Etude de la communication en ligne des entreprises horlogères suisses

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1 Maria A. Bashutkina Assistante de recherche M. ès Sciences économiques Etude de la communication en ligne des entreprises horlogères suisses François H. Courvoisier Professeur de marketing Dr. ès. Sciences économiques Doyen de l IMH Haute Ecole de gestion Arc Espace de l Europe Neuchâtel, Suisse Tel Fax Etude réalisée dans le cadre du programme de bourses de la Confédération Suisse. Août 2012

2 Introduction Aujourd hui, le sujet de l utilisation d Internet dans la stratégie de communication fait plus que jamais débat dans le monde horloger. La littérature met en évidence des oppositions entre l univers traditionnel du luxe (avec sa sélectivité, son élitisme et sa rareté) et l univers d Internet (qui met en avant la communication de masse et la grande diffusion). Internet et les réseaux sociaux, en particulier, sont de plus en plus considérés comme médias de masse ou «grand public» : c est pourquoi souvent ils n entrent pas du tout, ou pas encore assez dans les stratégies marketing des entreprises horlogères. Par contre, la communication multimédia, sur le web et hors de ce dernier (CD-ROM, DVD) prend bien de l importance et est bien appréciée par le consommateur. Internet est un outil multidimensionnel qui joue des rôles importants notamment en termes de branding, de communication, de service clientèle, de distribution, d analyse des consommateurs, de développement de produits et de la gestion de la relation client. L idée de la communication en ligne, par l Internet mobile et le web 2.0, ce n est plus seulement d entrer en contact avec le public, mais de toucher les gens le plus finement possible par une segmentation adéquate. Pour ce faire, il faut utiliser différents outils et canaux de communication, et adapter leurs utilisations selon le public cible. Objectifs et méthodologie de la recherche Plusieurs auteurs, comme Broillet, Dubosson Torbay et Trabichet (2009), Saunier et Corthésy (2009), Broillet, Roux et Madoeuf (2009), ont mis sous l appellation Web 2.0 des sites Internet de marques de montres en utilisant des approches et critères différents. Notre recherche a pour but de comprendre les particularités et les tendances en e-marketing et e- communication des marques horlogères suisses présentes sur Internet et d en faire une synthèse, notamment des stratégies les plus riches et développées. La finalité de cette recherche est d explorer comment les marques d horlogerie suisses utilisent Internet dans leur stratégie de communication. Ainsi, nous allons analyser leur présence sur le Web et comparer les marques les plus actives et les moyens de communication les plus utilisés. Cette recherche est constituée par une étude empirique des 203 marques horlogères membres de la Fédération horlogère suisse en décembre Ce groupe de marques a été choisi parce qu il donne une tendance générale du secteur horloger. De plus, parmi les marques étudiées, on trouve non seulement des marques d origine suisse, mais aussi des marques françaises, italiennes, allemandes, américaines et anglaises, ou même plus «exotiques», comme une marque cubaine. Parmi toutes ces marques, il y a des marques indépendantes (par exemple Corum, Greubel Forsey, Max Büsser & Friends), des marques qui appartiennent aux grands groupes horlogers (comme

3 Swatch, Piaget, Breguet), ou encore des marques qui appartiennent aux groupes internationaux de luxe (Gucci, Chanel, Calvin Klein). L ensemble des différentes données a été collecté entre le 10 décembre 2011 et 1er mars Tout d abord, les sites Internet de chaque marque ont été analysés pour comprendre quel genre d information ils présentent, et de quelle manière, afin d identifier leurs points communs et les particularités de leur communication sur le site principal. Nous avons notamment regardé si un e-shop est inclus dans le site Internet, et, si, de quelle manière. De plus, la diversité des langues des sites a été incluse dans l étude, pour que l on puisse comprendre l orientation géographique et culturelle de la marque. Afin de compléter les résultats, l observation des autres canaux d e-communication et des réseaux sociaux a été intégrée à l étude. Le site Internet officiel Bien évidemment, le site officiel est l outil principal d e-communication pour les marques horlogères en ligne. Par sa nature même, le site Internet regroupe plusieurs moyens de communication : il a tous les avantages de la presse, de la télévision et du cinéma et peut, du fait de ses possibilités interactives, améliorer grandement l efficacité de la communication et l image de la marque (Chevalier et Mazzalovo, 2008). Le site d une marque est la vitrine imaginaire de l univers de la marque en ligne, en représentant la marque, son histoire et sa philosophie. Il doit être irréprochable pour ne pas nuire à son image (Mamri, 2009). Il est évident que, d une marque à l autre, les stratégies de gestion des sites officiels varient. Par contre, après avoir analysé les sites des marques membres de la Fédération Horlogère Suisse, nous constatons que la communication sur le site officiel se base sur trois piliers: la communication sur l entreprise et ses activités ; la communication sur le produit lui-même ; la communication sur la distribution. Le site officiel est un outil très puissant, capable d apporter à l internaute une information à jour sur toutes les activités de l entreprise horlogère. La communication sur l entreprise dans la majorité des cas représente l histoire de la marque, de sa création et de son développement, ses valeurs et son patrimoine, sa vision et, bien évidement, ses activités récentes, ses produits et services. Illustrations,, environnements sonores s'intègrent parfaitement dans le site Web et peuvent contribuer à créer un univers de marque remarquable. La marque doit réussir à réaliser un vecteur d adhésion, que ce soit par le côté ludique, grâce à l élaboration d un discours personnalisé et non plus froid et corporatif, ou par le côté technique. La communication sur le produit se base généralement sur des catalogues interactifs et des descriptions des différents modèles. Les montres doivent faire rêver, séduire, tenter. Les

4 présentations des produits sont variées d un site à l autre. Certaines entreprises proposent de nombreuses qui leur permettent de présenter et de mettre en valeur leurs collections. Les autres préfèrent mettre en avant leurs produits en utilisant des séries d illustrations de bonne qualité avec des descriptions de détails techniques. Grâce à des photos, chaque montre peut être véritablement mise en scène : les caractéristiques de calibres, mouvements, pierres précieuses, mécanismes ainsi que les autres détails techniques donnent une description exhaustive des chefs d œuvre horlogers. Pour accroître l attractivité des montres, les horlogers inventent souvent des histoires, des légendes autour de tel ou tel modèle des montres et en cela la tendance du storytelling (Salmon, 2008). Comme dans toutes les marques de luxe, la communication sur la distribution dans l horlogerie est une question assez délicate. Rares sont les marques qui osent vendre leurs produits sur Internet, surtout via leur propre site. Il s agit surtout d entreprises qui ont basé leur modèle d affaires depuis le début sur la vente en ligne, comme 121Time (Courvoisier et Courvoisier, 2010). Si l on observe la stratégie actuellement adoptée par les marques horlogères, on notera que la plupart des grands marques de montres affichent leur présence sur Internet de manière plutôt traditionnelle : présentation du type communication «corporate» avec un catalogue en ligne (Broillet, Dubosson Torbay et Trabichet, 2009). Certaines d entre elles, comme par exemple Aquanautic, affirment que «ses produits sont exclusivement vendus par le biais de notre réseau de distribution Toutefois si vous achetez une montre par Internet nous ne garantissons pas l'origine et le certificat de garantie ne sera pas valable» Les rubriques de distribution, qui ont pour vocation d aider à trouver les points de vente de telle ou telle marque, existent quasiment sur tous les sites. En choisissant des régions, nous trouvons toute la liste de distributeurs, détaillants, grossistes et boutiques monomarques. Application de l e-commerce Pour les sites de marques, qui néanmoins possèdent aussi des points de vente en ligne, l eshop permet d élargir la clientèle. Ce qui est certain, c est que la plupart des clients passeront par le Web dans leur processus d achat. Ils s informent, visitent les sites officiels, comparent les modèles, avant de passer commande en ligne ou d entrer dans une boutique. Pour l'instant, la commercialisation des articles de luxe sur Internet, surtout dans l horlogerie, ne se limite qu aux Etats-Unis et quelques autres pays comme le Royaume-Uni (par exemple pour le Cartier online store). Les horlogers européens préparent activement de très beaux sites où ils donnent la possibilité d'admirer quelques-unes de leurs créations. Cependant, la vente en ligne n'est pas encore largement d'actualité en Europe. La distribution sélective de montres ne prévoit pas de recourir à l'e-commerce, sauf pour quelques marques. A titre d exemple d un passage réussi au commerce électronique, on peut citer la marque Marvin, pour qui «the e-shop might be just your friend» (le magasin électronique pourrait

5 devenir votre ami-e). Marvin considère son e-boutique de la même façon qu une boutique physique, comme un lieu complémentaire pour soutenir et renforcer le point de vente physique. L e-shop Marvin a vocation à augmenter la reconnaissance de sa marque autant que pour gagner l argent, ce qui peut être aussi le cas pour la clientèle à distance (Marvin news, 2010). De plus, l'e-boutique de Marvin est utilisée stratégiquement pour évaluer les nouveaux produits ou les promotions et tester de nouveaux marchés. Les autres critères que nous avons pris en compte en analysant les sites officiels des marques horlogères sont: la qualité technique de la page d accueil, les éléments graphiques implantés dans le site, la conception du site web, les effets visuels et musicaux, ainsi que et l interactivité du site. En considérant tous ces éléments, nous avons classé les 203 sites de marques dans cinq catégories, selon le niveau de l élaboration du site (voir figure 1). Figure 1 Classification des sites horlogers Dans la catégorie «bien», nous avons des sites bien développés, structurés, multilingues, qui utilisent plusieurs effets visuels et auditifs dans leurs pages. Ce sont des sites qui informent bien sur la marque avec un vaste choix de rubriques. Ce sont aussi des sites interactifs, qui permettent aux internautes d intervenir directement sur certaines pages, des forums liés ou des blogs. Exemples : TAG Heuer, Breitling, Breguet. La catégorie «moyen» - regroupe des sites bien faits, informatifs, mais où les éléments graphiques sont peu nombreux. Exemples Balmain, Chronoswiss, Frédérique Constant. La catégorie «simple» - représente les sites avec de l information basique sur l entreprise et ses montres, peu d éléments techniques, et un design plutôt modeste. Exemples : Guenat- Valgine et a.b.art. La «carte de visite en ligne», c est juste une page, qui ne représente que les coordonnées de l entreprise. Comme, par exemple en ouvrant le site de Léon Hatot, Sidewatch et AMH.

6 En raisonnant de manière empirique, on peut dire que la plus grande partie de sites d entreprises horlogères membres de la FHS (108 marques correspondant à 53 % du total) sont des sites assez bien développés, informatifs et de haute qualité technique. Un quart des sites horlogers étudiés (55 marques correspondant à 27 % du total) sont aussi bien faits, mais plus simples. Nous distinguons en outre 27 marques (13 % du total) dont les sites sont beaucoup moins développés, contiennent de l information basique et de modestes illustrations de montres. De plus, nous trouvons étonnant qu une dizaine d entreprises et de marques (5 % du total) faisant partie de la FHS utilisent leur site Internet uniquement comme une carte de visite en ligne, de manière plus nominative qu effective. Ceci nous laisse penser qu elles ne considèrent pas leur site Internet comme un moyen de communication important. Il y a encore quelques sites (3 marques, correspondent à 2 % de total) dont les sites ne sont pas accessibles pour différentes raisons. Nous pouvons supposer que ce fait est lié à des difficultés plutôt accidentelles et temporaires, par exemple en raison de changements dans leur site, ou bien causées par le manque d attention de l entreprise pour son site officiel. En observant les différentes conceptions de sites des marques horlogères, nous estimons que la qualité et la complexité d un site dépend en premier lieu de la stratégie générale de communication de l entreprise et en second lieu de l importance accordée à Internet dans le mix de communication de la marque. Pourtant, dans presque tous les cas, la communication sur les sites horlogers ne se limite pas seulement aux trois piliers clés cités précédemment : la communication sur l entreprise et ses activités, la communication sur le produit lui-même, et sur la communication sur la distribution. Nous pouvons également rajouter d autres axes comme, par exemple, les offres d emploi et les mentions légales, le service après-vente et autres rubriques, ainsi que les liens vers les réseaux sociaux et les blogs, sans oublier désormais des applications iphone et ipad et les versions de sites pour appareils mobiles. Les réseaux sociaux Les réseaux sociaux, notamment, facebook.com, linkedin.com, twitter.com, youtube.com servent de plate-forme de dialogue entre la marque et l internaute. Ils offrent la possibilité de participer à la discussion, d échanger des opinions. L extension de la communication des marques horlogères vers les médias sociaux permet en effet de coller au plus près de la cible. Mais on rencontre actuellement de nombreuses marques qui ne sont par présentes sur les réseaux sociaux Dans la figure 2, nous avons résumé les données de notre recherche sur l utilisation des médias sociaux par les horlogers suisses.

7 Figure 2 : utilisation des médias sociaux par les horlogers suisses. Facebook Facebook.com est le réseau social le plus fréquenté (901 millions d utilisateurs en avril 2012). Pour les marques horlogères (avec près de 72 % de marques présentes sur les 203 étudiées), c est le deuxième canal réseau social par la popularité. Nous voyons, que 146 marques utilisent Facebook d une manière ou d une autre. Ce réseau permet aux marques possédant un compte de créer leur profil et d y publier régulièrement des informations. L'usage de ce réseau s'étend du partage d'informations à la constitution de pages et de groupes visant à faire connaître la marque et ses produits, des événements ou activités variées. Créer une page Facebook est l occasion pour les marques horlogères d améliorer leur visibilité et d offrir une plate-forme de dialogue pour lancer la discussion sur la marque, sur ses activités et sur ses produits. Nombreux sont les moyens (non exhaustifs) de faire réagir les internautes sur une page Facebook : jeux interactifs, campagnes publicitaires,, photos, radios, chaînes de TV. L idée est de faire parler, participer, créer des groupes d intérêts pour échanger les idées des internautes en utilisant les différentes applications interactives. Comme par exemple, les touch points chez Hublot : «Hublot Nation», «Hublotista Club», «Hublot TV», ainsi que les applications pour ipad, ipod et les liens vers des blogs et forums variés. Au final, plus de 300'000 «aiment» Hublot, et près de 4'000 «en parlent». Certaines marques horlogères créent plusieurs pages pour transmettre différentes informations plus pointues. Il s agit de prendre en compte les perceptions des clients avec des comportements et des attitudes différentes dans un univers interactif en réalisant plusieurs pages officielles distinctes sur Face Book : chacune répond alors à des besoins différents. C est le cas pour TAG Heuer qui multiplie les pages officielles selon le ciblage régional «TAG Heuer Europe», «TAG Heuer India», «TAG Heuer Middle East», «TAG Heuer USA», etc. En fin de compte, plus de 500'000 personnes «aiment» TAG Heuer et plus de 20'000 «en parlent».

8 Un autre exemple est le ciblage selon la fonction de la page, comme par exemple chez Audemars Piguet : des pages séparées, consacrées aux «bijoux/montres», «produit/service», «entreprise». LinkedIn LinkedIn.com est un service en ligne qui permet de construire et d étoffer son réseau professionnel. Il se définit comme un réseau de connaissances qui facilite le dialogue entre professionnels. Pour les entreprises horlogères, ce site est encore un moyen de se présenter, de se faire connaître auprès du monde des affaires en facilitant les contacts professionnels. Par le fait d avoir identifié seulement 91 entreprises (45 % de toutes marques analysées) sur LinkedIn, nous en déduisons que le potentiel d utilisation de ce réseau n est pas encore pleinement exploité. Sur leurs pages LinkedIn, les entreprises horlogères décrivent leurs activités, fournissent des informations sur leurs collaborateurs ainsi que des chiffres clés elles-mêmes. La plus grosse partie du profil concerne les salariés de l'entreprise, membres de LinkedIn. Il est possible d'en consulter la liste et de les contacter. De plus, en cliquant sur le bouton de la page d entreprise, il est possible de la «suivre» et de devenir un membre du groupe des intéressés, puis de participer aux discussions. Apparemment, les groupes internationaux de luxe sont suivis par le plus grand nombre d internautes. Par exemple, Chanel et Gucci ont chacun plus de suiveurs. Parmi les horlogers suisses, le leader est la page de Rolex avec plus de personnes qui la. Sur LinkedIn, les entreprises créent leurs propres pages, mais dans le cas du Swatch Group, chaque entreprise membre du groupe renvoie automatiquement sur la page principale du Swatch Group. Une autre possibilité est la création de différents sous-groupes. Cartier, par exemple, ne se limite pas à la création de pages standards de l entreprise (avec plus de 3'000 suiveurs). En complément, on retrouve le groupe «Cartier women s initiative awards» et ses 50 membres, ainsi que la «Fondation Cartier pour l art contemporain», qui est suivi par environ 600 personnes, ou encore le «Cartier groupe» avec environ membres. Nous constatons la même tendance chez TAG Heuer : sur linkedin.com, nous trouvons la page officielle de «TAG Heuer Entreprise» qui est suivie par environ personnes ; de plus, nous trouvons le «Tag Heuer Community», suivie par quelques personnes, ainsi que la page de «Tag Heuer Track Intelligence» (une vingtaine de suiveurs). Youtube Dans notre recherche, trois entreprises sur quatre publient des sur youtube.com. Les 154 entreprises de ce groupe mettent en lumière l importance de ce média. L importance

9 donnée à ce genre de communication est déterminée par la quantité et le contenu des publiées. Les entreprises horlogères publient des pour donner un visage «visuel et sonore» à l entreprise. Ces créatives sur les montres ou sur la marque elle-même reflètent l image de la marque. Ces sont des de genres très différents: sur la marque (par exemple, le film Odyssée de Cartier), sur le produit (par exemple le film Rolex Sky Dweller), sur des événements importants pour l entreprise (Omega London 2012 : vidéo «Start me up»). Toutes ces ont pour but d immerger l internaute dans l univers de la marque et de l initier à l expérience de cette dernière, au moins par la vue et l ouïe. A titre d exemple, l Odyssée de Cartier a été vue plus de 15 millions de fois, et Start Me Up d Omega plus de 300'000 fois. Nombreuses sont les inofficielles, soit filmées par les internautes, amateurs d une marque ou d un modèle de montres. Souvent et c est dommage - ces non officielles de qualité parfois médiocre sont les seules à présenter l entreprise. Ceci nous laisse à penser que l entreprise ne considère pas YouTube dans sa stratégie de communication en ligne. Twitter Twitter.com est un outil de réseau social et de micro-blogging qui permet à l utilisateur d envoyer gratuitement et instantanément de brefs messages, les tweets, par Internet surtout depuis un smartphone. Actuellement, c est un des canaux les moins utilisés par les entreprises horlogères. Seules 80 entreprises l utilisent pour partager leurs nouvelles. Dans leurs tweets, les entreprises donnent de brèves informations sur leurs activités récentes ou sur des événements à venir, sur des lancements de nouveaux produits ou bien elles redirigent les internautes sur leur site Web principal voire d autres sites dédiés. Le pourcentage relativement bas (40 %) de marques qui utilisent des tweets pour leur communication en ligne montre qu elles ne sont pas encore prêtes pour tenir au courant les internautes de leurs activités en temps réel. Cela se traduit aussi par le nombre de tweets publiés et leur fréquentation. Les marques de la Haute Horlogerie n ont pas montré beaucoup d implication dans la communication par Twitter. Comme exception, il y a Hublot, qui avec près de tweets et plus de internautes abonnés est leader. La marque Marvin est aussi assez active, car tweets et abonnés sont des chiffres relativement hauts pour le secteur horloger. Wikipedia Wikipedia.com est une encyclopédie en ligne à laquelle n importe quel internaute peut contribuer. C est une plate-forme d échange d information collaborative : l histoire de l entreprise, les informations sur la marque, ses dirigeants et ses produits peuvent devenir

10 l objet d un article. Même si parfois l information n est pas complète ou pas tout-à-fait correcte, la fréquentation importante de cette plate-forme interactive justifie la présence de 122 marques, ce qui représente 60% de toutes les entreprises analysées. De plus, pour les entreprises horlogères suisses, le lien vers wikipedia.com arrive souvent en première page des résultats de recherche sur Google, parfois même avant le site officiel. C est pour cette raison que cette Wikipedia doit être prise en considération par les marques. Etant donné le fait que souvent l information est ajoutée par l internaute lui-même, fan de la marque, la différence de langues nous fait comprendre l échelle géographique des gens qui en parlent. Le meilleur exemple de cette diversité est la marque Rolex : la page n est pas seulement bien remplie avec de l information assez complète, mais en plus elle existe en 31 langues! Même si le volume d information présentée varie d une langue à l autre, cette marque a la plus grande présence sur Wikipedia parmi les autres entreprises étudiées. Applications mobiles («apps») Deux entreprises sur dix (20 % des entreprises analysées) ont une application mobile dans leur stratégie de communication. En mettant en œuvre des applications iphone, ipad, Android et Windows Mobile, les entreprises horlogères s ouvrent encore plus vers le public. Elles se rapprochent des clients grâce à des expériences uniques, mettant en valeur leur marque. En prolongement de leur stratégie Web, ces entreprises proposent des solutions logicielles téléchargeables. Là encore, l'objectif est clair: placer la marque au cœur de la vie du consommateur en l accompagnant partout sur son smartphone. Pour ce faire, les marques ont développé des applications ludiques, utiles ou faisant rêver, le must de l'application mobile regroupant les trois items (Theule, 2010). Nombreux sont ces types d application chez les marques horlogères. Grâce à eux, les horlogers mettent en lumière les collections de montres en précisant détails techniques,, animations digitales, informations utiles et emplacements des magasins. Tous ces moyens sont utilisés avec la vocation de créer l'univers de la marque au bout des doigts. Souvent les marques proposent ainsi la version mobile de leur site officiel. Quelques marques proposent «l essayage virtuel» de montres, qui permet de voir en 3D comment les montres vont apparaître sur la main. Nous trouvons notamment cette option chez Hublot, Tissot et IWC. Un autre exemple créatif d une application mobile se trouve chez Breitling, qui offre à tous ceux qui sont équipés d'un iphone, ipad ou ipod, ou d'un smartphone sous Android le jeu «Breitling Reno Air Races» qui permet de découvrir et de vivre l'excitation de piloter les avions de course les plus célèbres de la planète.

11 Marque Site Facebook LinkedIn Twitter Youtube Wiki App Audemars Piguet médias sociaux + extra site avec infos sur événements, innovations, modèles, histoires, etc. Plusieurs pages : Bijoux/montres «personnes aiment ça» Produit/service Entreprise locale employés personnes qui tweets personnes qui I-phone android Breitling médias sociaux + Breitling the game, Breitling the book, Breitling radio. Plusieurs pages : bijoux/montres «personnes aiment ça» Breitling the game (100 utilisateurs actifs par mois) Breitling Jet Team Breitling Radio Breitling, Breitling USA, Breitling Chine, Groupe Breitling 166 tweets personnes qui Breitling game Breguet médias sociaux + Breguet et la culture Plusieurs pages : Breguet Montres 17'350 «personnes aiment ça» Breguet Organisation 314 membres Montres Breguet SA 93 employés. 498 personnes qui Pas de page officielle, plusieurs pages inofficielles 3'040 I-phone Hublot médias sociaux + «touch points» chez Hublot : «Hublot nation», «Hublotista club», «Hublot tv» Plusieurs pages : Hublot organisation «personnes aiment ça» Bijoux/montres Genève 323'981 - Bijoux/montres Chine Film Mr.Hublot Hublot Genève 82 employés online personnes qui tweets personnes qui I-phone IWC médias sociaux + expériences (articles, blog, vidéo) IWC bijoux/montres «personnes aiment ça» applications : IWC Pilot Altitude Test 500 utilisateurs mensuels, IWC Find your watch , Inside IWC watches 40, Passion IWC watches 40 IWC 151 employés online personnes qui 624 tweets personnes qui I-phone TAG Heuer médias sociaux + TAG Heuer Timing TAG USA, India Middle East et TAG Heuer Bijoux/Montres «personnes aiment ça» TAG Heuer 239 employés et followers. TAG Heuer Community membres. TAG Heuer mobile phone: tweets personnes qui I-phone

12 Longines médias sociaux + media center, multimédia, visites virtuelles du musée Plusieurs pages : Longines bijoux/montres - 45'479 «personnes aiment ça» Longines Organisation Longines Watches 71 employés online personnes qui Longines Groupe : 43 membres 324 tweets personnes qui Simulation d essayage de montres Omega médias sociaux + presse Omega «personnes aiment ça» 65 employés online 608 personnes qui 464 tweets personnes qui I-phone Rolex médias sociaux + programme de jeunes lauréats, les prix Rolex à l'esprit d'entreprise, etc. Plusieurs pages: Rolex Milan «personnes aiment ça» Rolex bijoux/montres Rolex SA 140 employés online personnes qui Rolex 730 employés online 5901 personnes qui, Plusieurs pages. Rolex Officiel est protégé, on ne voit rien sans être enregistré years of Rolex I- phone app Swatch médias sociaux + «shout my ride», «snap danse», boutique en ligne officielle (Suisse, France, Allemagne, Suède, Royaume-Uni, Etats Unis, Japon, Italie, Espagne) Plusieurs pages: Swatch Watch 879'249 «personnes aiment ça» Swatch France, Switzerland, Espagne, Algérie, Maroc Swatch app: 40 utilisateurs mensuels Swatch Ltd 70 employés online 1032 personnes qui Swatch Group 1344 employées online 6100 personnes qui 1960 tweets 11'780 personnes qui I-phone ml Figure 3: Top 10 des marques horlogères présentes sur Internet et les réseaux sociaux

13 Conclusion Les différentes méthodes du marketing en ligne s inspirent de celles du marketing traditionnel, avec à chaque étape le but d accroître sa visibilité auprès de la clientèle, actuelle et potentielle, bien ciblée, en espérant obtenir des retombées positives (Reed et Balagué, 2011). Avec le e-marketing, on passe d un marketing push à un marketing pull dont le but est d attirer le client par un contenu intéressant et porteur de valeur. Après avoir étudié les stratégies de communication en ligne et la présence des entreprises horlogères de la FHS sur le Web, nous constatons que les opportunités qu offre Internet et les réseaux sociaux sont loin d être complètement utilisées. Pour la majorité des marques horlogères, Internet est depuis longtemps synonyme d accessibilité, de présence visuelle. Le principal aspect que craignent les entreprises horlogères est la peur de dévaloriser leur image et leur réseau de distribution. En analysant nos 203 marques de plus près, nous voyons qu il existe un lien entre la présence des marques sur Internet et la notoriété de la marque en général. Plus la marque est connue, plus l attention est grande sur sa présence virtuelle en ligne. C est pourquoi ce n est pas un hasard si toutes les places occupées dans le «Top 10» des marques horlogères suisses, établi par nos soins selon leur recours aux instruments du e-marketing, sont occupées par les marques suisses à la plus forte notoriété. Cette solide présence sur Internet d Audemars Piguet, Breitling, Breguet, Hublot, IWC, Tag Heuer, Longines, Omega, Rolex et Swatch (voir détails en figure 3), peut être expliquée par le fait que ces marques considèrent l e-marketing comme l un des axes stratégiques de leur mix de communication. Cependant, plus encore que les entreprises horlogères, ce sont les groupes internationaux du monde du luxe qui sont les plus présents sur Internet : Cartier, Chanel, Chopard, Montblanc et Versace (qui ne figurent pas dans notre «Top 10»), font notamment partie du groupe des marques de montres qui profitent de la popularité de leurs marques-mères. Un troisième groupe, à notre avis le plus créatif et dynamique des marques horlogères, au vu de leurs ressources limitées pour leur communication, essaie avec un certain succès de conquérir et séduire les amateurs de montres. Les exemples les plus emblématiques sont pour nous Corum, Marvin et Ls Moinet Il y a naturellement toujours les outsiders qui n osent pas apparaître sur Internet ou le font modestement, sans beaucoup de visibilité. Néanmoins, il y a moins de risque pour une marque d être présente sur Internet que d en être absente : au lieu d éviter des discussions en ligne sur la marque, il est préférable de les contrôler et de savoir les gérer pro-activement plutôt que rétroactivement. Internet propose une large variété de moyens de gérer sa réputation et de contrôler sa communication, à moindre frais.

14 Plusieurs marques engagent d ailleurs, à temps partiel ou complet, des community managers pour gérer les réseaux sociaux et les discussions en ligne : c est de toute façon plus économique que la publicité médias classique. Actuellement, nous voyons que la communication en ligne prend de plus en plus d importance pour les marques horlogères. Au vu des différents canaux de communication et de la variété des publics que l on peut cibler de plus en plus finement, Internet est aujourd hui capable d apporter aux marques horlogères une visibilité extraordinaire : c est devenu une nouvelle plate-forme virtuelle créative et incontournable qui est le lieu de rencontre entre la marque et son client. Il ne faut donc ni éviter, ni sous-estimer l importance de cet univers virtuel, mais l utiliser de manière adéquate, en ligne avec la stratégie générale de la communication de la marque. Cette étude n a pas la prétention d être une photographie exhaustive de la présence des marques horlogère sur Internet. Les chiffres présentés (fréquentation de sites, nombre de personnes qui aiment, qui, etc.) sont d ailleurs sujets à des changements constants. Ce n est pas non plus notre propos de stigmatiser des entreprises peu ou pas actives sur Internet, certaines sans doute avec des raisons de stratégie et/ou de moyens financiers. La principale limite de cette recherche est qu elle se cantonne à un échantillon de 203 entreprises membres de la FHS, alors qu il existe au moins autant de marques non membres actives dans le monde. Ice Watch, pour n en citer qu une, a plus de 1.3 million de personnes «qui aiment ça» sur Facebook et 60'000 en parlent! Parmi les pistes de recherche future, il serait intéressant d élargir l échantillon d entreprises analysées à des marques non suisses et non membres de la FHS. De plus, interroger des community managers horlogers ainsi que des internautes sur leurs expériences en ligne relatives à telle et telle marque pourrait être source d informations très utiles. Finalement, il sera sans doute pertinent de reconduire cette recherche dans quelques années, afin d examiner si le «Top 10» des marques horlogères sur Internet évolue notablement, et dans quelle mesure la proportion des cinq catégories de sites identifiés à la figure 1 (de «bien» à «n existe pas») se modifie. Bibliographie et principaux liens utilisés: Broillet A., Roux E. et Madoeuf S. (2009) «Quelle stratégie de communication Web pour les montres de luxe?», La communication horlogère, stratégie et nouvelles technologies, Zorik K. et Courvoisier F. (dir), Editions LEP, Le Mont-sur-Lausanne, pp Broillet A., Dubosson Torbay M. et Trabichet P. (2009), «Vers le web 2.0 comme un nouveau canal de distribution et de communication pour une marque de montres de luxe», La communication horlogère, stratégie et nouvelles technologies, Zorik K. et Courvoisier F. (dir), Editions LEP, Le Mont-sur-Lausanne, pp

15 Chevalier M. et Mazzalovo G. (2008), Management et Marketing du luxe, Dunod, Paris. Courvoisier F.H. et Courvoisier F.-A. (2010), «Marketing des montres conçues et vendues sur Internet : un nouveau modèle d affaires», L utilisateur horloger dans un monde en mutation : valeurs, tendances, environnement, tout change!, Editions LEP, Le Mont-sur-Lausanne, pp Mamri J. (2009), Quelle stratégie web pour les marques de luxe?, Saunier C. et Corthésy M. (2009), «Internet : quel impact sur le marketing de l industrie horlogère du luxe?», La communication horlogère, stratégie et nouvelles technologies, Zorik K. et Courvoisier F. (dir), Editions LEP, Le Mont-sur-Lausanne, pp Salmon C. (2008), Storytelling, la machine à raconter des histoires et à formater les esprits, Ed. La Découverte, Paris. Theule A. (2010), Quand le luxe devient mobile,

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