussion avec eux car on aura mieux compris ce qu ils veulent, ce qu ils cherchent et donc ce qui les engagent.

8 Soyez sincère, soyez crédible Le succès d une campagne social media en dépend La popularité des réseaux sociaux peut être attribuée à l authenticité de la communication qu on y retrouve. C est de la communication «non-marketing» et les gens aiment cela. Les personnes qui ont des intérêts commun comme les patients souffrant de la même maladie et donc mêmes expériences trouvent le plaisir de parler, d être soutenu et d être informés pour les aider. Dans les réseaux ayant un thème qui nous touche, on y retrouve les personnes «comme nous», les personnes qui parlent comme nous.

9 Maîtriser le mode de fonctionnement du réseau que vous utilisez Chaque réseau social a son mode de fonctionnement particulier. Par exemple, Facebook fonctionne bien avec la familiarité, la proximité. C est un réseau social fait principalement pour des «amis» ou «proches». Twitter, en revanche, est un réseau plus populaire dans le milieu professionnel et fonctionne avec des messages courts, seul ou avec des images, des liens et des vidéos. C est pour les personnes qui n ont pas beaucoup de temps et balayent les tweets qu ils reçoivent rapidement. Il faut avoir de l impact pour ne pas être «zappé» dans le balayage des tweets reçus de partout. LinkedIn est spécialement conçu comme un réseau de professionnels et offre beaucoup de possibilités pour le social media pharma. Les professionnels de santé sont sur LinkedIn et ce sont les «LinkedIN Groups» ayant un modérateur considéré crédible dans son domaine qui ont un bon potentiel pour être générateur de conversations et qui partagent des informations ou documents de communication." Quelque soit le type de réseau social, un point commun est la nécessité des pages d atterrissages pour offrir aux audiences une communication plus approfondie sur un sujet.

10 Choisissez un ou plusieurs modérateurs qui sont crédibles aux yeux de votre audience Pour qu un réseau social devienne intéressant aux membres, il faudrait un modérateur crédible pour donner envie aux membres de suivre et regarder ce qu il dit. Un bon modérateur est un bon animateur qui sait non seulement diffuser les bons messages mais aussi interagir avec les membres du réseau par ses réponses et réactions aux questions ou commentaires. Comme un club de fans, les membres d un réseaux social sont influencés par la qualité de la modération et le charisme du modérateur.

11 Choisissez le bon thème, soyez créatif, créer un un kit Social Media et faîtes votre calendrier éditorial La créativité est importante sur les réseaux sociaux. Le choix du bon concept, du bon thème ou message marche de pair avec des éléments créatifs comme des images, des vidéos, des PDF, des slideshows, des quiz ou d autres éléments intéractifs qui font partie de votre «kit social media» ou de vos «playbooks qui contiennent ce type de ressources. Ce sont ces ressources qui vont vous permettre d animer les débats de votre communauté basées sur votre calendrier éditorial. Inutile de préciser, qu un calendrier éditorial est le squelette d une campagne social media.

12 Optimisez votre présence lorsque votre audience est là Les activités sur les réseaux sociaux sont plus performantes lorsque les membre de la communauté sont connectés au réseau. Si vous voyez qu un membre vient juste de tweeter il y a 5 secondes, il y a une forte chance pour qu il est soit là et donc de l engager dans une discussion ou tout simplement lui proposer une information en espérant qu il réagira. Avec les tracking et analytics intégrés sur Facebook, Twitter, LinkedIN, Pinterest, Youtube etc., vous pouvez voir les tendances et pics de présences des membres." Utilisez les analytics de votre réseau social pour faire un plan de tracking afin d optimiser votre présence et le calendrier des postes.

13 Faire du «Social Media Monitoring» Surveillez pour optimiser ll y a de nombreux outils de surveillance ou tracking des activités des réseaux sociaux. Quelques exemples sont : Percolator, Hootsuite, Sprout Social. Ces types d outils sont capables de vous donner une vue d ensemble des activités et tracking des activités et de la performance de vos différents réseaux sociaux. Attention à LinkedIn car la plupart de outils de social media monitoring ne sont pas configurés pour un tracking des activités LinkedIn. L autre option est de faire votre social media monitoring par chaque analytics natif offert par chaque réseau social. Ceci est valable quand vous avez le temps et quand l activité n est pas encore trop intense. En revanche, quand vous vous engagez dans une campagne d envergure sur les réseaux sociaux, les outils automatisés peuvent vous aider à gérer plus efficacement votre tâche de tracking.

14 Nous revenons à la raison d être de votre réseau social : le ROI Si un réseau social n obtient pas les résultats désirés, tous les efforts de community management, production du contenu, etc. n auront servi à rien. C est la raison pour laquelle il est important de faire le travail en amont et de faire du «Social Listening».

15 Grâce aux informations que vous obtiendrez après le social listening, vous aurez la réponse à votre question : Dois-je entreprendre une campagne social media ou pas? Tribal Worldwide Healthcare est à votre service pour le social listening jusqu à la conception, réalisation et exécution des campagnes SOCIAL MEDIA. Contactez-nous : elsa.salabi@tribalddbhealth.fr yan.haguet@ddbhealth.fr Visiter