NOUVELLE CAMPAGNE DE COMMUNICATION DE MARQUE HOSPITALITY AWARDS

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1 NOUVELLE CAMPAGNE DE COMMUNICATION DE MARQUE HOSPITALITY AWARDS

2 CONTEXTE En 2011, Best Western France a décidé de moderniser son image, d accompagner la montée en gamme de son réseau et de renforcer son positionnement de marque d hôtels non standardisés. Cette stratégie s est traduite par une nouvelle identité graphique et un slogan: Best Western, des hôtels au singulier. BEST WESTERN PLUS BEST WESTERN BEST WESTERN PREMIER

3 CAMPAGNES DE COMMUNICATION EVOLUTIVES Installation de la nouvelle identité de marque $$$ Septembre 2011 Décembre Affirmation de sa position de marque «singulière» 2012 Novembre 2013 Juin Campagne communication exclusivement web Lancement campagne avec spot 8 Campagne de Communication multicanal TV + WEB Campagne de Communication multicanal TV + WEB

4 NOS ENJEUX Moderniser l image de la marque Best Western Expliciter et affirmer les valeurs de notre réseau coopératif Montrer l unicité de chacun des hôtels du réseau Affirmer le positionnement de la marque sur le marché 3 à 5 étoiles

5 NOS CIBLES Grand public en France Nous ciblons principalement les cibles CSP + et cœur de cible: 25/49 ans qui voyage régulièrement en hôtels que cela soit dans un cadre professionnel ou personnel. Nos adhérents & nos collaborateurs Best Western France est une coopérative, il est primordial de fédérer les hôtels ainsi que tout le personnel car ce sont les premiers porte-paroles de la marque et de son image

6 NOS OBJECTIFS Renforcer la notoriété de Best Western en France Développer l imaginaire de marque autour de la promesse «Hôtels au singulier» Partager avec les clients les valeurs de notre réseau: l ancrage local, la singularité de chacun de nos établissements Générer du chiffre d Affaires pour nos hôtels

7 NOTRE VISION A l heure où la standardisation bat son plein dans le secteur hôtelier, Best Western prône des valeurs de singularité et d unicité. Chacun des hôteliers adhérents à la coopérative est ancré dans son territoire localement et peut affirmer sa propre personnalité en termes de décoration ou encore de personnalisation du service. Nos hôteliers connaissent leur métier, nous ne prétendrons jamais leur apprendre. Best Western, là où les hôtels se ressemblent, c est qu ils sont tous uniques.

8 L ANTI STANDARDISATION

9 UNE CAMPAGNE MUTICANALE PUBLICITE TV DIGITAL HOTELS PRESSE

10 PARTI PRIS CREATIF L ANTI STANDARDISATION PARTI PRIS CREATIF: la différenciation Réalisé en image de synthèses pour marquer l aspect innovant du story board. 4 mois de réalisation pour ce spot de 20 secondes Exemple de la même image prise à 3 étapes d évolution différentes

11 STORY BOARD : L USINE A HÔTELS Dans un univers taylorisé, le spot reproduit le fonctionnement d une «usine à hôtels» où la répétition de gestes mécaniques industrialise la production et les êtres humains, par opposition au charme unique de chacun des hôtels Best Western. Anti-standardisation, diversité et promesse d une expérience client unique: Best Western, hôtels au singulier

12 LE SPOT TV

13 COUVERTURE MEDIATIQUE OPTIMISEE 16 jours (03 au 19 juin 2013) spots TTV Lagardère : 72 spots M6 Régie: 262 spots Next Régie: 162 spots Manchette: 140 spots Canal+ Régie: 367 spots RTL 9: 72 spots W9: 85 spots TEVA: 57 spots Paris Première: 120 spots RMC Découvertes : 67 spots BFM TV: 72 spots BFM Business: 23 spots L Equipe 21: 140 spots Canal+ Régie: 367 spots ITV : 82 spots Comédie: 134 spots D8 : 114 spots D 17: 37 spots

14 POINTS CLES DE LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION Une campagne de communication lancée en France sur le territoire national. Un concept original créatif développé par Publicis Dialog entièrement réalisé en images de synthèse. Un dispositif de communication global: lancement de la communication en TV avec un relai Web un dispositif complémentaire en fil rouge: la presse et la communication en hôtels Un spot réalisé en 20s pour adaptation TV et web Le budget global de cette opération est de

15 UN DISPOSITIF WEB VIRAL 1 mois (25 juin au 25 juillet 2013) Page Facebook Best Western INSTANT GAGNANT TIRAGE AU SORT EN FIN DE JEU Un jeu-concours présentant les différents univers de la marque à travers l ouverture des 1001 portes des hôtels Best Western

16 UN DISPOSITIF WEB VIRAL Complément dispositif Pré-roll

17 UNE COMMUNICATION SOUTENUE PAR LES LES HÔTELS DIGITAL: relais Facebook ECRAN TV HÔTELS Diffusion du spot

18 LES RESULTATS DE LA CAMPAGNE Impact publicitaire Cette campagne a permis de toucher 21 millions de contacts Pression TTV: 166 GRP Nombre de spots: 1003 Nombre d impressions: Nombre de vues Youtube: Nombre de participants au jeu-concours: Une notoriété totale en augmentation: la marque passe de 72% en 2012, à 73% en 2013* *Etude CSA Rapport baromètre de notoriété Une note d image très positive: 89% de la cible média ayant reconnu le film dit apprécier la création, ce niveau est très largement audessus de la norme Ifop** de 62% à 66%. ** Norme Ifop / Cible média : CSP+ / Loisirs