Sommaire. 1. Gérer la publicité : 1. Gérer la publicité : 2. La promotion des ventes : 3. la communication événementielle et le parrainage :

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1 Sommaire 1. Gérer la publicité : 1.1 Les acteurs de la publicité : 1.2. Les objectifs publicitaires : 1.3 La détermination du budget : 1.4 L élaboration du message : 1.5 Le choix des médias et des supports : 1.6 La programmation de la campagne : 1.7 la mesure de l efficacité publicitaire : 2. La promotion des ventes : 2.1 À quoi sert la promotion de ventes? 2.2 Les étapes d élaboration d une opération promotionnelle : 3. la communication événementielle et le parrainage : 3.1 À quoi servent la communication événementielle et le parrainage? 3.2 L élaboration d une opération de communication événementielle ou de parrainage 4. les relations publiques 4.1 Les spécificités des relations publiques : 4.2 L élaboration d une opération de relations publiques : 5. le marketing direct : 5.1 les avantages du marketing direct : 5.2 Les principaux outils du marketing direct : 5.3 Le marketing en ligne : Alors que les dépenses publicitaires occupaient jusque là une grande part dans les investissements totaux d une entreprise, aujourd hui elles ne représentent qu une faible proportion en faveur des promotions, du marketing direct 1. Gérer la publicité :

2 La publicité peut être définie comme étant une forme de communication non personnalisée destinée à un émetteur identifié et utilisant un support payant. 1.1 Les acteurs de la publicité : a) les annonceurs : Il s agit de toute sorte d organisme, qu il soit public ou privé, qui fait de la publicité. Le budget d une campagne publicitaire peut demander l engagement de montants exorbitants. b) les médias : Un média peut être défini comme étant l ensemble des supports qui relèvent d un même mode de communication. Six grands médias peuvent être identifiés : la presse, la télévision, la radio, l affichage, Internet et le cinéma. c) les agences : Ensemble de spécialistes regroupés dans le cadre d un organisme indépendant et chargés de l exécution, de la conception et du contrôle des actions publicitaires Les objectifs publicitaires : La conception d une campagne publicitaire commence par la définition de ses objectifs. Ces derniers s inscrivent dans le cadre de la politique marketing qui décrit la cible, le positionnement et le marketing mix. Principalement, une campagne publicitaire peut avoir pour objectifs : la publicité informative : début du cycle de vie du produit la publicité persuasive : dans un univers concurrentiel la publicité de rappel : phase de maturité du produit la publicité d après vente 1.3 La détermination du budget : Après la définition du budget, l entreprise doit déterminer le budget publicitaire. 5 facteurs doivent être pris en compte dans l élaboration du budget publicitaire : l étape dans le cycle de vie la part de marché et le nombre de clients la concurrence la répétition le degré de substituabilité 1.4 L élaboration du message : 2

3 La manière et le contenu du message publicitaire exercent une influence sur les ventes. L élaboration du message est décomposée en 4 phases : sa conception, son évaluation, son exécution et son «audit de bonne conduite». a) la conception et l évaluation du message Les théories de création publicitaire diffèrent chez les publicitaires : pour certains, il s agit d associer la marque à un seul bénéfice, d autres recommandent la création de personnages qui incarnent les caractéristiques de la marque La conception du message publicitaire passe par 4 étapes : 1. briefing de l annonceur à l agence 2. choix des créatifs 3. briefing créatif 4. création du ou des messages par les créatifs b) l exécution du message : L exécution du message publicitaire suppose une série de décisions sur le style, le ton, les mots et le format de l annonce. c) la responsabilité sociale de la publicité : Il s agit de vérifier que les campagnes publicitaires ne heurtent ni la loi ni les normes sociales (protection du consommateur, défense des droits créateurs ) 1.5 Le choix des médias et des supports : a) la couverture, la fréquence et l impact : Le publicitaire attend une réponse spécifique de la part de marché visé (ex un taux d essai) Il faut aussi déterminer le nombre d expositions nécessaires pour atteindre le niveau de notoriété choisi. Finalement, il s agit de répondre à la question : pour un budget donné, quelle est la meilleure combinaison de couverture, d impact et de fréquence? d) b) le choix entre les grands médias : Ce choix dépend de quatre facteurs : les habitudes de la cible en matière d information le produit le message le coût c) le choix du support : 3

4 La pertinence d un support est évaluée en comparant ses coûts à différents indicateurs relatifs à l audience et à sa proximité avec la cible. 1.6 La programmation de la campagne : Elle comporte deux volets : la programmation globale et la microprogrammation. La programmation globale : consiste à déterminer comment le budget publicitaire doit être réparti sur l année. La microprogrammation : s intéresse à la manière de répartir des contacts publicitaires sur une courte période en vue d obtenir le meilleur impact. 1.7 la mesure de l efficacité publicitaire : a) la mesure de l efficacité en termes de communication : Il existe plusieurs méthodes pour apprécier la valeur de la communication d une annonce publicitaire : l interview de consommateurs les «folder tests» : consiste à présenter à un certain nombre de personnes un ensemble d annonces parmi lesquelles on trouve celle que l on cherche à tester. Les tests de laboratoire : des chercheurs préfèrent mesurer l impact d une publicité à partir de mesures physiologiques. b) la mesure de l efficacité en termes de vente : L impact de la publicité sur les ventes est mesuré en utilisant des données historiques ou expérimentales. L approche historique permet de découvrir la relation entre les ventes passées et les budgets publicitaires correspondants. La deuxième approche, quant à elle, repose sur l expérimentation : choisir un certain nombre de marchés comparables dans lesquels on fait varier pendant un certain temps les dépenses publicitaires. 2 la promotion des ventes : La promotion consiste à stimuler la demande d un produit ou d un service en augmentant le niveau des achats. 2.1 À quoi sert la promotion de ventes? La promotion de ventes sert une multitude d objectifs. Elle est utilisée pour inciter de nouveaux clients à essayer le produit, récompenser les clients fidèles, augmenter la fréquence d achat 2.2 Les étapes d élaboration d une opération promotionnelle : La mise en place d une opération promotionnelle passe par six étapes. a) la définition des objectifs : 4

5 Ces objectifs découlent de la stratégie de communication qui résulte elle même de la stratégie marketing : une promotion destinée aux consommateurs : stimuler l utilisation du produit, encourager l achat de tailles plus importantes une promotion destinée au réseau : stocker davantage, encourager les achats horssaison une promotion destinée à la force de vente : susciter l enthousiasme pour un nouveau produit, faciliter la prospection b) le choix des techniques : les techniques utilisées par les fabricants auprès des consommateurs les techniques utilisées par les détaillants auprès des consommateurs les techniques utilisées par les fabricants auprès de la distribution les techniques utilisées par les fabricants auprès des vendeurs les techniques promotionnelles en milieu industriel c) l élaboration de la promotion : Une fois la technique choisie, il faut prendre plusieurs décisions : définir l amplitude de la simulation choisir les conditions de participation définir la durée de l opération choisir le support de diffusion définir le moment de l opération et déterminer le budget d) le prétest, la mise en œuvre et l évaluation à posteriori : Le prétest sert à vérifier que les techniques choisies sont appropriées, que l amplitude de l effort est adéquate et que le mode de présentation est efficace. 4 méthodes sont utilisées pour l évaluation des résultats d une promotion, la plus courante consiste à comparer les ventes avant, pendant et après la promotion. 3 la communication événementielle et le parrainage : 3.1 À quoi servent la communication événementielle et le parrainage? créer des expériences et stimuler des émotions créer ou renforcer la perception par les clients des attributs ou des bénéfices offert par la marque identifier la marque à un marché cible ou à un style de vie particuliers 5

6 exprimer l engagement de l entreprise dans des causes d intérêt général renforcer l image d une entreprise augmenter la notoriété de l entreprise ou du produit divertir les clients importants et récompenser les employés offrir des opportunités d opérations promotionnelles ou de merchandising générer une forte couverture médiatique 3.2 L élaboration d une opération de communication événementielle ou de parrainage Cette opération exige plusieurs étapes : choix de l événement en fonction de la cible, des objectifs de communication visés, de l identité de la marque et des valeurs qu elle souhaite véhiculer conception du programme et de la façon dont l entreprise mettra en évidence son rôle par rapport à l événement la mise en œuvre 4 les relations publiques Cinq activités sont à regrouper dans le vocable «RP» : les relations presse la publicité rédactionnelle la communication institutionnelle le lobbying le conseil 4.1 Les spécificités des relations publiques : Les relations publiques peuvent se voir attribuer différents types de mission : aider au lancement de nouveaux produits aider au positionnement d un produit arrivé à la maturité accroître l intérêt pour une catégorie de produit influencer des cibles spécifiques défendre des produits qui ont rencontré des problèmes construire une image institutionnelle 6

7 4.2 L élaboration d une opération de relations publiques : Les professionnels des RP disposent de plusieurs moyens d action : les nouvelles, les discours, les publications, le parrainage a) définition des objectifs Plusieurs objectifs peuvent être poursuivis simultanément : construire la notoriété d un produit, sa crédibilité, stimuler la distribution b) le choix des messages et des supports : Le responsable des relations publiques doit susciter des événements plutôt que de les rechercher : congrès, conférences c) la mise en œuvre et l évaluation : Il est particulièrement délicat d évaluer l impact des opérations de relations publiques dans la mesure où celles ci sont rarement entreprises isolément. Les principaux critères d appréciation utilisés sont l exposition, la notoriété, la compréhension, l attitude et l achat. 5 le marketing direct : Il s agit d un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d obtenir une réponse. 5.1 les avantages du marketing direct : L achat à distance permet un gain de temps au consommateur mais aussi un accès à une offre large de produits. Pour l entreprise vendeuse, il offre l avantage de la sélectivité. 5.2 Les principaux outils du marketing direct : a) le mailing : Il est très utilisé car il permet une grande sélectivité, une personnalisation et une flexibilité maximales en même temps qu il se prête bien aux opérations de test. Il peut se faire à travers plusieurs supports : le courrier, le mailing par télécopie, la messagerie électronique b) le marketing par catalogue : On distingue les catalogues généraux, spécialisés issus de grands magasins, des grandes surfaces c) le télémarketing : Il s agit d utiliser le téléphone pour attirer des prospects, prendre des commandes et répondre aux questions des clients. 4 types de télémarketing peuvent être distingués : la vente téléphonique l entretien téléphonique de la clientèle la qualification téléphonique 7

8 le service aux clients d) l utilisation des grands médias pour le marketing direct : Il s agit d utiliser les grands médias pour proposer les achats : télévision, radio, presse Le téléshopping est une émission télévisée au cours de laquelle sont présentés un certain nombre de produits qui peuvent être commandés par téléphone. La télévision interactive permet au consommateur de solliciter plus d informations sur le produit. e) les kiosques : Ce sont des bornes installées par des entreprises et qui permettent d effectuer des achats et se renseigner sur les produits. 5.3 Le marketing en ligne : Internet offre aux entreprises et aux consommateurs une approche interactive et individualisée : le web favorise l échange et le dialogue entre l entreprise et le client. a) les avantages du marketing en ligne : Faible coût d entrée, ciblage très fin, capacité de s adresser individuellement à chaque consommateur, accès aux clients du monde entier b) les différents outils du marketing en ligne : les liens sponsorisés les bannières publicitaires les annonces classées l envoi d e mails c) la conception d un site Internet : Certains sites web constituent principalement un outil de communication, tandis que d autres permettent également la vente en ligne. Le site doit être attrayant. 7 éléments doivent être pris en compte lors de sa conception : la présentation le contenu : texte, image, son la communauté la personnalisation la communication du site vers l internaute les liens avec d autres sites le commerce : vente en ligne 8

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