White paper. Marketing multicanal. Comment orchestrer les messages, les canaux et les pays

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1 White paper Comment orchestrer les messages, les canaux et les pays

2 ii Contexte Le marketing en ligne Les premiers impératifs du marketing en ligne sont ceux de cohérence et de coordination avec les objectifs globaux du marketing et de la communication. Pour réussir dans le contexte économique actuel, les professionnels du marketing doivent s appuyer sur une solution leur permettant de réagir aux évolutions du marché d une manière efficace, rentable et leur garantissant une réelle cohérence en toutes circonstances. SDL Tridion propose de nombreuses solutions permettant de coordonner toutes les communications via des canaux multiples, des sites Web et des territoires différents. Tous les produits SDL Tridion se caractérisent par des fonctions intégrées de gestion de contenus. Du fait du stockage et de la gestion des contenus à partir d un seul référentiel, les entreprises sont assurées de la cohérence de leurs messages et de leur image de marque via tous leurs canaux de communication. Au niveau global, les produits SDL Tridion permettent aux responsables marketing, aux personnels techniques et aux spécialistes de la communication d entreprise de collaborer grâce à des processus éprouvés. Le marketing multicanal offre des possibilités uniques de personnalisation des contenus en fonction de publics spécifiques, mais aussi une mesure efficace des différentes opérations. Par son système efficace et permanent de mesure, SDL Tridion permet aux entreprises d améliorer continuellement leur approche et leurs messages associés, et ce, sur tous les canaux. Cadre general Ce livre blanc est divisé en deux grandes parties. La première partie explique comment aboutir à de meilleurs résultats en identifiant précisément les attentes des clients. La seconde partie analyse comment contrôler les budgets et les processus marketing de manière simultanée. Publics concernés Ce document s adresse aux professionnels du marketing qui souhaitent intégrer à leurs processus d entreprise un système de gestion de contenus, dans le but de faire parvenir des messages cohérents et coordonnés à de multiples cibles. SDL Tridion 2008

3 iii Sommaire 1 Mieux vendre, à moindre coût 2 Ce qu attend le client 2.1 Cohérence Continuité Suivi indépendant des canaux Ce qu attendent les professionnels du marketing 3.1 Efficacité Rentabilité Contrôle A propos de SDL Tridion SDL Tridion 2008

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5 1 Mieux vendre, à moindre coût Le marketing Internet n est désormais plus un média émergeant. C est un moyen de communication très prisé et très attractif, aussi bien pour les entreprises, les responsables marketing que pour les consommateurs. La diversité de ses usages et la nature fondamentalement multimédia d Internet doivent cependant nécessiter de la part des professionnels un choix rigoureux quant à son utilisation pour promouvoir leur entreprise, leurs produits et leurs services. Le marketing Internet partage les mêmes tâches, priorités et messages que les outils classiques de marketing. Ses spécificités sont sa capacité à toucher des publics très diversifiés, et la façon dont les messages sont diffusés. Internet offre la possibilité unique de suivre en temps réel les interactions avec les clients et les prospects. La nature interactive d Internet donne aux professionnels du marketing un accès sans précédent aux informations consommateurs et par conséquent la possibilité d adapter leurs messages à chaque cible. Le vrai défi, comme pour le marketing en général, consiste à s assurer de la totale cohérence des messages. Le marketing en ligne et le marketing traditionnel doivent être intégrés l un avec l autre. Ils peuvent bénéficier de leurs potentiels mutuels, en s organisant avec les mêmes objectifs et en donnant les mêmes priorités aux messages. Le marketing multicanal fait référence aux moyens par lesquels les entreprises coordonnent et exploitent leurs actions en ligne, leurs s, leurs documents, leurs flux RSS et leurs autres canaux de communication, pour répondre à leurs objectifs de marketing et de communication : image de marque, notoriété, interactions clients ou prospects, génération de contacts, etc. L une des opportunités uniques qu offre le marketing Internet est qu il permet aux destinataires d agir sur les informations et les messages qu ils reçoivent. Le marketing en ligne n a pas la prétention d être efficace à 100%. Si beaucoup de consommateurs reçoivent des s présentant des offres spéciales ou des promotions de vendeurs, un très faible pourcentage se traduit par une réponse. Des enquêtes indépendantes ont démontré que de nombreux facteurs influent sur les réponses et les comportements des destinataires.

6 2 Pour réussir dans un environnement hyperconcurrentiel, vous devez faire appel à une solution vous permettant de contrôler ces facteurs et de les exploiter ensuite à votre avantage pour réagir aux tendances du marché de manière efficace et rentable. 2 Ce qu attend le client Le marketing s est radicalement transformé. De plus en plus d entreprises choisissent une démarche customer-centric et multicanal, en abandonnant leur ancienne philosophie essentiellement axée sur les produits. Le marketing multicanal se concentre sur la communication client en synchronisant la stratégie marketing sur l ensemble des canaux e- mail, papier et en ligne. Une récente étude a établi qu environ un tiers des destinataires d s cliquaient directement sur les liens qu on leur proposait. L accès direct à des sites Web à partir de messages électroniques offre aux consommateurs l opportunité d agir directement sur le contenu de l reçu ou sur le contenu proposé sur un site. De ce fait, ces vecteurs constituent autant de liens invisibles entre différents canaux marketing. Selon l institut Forrester Research 1, vous pouvez aisément créer et mettre en œuvre un marketing multicanal capable de proposer à vos clients un choix, une cohérence et une continuité qui s appliquent à tous les canaux (Figure 1). Figure 1 Les trois principes du marketing cross-channel 1 Bob Chatham, Forrester TechStrategy Report Simplifying Cross-Channel Design, octobre 2003 SDL Tridion 2008

7 3 Les professionnels du marketing appliquent les règles suivantes pour garantir l efficacité de leur marketing multicanal : Donner le choix au consommateur Communiquez via plusieurs canaux et laissez les clients décider du moment et du moyen pour accéder à l information Présenter l information avec cohérence Assurez-vous de la cohérence du message sur l ensemble des canaux utilisés Penser à la continuité Autorisez les clients à se déplacer de manière transparente entre les canaux Ce chapitre décrit comment les professionnels du marketing peuvent exploiter les produits SDL Tridion pour offrir à leurs clients les plus hauts niveaux de choix, de cohérence et de continuité. Choix Les professionnels du marketing offriront un choix idéal à leurs clients en : Leur communiquant des informations customer-centric via plusieurs canaux Leur permettant de choisir les informations qu ils veulent recevoir SDL Tridion R5 vous permet de créer simplement vos messages marketing stratégiques une seule fois, puis de les diffuser sur des pages Web, des s, sous forme de documents imprimés, ou sous d autres formes telles que les flux RSS ou les SMS. R5 propose des fonctionnalités de gestion d abonnements et de profils qui permettent aux clients de choisir les informations qu ils désirent recevoir et le canal qu ils souhaitent utiliser. Le concept de marketing basé sur le consentement est une garantie d interaction client à la fois responsable et légalement viable. Les canaux de marketing en ligne Le canal Web R5 est une solution leader adaptée à la gestion WCM (Web Content Management) globale. R5 fournit aux professionnels du marketing des outils dédiés à la création de contenus Web efficaces. Vous pouvez aisément assembler des contenus stockés sous un format XML indépendants en vous aidant de modèles et publier des contenus sur l ensemble de vos sites Internet, avec pour conséquence une cohérence d image, des capacité évoluées de recherche Web et de nombreuses fonctions de navigation.

8 4 De plus, R5 assure le suivi et la personnalisation de vos contenus. Vous pouvez ainsi tracer chaque article ou élément de contenu sur chaque page publiée. Avec cette approche identifiez chaque requête d article par contact et enregistrez ces requêtes avec un indicateur de temps vous indiquant qui a vu le contenu et quand. Ces informations de suivi permettent ensuite de personnaliser le site Web pour chaque visiteur en offrant dynamiquement les pages Web qui répondent aux attentes des visiteurs. Le canal Le courrier électronique s affirme comme un outil marketing particulièrement efficace et rentable. Le coût d envoi des s est bas, alors que les bénéfices d une campagne bien préparée peuvent s avérer important. Le module Outbound offre aux responsables marketing un contrôle total sur l ensemble des étapes de l marketing : Création des contenus Suivi des réponses Analyse des campagnes Outbound utilise des modèles d s qui présentent les contenus avec une vision équivalente à ce qui apparait dans les s. Vous pouvez y inclure des résumés d articles avec des mentions En savoir + reliant à des pages Web contenant les articles complets. Outbound offre aussi une personnalisation et un suivi des s. Le statut des e- mailing restitue exactement le nombre de messages envoyés et le nombre de messages lus. Vous pouvez utiliser la personnalisation pour inclure ou exclure certains articles dynamiquement en fonction du profil du destinataire. En présentant au lecteur des contenus adaptés à leurs attentes, vous augmentez la probabilité qu il réagisse positivement en retour. Vous augmentez le taux de click-through en personnalisant les s notamment avec le nom des destinataires. Le canal papier Les documents imprimés restent un important élément constitutif du marketing mix. Le module InDesign Connector permet aux responsables marketing de produire des documents papier en s appuyant sur le référentiel centralisé de contenus marketing utilisé pour la communication en ligne. SDL Tridion 2008

9 5 Les graphistes peuvent grâce à Adobe InDesign inclure des contenus stockés dans R5 pour leurs maquettes et peuvent ainsi naviguer vers tout composant texte ou image, l associer, le positionner et le formater. Autres canaux Les entreprises peuvent très facilement étendre l architecture modulaire de R5 à d autres canaux de communication, comme par exemple les SMS ou les flux RSS. Le marketing basé sur consentement Outbound intègre de façon native la possibilité de gérer la notion de marketing par consentement, le statut de permission et les messages de confirmation (Fig. 2). Chaque contact dans la base de données possède un statut qui indique si le contact est optin ou désinscrit. Lorsqu un nouveau contact est ajouté à la base, ou lorsqu un visiteur de site Web s inscrit, Outbound assigne au nouveau contact la mention abonné. Le nouveau contact reçoit alors automatiquement un message d opt-in pour confirmer son abonnement. Une fois confirmé, son statut change pour devenir opt-in. Il peut dès lors recevoir des envois marketing conformes aux règlementations européennes 2002/58/EC 2 et américaines CAN-SPAM act 3. 2 DIRECTIVE 2002/58/EC OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL of 12 July 2002: 3 Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act of

10 6 Figure 2: Processus général du marketing basé sur le consentement Chaque contact peut à tout moment se désabonner via un ou directement sur le site Web. Personnalisation et individualisation Le phénomène de spam complexifie l identification des mails légitimes. Les actions de marketing basé sur consentement garantissent que les destinataires reçoivent des informations parfaitement acceptées. Ensuite lorsqu il atteint la boîte de réception, un doit retenir l attention du lecteur : c est là qu interviennent la personnalisation et l individualisation. Pour personnaliser un message, vous devez être en mesure de gérer les profils clients, y compris leurs coordonnées et leurs centres d intérêt. De plus, il faut catégoriser les contenus en fonction de thèmes. Outbound combine le profil des contacts avec la classification des contenus, afin de créer des messages marketing très personnalisés, et donc très efficaces. L individualisation peut aller plus loin, en vous permettent de vous adresser directement à vos contacts : l exemple le plus courant est celui de l utilisation du nom du contact, vous pouvez aussi placer une note personnelle dans l objet de l envoi et signer l du nom de l interlocuteur habituel du client. SDL Tridion 2008

11 7 Gestion des profils et des abonnements Le module Audience Manager permet aux internautes de gérer eux-mêmes leurs profils. Les professionnels du marketing savent que les clients ne veulent pas perdre du temps à mettre à jour leurs données personnelles chez leurs fournisseurs, mais qu ils veulent toutefois disposer d un contrôle total sur la façon dont ils peuvent recevoir des informations. Audience Manager simplifie ces tâches pour les clients. Ceux-ci peuvent accéder à leurs profils sur les sites Web ou en suivant un lien inclus dans chaque reçu. Vous pouvez aussi proposer à vos clients des options ouvertes d ajout de détails personnels, d inscription/désinscription, ou de choix de sujets précis. Vous pouvez même leur permettre de choisir une périodicité de réception des messages. La fréquence à laquelle les internautes reçoivent les s d un expéditeur donné a une influence sur leur propension à les ouvrir. Gestion des profils chez SenterNovem SenterNovem est une organisation gouvernementale fournissant des informations concernant des subventions high-tech. Les entreprises du secteur se tournent régulièrement vers SenterNovem pour savoir si elles sont susceptibles de bénéficier de ces subventions, et sur la manière de les obtenir. L objectif de SenterNovem est de simplifier la réception des informations en proposant aux entreprises plusieurs canaux de communication. Sur le site de SenterNovem, les entreprises peuvent exploiter des fonctions de recherche étendue et naviguer au sein de grandes rubriques comme l énergie ou les sciences de la vie. Les entreprises ayant un intérêt à long terme sur l attribution des subventions peuvent s inscrire pour recevoir une newsletter ciblée. Les experts de SenterNovem se chargent d envoyer des newsletters traitant de sujets sectoriels précis.

12 8 2.1 Cohérence La cohérence des messages, de l identité et de l image de marque est essentielle pour l ensemble des canaux marketing. Elle renforce votre notoriété, la reconnaissance et la fidélisation de vos clients, tout comme elle facilite la navigation en ligne. Grâce à R5, votre entreprise peut créer un environnement en ligne aussi attractif que cohérent, s adressant à de multiples publics, dans différentes langues via de multiples sites Web et canaux. Cohérence de l image Une image cohérente devient un vrai défi dès lors qu il s agit de diffuser une multitude de messages sur différents canaux. Cette cohérence est néanmoins indispensable pour rassurer le client sur la source des informations. SDL Tridion a conçu R5 pour privilégier cette cohérence. Tous les contenus sont gérés à partir d un unique référentiel qu il s agisse des contenus eux-mêmes, des maquettes ou des contenus distribués ( , Web et imprimés). La technologie BluePrinting garantit que les contenus et les chartes graphiques restent cohérents, quel que soit le canal de diffusion. Elle vous permet de créer les contenus et les gabarits de manière centralisée, puis de les partager et de les adapter à chaque vecteur et à chaque canal. Différents canaux peuvent ainsi exploiter une charte graphique centralisée pour à la fois les sites Web, les documents imprimés et les s. Communication Marketing multilingue La communication Marketing multilingue est un autre exemple du défi de cohérence de la marque quel que soit le canal. Les responsables marketing souhaitent s adresser aux clients dans leur langue maternelle, ce qui implique de pouvoir générer les messages dans de nombreuses langues différentes. La technologie BluePrinting de SDL Tridion garantit à la fois la cohérence des actions et la création de versions locales de sites Web, d e-newsletters et de documents imprimés. R5 utilise BluePrinting pour centraliser les modèles destinés à des publications multilingues. Le Blue Printing peut par ailleurs rendre plus efficaces les processus de traduction en générant des versions locales des contenus à partir de modèles adaptables et réutilisables. SDL Tridion 2008

13 9 Personnalisation cohérente La personnalisation doit elle aussi être cohérente sur l ensemble des canaux. R5 exploite un unique profil de contact pour l ensemble des canaux. Puisque contenus et métadonnées sont aussi utilisés pour tous les canaux, vous êtes en mesure d offrir à vos clients des contenus à la fois cohérents et personnalisés, quel que soit leur canal de préférence. Totale clarté de communication chez Interpolis Interpolis est l un des plus grands prestataires hollandais de plans d assurance et de retraite. Sa communication s appuie sur un impératif de totale clarté. Interpolis exploite ses sites Web et ses s comme premiers canaux de communication avec ses clients, ses agents et ses employés. Chaque business unit au sein d Interpolis est responsable de sa propre communication, tant en interne qu en externe. Cette approche décentralisée a pour conséquence l obligation d une absolue précision et d une cohérence des mesages. R5 a permis à Interpolis de déployer de façon cohérente son image, sa charte et ses contenus en pilotant l ensemble de la communication à partir d un point central. De cette manière, Interpolis évite tout risque de conflit, de redondance ou d altération de l information. 2.2 Continuité Toutes les enquêtes confirment que la communication s avère plus efficace lorsque les clients peuvent se déplacer en toute transparence d un canal à un autre. Cette continuité assure une augmentation des actes d achat, comme par exemple via la capacité de click-through entre un et une page Web, ou encore via l utilisation d un coupon de réduction en ligne pour un achat en magasin. Le délai séparant une visite de site Web et le suivi par peut aussi avoir un impact sur les comportements des utilisateurs. SDL Tridion offre une solution complète intégrée, garantissant un contrôle entre les différents canaux et un suivi s appliquant à chaque canal.

14 10 Contrôle des canaux Cette fonctionnalité assure la continuité de la communication, en permettant aux clients d accéder facilement à l information entre un support et un autre. SDL Tridion rend cette procédure très simple, dans la mesure où un seul système est utilisé pour servir l ensemble des canaux. Cette approche s illustre de nombreuses manières : la génération d un lien En savoir + entre un et un site la prévention contre toute rupture de lien par la génération automatique du lien cible l ajout d un code de suivi dans un lien la publication de documents PDF sur le site Web 2.3 Suivi indépendant des canaux Le module Communications Statistics assure l analyse du suivi de chaque élément de contenu sur chacun des canaux utilisés. Dès l instant où un contact accède à l un de ces éléments, le module de suivi identifie et enregistre le contenu concerné, le nom du contact, le canal utilisé, ainsi que la date et l heure. Ces informations permettent d identifier les contenus les plus demandés, comme les groupes cibles associés à certains canaux. Elles sont centralisées sur un même système et permettent aux professionnels du marketing la mise au point d un mix marketing optimisé. SDL Tridion 2008

15 11 Notifications par au Ministère de la Justice Le Ministère hollandais de la justice utilise un service de notification par s. Ce service constitue un très bon exemple de continuité entre canaux Web et . Le Ministère de la Justice crée des articles sur de nombreux sujets. Chacun de ces articles est rédigé dans le but d être publié sur le site Web. Les articles sont ensuite associés à un ou plusieurs sujets, puis rendus accessibles au travers des rubriques du site. Les experts, les journalistes ou toute personne intéressée par un domaine précis peut s inscrire pour être averti par le Ministère dès la publication d un contenu pertinent. Ceux qui le souhaitent peuvent éventuellement fournir leur adresse et indiquer sur quels sujets ils souhaitent obtenir une actualisation permanente. Le service de notification est entièrement automatisé. La publication d un nouvel article déclenche l envoi d un présentant le titre et l accroche de l article. Cet parvient à tous les contacts ayant confirmé leur intérêt pour le sujet concerné, avec des liens En savoir + qui redirigent vers des pages du site.

16 12 3 Ce qu attendent les professionnels du marketing La première partie de ce document a présenté les nombreux bénéfices du marketing multicanal et l adéquation de la solution SDL Tridion R5 à ce contexte. Les professionnels du marketing ont cependant d autres impératifs à satisfaire. Notamment en termes d efficacité et de rentabilité. Le cabinet Accenture 4 explique comment les potentiels marketing/communication peuvent se traduire pour les entreprises par la création d un framework pour gérer la valeur marketing. (Figure 3). Figure 3. Framework de création de valeur marketing Le processus R5 permet aux responsables marketing d améliorer leur ROI. Une meilleure exécution des procédures dans chaque cycle de production améliore la communication : les contenus sont créés une seule fois et réutilisés sur tous les canaux 4 Naveen Jain et Marianne Seiler, Accenture, The Case for Marketing Resource Management SDL Tridion 2008

17 13 les versions personnalisées de contenus sont assemblées en fonction des profils utilisateurs les messages peuvent être adaptés pour de multiples publics cibles les réponses des clients peuvent être suivies et mesurées les statistiques de résultats sont exploitées pour améliorer à la fois les contenus et les profils utilisateurs La résultante est une amélioration constante des actions, ainsi que des messages de plus en plus ciblés et moins coûteux. Content Measure Interaction Building Blocks Images Text Re-use Across Channels Web site Brochure Mobile Track Responses Personalize Delivery Contacts Figure 4 La boucle marketing Les trois axes principaux soutenant les attentes marketing sont : l efficacité la rentabilité le contrôle Ce chapitre démontre comment R5 répond à ces attentes.

18 Efficacité Les consommateurs utilisent le Web pour obtenir des informations sur les produits qu ils souhaitent acquérir. De ce fait, le canal en ligne est devenu un important outil de génération de contacts et de profils utilisateurs. Les internautes ne voient pas l intérêt de confier leurs informations personnelles à des sites, dès l instant où ils obtiennent directement ce qu ils désirent. Les inscriptions à des newsletters et le téléchargement d informations peuvent être en revanche des sources valables de génération de contacts et de qualification. De plus, les démarches d inscription ou d abonnement peuvent fournir des informations utiles sur les comportements et la segmentation. Élaborer une base de données Audience Manager intègre les outils nécessaires pour collecter les données du contact. Le module de gestion des contacts simplifie la création et la mise à jour des enregistrements. Ces enregistrements contiennent des champs standards, lesquels peuvent être étendus à la demande. Audience Manager est totalement intégré à la gestion des abonnements d Outbound . Cette gestion propose un processus opt-in conforme aux diverses dispositions légales. De plus, les fonctionnalités de bounce management (gestion des rejets) permettent à la direction marketing de se constituer rapidement une base de données de contacts, en garantissant la précision et l actualisation des informations. Les enregistrements de contacts contiennent également des informations de profil. Celles-ci exploitent des mots-clés associés qui permettent aux responsables marketing d identifier et d isoler, par exemple, les centres d intérêt des personnes. Chaque enregistrement de contact reste intégré au module de suivi, pour pouvoir fournir un historique précis des interactions. Segmentation Audience Manager propose également une fonctionnalité de segmentation. Les responsables marketing peuvent employer des mots-clés pour placer certains contacts dans une liste de SDL Tridion 2008

19 15 diffusion ou dans des groupes cibles. La génération d un segment de visiteurs d un site dans une liste spécifique ne demande pas plus d efforts que la sélection d un ou deux mots-clés. Bounce management (gestion des rejets) Cette approche essentielle permet de garantir la précision et l actualisation de la base de données de contacts. Dans ce but, Audience Manager est équipé d un bounce processor directement intégré au sein du module de gestion des contacts. Les s n ayant pas pu être transmis sont alors retournés par le serveur de messagerie. Le processeur intégré reçoit et filtre les s retournés : il détermine si le retour reflète ou non un problème de destination si oui, le processeur en détermine la nature, soit temporaire (boîte de réception pleine), soit définitive (adresse mail inexistante) sur cette base, le contenu du contact est modifié. Il est marqué comme soft bounce si le problème est temporaire, ou hard bounce dans les autres cas. Il vous est possible de configurer le processus mailing de façon à contrôler ce statut et à éviter tout envoi vers des contacts référencés hard bounce. Import/Export et synchronisation Audience Manager peut être relié à un système dédié de gestion des contacts (système de GRC ou base de données interne). Pour ce faire, il est d abord nécessaire de synchroniser les deux systèmes. Cette synchronisation est de nature bidirectionnelle : les entreprises peuvent importer les informations et les profils des contacts au sein d Audience Manager au moment de la création d une nouvelle campagne les résultats de suivi des campagnes, les nouvelles inscriptions, les modifications des profils et les mises à jour des rejets peuvent être exportés d Audience Manager vers le système GRC ou la base de données interne.

20 16 Les abonnés du Ministère de la Justice Le Ministère hollandais de la Justice maintient en permanence ses informations à jour pour son service de notifications par . Ce service, très efficace, est entièrement géré avec Audience Manager pour la gestion des contacts. Il n est fait appel à aucun système GRC ou base de données externe. Le Ministère permet également à ses abonnés de mettre à jour eux-mêmes leurs profils, leurs informations personnelles, leurs adresses mail ou leurs centres d intérêt. Audience Manager constitue en l occurrence un système de gestion de contacts Web d une grande praticité, notamment en termes d auto-maintenance par les abonnés. 3.2 Rentabilité Les responsables marketing veulent réaliser des opérations efficaces capables de réduire les coûts et de minimiser les erreurs. L architecture multicanal de SDL Tridion est synonyme de réduction des coûts, tout en garantissant aux utilisateurs les meilleurs niveaux de choix, de cohérence et de continuité. Mail message Bounce checking Delivery Send Manage Campaigns and Content Measure Success Synch contacts+tracking Publish txt Manage Profile Track Behaviour Tridion Web Delivery Print Production Deliver Print txt Print Delivery Figure 5 Architecture centrée sur contenus pour le marketing multicanal SDL Tridion 2008

21 17 La rentabilité par la réutilisation Les processus de type copier/coller sont bien sûr l approche la plus courante en matière de réutilisation, mais ils sont souvent caractérisés par leur longueur et leurs risques d erreurs. Lorsque les responsables marketing opèrent des changements de dernière minute sur une version d un contenu, ils n ont pas forcément le temps de modifier les autres versions. La technologie BluePrint apporte dans ce contexte une aide certaine, en permettant aux entreprises de créer une seule fois les contenus, puis de les réutiliser de manière différente selon les canaux. Durant la mise en œuvre du système, une structure BluePrint modélisant le scénario de réutilisation souhaité est créée. Les contenus sont alors disponibles pour être adaptés aux sites Web, aux s ou aux documents imprimés. Cette technologie offre également une structure traitant les contenus qui doivent être localisés ou traduits. La rentabilité via une interface marketing commune Grâce à R5, les départements marketing exploitent une interface utilisateur unique pour la création et la distribution des contenus. Les responsables marketing et les divers intervenants (auteurs de contenus par exemple) peuvent ainsi travailler via la même interface pour créer et diffuser des contenus , Web ou papier. Les mêmes concepts et processus peuvent donc s appliquer, qu il s agisse de publier une page Web ou d envoyer un . Les auteurs et les éditeurs peuvent de leur côté appliquer des chartes graphiques en sélectionnant des modèles prédéfinis. La rentabilité d un système et d un stockage uniques R5 fournit une architecture de contenu Corporate et ouverte sur les standards qui peut aisément s intégrer avec de nombreux systèmes d exploitation, de bases de données, de serveurs applicatifs, de serveurs Web, de technologies ou d impression. La direction informatique installe, configure et maintient un système unique pour assurer le support de tous les canaux marketing. R5 est par ailleurs évolutif, afin de fournir les meilleures performances quel que soit le nombre d utilisateurs ou le volume des pages Web ou des e- mails.

22 18 Toutes les formes de contenus, y compris les textes, les illustrations, les modèles et les codes, sont stockées au sein d un même référentiel, qui assure la gestion des accès pour l ensemble des contributeurs. Recevoir des newsletters à partir du site Renault F1 Le team Renault F1 possède un site Web très populaire qui informe en permanence les aficionados de l écurie sur les derniers développements et les derniers résultats. Sur ce site géré par la solution SDL Tridion R5, les fans peuvent s inscrire pour recevoir la newsletter de l écurie. Cette newsletter les tient informés pendant chaque week-end de Grand Prix sur les essais libres, les essais qualificatifs et la course. Auparavant, Renault envoyait cette lettre via un système séparé, ce qui imposait l administration de deux systèmes logiciels et la maintenance d une interface propriétaire entre les deux. Renault a préféré opter pour la solution SDL Tridion, avec l intégration de la fonctionnalité Outbound au sein du site. Cette décision s est traduite par une sensible baisse des coûts opérationnels liés à la fourniture d une information actualisée aux fans, à la fois sur le Web et par le canal Contrôle Pour rentabiliser au mieux des budgets marketing toujours plus stricts, les responsables doivent contrôler les processus et fournir les preuves de cette rentabilité à la direction de l entreprise. Des moyens dédiés aux responsables Grâce à R5, les professionnels du marketing peuvent contrôler tous les aspects de leurs activités marketing/communication : création, analyse et validation des contenus ; assemblage rapide d éléments Web, ou imprimables ; test et diffusion des contenus. SDL Tridion 2008

23 19 R5 donne un feedback instantané sur l ensemble des processus. Dans le cas de l envoi d un mailing, après préparation et test, celui-ci peut être transmis à des milliers de destinataires ; Outbound restituera un retour instantané qui permettra une analyse immédiate des résultats de la campagne. Mesurer les résultats marketing Les directeurs marketing ont effectivement besoin d outils leur fournissant une vision instantanée du comportement des campagnes marketing et de l efficacité des différents canaux, en fonction des messages ou de certains groupes cibles. L amplitude de R5 offre cette capacité en bouclant la boucle de la planification, de l exécution et de l analyse. Lorsqu ils planifient une campagne, les responsables marketing créent des contenus avec les mêmes outils que ceux qu ils emploient pour son exécution. Cette exécution est immédiate, par une simple action sur une touche publier ou envoyer. Toutes les communications activées sont ensuite systématiquement suivies. Le professionnel du marketing peut donc tout de suite vérifier le niveau de succès d une campagne. Les résultats d analyses étant présentés sur la même interface, la planification de la campagne suivante peut donc débuter. Statistiques multicanal Le module Communications Statistics fournit des données statistiques multicanal centrées sur les contenus. Les responsables marketing peuvent y accéder simplement et visuellement pour tout dossier Web, ou imprimé comprenant des contenus. Durant l analyse des données statistiques, les professionnels du marketing peuvent, entre autres, se livrer à des évaluations de scenarii multicanal. Communications Statistics est capable de fournir des données sur les items de contenus, sur les groupes cibles et sur des plages horaires précises. Les statistiques de suivi fournissent également des informations sur les processus de création des contenus et de publication. Les événements tels que la création

24 20 d une nouvelle version d un contenu ou l envoi d une newsletter apparaissent directement dans les tableaux, ce qui permet aux responsables marketing d obtenir des critères d analyse causes/effets sur les campagnes. Des données statistiques exploitables et intuitives Communications Statistics permet aux professionnels du marketing de visualiser les résultats de mesures d une campagne et de les ré exploiter pour des campagnes ultérieures. Ils peuvent donc positionner les contenus les plus populaires de manière plus visible sur un site, ou encore traiter des sujets les plus prisés dans une newsletter. Des outils statistiques Web classiques produisent de leur côté des rapports spécifiques exploitables par les webmasters, et non par les responsables marketing. Les professionnels du marketing peuvent visualiser les données statistiques concernant les différentes zones des pages ou des newsletters, en séparant chaque élément constitutif, ce qui donne une idée exacte plutôt que simplement générale. Figure 6: Le module Communications Statistics Les données collectées sont intuitives et correspondent au contexte de publication du site Web. Chaque responsable est familier du site dont il est en charge : les données recueillies directement dans ce contexte sont donc plus parlantes quant au niveau de succès d une campagne. Elles permettent par ailleurs de mettre en œuvre un processus de progression et d amélioration permanente en temps réel. SDL Tridion 2008

25 21 Étude de cas : les responsables produits d Interpolis ont repris le contrôle Interpolis a attentivement écouté ses clients avant de déployer la solution SDL Tridion R5. Dans le prolongement de son slogan Interpolis. Crystal-clear, la société souhaitait proposer à ses clients une communication en ligne et hors-ligne totalement cohérente. R5 est le garant de cette cohérence via un contrôle centralisé des communications sur l ensemble des canaux. Dans le même temps, Interpolis a considérablement amélioré sa rentabilité par une optimisation des ses processus. Avant l introduction de la solution Outbound , Interpolis faisait appel à une agence extérieure pour l envoi de ses e-newsletters. Les responsables devaient préparer leurs contenus et les transmettre à l agence par . L agence devait ensuite recréer ces contenus dans son propre système, puis les soumettre en retour pour approbation. Ce processus d allers-retours continuels générait des pertes de temps considérables. Grâce à Outbound , les responsables produits ont repris le contrôle des opérations : ils créent aussi bien les contenus que les newsletters directement dans l environnement R5. Désormais, ils peuvent expédier une newsletter d un simple clic, dès que les contenus sont validés.

26 22 4 A propos de SDL Tridion SDL Tridion est le plus important fournisseur de solutions de WCM (Web Content Management). En plus de créer, gérer, diffuser, suivre et archiver le contenu, SDL Tridion propose des fonctionnalités dédiées à la gestion de la marque, aux communications ciblées, à la distribution multi-canal et aux interactions visiteurs. SDL Tridion permet aux entreprises d offrir à leurs clients un environnement front-office convivial et efficace. La communication Corporate, le marketing et le service clients peuvent être assurés de communiquer de la bonne manière avec leurs publics-cibles. A l inverse des autres offres WCM, la solution d entreprise de Tridion et sa technologie BluePrint unique permettent aux entreprises de proposer un environnement visiteur à la fois cohérent, interactif et ciblé, en plusieurs langues et à travers de nombreux canaux et sites Web. Plus de 430 entreprises font aujourd hui confiance à SDL Tridion. Certaines sont de renommée internationale, comme ABN AMRO, BBVA, breastcancer.org, Canon, Emirates, KLM, Lexus, Renault, Ricoh, Sanofi-Aventis, Scania, Toyota, Unilever ou encore Yamaha. SDL Tridion dispose de filiales et de partenariats sur les territoires nord-américain, asiatique et européen. Pour toute information complémentaire sur la société et ses produits, connectezvous au site ou envoyez une demande d information à l adresse [email protected]. SDL Tridion est une division de SDL, leader des solutions de GIM (Global Information Management). Copyright 2008 by SDL Tridion. SDL Tridion, SDL Tridion R5, BluePrinting, SiteEdit and WebForms are trademarks of SDL Tridion or its affiliates. All other company or product names used herein may be trademarks of its respective owners. SDL Tridion 2008