Examen Matière d examen. Temps alloué: 120 minutes

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1 Berufsprüfung für Technische Kaufleute mit eidg. Fachausweis Examen professionnel pour les agents technico-commerciaux avec brevet fédéral Candidat-No... Nom: Prénom:.. Examen 2015 Matière d examen Marketing Temps alloué: 120 minutes Cette matière d examen est basée sur l étude de cas générale (marge grise) et elle comprend les pages Veuillez contrôler si vous avez reçu la documentation complète.

2 1. Tâches du marketing (5 points) 1.1 En raison des défis à venir, une nouvelle place a été créée pour laquelle vous avez été engagé(e) à partir du en tant que responsable marketing. La première tâche qui vous est confiée consiste à mentionner et à décrire 5 tâches stratégiques relatives à cette nouvelle fonction à l intention de la direction d entreprise. Pensez à la problématique du cas et répondez en relation avec le cas. (5 points) Objectifs marketing (6 points) 2.1. Afin d accroître la nouvelle ligne de production de 83% à 100%, Automotive Cast GmbH doit acquérir de nouveaux clients. Rédigez maintenant à l attention de la direction d entreprise : un objectif marketing qualitatif, formulé de manière complète et correcte, en relation avec le cas, et un objectif marketing quantitatif, formulé de manière complète et correcte, en relation avec le cas (3 points) Objectif marketing qualitatif Objectif marketing quantitatif Page 1 de 13

3 2.2. La recherche de marché peut aider à déterminer le taux de notoriété. Lors d une telle enquête, une distinction est faite entre le taux de notoriété aidée et le taux de notoriété spontanée. Expliquez la différence entre le taux de notoriété aidée et le taux de notoriété spontanée. Donnez pour chacun 1 exemple en rapport avec le cas. (3 points) Taux de notoriété aidée: Exemple: Taux de notoriété spontanée: Exemple: Page 2 de 13

4 3. Vue d ensemble du marché / définition du marché (23 points) Comme vous avez pu le lire, les produits et solutions en métaux légers d Automotive Cast GmbH sont utilisés dans différents marchés Dans ce contexte, expliquez la notion de marché partiel. (1 point) 3.2. Segmentez l ensemble du marché d Automotive Cast GmbH en sous-marchés (marchés partiels) spécifiques en relation avec le cas. Esquissez pour cela un diagramme en secteurs («gâteau»). (3 points) Page 3 de 13

5 3.3. En plus de la segmentation du marché en marchés partiels, il y a encore la répartition du marché selon les groupes de clients. Nommez le terme spécifique pour la répartition du marché selon des groupes de clients et expliquez 3 raisons pour lesquelles cette subdivision est importante pour vos travaux marketing. (4 points) Terme; Raisons Définition des groupes-cibles Afin de chercher des clients supplémentaires pour la nouvelle ligne de produits, nous devons effectuer une définition claire des groupes-cibles. A cette fin, établissez une segmentation pour des groupes-cibles possibles à l aide de la grille ci-dessous. Donnez pour chacun des critères 1 exemple concret, en relation avec le cas. Rappelez-vous cependant qu il s agit d un marché Business to Business. (4 points) Variables de segmentation Critère géographique Exemple Critère démographique Critère socio-psychologique Comportement en relation avec l information Page 4 de 13

6 3.5. Avant que vous puissiez commencer votre travail de marketing, vous devez vous faire une vue d ensemble du marché et avez besoin pour cela d un cadre de réflexion. Dans ce but, dessinez la situation du marché dans le marché Automotive» en tant que système et expliquer tous les éléments avec, à chaque fois, un exemple en relation avec le cas. La vue d ensemble du système doit contenir tous les éléments et relations essentiels qui sont nécessaires à la compréhension. Emettez des hypothèses où vous le jugez nécessaire. (11 points) Esquisse de la situation du marché Explications: Page 5 de 13

7 4. Positionnement produit (7 points) Votre supérieur désirerait voir de votre part une croix de positionnement pour les nouveaux composants (fusée d essieu et bras transversal inférieur) 4.1. En premier, expliquez en détail quel est le sens et l objectif d une croix de positionnement. (2 points) 4.2. Dessinez maintenant une croix de positionnement, décrivez-en les axes et positionnez nos deux composants. Emettez des hypothèses pour ce qui concerne les concurrents. (4 points) 4.3. Afin d être bien préparé vis-à-vis de nouveaux concurrents, expliquez où, dans votre croix de positionnement, un nouveau concurrent pourrait se positionner. Déduisez-en un USP possible. (1 point) Page 6 de 13

8 5. Etude de marché (22 points) Un membre de la direction d entreprise désirerait savoir exactement pourquoi, dans le segment «non automobile cuisines» les commandes des 5 grands clients allemands diminuent. Pour pouvoir lui répondre, vous proposez d effectuer une étude de marché Expliquez de manière détaillée pourquoi, dans ce cas, une étude de marché est justifiée. (3 points) 5.2. Dans une étude de marché, il est toujours question des notions de «qualitatif et de quantitatif». Expliquez les notions d études de marché qualitatives et quantitatives. (4 points) Études de marché qualitatives Études de marché quantitatives 5.3. Selon la situation décrite ci-dessus dans le segment non automobile cuisines», choisissez-vous une étude de marché qualitative ou quantitative? Justifiez votre décision. (3 points) Page 7 de 13

9 5.4. Nommez et décrivez concrètement une méthode d étude de marché en relation avec cette situation que vous proposeriez à la direction d entreprise. Justifiez votre décision de manière détaillée. (3 points) 5.5. Vous recevez de la direction d entreprise le mandat de mener à bien cette étude de marché. Se pose d abord la question de savoir si vous devez pour cela mandater un institut externe ou si Automotive Cast GmbH peut l effectuer elle-même. Nommez 3 avantages et 3 désavantages de recourir à un institut externe. (6 points) Avantages: Désavantages: La direction d entreprise a décidé de confier le mandat de recherche à un institut externe. Afin de pouvoir attribuer le mandat à un institut de recherche de marché, vous avez besoin d un cahier des charges précis à remettre à cette agence (briefing de recherche). Avec des mots-clés, nommez les 6 points principaux d un briefing à un institut de recherche de marché. (3 points) Page 8 de 13

10 6. Stratégie d entrée sur le marché russe (10 points) La direction de l entreprise envisage de faire une entrée sur le marché russe. Avant cela, elle vous demande des éléments d une analyse des risques Nommez et décrivez 4 défis internes et 4 défis externes que pourraient apporter une entrée sur le marché russe par Automotive Cast GmbH. (4 points) Interne Désignation Description Externe Désignation Description Page 9 de 13

11 6.2. Afin de planifier l entrée sur le marché, Automotive Cast GmbH doit décider si elle veut mettre elle-même en place une organisation de vente en Russie ou si elle veut plutôt coopérer avec des partenaires de distribution externes. Nommez 3 avantages pour chacune des deux possibilités et décidez-vous ensuite pour une forme de distribution. Justifiez votre choix. (6 points) Avantages organisation de vente mise soi-même en place Avantages coopérer avec un partenaire de distribution Choix du type de distribution et justification Page 10 de 13

12 7. Communication (9 points) 7.1. Afin de pouvoir traiter le marché russe efficacement et de manière ciblée, nous avons besoin d un concept publicitaire. Nommez les 6 éléments d un concept publicitaire et décrivez chaque élément en quelques mots. Eléments Courte description des éléments Page 11 de 13

13 8. Stratégie de prix (9 points) Afin de pouvoir entrer sur le marché russe, nous devons encore fixer les prix de vente. Lors d une entrée sur un marché, on travaille, entre autres, avec deux approches connues : - la politique de prix orientée vers l écrémage du marché - la politique de prix orientée vers la pénétration rapide du marché 8.1. Expliquez en quoi consistent ces 2 approches et nommez pour chacune d entre elles un exemple (pas nécessairement en relation avec le cas. De plus, nommez par stratégie deux conditions nécessaires qui doivent être remplies afin d assurer la réussite de chaque choix stratégique. (7 points) Explication écrémage du marché Exemple écrémage du marché Conditions nécessaires : Explication pénétration du marché Exemple pénétration du marché Conditions nécessaires : 8.2. Laquelle des deux stratégies proposez-vous maintenant à votre direction et pourquoi? Justifiez votre réponse à l aide de 2 arguments solides. (2 points) Décision: Justification: 1. _ 2. _ Page 12 de 13

14 9. Vente / fidélisation de la clientèle (9 points) 9.1. Particulièrement dans le domaine du B2B, une grande fidélisation de la clientèle ainsi que la satisfaction de celle-ci jouent un rôle important. Nommez 5 raisons pour lesquelles les retombées de ces 2 facteurs sont si importantes. (5 points) En plus de fidéliser les clients, nous voulons également atteindre un chiffre d affaires aussi élevé que possible avec ceux-ci. C est pourquoi nous effectuons également de la promotion des ventes dans le domaine du B2B. Celle-ci s adresse aussi bien au groupe-cible interne (service externe) qu au groupe-cible externe (clients). Nommez et expliquez deux mesures efficientes de promotion des ventes à l intention du groupecible interne afin de pouvoir augmenter le chiffre d affaires efficacement et à court terme. (4 points) 1. _ 2. _ Page 13 de 13