PUBLI CITE. Observatoire du marché publicitaire à la Réunion

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1 Observatoire du marché publicitaire à la Réunion Etude réalisée pour l AACC Outre-mer avec le soutien financier de la Région Réunion et du Feder PUBLI CITE Mars 2012 Nobody s Unpredictable

2 Présentation de l étude Nobody s Unpredictable

3 Les objectifs L AACC a souhaité réaliser un Observatoire de la Publicité à la Réunion afin :! d estimer le poids de cette filière! d évaluer les opinions et attentes des différents acteurs : annonceurs, agences, régies/média et sous-traitants (sociétés de production, imprimeurs, réalisateurs de films, visuels ) afin d identifier les points d optimisation dans la relation entre les acteurs. 3

4 La méthodologie Plus d une centaine d acteurs du marché publicitaire interrogés par téléphone du 30 janvier au 09 février plus gros annonceurs Agences Régies Sociétés de production/ réalisation un taux de sondage très élevé de 36% en moyenne 4

5 1- Le marché publicitaire à la Réunion en quelques chiffres «Dieu lui-même croit à la publicité : il a mis des cloches dans les églises.» Aurélien Scholl, Journaliste et romancier français Nobody s Unpredictable

6 Le poids de la filière 207M de CA net Environ 900 salariés 6

7 Des investissements concentrés dans les médias Les investissements média et hors média Réunion France Hors média 33% Média 67% Hors média 63% Média 37% 160 M d investissements bruts Estimations basées sur la pige Pigé Complétées des réponses données par l échantillon représentatif des 100 premiers annonceurs Métropole : source France Pub

8 La Radio sur-investie en comparaison de la métropole 35% 36% Répartition des investissements médias des 100 premiers annonceurs 25% 29% 16% 8% 13% 12% 10% 14% 1% 1% TV PRESSE RADIO AFFICHAGE INTERNET CINEMA Métropole : source France Pub 2011 Répartition calculée à partir des réponses données par l échantillon représentatif des 100 premiers annonceurs. 8

9 2. Les acteurs : vision client «La créativité sans stratégie, cela s'appelle de l'art. La créativité avec de la stratégie, cela s'appelle de la "publicité".» Jef Richards, Juriste et professeur américain Nobody s Unpredictable

10 2. Les acteurs : les agences PUBLI CITE Nobody s Unpredictable

11 Un partenariat étroit Parmi les plus gros annonceurs! 8 sur 10 ont recours aux services d une agence pour leur campagne de communication dont 6 régulièrement! 4 ont choisi de travailler en exclusivité avec un agence.! Dans 2/3 des cas l agence participe à la gestion de l achat d espace! Dans ¾ des cas, l agence participe à la gestion des fournisseurs pour la production /réalisation 11

12 En moyenne 30% des budgets dédiés aux agences Part du budget communication dédié à l agence 20% 28% 18% 35% 0% à 9% 10% à 19% 20% à 49% 50% à 100% Répondants parmi les annonceurs clients : 41 = 100% * Moyenne : 31% * 20% des «annonceurs clients» n ont pas pu ou souhaité répondre à cette question 12

13 Un rôle de conseil essentiel «Attendez-vous de l agence qu elle ait un rôle de conseil dans votre stratégie de communication? Attentes des annonceurs en termes de conseils Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout 58% 14% 3% 2% 72% Les annonceurs : 67 = 100% Ne fait rarement ou jamais pas appel aux agences 13

14 Une image «moyenne» des agences, que l on soit clients ou non «Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous aux agences de communication réunionnaises, selon l image que vous en avez. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement.». Image globale des agences auprès des annonceurs Note moyenne sur 10 TOP BOX [ ] 6,5 6,5 17% 16% MID BOX [7-6] 61% 60% LOW BOX [ ] 23% 24% Auprès des annonceurs (67=100%) Auprès des annonceurs clients (51=100%) 14

15 Des compétences reconnues mais un manque de négociation, transparence et innovation Les agences : visions annonceurs sont professionnelles 12% 71% 18% 88% Tout à fait Plutôt Plutôt pas sont à l'écoute de vos besoins ont des tarifs élevés 2% 16% 4% 18% 69% 45% 14% 33% 82% 78% ++ Pas du tout réalisent un travail de qualité 22% 65% 14% 78% Nsp sont réactives 2% 4% 20% 63% 12% 75% proposent des offres claires 2% 4% 24% 53% 18% 71% sont créatives 2% 27% 55% 16% 71% + sont bien organisées 4% 2% 24% 67% 4% 71% savent bien acheter, bien négocier les prix avec les fournisseurs 2% 6% 29% 53% 10% 63% + / _ Les annonceurs clients : 51 = 100% sont transparentes ont su s'adapter à la crise sont innovantes 2% 35% 12% 4% 31% 6% 53% 53% 10% 45% 8% 33% 8% 63% 53% 41% _ 15

16 Ce qui contribue à la satisfaction et à l insatisfaction Matrice de LLOSA CRITERES PLUS Contribuent à la satisfaction mais non à l insatisfaction CRITERES CLES Contribuent à la fois à la satisfaction et à l insatisfaction Contribution à la satisfaction CRITERES SECONDAIRES Contribuent ni à la satisfaction ni à l insatisfaction CRITERES BASIQUES Contribuent à l insatisfaction et non à la satisfaction Contribution à l insatisfaction 16

17 Les forces et priorités d action Ce que les annonceurs attendent en fait des agences CRITERES PLUS CRITERES CLES - être créatives - être réactives - négocier prix fournisseurs Contribution à la satisfaction CRITERES SECONDAIRES - réaliser un travail de qualité - être professionnelles - être bien organisées - savoir s'adapter à la crise - leurs tarifs - proposer des offres claires - être transparentes CRITERES BASIQUES - être à l'écoute des besoins - être innovantes Contribution à l insatisfaction 17

18 2. Vision client : les régies CITE Nobody s Unpredictable

19 Une image très moyenne «Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous aux régies publicitaires réunionnaises, selon l image que vous en avez. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement» Image globale des régies Note moyenne sur 10 TOP BOX [ ] MID BOX [7-6] 6,1 10% 57% 6,0 22% 33% LOW BOX [ ] 33% 44% Auprès des annonceurs clients (60=100%) Auprès des agences clientes (9=100%) 19

20 Des régies professionnelles et réactives, mais plutôt inflexibles sur leurs tarifs d après les annonceurs Les régies : vision annonceurs Tout à fait sont professionnelles 2% 2% 8% 75% 13% 88% Plutôt sont réactives 2% 12% 75% 12% 87% ++ Plutôt pas Pas du tout proposent des tarifs publicitaires élevés 12% 2% 2% 37% 48% 85% Nsp sont bien organisées 2% 22% 62% 15% 77% sont à l'écoute de vos besoins 2% 2% 25% 60% 12% 72% proposent des offres claires 2% 3% 30% 50% 15% 65% + / _ sont transparentes 2% 3% 42% 43% 10% 53% _ Les annonceurs en contact réguliers ou occasionnels avec les régies : 60 = 100% sont ouvertes à la négociation sur leurs prix ont su s'adapter à la crise 5% 5% 7% 48% 50% 42% 5% 32% 7% 47% 38% 20

21 Un métier méconnu Ce que les annonceurs attendent en fait des régies CRITERES PLUS CRITERES CLES - être professionnelles - être bien organisées - être réactives Contribution à la satisfaction CRITERES SECONDAIRES - être à l écoute de vos besoins - proposer des offres claires - êtres transparentes - savoir s adapter à la crise - être ouverts à la négociation sur les prix - leurs tarifs CRITERES BASIQUES Contribution à l insatisfaction 21

22 Des régies à l écoute et réactives, mais pas toujours ouvertes à la négociation Les régies : vision agences Tout à fait proposent des tarifs publicitaires élevés 56% 44% 100% Plutôt Plutôt pas sont à l'écoute de vos besoins 11% 67% 22% 89% ++ Pas du tout sont réactives 22% 67% 11% 78% Nsp proposent des offres claires 11% 22% 56% 11% 67% sont professionnelles 11% 22% 67% 67% + / _ sont ouvertes à la négociation sur leurs prix 11% 22% 67% 67% sont bien organisées 11% 33% 56% 56% _ Les agences en contact réguliers ou occasionnels avec les régies: 9 = 100% sont transparentes ont su s'adapter à la crise 22% 33% 22% 44% 44% 33% 44% 33% 22

23 2. Vision client : sociétés de production/ réalisation CITE Nobody s Unpredictable

24 Une évaluation «moyenne» «Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous, selon l image que vous en avez, aux boîtes de prod, imprimeurs, responsable de l exécution des films ou visuels publicitaires.,. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement.» Image globale des sociétés de production/réalisation Note moyenne sur 10 TOP BOX [ ] 6,6 24% 6,5 30% MID BOX [7-6] 60% 40% LOW BOX [ ] 16% 30% Auprès des annonceurs clients (57=100%) Auprès des agences clientes (10=100%) 24

25 Tout à fait Des sociétés professionnelles, réactives mais peu transparents et flexibles sur les prix Les sociétés de prod/réal : vision annonceurs réalisent un travail de qualité 2% 5% 65% 28% 93% ++ Plutôt sont professionnelles 7% 67% 26% 93% Plutôt pas Pas du tout sont à l'écoute de vos besoins 16% 58% 26% 84% Nsp sont réactives 21% 54% 25% 79% sont bien organisées 2% 23% 58% 18% 75% proposent des tarifs élevés 2% 23% 61% 14% 75% sont transparentes 7% 25% 63% 5% 68% + / _ Les annonceurs en contact réguliers ou occasionnels avec les sous traitants : 57 = 100% sont ouvertes à la négociation sur leurs prix ont su s'adapter à la crise 7% 28% 9% 5% 33% 46% 44% 19% 9% 65% 53% _ 25

26 La flexibilité sur les prix de la production élément clé pour les annonceurs Ce que les annonceurs attendent en fait des sous traitants CRITERES PLUS CRITERES CLES - être transparents - réaliser un travail de qualité - être ouverts à la négociation sur les prix Contribution à la satisfaction CRITERES SECONDAIRES - être à l'écoute des besoins - être professionnels - être bien organisés - leurs tarifs - être réactifs - savoir s'adapter à la crise CRITERES BASIQUES Contribution à l insatisfaction 26

27 Tout à fait Pour les agence, la qualité n est pas toujours au RDV Les sociétés de prod/réal : vision agences proposent des tarifs élevés 10% 70% 20% 90% ++ Plutôt Plutôt pas ont su s'adapter à la crise 10% 80% 10% 90% Pas du tout sont à l'écoute de vos besoins 10% 80% 10% 90% Nsp sont professionnelles 20% 80% 80% sont réactives 20% 80% 80% sont ouvertes à la négociation sur leurs prix 10% 20% 50% 20% 70% réalisent un travail de qualité 40% 50% 10% 60% + / _ Les agences en contact réguliers ou occasionnels avec les sous traitants : 10 = 100% sont bien organisées sont transparentes 10% 50% 30% 60% 50% 60% 50% _ 27

28 2. Les acteurs : vision fournisseur CITE Nobody s Unpredictable

29 Des objectifs peu clairs, des moyens financiers insuffisants et un manque d expertise, du côté des annonceurs Les annonceurs : vision fournisseurs 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 78% 71% 80% 57% 57% 57% 44% 33% sont exigeants sur les délais sont exigeants sur la qualité des prestations attendent des conseils de votre part maîtrisent leur sujet mettent des moyens financiers adaptés 22% définissent clairement leurs objectifs Par les agences Par les régies Par stes de prod/réalisation 29

30 Du coté des agences : les objectifs pourraient être plus clairs, et la relation moins fonctionnelle Les agences : vision fournisseurs 100% 100% 100% 100% 100% 100% 75% 80% 67% 67% sont exigeantes sur la qualité des prestations sont exigeantes sur les délais maîtrisent leur sujet définissent clairement leurs objectifs attendent des conseils de votre part Par les régies Par les stés de prod/réal 30

31 Ce qu il faut retenir PUBLI CITE Nobody s Unpredictable

32 En bref : Vision annonceurs Professionnalisme, écoute, créativité, réactivité innovation, négociation prix fournisseurs - Agences annonceurs Régies Prod/ réalisation Professionnalisme, organisation, réactivité transparence, Négociation prix -. méconnaissance du métier Professionnalisme, écoute, qualité, réactivité Négociation prix-. 32

33 En bref : Vision agences Professionnalisme, écoute, réactivité, adaptation à la crise qualité du travail Prod/ réalisation agences Régies écoute, réactivité + / _ Négociation, professionnalisme + / _ 33

34 Synthèse n Pour les annonceurs, les agences régies et sociétés de production/réalisation sont reconnues pour leur professionnalisme, leur réactivité, leur écoute. n Néanmoins les insatisfactions se cristallisent autour de la négociation de prix, exacerbée par un contexte de crise et une certaine opacité, malgré la loi Sapin. n En retour, les fournisseurs regrettent que leurs clients annonceurs n énoncent pas clairement les objectifs et que les moyens financiers et le niveau d expertise perçu des interlocuteurs ne soient pas toujours à la hauteur des exigences. n Enfin les sociétés de production/réalisation regrettent que les objectifs fixés par les agences soient peu précis (mais ils émanent aussi des annonceurs) et qu elles ne sollicitent pas plus leurs conseils. 34

35 Synthèse Une filière professionnelle qui souffre d un manque évident de communication communication sur les objectifs de communication, son contexte, une absolue nécessité pour que les acteurs proposent des solutions adaptées aux besoins communication sur la réalité des métiers et leurs contraintes. Le travail entrepris par l AACC Outre-Mer aux travers des tables rondes pour la rédaction du guide des relations agences-annonceurs, les journées de la publicité, les agences ouvertes sont un premier pas dans ce sens. «La communication consiste à comprendre celui qui écoute.» Jean Abraham 35