Projet Strategicom. Directeur de communication, charge de communication interne et charge de communication externe : Roles et Missions

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1 U Projet Strategicom Directeur de communication, charge de communication interne et charge de communication externe : Roles et Missions 12 septembre 2013 Sylvie Pividori-Maurutto Université de Haute-Alsace

2 Sommaire Organigramme Quelques définitions Directeur de la communication Responsables communication interne et externe Nouveau métier : community manager Quelques outils indispensables La communication de crise La communication aujourd hui et demain Quelques recommandations et conclusion

3 Organigramme du service au sein de l institution

4 Définitions La communication est l ensemble des relations qui régissent les circuits d information et de communication d une institution. Le directeur de la communication est le garant de l image et le porte parole de l établissement, il élabore et met en œuvre le plan de communication. Les personnels du service communication participent ensemble à la réussite de la stratégie de communication.

5 La démarche communication 1. Analyser la situation : enjeux et objectifs 2. Audit d image et de communication 3. Identification des problèmes à résoudre 4. Définir un positionnement et un territoire d image 5. Définir la stratégie de communication Objectifs Cibles Choix stratégiques sous contrainte budgétaire Moyens Messages (choix des supports media et hors media) Production Diffusion Evaluation (formulation exécution)

6 Les stratégies d image 1. Affirmation Affirmer l institution par ce qu elle fait, propose et communique 2. Repositionnement Faire connaître la partie de l institution mal ou non perçue 3. Valorisation Valoriser les points forts reconnus par les cibles 4. Evolution Gérer l évolution de l identité de l institution

7 Les trois composantes de l image Le triangle de positionnement de l image de la marque L ensemble de l offre proposée par la marque Image perçue Image voulue Positionnement de la marque Image diffusée Image perçue par les publics cibles de l institution Discours produits et médiatisés par l institution

8 Stratégie en interne Afin d aider au développement de l identité visuelle en interne, la direction de la communication pourra : - mettre en place et organiser un réseau de correspondants communication, - faire participer la communauté aux décisions en matière de communication, - créer un sentiment d appartenance autour d une identité partagée «Des identités particulières pour une identité commune»

9 Stratégie à l externe Une fois l identité créée et partagée en interne, il faut la porter à l extérieur de l université et la rendre reconnaissable par chacun. Pour cela, il est possible de : - la diffuser régulièrement par tous les canaux, - l utiliser sur l ensemble des outils de com, - faire adhérer les médias et les partenaires, - se servir d objets publicitaires, «Une identité commune pour des identités particulières»

10 Le directeur de la communication Le directeur de la communication est à la fois le porte-drapeau de l image de l institution et le chef d orchestre de la communication. Missions principales : 1. Animer et manager 2. Définir, mettre en oeuvre et coordonner 3. Conseiller 4. Représenter

11 Le responsable de la communication externe Il est le garant de la bonne circulation de l information entre l institution et ses différents publics externes et de l image de l institution. Missions principales : 1. Gérer 2. Concevoir, défendre et promouvoir 3. Représenter

12 Le responsable de la communication interne Il est le garant de la bonne circulation de l information au sein de l institution, du sentiment d appartenance et de la culture d entreprise. Missions principales : 1. Faire circuler 2. Créer et entretenir 3. Fédérer...

13 Nouveau métier : Gestionnaire de communauté / Community manager Gestionnaire de communauté ou community manager, est un métier qui consiste à animer et fédérer des communautés sur Internet pour le compte d une institution. Profondément lié au web 2.0 et au développement des réseaux sociaux. Il est encore souvent exercé par la webmaster. Le cœur du métier réside dans l interaction et l échange avec les internautes (animation et modération). La communication vers les étudiants est efficace par ce canal (une fois le réseau constitué), plus que les sites Internet et autres newsletters.

14 Quelques outils indispensables Pour le bon fonctionnement d une direction de la communication, il faut mettre en œuvre au plus vite : 1.Audit 2.Plan de communication, planning des actions, budget 3.Réseaux 4.Enquête annuelle 5.Rapport d activité 6.Indicateurs

15 L audit 1. Faire évoluer, repositionner ou valoriser l image de l institution 2. Définir ou redéfinir un positionnement 3. Repérer les régularités de signification, les lignes de cohérence et de logique 4. Bâtir un discours corporate 5. Bien connaître l institution

16 Le plan de com 1. Analyser la situation (audit) 2. Préciser la problématique 3. Définir les objectifs et les cibles 4. Définir les enjeux et la stratégie de com 5. Concevoir les messages et définir les outils 6. Elaborer le budget et le calendrier 7. Définir les outils d èvaluation et des indicateurs 8. Formaliser et présenter le plan de com

17 Les réseaux Qu ils soient internes (réseau de correspondants communication) ou externes (association des directeurs de communication de l enseignement supérieur et de la recherche), les réseaux sont une force pour la communication, ils permettent : -d échanger des bonnes pratiques, -de parler de son expérience, -de partager des idées, -de se rassurer en confrontant ses problèmes, -d évoluer ensemble

18 L enquête annuelle Enquête sous Gmail Drive Formulaire avec affichage automatique des résultats : -permet de prendre une photographie de la communication à un instant T, -permet de voir l impact des évolutions de la communication ou des nouveaux outils de communication mis en place au courant de l année, -permet de revoir sa communication année après année, -Permet de mieux rendre compte à sa hiérarchie, -etc.

19 L enquête annuelle

20 L enquête annuelle

21 Le rapport d activité Le rapport d activité, établi chaque année, permet d avoir une vision globale de la communication, d en montrer les évolutions et de garder une trace de l historique. Il peut être composé comme suit : 1.Communication externe (print, web, événementiel, etc.) 2.Communication interne (print, web, évén., réseau, etc.) 3.Relations presse et extérieures 4.Réseaux et projets (groupes de travail) 5.Service (personnel, budget, formation) 6.Indicateurs

22 Les indicateurs Afin de mesurer l évolution de la communication, il faut mettre en place très rapidement un certain nombre d indicateurs. Quelques exemples : 1.Communication externe Nombre de documents produits, nombre de visiteurs site web, 2.Communication interne Nombre de sites secondaires gérés, nombre de manifestations, 3.Relations presse et extérieures Nombre de communiqués presse, nombre de retours presse, 4.Réseaux et projets Taux de présence réunions, nombre de projets

23 La communication de crise 1. Sensible : Délicat, qui requiert une attention, des précautions particulières, difficile. 2. Crise : Phase grave dans l évolution des choses, des événements et des idées caractérisée par un changement subit et généralement décisif (soudaine ou rampante)

24 Gérer les acteurs des situations sensibles et de crise 1. Les parties prenantes 2. Les médias 3. Les membres de l institution Cellule de crise 1. Définition 2. Composition 3. Organisation 4. Fonctionnement 5. Rôle

25 Adapter la communication à chacune des phases d évolution 1. Avant la crise : Anticiper, prévenir, se former, créer la cellule de crise 2. Pendant la crise Gérer la situation et activer la cellule de crise 3. Après la crise Corriger et reconstruire

26 A faire A éviter A faire : 1. Etre le 1 er à prendre la parole, donner le ton, 2. Montrer que l on gère la situation et le faire savoir 3. Empathie, conviction, transparence 4. Tenir ses promesses A éviter : 1. «No comment», 2. Spéculer, mentir, 3. Critiquer la presse, 4. Critiquer ses concurrents

27 Communication de crise Ce qu il faut retenir 1.L impensable PEUT arriver 2.L importance de la prévention, de la préparation «en temps de paix» 3.Prendre en compte l émotionnel 4.La meilleure gestion de crise est une crise qui passe inaperçue

28 La com aujourd hui et demain Si sans le savoir, nous avons toujours fait de la communication, aujourd hui cela devient notre métier. Il faut être professionnel! Pour cela, il ne faut pas oublier de : 1.faire de la veille (outils, logiciels, etc.), 2.se tenir informer (lois, université, «com», etc.), 3.se former (formations techniques, «com», etc.), 4.faire des enquêtes pour savoir où aller, 5.mettre en place et de suivre des indicateurs

29 Quelques recommandations -Utiliser les réseaux sociaux pour augmenter le sentiment d appartenance et faciliter la diffusion de l information, -diffuser des enquêtes pour faire évoluer la communication en continu, -rester proche des dirigeants pour les comprendre, les satisfaire et diffuser les bonnes informations, -mettre en place des indicateurs et malgré le manque de temps, les utiliser, -créer ou participer à des réseaux, -être toujours en veille, intéressé par l évolution des technologies en générale et de la communication en particulier.

30 Conclusion La stratégie de communication, une fois établie, n est pas fixe, elle doit évoluer en fonction des circonstances (lois, élections, etc.) et des compétences acquises par les personnels du service. Le directeur de la communication est le responsable de cette évolution. Il est au service du recteur et de la communauté universitaire. La communication est aujourd hui incontournable, soyons professionnels et profitez de notre réflexion!