Olga Ménissez. Les 4P sont-ils encore les fondamentaux de l action marketing aujourd hui?

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1 Olga Ménissez Les 4P sont-ils encore les fondamentaux de l action marketing aujourd hui? Paris, le 30 Avril 2011

2 Marketing mix, étant une combinaison de techniques utilisées dans l analyse marketing, englobe la totalité des variables stratégiques et détermine le positionnement d un produit ou d une gamme de produit. Les 4 P de marketing qui représentent un fondement de l action marketing, ont été revus et corrigés dernièrement afin de répondre aux exigences du marché actuel. Dans le premier temps, comme toutes les sciences, le marketing n échappe guère aux changements liés au développement rapide des nouvelles technologies et à la popularisation de l internet. Le passage au Web 2.0 marque le début d une nouvelle ère de communication : que ce soit dans le cadre professionnel ou personnel. L arrivé du Web 3.0 et Web 4.0 donne la naissance à un nouvel aspect du marketing mix que nous appelons la e-réputation. Il ne s agit plus d une volonté mais plutôt d une nécessité de communiquer sur le web afin d occuper son identité numérique et d éviter toute usurpation de données personnelles. Ces nouvelles règles de conduite nous obligent à revoir nos vieux classiques. Peut-on cependant renoncer au pivot qui nous a permis de construire une méthode de travail et développer des nouvelles idées? Les nouvelles tendances ne font-elles que préciser et conjuguer les bases avec le temps? *** Plusieurs événements importants ont marqué l histoire de la fin du siècle précédant et le début du XXIème. Il faut souligner le changement de mode de consommation ces derniers temps. Le consommateur s exprime d avantage par sa façon de consommer. Il recherche des produits labélisés ; fabriqués en France ou par des sociétés qui respectent les normes étiques. La circulation rapide de l information d un pays à l autre rend le consommateur de plus en plus averti. Il devient plus autonome et exige des relations plus personnalisées, voir uniques. Les marques cherchent à connaitre mieux leurs clients afin de satisfaire leurs demandes et les fidéliser. Le consommateur devient non seulement un client λ mais il a également le pouvoir de donner son avis sur les produits qu il achète. Il peut également rentrer en contact avec sa marque de

3 yaourt préférée ; donner son avis sur le salon de coiffure da sa ville, s exprimer sur le service de l opérateur de téléphonie mobile La sortie du silence rend le consommateur plus actif et formalise ses relations avec l enseigne dont il consomme les produits et dont il achète le service. Nous ne pouvons plus ignorer les changements sur notre quotidien induits par la démocratisation de l internet. Faire des démarches administratives ; avoir un accès permanent aux dernières nouvelles venant du monde entier, consulter une recette de cuisine, souhaiter un bon anniversaire, partir en vacances ou vendre son véhicule. Cet outil représente un fil d alimentation avec notre environnement. Les débats sur la fracture numérique et les mesures facilitant l accès de la majorité des français à Internet animent la politique. L industrialisation du système d information, la sous-traitance des savoir-faire, l hébergement des données, la télémaintenance ou l infogérance rendent les sociétés de plus en plus dépendantes du réseau internet. Le Web joue également un rôle important dans la communication, il a une forte influence sur la réputation. La e-communication est un accélérateur de la mondialisation, elle permet de partager des connaissances et de s informer Le e-commerce nous oblige à changer les règles du géomarketing et prendre en compte non seulement le ou les marché(s) sur lequels le produit sera commercialisé, mais également les marchés disponibles aux consommateurs grâce au réseau mondial de télécommunication. La concurrence élargie ses frontières. Un vendeur de chaussures à Paris aura comme concurrent d autres marchands de chaussures de son quartier, mais aussi un commerçant aux Etat-Unis ou en Australie qui commercialise le même type de produit sur internet. La saturation du marché met également en concurrence des secteurs très différents. Un vendeur de prêt-à-porter peut être concurrent d un restaurateur. Le budget destiné aux loisirs (sorties restaurant) peut-être dépensé en produits. Les achats impulsifs comblent les demandes hédonistes et explosent sur internet. Concernant le produit lui-même, nous assistons à l apparition des nouvelles caractéristiques intrinsèques. On passe de «l AchaMania» et du gaspillage des années 70 (lié au fort pouvoir d achat) aux achats raisonnables et responsables. Acheter moins cher rime aujourd hui avec «faire une bonne affaires» et non avec «une situation précaire». La multiplication des sites proposant la revente des vêtements, meubles, voitures voir même la location des outils et l échange des appartements pour les vacances démontre cette tendance.

4 Tous ces éléments nous obligent à prendre de plus en plus de critères en compte lors d une étude marketing. Nous ne pouvons plus avoir la même approche lors du lancement d un produit ou lors des études marketing «post launch». D où l idée d élargir les 4P du marketing mix (Produit, Prix, Promotion et Place) par 3P supplémentaires qui sont Personne, Process, et Support Physique (Physical evidence). Ses trois caractéristiques faisant déjà en quelque sorte partie des 4 P fondamentaux, ne pouvaient plus être caractérisés comme aspects variables. Ils devaient alors être plus développés et pris en compte systématiquement. La modernisation du marketing demande de compléter les 4 P pour avoir une analyse plus complète. Quels sont les points qui font la différence? «People» ou la mise en exergue du facteur humain ainsi que les différents acteurs qui interviennent. Dans l analyse du marché nous avons déjà eu l habitude de prendre en compte les forces de vente, leur potentiel, l organisation et la capacité à atteindre les objectifs visés, ou bien d analyser le marché concurrentiel en utilisant le principe de Porter. Nous y incluons alors, les fournisseurs,les clients et bien sûr les concurrents. Pour donner une valeur ajoutée à un produit on y associe également un service. C est par le service assuré par le personnel qu on humanise les relations entre les clients et leur marque, on les rend également moins industrialisées et moins virtuelles. Nous avons sur le marché de plus en plus de produits ou package qui se ressemblent. Un bon service associé permet à une société de diversifier l offre, de pérenniser les ventes et d innover. Il est souvent plus facile d adapter, voir de changer le service que de repenser le produit quand le marché le demande. Certaines grandes marques, comme Darty, ont su se différencier dès leur arrivée sur le marché, grâce au niveau de service associé à leurs produits. Le personnel, surtout dans le secteur du service, représente la société et est le visage de l entreprise. Dans la vente, le contact, la force de persuasion et les différentes compétences du vendeur augmentent les ventes, multiplient les achats d impulsion et fidélisent la clientèle. Nous sommes loin du marketing de masse et même loin du marketing différencié, nous sommes dans le marketing personnalisé et interactif. Le marketing relationnel souligne l importance du facteur humain.

5 Et enfin nous incluons également dans le point «People» les concurrents et les clients. Avons-nous ou aurions-nous les mêmes clients que les concurrents et quel est leur rôle sur le marché? «Physical presence and evidence». Les visuels, PLV, le packaging, le décor et l ambiance d un point de vente ou d un site marchand influence beaucoup sur notre décision d achat. Nous ne pourrions jamais faire deux fois la première impression. Que-ce qu il fait que nous achetons une crème cosmétique plutôt qu une autre? Dans les deux cas le contenu reste caché sous le conditionnement. La décision se prend en fonction de l impression que nous avons en voyant la présentation du produit. Les sociétés doivent alors mettre bien en avance les points voulus et surtout faire passer le message aux clients à travers le packaging, la texture du produit, l odeur ou la couleur. Pour être performant dans cet exercice nous avons aujourd hui le marketing sensoriel dont on peut retrouver les bases théoriques dans la Programmation Neurolinguistique (PNL). Une couleur qui communique ou qui s associe à des souvenirs agréables liés à l enfance ou aux vacances. Une odeur diffusée au magasin détend le client et le prédispose aux achats. Le plus grand challenge est de rendre tangible la vente de service. Pour cela il faut investir en matériel pédagogique ou visuel. Smartbox qui vend les coffrets cadeaux a réussi à rendre palpable le divertissement et ainsi augmenté l intérêt pour ce produit. Pour matérialiser les souvenir d un séjour ou d un spectacle nous pouvons également faire recours aux goodies, photos, CD, livre «Process». Tous ses éléments importants du 7P ne sont rien sans une bonne organisation, le choix des canaux de distributions, leur répartition. Le produit sera-t-il d abord commercialisé sur internet pour tester sa popularité et ensuite aux points de ventes physiques ou il remplacera un produit démodé? Les horaires d ouverture ont également leur importance ainsi que la livraison de la marchandise aux points de vente, la capacité de réapprovisionnement, l existence d un central d achat ou la livraison à domicile.

6 Le Processus doit tenir compte de la politique générale de l entreprise, ne pas perdre de vue les capacités financières, les ressources humaines, la faisabilité technologique, la répartition des tâches et du temps et bien sûr l analyse de la situation (externe et interne). Cette analyse aide à la rédaction du plan d action marketing. Or il est évident que l extension des 4P du marketing suit son cours d évolution. Nous aurions beaucoup de difficultés aujourd hui à faire une analyse marketing complète sans prendre en compte les 3 nouveaux P : Process, People et Physical. *** La modernisation du mix marketing met à jour les 4P fondamentaux mais ne les remet pas en cause. Le produit reste la variable principale. La politique de prix consiste à concevoir, réinventer ou repositionner le produit ou le service que la société commercialise. La société doit répondre aux questions-clés : mon produit répond-il aux attentes et aux besoins des consommateurs et sur quels critères? Un benchmark est toujours utile : Quelle est la qualité du produit par rapport à celle des concurrents ou par rapport aux produits de substitution? Déterminer le positionnement sur le marché, la taille, le conditionnement et le style, le moment de la vie dans lequel le produit sera utilisé ou consommé. Le produit doit être facilement identifiable et associé à la marque ou à une gamme de produit. Aujourd hui il doit également permettre aux clients de s identifier à travers leur achat. Le prix est un argument fort qui détermine le positionnement du produit sur le marché. Il est extrêmement dangereux de fixer les prix qui ne correspondent pas à la politique de la marque. Une marque qui se positionne comme une marque de bon marché ne peut pas augmenter ses prix du jour au lendemain en prétextant que la qualité a changé. Bien souvent la société doit faire recours à la création d une autre marque pour commercialisera les produits dont la qualité a augmenté. Un exemple avec l enseigne H&M qui s est positionnée avec des prix très

7 agressifs. Pour pouvoir commercialiser les produits plus élaborés et donc plus chères le groupe a ouvert une nouvelle chaîne de magasins COS Idem avec les grandes enseignes qui ouvrent des outlets, ces magasins de déstockages pour vendre les invendus sans nuire à la marque. Effet des produits trop soldés ou des réductions fréquentes auront des conséquences irréversibles sur leur image. Cependant la conquête du marché veut que l enseigne s adapte au consommateur qui achète de plus en plus en soldes. Ainsi les marques de luxe ont également décidé de répondre à cet appel. L entrée de gamme est née et devient de plus en plus courante parmi les grandes marques qui sont obligées de se plier aux règles de prix tout en gardant la qualité. Certaines marques de luxe, comme Mercedes et BMW ont suivi également cette tendance. «Un progrès n est pas un progrès s il n est pas accessible. D où l extension des marques, le double branding. Une marque qui s adapte et qui propose différents produits en fonction de la cible visée. Certaines marques clament l adaptation des prix au marché car on ne peut pas parler du marché si on est inaccessible. Les marques aujourd hui jouent un rôle de repère dans le monde de concurrence de plus en plus accrue et de l offre surabondante. La question de prix est également posée dans le livre de Kapferer Ce qui va changer les marques (rapports grandes marques/mdd). Dans la rivalité MDD/Marques, ce sont les marques qui devancent mais les MDD qui tirent plus de profits. Les marques investissent en R&D et les MDD tirent le profit en sortant les copies des produits les plus intéressants sans avoir investi dans l innovation ni dans la communication. Les grandes marques développent le marché et les «petites marques» les satisfont. Dans le monde low-cost les marques définissent la qualité et représentent le progrès. Les MDD ne prennent aucun risque financier car elles copient les produits les plus réussis. L auteur fait une comparaison : les MDD sont comme des wagons qui s accrochent à la locomotive (qui sont les marques). Ici les wagons de seconde classe sont destinés aux gens qui n ont pas pu accéder au progrès mais ils le font grâce au wagons qui suivent la locomotive. Chacun son rôle. Mais sans locomotive le train du progrès reste à quai avec trop de wagons.

8 Place. Des différents canaux de distribution que nous connaissons aujourd hui sont détrônés par Internet. Le chiffre d affaires des ventes en ligne ne cessent de grimper car ce canal de distribution correspond à notre mode de vie qui est déficitaire de temps libre. L internet est devenu un endroit incontournable d achat. Les jeunes entreprises qui s installent commencent souvent à commercialiser leurs produits sur internet en attendant de grandir et s affirmer suffisamment pour ouvrir un point de vente physique. L internet prend de plus en plus d ampleur : c est pratique, rapide et économique. Mais le problème avec Internet c est que plus il est présent plus l offre est virtuelle. Le client hésite à dépenser de l argent car il veut du réel. C est pour cette raison qu on trouve aujourd hui des consommateurs hostiles à ce type d achat même si l avantage parfois est bien réel. Dans la mesure du possible les grandes surfaces se prêtent également au jeu : Auchan Drive, Livraison à domicile. Rien n est trop beau pour attirer les clients qui manquent toujours de temps. Il y a aussi la popularité des show room qui reflètent tout d abord l image de l enseigne et servent également à vendre et populariser de nouveaux produits. Les méga stores des grandes marques sont là pour créer le buzz ; (comme chez Salomon, Nike), ils deviennent également les prescripteurs et s entourent de leurs propres réseaux sociaux. La vente par correspondance a été détrônée par le e-commerce qui a emprunté le principe des livraisons à domicile à ses prédécesseurs. Aujourd hui la vente par correspondance s est mise aussi sur le créneau e-commerce. Pour cela elle dispose d un atout indéniable qui est la connaissance de la chaîne logistique pour livrer leurs produits aux clients. La Redoute jadis étant connue comme un des leaders de la vente par correspondance, s est acquitté d une nouvelle réputation, leader de la vente en ligne. Promotion. Aujourd hui le consommateur est le garant des valeurs d une marque. Sa volonté d être impliqué dans les actions menées par la marque constitue la popularité de la marque. Le consommateur est devenu un nouveau type de média qui assure le «buzz» autour d une enseigne. Il participe à l élaboration des avis, propose des améliorations, critique et vante les mérites. Une marque qui a appris à écouter ses clients connait bien leurs attentes. Dans l instauration de dialogue avec les clients l internet est un moyen de démontrer aux clients que la marque cherche à les satisfaire.

9 Grace aux réseaux sociaux, les blogs et les forums, les marques créent et animent les communautés autour de leur enseigne et leurs produits. Elles impliquent leurs consommateurs dans leurs campagnes et créent la relation de confiance. La fidélisation des clients reste une des actions de marketing opérationnel la plus rependue avec l envoi de promotions et de chèques-cadeaux L incentive monétaire demeure d une attractivité forte. Le dilemme entre conquérir des nouveaux clients et fidéliser les clients déjà existants ne semble pas toujours tourné vers la fidélisation mais plutôt vers la conquête. Pourtant fidéliser les clients coûte moins cher que conquérir des nouveaux. Investir dans la fidélisation clientèle c est dépenser pour garder les clients intéressés. Investir en conquête c est dépenser pour trouver les clients potentiels, qui ne sont pas forcément intéressés par les produits, car peut-être ne les a jamais acheté. On s éloigne alors beaucoup trop du cœur de la cible. Sauf en cas d opérations ciblés qui sont souvent précédées par des enquêtes très onéreuses. Aujourd hui avec la sollicitation intensive des consommateurs par des différents types d opérations et de campagnes, le consommateur se sent harcelé par les messages. Les promotions doivent s appuyer beaucoup plus sur la volonté provenant du consommateur luimême. Il faut étudier le comportement, les habitudes et les centres d intérêt des consommateurs afin d anticiper leurs besoins. Souvent les promotions et les opérations incentives se confondent avec le yield marketing. Elles ont lieu au moment ou le client ne vient pas spontanément sur le point de vente. Mais sont-elles vraiment rentables? Certainement elles assurent le trafic des consommateurs sur le point de vente. Mais pourquoi ne pas utiliser plus les moments ou le consommateur est plus réceptif aux sollicitations de l enseigne? Pendant les périodes où il cherche à acheter les produits par exemple et ainsi éviter qu une bonne opération de la part des concurrents ne viennent pas perturber ses habitudes? *** Comme nous l avons bien vu, les 4P s adaptent très bien aux nouvelles tendances sur le marché. Nous pouvons facilement parler de e-commerce en abordant la variable Place ou des caractéristiques particulières d un produit. Les 4 P du mix marketing demeurent les bases stables et incontournables dans l analyse marketing. Néanmoins, les 3 P supplémentaires permettent attendre plus de précision dans l analyse.